湯筠冰

摘要:申奧片是一個(gè)以影像為傳播形態(tài)的視覺(jué)文本,申奧片拍攝者們將本國(guó)體育精神、申辦理念轉(zhuǎn)換為一個(gè)個(gè)視覺(jué)符號(hào)隱藏在申奧短片中,運(yùn)用視覺(jué)的方式建構(gòu)和傳達(dá)出申辦國(guó)的國(guó)家形象和人文觀念,期望在申奧會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)對(duì)國(guó)際奧委會(huì)的評(píng)委進(jìn)行最后的視覺(jué)游說(shuō)。對(duì)倫敦2012年奧運(yùn)會(huì)申奧片進(jìn)行宏觀和微觀上的視覺(jué)文化傳播分析,有助于我們理解視覺(jué)符號(hào)如何通過(guò)視覺(jué)影像建構(gòu)申奧國(guó)的國(guó)家形象,以及人們是如何通過(guò)視覺(jué)符號(hào)來(lái)理解和把握申奧國(guó)國(guó)家形象的。

關(guān)鍵詞:倫敦奧運(yùn)會(huì);申奧片;視覺(jué)文化傳播;符號(hào)學(xué)

中圖分類號(hào):G81121

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4590(2009)06-0024-04

倫敦2012年第30屆夏季奧運(yùn)會(huì)將于2012年7月27日晚20時(shí)12分(倫敦當(dāng)?shù)貢r(shí)間)開幕,開幕式將在位于倫敦東區(qū)的斯特拉特福德奧林匹克體育場(chǎng)舉行。當(dāng)我們滿心期待著2012年倫敦為世界呈現(xiàn)出更加精彩的體育盛會(huì)的同時(shí),不妨對(duì)倫敦2012年的申奧片進(jìn)行一番回顧。倫敦于2005年獲得了2012年奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán),當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是:巴黎、莫斯科、紐約與馬德里。這是激烈的一場(chǎng)申奧爭(zhēng)奪戰(zhàn),巴黎一直是申辦2012年奧運(yùn)會(huì)的熱門城市,之前的大部分民調(diào)數(shù)據(jù)都顯示出巴黎將最終獲得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)。然而,經(jīng)過(guò)大會(huì)4輪的投票角逐,倫敦一舉擊敗了包括巴黎在內(nèi)的其他4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,成功獲得了2012年夏季奧運(yùn)會(huì)的承辦權(quán)。

倫敦申奧成功并非偶然,這其中有城市實(shí)力、英聯(lián)邦國(guó)家鼎立支持等因素,同時(shí)申奧過(guò)程中,倫敦成功地通過(guò)申奧片等方式打破了停留在世人腦海中的“古板、傲慢、陰霾”的刻板印象與國(guó)家偏見。法國(guó)申奧片由法國(guó)著名導(dǎo)演呂克?貝松執(zhí)導(dǎo),整部畫面奢華精美,令人賞心悅目,展現(xiàn)了巴黎優(yōu)美景色與濃厚人文背景。呂克?貝松也認(rèn)為這部申奧片“完美無(wú)缺”。而倫敦的申奧片則以創(chuàng)意性的情節(jié)處理打破了以往申奧片“旅游宣傳片”式的保險(xiǎn)策略。倫敦申奧片導(dǎo)演是英國(guó)新銳導(dǎo)演達(dá)瑞爾?古德里奇(DarlyGoodrich),在他執(zhí)導(dǎo)申奧片以前還只是名不見經(jīng)傳的英國(guó)商業(yè)廣告片導(dǎo)演,雖是小成本制作,非名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo),但詼諧的情節(jié)處理,百姓與明星的角色趣味置換,將5分鐘的影視短片演繹得耳目一新。倫敦申奧片不僅在輕松之間將倫敦的申奧理念傳播給受眾,更將新倫敦人的樸實(shí)、樂(lè)觀和幽默的個(gè)性巧妙地傳達(dá)出來(lái),成功地打破了其他國(guó)家受眾對(duì)倫敦乃至英國(guó)的舊有偏見。

