[摘要]文章分析了信息不對(duì)稱(chēng)給第三方物流企業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)拓帶來(lái)的不利影響，認(rèn)為物流服務(wù)企業(yè)借助各種有形要素發(fā)送信號(hào)以區(qū)別于劣質(zhì)服務(wù)，有助于消除物流需求方的逆向選擇和各種擔(dān)憂，并就第三方物流企業(yè)如何實(shí)施服務(wù)有形化提出7具體對(duì)策。
　　[關(guān)鍵詞]信息不對(duì)稱(chēng)；第三方物流；有形展示
　　[中圖分類(lèi)號(hào)]F270.7　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1005-6432(2008)49-0027-02
　　
　　1　由信息不對(duì)稱(chēng)引發(fā)的問(wèn)題
　　
　　隨著現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的變革和市場(chǎng)外部條件的變化，為了強(qiáng)化企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，快速響應(yīng)市場(chǎng)的需求，越來(lái)越多的企業(yè)將其非核心業(yè)務(wù)的物流管理、物流作業(yè)或物流設(shè)施等部分或全部外包給第三方物流公司。但在這種“委托代理”關(guān)系中，由于信息的不對(duì)稱(chēng)，物流需求方無(wú)法識(shí)別潛在的第三方物流的條件稟賦時(shí)，物流需求方很可能誤選了并不適合自己要求的第三方物流商，最終導(dǎo)致劣者驅(qū)逐優(yōu)者的逆向選擇。結(jié)果不僅不能為企業(yè)降低物流成本，還有可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成阻礙，并最終損害第三方物流商在需方心目中的整體形象。此外，由于物流需求企業(yè)不能了解物流運(yùn)作的全過(guò)程，也無(wú)法觀察到第三方物流商的所有行為，就不能不引發(fā)對(duì)第三方物流商敗德行為的擔(dān)憂：第三方物流提供商可能利用自身的信息優(yōu)勢(shì)侵害委托方利益，為自己謀取私利，或瞞著委托方，在服務(wù)中以次充好，降低自身運(yùn)營(yíng)成本等。
　　這種由信息不對(duì)稱(chēng)引發(fā)的逆向選擇和物流需求方對(duì)第三方物流商敗德行為的猜疑，給第三方物流企業(yè)物流業(yè)務(wù)的正常開(kāi)拓帶來(lái)許多不利。在風(fēng)險(xiǎn)和收益的兩相權(quán)衡下，一些企業(yè)可能會(huì)傾向于由自己建立企業(yè)的物流系統(tǒng)，并造成物流市場(chǎng)的非效率現(xiàn)象。對(duì)第三方物流企業(yè)而言，要消除信息不對(duì)稱(chēng)給自身業(yè)務(wù)開(kāi)拓帶來(lái)的不利影響，就需要通過(guò)物流服務(wù)的有形展示，使無(wú)形的物流服務(wù)有形化。
　　
　　2　物流服務(wù)有形展示的效應(yīng)
　　
　　根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。通常，物流需求者在購(gòu)買(mǎi)物流服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對(duì)物流服務(wù)做出判斷。對(duì)于物流服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的物流企業(yè)借助服務(wù)過(guò)程的各種有形要素發(fā)送信號(hào)以區(qū)別于劣質(zhì)服務(wù)，必定有助于減少物流需求方的逆向選擇和各種擔(dān)憂，實(shí)現(xiàn)其有效地開(kāi)拓物流服務(wù)市場(chǎng)的目標(biāo)。
　　具體而言，物流服務(wù)的有形展示至少能帶來(lái)如下效應(yīng)：
　　(1)讓需求方感受到第三方物流服務(wù)給自己帶來(lái)的利益，激發(fā)其對(duì)無(wú)形的物流服務(wù)產(chǎn)品的需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。同樣，顧客在購(gòu)買(mǎi)無(wú)形的第三方物流服務(wù)時(shí)，也希望能從感官刺激中尋求到某種東西。因此，物流企業(yè)可以通過(guò)有形物體對(duì)顧客感官方面的刺激，讓顧客感受到無(wú)形的物流服務(wù)所能給自己帶來(lái)的利益，如先進(jìn)的專(zhuān)用物流設(shè)備，發(fā)達(dá)的物流信息系統(tǒng)等，能使用戶聯(lián)想到高效率專(zhuān)業(yè)化物流服務(wù)給自己帶來(lái)的各種利益，進(jìn)而激發(fā)其對(duì)無(wú)形的物流服務(wù)產(chǎn)品的需求。