1符號(hào)學(xué)研究方法

在視覺(jué)文化傳播過(guò)程中意義的形成與視覺(jué)符號(hào)息息相關(guān)。要研究視覺(jué)影像是如何變成信息,以及傳播與接受的過(guò)程,就需要研究符號(hào)。而研究符號(hào)和符號(hào)運(yùn)作的學(xué)問(wèn)就是符號(hào)學(xué)。1964年,美國(guó)符號(hào)學(xué)家莫里斯在《意謂和意義》一書中就曾指出,符號(hào)學(xué)可以為一切科學(xué)提供一種工具,因?yàn)槊恳婚T科學(xué)都要應(yīng)用符號(hào)并通過(guò)符號(hào)來(lái)表述它的研究成果,所以符號(hào)學(xué)是一種元科學(xué)。[1]

瑞士的語(yǔ)言學(xué)家、符號(hào)學(xué)家索緒爾提出了語(yǔ)言符號(hào)是由“能指”(音響形象)和“所指”(概念)兩部分構(gòu)成。他認(rèn)為所指就是使用某一符號(hào)的人所指的“某一事物”,或者說(shuō)是符號(hào)的兩個(gè)關(guān)系物之一,它與能指的唯一不同點(diǎn)在于能指是中介物。也就是說(shuō),當(dāng)一種聲音或音序(能指)用來(lái)表達(dá)某種概念(所指)時(shí),一種語(yǔ)言就產(chǎn)生了。他又進(jìn)一步提出,能指和所指之間并不存在固有的內(nèi)在聯(lián)系。索緒爾的“符號(hào)二重性”論在語(yǔ)言學(xué)研究領(lǐng)域是一個(gè)重大突破,它不僅表明了語(yǔ)言符號(hào)的本質(zhì),而且為研究語(yǔ)言以外的其他符號(hào)開辟了廣闊的天地。我們可以根據(jù)能指和所指的二元關(guān)系,非常方便地解釋一切符號(hào)現(xiàn)象,分清什么是符號(hào),什么不是符號(hào)。[2]

索緒爾認(rèn)為所有的訊息都涉及選擇和組織(組合),而毗鄰軸與系譜軸是符號(hào)體系被組成起來(lái)的基礎(chǔ)方式。系譜軸是符號(hào)組成符碼的方式之一,又稱縱軸線,是被選用的符碼所組成的一組符號(hào),是一個(gè)可以選擇各種元素的地方。它具有兩個(gè)基本特征,一是同一系譜軸內(nèi)各單元必有其共同之處,他們所共有的特質(zhì)使他們同屬于一個(gè)系譜軸,二是在系譜軸里同一個(gè)單元必與其他單元清楚區(qū)隔。文字是一個(gè)系譜軸,文字這個(gè)系譜軸里又可分出不同的系譜軸,如文法、動(dòng)詞、數(shù)字等。影視劇中變化鏡頭的方式也各成系譜軸。毗鄰軸又稱橫軸線,符號(hào)組成符碼的方式之一,是被選用的符號(hào)所組成的信息,是一元素從系譜軸中被選擇出來(lái)后與其他元素的組合。穿著、餐飲、室內(nèi)裝璜布置等都可以看成是毗鄰軸。

作為索緒爾符號(hào)學(xué)的追隨者,法國(guó)著名的語(yǔ)言學(xué)家、符號(hào)學(xué)家羅蘭?巴特創(chuàng)立了意義分析的系統(tǒng)模式。在索緒爾符號(hào)的表面性的意義(第一層次)基礎(chǔ)上,羅蘭?巴特提出了他的核心理論:符號(hào)含有兩個(gè)層次的意義。第一層意義為明示義,第二層意義則由隱含義、迷思和象征三者組成。對(duì)于符號(hào)的第一層意義,他稱為“明示義”,這也是索緒爾分析的層面。明示義指的是直接明了的事物表層的意思,是一種客觀的認(rèn)知。第二層意義則包含隱含義、迷思和象征三個(gè)部分。隱含義包含了主觀的意義產(chǎn)制,是符號(hào)使用者將其感受文化價(jià)值觀在符號(hào)互動(dòng)后而形成的意義。

從羅蘭?巴特的符號(hào)學(xué)“意義的兩個(gè)層次”來(lái)看,倫敦2012年申奧片是以奔跑中的女子的出場(chǎng)來(lái)劃分每一個(gè)系譜軸,再由此串聯(lián)起24個(gè)系譜軸構(gòu)成了整部影像的毗鄰軸。索緒爾對(duì)符號(hào)的系譜軸和毗鄰軸的分析,引領(lǐng)我們了解符號(hào)在語(yǔ)言中是如何作用的,但索緒爾并不把“意義”當(dāng)作是一種讀者、作者和文本之間交涉的過(guò)程。作為索緒爾的追隨者羅蘭?巴特創(chuàng)立了意義分析的系統(tǒng)模式,這一模式中“意義”溝通和互動(dòng)的觀念得以分析,巴特理論的核心就是“符號(hào)”含有兩個(gè)層次上的意義。第一層的意義為明示義,是指符號(hào)的明顯意義,也就是描述符號(hào)、符號(hào)具、符號(hào)義三者和客體之間的關(guān)系(正是索緒爾所探討的層面),第二個(gè)層面包含隱含義、迷思和象征三個(gè)部分,第二個(gè)層次是符號(hào)與使用者互動(dòng)中最為關(guān)鍵的,其中隱含義和迷思是符號(hào)產(chǎn)制第二層次的符號(hào)義的主要方式。

下面從視覺(jué)文化宏觀和微觀兩種視角出發(fā),對(duì)倫敦2012年申奧片進(jìn)行毗鄰軸上“意義的兩個(gè)層次”的分析。

2申奧片宏觀視角的視覺(jué)文化闡釋

倫敦2012申奧片以城市中的普通人為主角,將日常生活與體育運(yùn)動(dòng)完美結(jié)合,以巧妙的方式體現(xiàn)出奧林匹克的運(yùn)動(dòng)理念和倡導(dǎo)全民健身運(yùn)動(dòng)的精神,同時(shí)又體現(xiàn)出了霧都倫敦獨(dú)特城市魅力與幽默、親切的英國(guó)民眾形象。申奧片由近150個(gè)碎片式的鏡頭分類剪輯而成,分為城市景觀、文化遺產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)健身等24個(gè)系譜軸。由一名奔跑中的女子作為串場(chǎng)線索將24個(gè)系譜軸相互粘接。影片系譜軸順序展現(xiàn)出了倫敦申奧的10個(gè)方面的申辦優(yōu)勢(shì),全片以英國(guó)黑人女歌手希瑟斯?莫爾(HeatherSmall)富有穿透力的優(yōu)美歌曲《Proud》貫穿始末,以剛?cè)岵?jì)之力,滌蕩現(xiàn)代人的空虛、頹廢的神經(jīng)。

2.1第一層次毗鄰軸分析

宏觀上對(duì)申奧片進(jìn)行第一層次毗鄰軸分析即是對(duì)明示義層次上的分析,倫敦2012年申奧片以奔跑中的女子將整部短片劃分為24個(gè)系譜軸,并由這24組連續(xù)的視覺(jué)符號(hào)組成第一層次的毗鄰軸,每一組系譜軸又由若干個(gè)鏡頭構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的故事情節(jié)。

整個(gè)短片就以這一奔跑在倫敦街頭的女子為開場(chǎng),途經(jīng)倫敦橋、白金漢宮、國(guó)會(huì)大廈、圣保羅大教堂等倫敦著名文化古跡,再一路經(jīng)過(guò)公園、廣場(chǎng),以及倫敦城的街頭巷尾。她那颯爽的跑步姿態(tài)不禁激發(fā)了路邊人們的運(yùn)動(dòng)熱情,汽修廠的工人拎起輪胎練舉重;空姐在斑馬線上競(jìng)走;賓館服務(wù)生在行李箱上作起了“托馬斯全旋”;英國(guó)紳士在街頭用傘練起了擊劍;環(huán)衛(wèi)工人擊打易拉罐玩起了曲棍球;路邊小女孩做起了高難度的自由體操;建筑工人用鐵杠玩起了撐竿跳。在奔跑女子這一主線引領(lǐng)下似乎普通的倫敦人個(gè)個(gè)成為運(yùn)動(dòng)明星,身手矯健。同時(shí),在“普通人都是運(yùn)動(dòng)明星”的線性系譜軸中又穿插了另一條“名人也是普通人”的對(duì)比性的系譜軸片斷。這其中,第三代007電影中詹姆斯?邦德的扮演者羅杰?摩爾(Rogeroore)接過(guò)老搭檔薩曼塔?邦德(SamamthaBond)遞過(guò)來(lái)的手提箱,里面卻是一份英式早餐;足球明星貝克?漢姆(Beckham)在街邊的咖啡店里玩填字游戲;倫敦市長(zhǎng)乘坐公交車外出……?！懊艘彩瞧胀ㄈ恕迸c“普通人也是運(yùn)動(dòng)明星”的故事情節(jié)互相穿插交織在一起,在短片詼諧輕松的氛圍中體現(xiàn)出倫敦申奧片“全民奧運(yùn)”的主題。