　　(2)幫助顧客識(shí)別和改善對(duì)物流服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。有形展示是物流服務(wù)產(chǎn)品的組成部分，也是最能有形地、具體地傳達(dá)企業(yè)形象的工具。物流服務(wù)的各種有形展示，能幫助顧客識(shí)別或改善物流服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象，并直接影響著顧客對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品及公司的選擇。
　　(3)影響顧客對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。對(duì)于新顧客而言，在購(gòu)買(mǎi)和享用某項(xiàng)物流服務(wù)之前，他們往往會(huì)據(jù)第一印象對(duì)物流服務(wù)產(chǎn)品做出判斷。基于物流服務(wù)是抽象的、不可感知的，有形展示作為部分服務(wù)內(nèi)涵的載體無(wú)疑是顧客獲得第一印象的基礎(chǔ)，有形展示的好壞直接影響到顧客對(duì)企業(yè)物流服務(wù)的第一印象。
　　(4)有助于顧客對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生正面的感知，消除物流需求方的逆向選擇和各種擔(dān)憂。
　　研究表明，服務(wù)的感知質(zhì)量并非由單一因素所決定，大部分顧客根據(jù)多種服務(wù)特質(zhì)來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量的高低，“可感知”是其中的一個(gè)重要特質(zhì)，而有形展示則正是可感知的服務(wù)組成部分。與物流服務(wù)有關(guān)的每一個(gè)有形展示，如物流服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表等，都會(huì)影響顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)良的有形展示及管理能使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的“可信賴(lài)”的感覺(jué)。因此，優(yōu)秀的物流服務(wù)企業(yè)借助各種有形要素發(fā)送信號(hào)以區(qū)別于劣質(zhì)服務(wù)，有助于消除物流需求方的逆向選擇和各種擔(dān)憂，有助于物流市場(chǎng)的開(kāi)拓。
　　
　　3　第三方物流服務(wù)有形化之策略
　　
　　針對(duì)目前物流市場(chǎng)環(huán)境以及我國(guó)第三方物流服務(wù)企業(yè)的實(shí)際情況，下面就如何實(shí)施物流服務(wù)的有形化提出若干建議。
　　
　　3.1　強(qiáng)化品牌形象的展示意識(shí)
　　從某種意義上說(shuō)，品牌形象的展示和傳播，就是物流服務(wù)的一種有形展示。品牌能幫助顧客識(shí)別和挑選物流服務(wù)商，顧客對(duì)品牌越熟悉，就越會(huì)感到安全、可靠，并產(chǎn)生好感，而且一般總是認(rèn)為知名物流服務(wù)企業(yè)對(duì)服務(wù)品質(zhì)和信譽(yù)是有承諾保障的，選它沒(méi)錯(cuò)。全球第一包裹快遞商UPS就是一家善于通過(guò)品牌形象傳播實(shí)現(xiàn)服務(wù)有形化的物流服務(wù)商，UPS品牌形象傳播不僅體現(xiàn)在標(biāo)志的視覺(jué)感受上，在其貨運(yùn)飛機(jī)及遞送車(chē)的設(shè)計(jì)圖案中還增添了“實(shí)現(xiàn)全球商業(yè)同步化”的詞句，以提醒客戶UPS是一個(gè)能夠提供快捷而廣泛的服務(wù)項(xiàng)目的公司。
　　
　　3.2　通過(guò)物流裝備的現(xiàn)代化，展示物流服務(wù)能力和服務(wù)水平