2.2第二層次毗鄰軸分析

情節(jié)性的倫敦申奧片以健全的社會(huì)和全民奧運(yùn)理念為主題,凸顯人文關(guān)懷,氣氛輕松詼諧,引人發(fā)笑。短片情節(jié)生動(dòng),環(huán)環(huán)相扣,再加上數(shù)十位英倫明星加盟助陣,短短5分鐘間便在奧運(yùn)會(huì)評(píng)委與他國(guó)受眾間重塑了一個(gè)新倫敦人、新英國(guó)的視覺(jué)形象,也使受眾與評(píng)委對(duì)英國(guó)有了重新的想象。毗鄰軸上的24組情節(jié)體現(xiàn)出的是英國(guó)人幽默的本性,刻意去打破的是英國(guó)人保守、傲慢、自大、刻板的印象,所營(yíng)造的視覺(jué)快感讓受眾如沐真境,似乎真實(shí)地體驗(yàn)到了英倫風(fēng)情,更不會(huì)懷疑是否是虛無(wú)的幻影還是驕躁地堆砌,使受眾在不經(jīng)意間將短片中影像英國(guó)當(dāng)作了客觀真實(shí)來(lái)理解。

申奧片開篇描繪了倫敦的秀美景觀,有意“舍棄”了現(xiàn)代性的建筑群,顯現(xiàn)了倫敦橋、泰晤士河、大笨鐘、白金漢宮、大英博物館、威斯敏斯特大教堂等有著悠久歷史和文化底蘊(yùn)的建筑景觀,并以同期字幕的形式顯示“四個(gè)世界文化遺址”字樣。這是在提示受眾,這曾是一個(gè)“日不落帝國(guó)”的輝煌歷史與文化成就,提示著這個(gè)世界上第一個(gè)完成工業(yè)革命的國(guó)家?guī)Ыo世界的智慧。

為了增加短片的說(shuō)服力,在申奧片人物的選擇上以普通百姓與明星“角色互換”的方式出場(chǎng)。這一方面是利用明星們的感召力增加短片的觀賞性與可信性,另一方面,角色的置換所營(yíng)造出的氛圍更容易創(chuàng)造出短片的新鮮感與幽默感,讓人記憶猶新。倫敦申奧片的明星陣容十分強(qiáng)大,分為體育明星、影視明星與政治明星三類,近20位明星參與。體育明星有足球明星貝克?漢姆、拳擊冠軍阿米爾?可汗(AmirKhan)、馬術(shù)奧運(yùn)金牌獲得者萊斯利?勞爾(LeslieLaw),四屆奧運(yùn)賽艇冠軍馬修?平森特(atthewPinsent),中長(zhǎng)跑奧運(yùn)冠軍霍爾姆斯(KellyHolmes);影視明星包括約瑟夫?費(fèi)因斯(JosephFiennes),《莎翁情史》中的莎翁扮演者杰瑞米?艾恩斯(JeremyIrons),著名主持人雷瑞(DermotOLeary),第三代007扮演者羅杰?摩爾與他的老搭檔薩曼塔?邦德,奧斯卡影后海倫?米倫(Helenirren),該申奧片主題曲的演唱者希瑟斯?莫爾,女歌手瑪?shù)?麥克卡森(artineclutcheon),以及倫敦市長(zhǎng)肯?利文斯通等。這些“真實(shí)”的明星們一改以往高高在上的印象,就像我們身邊普通人一樣玩填字游戲、問(wèn)路、坐公交車……,還原了明星們的本來(lái)面目,讓受眾得到很大程度上的心理認(rèn)同。

巴特用“錨”(anchorage)來(lái)形容圖像說(shuō)明里的文字功能,他認(rèn)為“視覺(jué)圖像的意義是多元分歧的,一連串符號(hào)義浮動(dòng)于其中。文字可以固定那串浮動(dòng)的符號(hào)義,以解除不確定性。片中的字幕對(duì)意義的第一層次而言,它們具有命名(denomination)的作用,它們指出了圖像是什么,并為那碎片式的圖像流分了段,在觀看的經(jīng)驗(yàn)范圍內(nèi)為圖像定位,在第二層次里,字幕引導(dǎo)觀眾解讀,并提供了一種“優(yōu)先解讀”(preferredreading)的方式,即按照導(dǎo)演的意圖解讀。[3]倫敦申奧片為了在短片中更加清晰地展現(xiàn)倫敦城市的實(shí)力與體育精神,導(dǎo)演在畫面中又加入了11組藝術(shù)字幕,分別是“全球媒體中心,四個(gè)世界文化遺址,嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的安保措施,優(yōu)美的公園景觀,樂(lè)于助人的警察,多彩的藝術(shù)與文化,最好的酒店,公共交通系統(tǒng)適用于每個(gè)人,世界第四大經(jīng)濟(jì)體,匯聚了200個(gè)城市300種語(yǔ)言,對(duì)體育充滿熱情”。這11組字幕一如英國(guó)人率真的個(gè)性,并不像莎士比亞的遣詞造句或中國(guó)申奧片中的押韻字幕,語(yǔ)言直白,陳述準(zhǔn)確,詞匯淺顯易懂,也與短片清新的現(xiàn)代氛圍相得益彰。11組字幕與劇情貼合緊密,在這里字幕僅僅是對(duì)視覺(jué)文本的一種詮釋與錨定,是對(duì)視覺(jué)影像的一種引導(dǎo)性的解讀。24個(gè)故事情節(jié)的緊湊編排,讓受眾在追隨故事情節(jié)與關(guān)注明星演員的同時(shí),不經(jīng)意間將字幕與畫面一一對(duì)應(yīng),并在無(wú)意識(shí)中接受了倫敦申奧片的宣傳意旨。同時(shí),字幕采用白色纖細(xì)英文字體,對(duì)應(yīng)各個(gè)系譜軸,藝術(shù)字處理成為“淡進(jìn)”與“淡出”特效以對(duì)視覺(jué)文本的注釋起界定的作用,從而保證了字幕意義的傳遞不會(huì)偏離影片的“宣傳”設(shè)想。

3申奧片微觀視角的視覺(jué)文化闡釋

3.1種族和諧

3.1.1第一層次毗鄰軸分析

倫敦申奧片中的演員無(wú)論是普通人還是明星都充分考慮到了英國(guó)有色人種所占比例。明星演員中的阿米爾?可汗、霍爾姆斯、希瑟斯?莫爾都是有色人種,在普通人所構(gòu)成的情節(jié)中“殘疾青年打籃球”、“英國(guó)紳士街頭練擊劍”、“環(huán)衛(wèi)工人玩曲棍球”、“建筑工人練撐竿跳”都涉及了有色人種的演員。這里選取殘疾青年打籃球與英國(guó)紳士練擊劍的2組鏡頭,其毗鄰軸分布如表所示:

3.1.2第二層次毗鄰軸分析

奧運(yùn)會(huì)的主旨是倡導(dǎo)世界和平、人類團(tuán)結(jié)與種族和諧,英國(guó)又是一個(gè)多民族、多人種的西方發(fā)達(dá)國(guó)家。17-19世紀(jì)的英國(guó)處于原始資本積累時(shí)期,強(qiáng)盛的英國(guó)王朝成為了世界上販賣奴隸的最大“有組織犯罪集團(tuán)”。于是奴隸制開始在歐洲和北美的大地上盛行,這也是種族歧視的起源。前英國(guó)首相布萊爾在2006年廢除奴隸貿(mào)易200周年之際,為英國(guó)在販賣奴隸貿(mào)易中犯下的罪行深深道歉。他譴責(zé)英國(guó)過(guò)去的非洲黑奴貿(mào)易,是“違反人道的罪行”,承認(rèn)許多受剝削的非洲人一直感受的冤情與憤怒。[4]這一歷史情境下,在申奧片的理念闡述中,英國(guó)政府自然要將目前英國(guó)種族和諧的現(xiàn)狀通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言向國(guó)際奧委會(huì)評(píng)委們予以詮釋。為了強(qiáng)化這一目的,短片中近一半的演員選用了有色人種演員,在情節(jié)設(shè)置上或是以有色人種為主角,或是表現(xiàn)白人與有色人種的友情為基調(diào),以強(qiáng)調(diào)該片的種族和諧理念。