　　先進(jìn)完備的物流設(shè)施和強(qiáng)大的儲(chǔ)運(yùn)隊(duì)伍是物流企業(yè)制勝的法寶，一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的物流企業(yè)，必須從相關(guān)的軟硬件設(shè)施上下工夫，比如構(gòu)建物流園區(qū)、增大倉(cāng)儲(chǔ)面積、購(gòu)置專(zhuān)用貨柜車(chē)輛，構(gòu)建物流網(wǎng)絡(luò)，引入先進(jìn)物流信息管理系統(tǒng)，等等。有了這些物流專(zhuān)用設(shè)備和設(shè)施，就可以在現(xiàn)場(chǎng)或通過(guò)文字和圖片向目標(biāo)顧客全面展示自己的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)的可視化、有形化，獲取更多的物流服務(wù)訂單。知名物流企業(yè)寶供，為了顯示自己是一家能夠提供集商品儲(chǔ)存、分揀、配送、加工、包裝、訂單處理、庫(kù)存管理、分銷(xiāo)覆蓋、交叉作業(yè)、國(guó)際集裝箱集散、信息處理于一體的綜合性物流服務(wù)商，在廣州、蘇州等地建立了自己的物流基地，配置了最先進(jìn)的物流設(shè)備與設(shè)施，同時(shí)還引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)、全面訂單管理系統(tǒng)、運(yùn)輸調(diào)度管理系統(tǒng)和自動(dòng)掃描系統(tǒng)，通過(guò)這些可感知的、有形的軟硬件配置，向客戶有效展示了自己的實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了物流服務(wù)的有形化。
　　
　　3.3　運(yùn)用服務(wù)承諾
　　服務(wù)承諾亦稱(chēng)服務(wù)保證，是一種以顧客滿意為導(dǎo)向，在服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售前對(duì)顧客許諾若干服務(wù)項(xiàng)目及能達(dá)到的服務(wù)質(zhì)量以引起顧客的好感，招徠顧客積極購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)行為。服務(wù)承諾是企業(yè)展示服務(wù)能力、服務(wù)質(zhì)量不可分割的組成部分。物流服務(wù)提供商通過(guò)服務(wù)承諾(如送貨及時(shí)率、準(zhǔn)確率、貨損貨差率、服務(wù)滿意度等方面保證)可以使顧客對(duì)其物流服務(wù)品質(zhì)變得可感知、可把握，使無(wú)形服務(wù)有形化，增加顧客的信任度，有利于物流業(yè)務(wù)的開(kāi)拓。
　　
　　3.4　重視物流服務(wù)人員的形象展示
　　顧客對(duì)物流服務(wù)品質(zhì)的感知很大程度上受物流服務(wù)人員在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的言行舉止的影響，因此第三方物流服務(wù)商應(yīng)在員工著裝、儀容儀表、精神風(fēng)貌等方面樹(shù)立統(tǒng)一的規(guī)范，以展示企業(yè)認(rèn)真、踏實(shí)、專(zhuān)注、專(zhuān)心的風(fēng)貌。UPS創(chuàng)始人吉姆就要求公司的每位員工在派送貨件時(shí)，必須穿著整潔的制服，皮鞋一定要擦亮，頭發(fā)要梳理整齊，指甲要保持清潔……顯然這對(duì)提高用戶信任度，樹(shù)立良好企業(yè)形象具有重要作用，也是UPS公司決勝于快遞之戰(zhàn)的法寶。
　　
　　3.5　正確運(yùn)用價(jià)格的展示作用
　　一分價(jià)錢(qián)一分貨，物流需求方往往會(huì)根據(jù)物流服務(wù)價(jià)格來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，價(jià)格在服務(wù)信息傳遞和服務(wù)有形化中起著特殊的作用。制定正確的價(jià)格不僅能獲得穩(wěn)定的收益，而且也能傳送適當(dāng)?shù)男畔?。?duì)于提供低附加值物流服務(wù)的企業(yè)，適合制定較低的報(bào)價(jià)，而對(duì)提供高附加值、差異化服務(wù)的物流服務(wù)，則宜采用優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略。
　　
　　3.6　通過(guò)信息溝通展示物流服務(wù)
　　信息溝通也是一種有效的服務(wù)展示形式，從媒體贊揚(yáng)性的評(píng)論到戶外廣告，從顧客口頭傳播到公司CI宣傳手冊(cè)，從服務(wù)理念口號(hào)到服務(wù)宗旨的表述，這些不同形式的信息溝通都可以用作傳送有關(guān)物流服務(wù)的線索。此外，物流服務(wù)商還可以通過(guò)有效的網(wǎng)絡(luò)溝通，使服務(wù)更具有形