“殘疾青年打籃球”片斷描述的是一名坐在輪椅上的黑人殘疾青年與另外一名健康的白人青年搭檔與另兩位健康有色人種青年打籃球的情節(jié)。鏡頭選取了白人青年傳球給黑人殘疾青年,殘疾青年靈活地轉(zhuǎn)動(dòng)殘疾車,轉(zhuǎn)身將籃球投進(jìn)籃筐,殘疾青年興奮無(wú)比的片段。對(duì)這一情節(jié)的勾畫上,短片塑造了一位“黑人+殘疾人”的弱者形象。但通過(guò)其打扮與服飾:梳著滿頭的小辮,時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)服,加之進(jìn)球后忘我得呼喚與興奮,兩三個(gè)鏡頭間便勾勒出了一個(gè)開朗、活潑、自信的英國(guó)黑人小伙形象。白人青年無(wú)私地將球傳給了他,才有了這個(gè)投籃的機(jī)會(huì),這也是影片想傳遞出的英國(guó)白人與有色人種的精誠(chéng)合作、守望相助的合作精神。這一情節(jié)同樣地出現(xiàn)在了329-342間的環(huán)衛(wèi)工人用掃帚和壓扁的易拉罐打曲棍球的片斷上,同樣最終獲勝的也是黑人環(huán)衛(wèi)工人。而與他一起擊球的白人同事也興奮得與他一起擊掌慶賀。

在另一組“英國(guó)紳士街頭擊劍”的片斷中,更是打破了外國(guó)人對(duì)英國(guó)紳士的想象。在他國(guó)民眾對(duì)英國(guó)紳士的想象中,穿著合體的英式禮服,戴著高聳的黑色禮帽,拿著長(zhǎng)柄雨傘的英國(guó)紳士怎么也不會(huì)與黑人小伙的形象結(jié)合起來(lái),但影片有意識(shí)地將街頭兩位用雨傘練擊劍的紳士設(shè)定為一名黑人與一名白人之間的較量。精彩的格斗,完美的避讓,禮貌的致禮。這在倫敦CBD街頭練擊劍的片斷傳達(dá)出英國(guó)人具有紳士風(fēng)度的同時(shí)又含蓄地隱喻了在日常工作、生活中英國(guó)各色人種公平競(jìng)爭(zhēng),又相互謙讓的人文內(nèi)涵。

3.2United

3.2.1第一層次毗鄰軸分析

這是由足球明星貝克?漢姆出演的一個(gè)片斷(246-257),長(zhǎng)11秒由9個(gè)鏡頭構(gòu)成。正坐在小咖啡店里為填字游戲中最后一個(gè)單詞而愁眉不展的貝克?漢姆在見到奔跑女子的同時(shí)獲得了靈感,填上了最后一個(gè)單詞“United”,完成了填字游戲。

3.2.2第二層次毗鄰軸分析

貝克?漢姆不僅是足球明星,在他明星妻子維多利亞與現(xiàn)代娛樂(lè)業(yè)的包裝下,“小貝”儼然成為英國(guó)流行與時(shí)尚的代名詞。他的一舉一動(dòng),一顰一笑都備受媒體關(guān)注。影片特寫鏡頭中小貝填入的最后一個(gè)單詞“United”也有著豐富的內(nèi)涵。United本意為聯(lián)合、團(tuán)結(jié),從字面出發(fā),這也與本片訴求的“團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)主題相吻合,另一個(gè)方面,United也可以看成是英國(guó)全稱“UnitedKingkom”的意指。在2012年奧運(yùn)會(huì)的5個(gè)申奧國(guó)中只有英國(guó)屬于英聯(lián)邦國(guó)家,雖然英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)理事不全是國(guó)際奧委會(huì)委員,但71個(gè)英聯(lián)邦理事中有52人是國(guó)際奧委會(huì)的委員,他們都是2012年奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)的評(píng)審委員,同時(shí)也是本片的訴求對(duì)象。在英聯(lián)邦這樣的政治群體中,各成員國(guó)評(píng)委較容易產(chǎn)生一致化的投票傾向。根據(jù)社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德及其同事的有關(guān)“群體與政治態(tài)度”的研究成果顯示,人們的投票行為與其基本群體成員的投票行為有強(qiáng)烈的一致性。[5]這里United正是在IOC大會(huì)投票前,通過(guò)申奧片的播放對(duì)這52位評(píng)

審的又一次集體性召喚。其意指這是英國(guó)的榮譽(yù),同時(shí)也是英聯(lián)邦國(guó)家的驕傲,借此“聯(lián)合”英聯(lián)邦評(píng)委為倫敦投上一票。

這一片斷作為倫敦申奧片的一種“召喚”機(jī)制,將英聯(lián)邦國(guó)家的利益關(guān)系緊密地結(jié)合在了一起,英聯(lián)邦是由英國(guó)和已經(jīng)獨(dú)立的前英國(guó)殖民地或附屬國(guó)組成的聯(lián)合體。第一次世界大戰(zhàn)后,英國(guó)懾于日益高漲的殖民地民族解放運(yùn)動(dòng),將殖民地演變?yōu)椤暗匚黄降?在內(nèi)政和外交方面互不隸屬,唯有依靠對(duì)英王的共同效忠精神統(tǒng)一在一起”的國(guó)家聯(lián)盟,于1931年正式確立英聯(lián)邦。在當(dāng)今全球后殖民語(yǔ)境中,仍占據(jù)“龍頭大哥”地位的英國(guó)在相當(dāng)程度上仍控制著部分英聯(lián)邦國(guó)家的話語(yǔ)權(quán),這里也可以看作是一種“權(quán)力的召喚與警示”。因此,英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)首席執(zhí)行官胡珀說(shuō)“此前我們已經(jīng)與倫敦奧申委就此事進(jìn)行了討論,我們將像以往那樣,全力支持英聯(lián)邦國(guó)家爭(zhēng)辦奧運(yùn)會(huì),屆時(shí)我們也將出席國(guó)際奧委會(huì)代表大會(huì),表明我們的立場(chǎng)。”

3.3FlytoParis

3.3.1第一層次毗鄰軸分析

倫敦申奧片305-314間是一組街頭白領(lǐng)接力賽跑的情節(jié)。倫敦街頭兩個(gè)白領(lǐng)裝扮的男子以接力賽跑的方式傳遞著一份報(bào)紙,向鏡頭近處的女子奔跑過(guò)來(lái),該女子雖然看到跑近的男子,但卻并沒(méi)有停下腳步,而是面向鏡頭嫣然一笑轉(zhuǎn)頭離去,沒(méi)有追上的男子只能手搖報(bào)紙嘆息不已。其元素展開的順序如下表:

3.3.2第二層次毗鄰軸分析

這一組影像設(shè)計(jì)與表演極具英式幽默感,也是該片中出現(xiàn)不多的面對(duì)攝像機(jī)鏡頭微笑,體現(xiàn)出“鏡頭感”的場(chǎng)景。該片斷既像是街頭練接力賽跑的情節(jié),又像是接過(guò)報(bào)紙的男青年追求女青年不成的劇情。穿插的故事,到位的表演讓人不禁臆想翩翩。段落開頭兩青年白領(lǐng)代替接力棒傳遞的是一份倫敦《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》(TheEveningStandard),這是一份倫敦地方性的報(bào)紙,它的新聞及時(shí),信息量大,加上發(fā)行渠道靈活,《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》是倫敦發(fā)行量最大和最具代表性的報(bào)紙之一。申奧片中這份報(bào)紙被卷成筒狀,面對(duì)鏡頭顯露出的新聞標(biāo)題是“FlytoParis”(飛往巴黎)字樣。字體用紅底白字粗體的形式醒目的體現(xiàn)出來(lái)。我們知道2012年倫敦申奧最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是巴黎,巴黎的支持率也一直居高不下。這種形勢(shì)下,英國(guó)申奧片通過(guò)幽默的隱喻形式展示出了英國(guó)人的自信與對(duì)民調(diào)結(jié)論的不屑。影片中,男青年接過(guò)標(biāo)題是“FlytoParis”的報(bào)紙奮力向女青年奔跑過(guò)來(lái),但看到此情景的女青年卻不顧跑來(lái)的男青年,微笑著轉(zhuǎn)頭離去,這組鏡頭最后只剩下手搖報(bào)紙懊喪著的男青年。這里的女青年象征著英國(guó)民眾,也象征著法國(guó)外的他國(guó)民眾,隱喻著導(dǎo)演要表達(dá)的意圖:2012年我們不愿去巴黎,我們只想去倫敦。

英國(guó)作為老牌的帝國(guó)主義國(guó)家,在后殖民主義社會(huì)體系中,不論是在政治、經(jīng)濟(jì),還是文化領(lǐng)域仍占有著相當(dāng)?shù)陌詸?quán)地位。一如上文分析的,在英聯(lián)邦國(guó)家中,一些曾遭受過(guò)殖民統(tǒng)治的國(guó)家雖都陸續(xù)獨(dú)立享有了國(guó)家主權(quán),但在后殖民侵略的遮掩下,英國(guó)仍用經(jīng)濟(jì)等手段控制著從屬國(guó)。在這樣的“經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一體”中,英國(guó)獲得整個(gè)英聯(lián)邦國(guó)家的“支持”變得不足為奇。對(duì)于亞、非、拉的一些第三世界國(guó)家的選票就成為爭(zhēng)奪的焦點(diǎn),怎樣感召來(lái)自東方國(guó)家的評(píng)審?申奧片就必須俯下身去,親近東方評(píng)委,以拉近“東-西方”兩大陣營(yíng)的心理距離,獲得東方評(píng)審的好感。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),倫敦申奧片打破了常規(guī),不再單純地用國(guó)家文化與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的視覺(jué)鏡頭盲目堆砌,而是以“英式幽默”的方式來(lái)愉悅受眾,嘲弄自我。短短5分鐘之內(nèi),幽默的元素與情節(jié)穿透全片,特別是最后一組鏡頭,滿臉是泥的練撐竿跳的建筑工人沖著鏡頭憨厚而笑時(shí),幾乎所有的受眾都會(huì)抱之會(huì)心的笑容。這就是典型的英國(guó)式幽默,帶著一絲自嘲式的幽默,看似貶低自己以取悅他人,但也正是這種貶低自我的技巧跨越了“東-西”間的鴻溝,贏得支持的最佳方式。當(dāng)然這種自嘲式的幽默是建立在自信與自傲的基礎(chǔ)之上的。

在傳播實(shí)踐中,訴諸幽默(AppealstoHumor)是一種很受歡迎的技巧。研究顯示,15%-20%的電視廣告包含某些幽默因素。研究者對(duì)幽默在態(tài)度改變或多重效果結(jié)構(gòu)的其他變量方面的效果進(jìn)行了檢驗(yàn),研究表明,幽默對(duì)吸引注意力,產(chǎn)生對(duì)傳播者的喜愛(ài)心理方面,比造成態(tài)度改變或行為改變方面有效。[6]可見,申奧片中的幽默元素可以打破對(duì)于國(guó)家印象的一些偏見,但如果想改變?cè)u(píng)委的最終投票態(tài)度僅靠幽默式的表達(dá)則較難奏效。

4結(jié)語(yǔ)

尼古拉?米爾左夫所言“視覺(jué)文化研究的成敗可能有賴于它從跨文化的角度思考問(wèn)題,要面向未來(lái),而不是后視鏡般的把人類文化學(xué)方法作為傳統(tǒng),亦步亦趨?！盵7]申奧片恰恰是典型的跨文化傳播視覺(jué)文本,通過(guò)對(duì)倫敦2012年申奧片視覺(jué)傳播的考查,將五分鐘的視覺(jué)影像進(jìn)行了層層剝繭式地視覺(jué)符號(hào)剖析后,我們發(fā)現(xiàn)申奧片拍攝者們將本國(guó)體育精神、申辦理念轉(zhuǎn)換為一個(gè)個(gè)視覺(jué)符號(hào)隱藏在申奧短片中,運(yùn)用視覺(jué)的方式建構(gòu)和傳達(dá)出申辦國(guó)的國(guó)家形象和人文觀念,期望在申奧會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)對(duì)國(guó)際奧委會(huì)的評(píng)委進(jìn)行最后的視覺(jué)游說(shuō)。

對(duì)申奧片進(jìn)行宏觀和微觀上的視覺(jué)文化傳播分析有助于我們理解視覺(jué)符號(hào)是如何建構(gòu)申奧國(guó)的國(guó)家形象,以及人們是如何通過(guò)視覺(jué)符號(hào)來(lái)理解和把握申奧國(guó)的國(guó)家形象。