袁點點

摘要電子媒介通過信息的繁殖與復(fù)制不斷的發(fā)出信息,使人數(shù)眾多,成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達的含義,并試圖以各種方式影響他們。媒介在延伸信息傳送、插入傳播的過程中“媒介權(quán)利”和“媒介影響力”的聲音此起彼伏。那么作為最具影響力之一的電視媒介和受眾進行了怎樣的博弈,而其對電視節(jié)目本身又產(chǎn)生了怎樣巨大的影響呢?本文對此進行了探討。

關(guān)鍵詞“媒介權(quán)利” 槍彈論 “選擇性心理” 受眾

中圖分類號:G20文獻標(biāo)識碼:A

20世紀(jì)以來傳播媒介發(fā)生了翻天覆地的變化,廣播電視的相繼出現(xiàn),使傳播業(yè)完成了由印刷媒介向電子媒介的飛躍,信息傳送沒有國界,地球也成為了一個小小的村落。電子媒介通過信息的繁殖與復(fù)制不斷的發(fā)出信息,使人數(shù)眾多,成分復(fù)雜的受眾分享傳播者要表達的含義,并試圖以各種方式影響他們。媒介在延伸信息傳送、插入傳播的過程中“媒介權(quán)利”和“媒介影響力”的聲音此起彼伏。那么作為最具影響力之一的電視媒介和受眾進行了怎樣的博弈,而其對電視節(jié)目本身又產(chǎn)生了怎樣巨大的影響呢?

施拉姆認(rèn)為“媒介是人體的延伸?！蹦敲措娨暶浇榫褪侨硕?、眼、手的延伸,它具有視聽兼?zhèn)涞膫鞑ナ侄文茉佻F(xiàn)形象、現(xiàn)場和過程具有很強的說服力和感染力,但同時它作為“熱媒介”在充分、完善的提供信息的基礎(chǔ)上留下了很少的空白讓觀眾去補充和完成,也就是說電視媒介是一個參與性較低的媒介。電視媒介日益擴大著我們的見聞,但它帶給我們的是經(jīng)過轉(zhuǎn)述的世界而不是現(xiàn)實本身?；蛟S正是這種轉(zhuǎn)述造成了“權(quán)利”的產(chǎn)生。電視媒介在傳遞信息時,這種信息從內(nèi)在上是蘊涵著一定的思想意識和價值取向的,在媒介向受眾傳遞的過程中潛移默化的滲透到每一個受眾的思想里去,要求他們認(rèn)同甚至支持這種價值取向,形成對現(xiàn)有現(xiàn)實環(huán)境的共識。公眾在接受這個信息的同時也就相當(dāng)于接受了那一套思想意識和價值取向?？此七@整個過程是公眾情愿接受的,一個自愿的過程。其實,當(dāng)所有受眾都面對信息,而又不能不做出某種抉擇時,就意味著絕大部分人的抉擇都有可能落入信息發(fā)出者業(yè)已準(zhǔn)備好的結(jié)論之中。就像波茲曼所說的“媒介的獨特之處在于,雖然它指導(dǎo)著我們看待和了解事物的方式,但它的這種介入?yún)s往往不為人注意”。電視媒介始終處在社會實在與受眾的認(rèn)識之間,形成一種虛擬的環(huán)境,而受眾只能根據(jù)媒體提供的信息來做出判斷,這本身就反映出媒體對受眾的支配是如何的徹底。在這種情況下,電視媒介處于強勢地位,就像“槍彈論”所說的那樣,軟弱的受眾像射擊場的靶子,無法抗拒子彈的射擊,只能消極被動的等待和接受媒介灌輸?shù)母鞣N思想、情感、知識或動機。此時的電視節(jié)目并不考慮受眾社會環(huán)境、角色、文化背景等的不同,整個社會大眾被看作是一個相似或相同的受眾整體。一個具有這種典型特征的電視節(jié)目就是《新聞聯(lián)播》,每個受眾都像是能做出相同反應(yīng)的個體,此時它們是不存在任何個性的,共性的營造才是電視媒介想要達到的目的。

其實,電視媒介的這種“權(quán)利”是不可被剝奪甚至是樂于被利用的。在一個社會中最可怕的沖突不是肢體上的碰撞而是精神上的沖撞。在精神上的統(tǒng)治才是最有效的統(tǒng)治,而且人們傾向于通過擁有共同的思想來形成歸屬感和被認(rèn)同感。比如宗教,在現(xiàn)代社會中是一個重要而又敏感的神經(jīng),它統(tǒng)治著人的精神神圣而高不可攀,它給人以歸屬感,讓靈魂不再流浪。而電視在某種程度上恰好具有這種“宗教”的功能,電視媒介高效的傳播效果,能為受眾找到一個精神的寄托之處,讓觀眾感覺到從屬于某個集體文化之中,電視將每一個個體從精神上集體化,從而產(chǎn)生心理上的認(rèn)同和歸屬感。而這種歸屬感又是統(tǒng)治階級所喜聞樂道的,這只精神上無形的手,掌控著受眾,從而掌控著社會。接著以剛剛說到的《新聞聯(lián)播》為例,如果僅僅把它當(dāng)做一個節(jié)目來考慮,它在作為新聞播報類節(jié)目在很長一段時間內(nèi)是沒有任何變化的,換句話說在形式上它對觀眾沒有任何意義上的吸引力。但是通過在同一時段所有上星衛(wèi)視的完全覆蓋,受眾幾乎不可避免的受到它的轟炸,它報道的內(nèi)容是經(jīng)過嚴(yán)格篩選的,也是帶有主流思想價值的,同時它也非常明確的表明了自己想要引導(dǎo)輿論的意圖。這種節(jié)目就是帶有宗教性的,他以它強硬的態(tài)度規(guī)范受眾的思想,為受眾的價值觀和行為方式提供了完全的參考文本。在這樣的電視節(jié)目面前我們是無能為力的,或者說我們的內(nèi)心是接受的。《新聞聯(lián)播》自1995年來持續(xù)保持30%左右的高收視率就足夠證明,處在社會中的人們是愿意受到某種形式的規(guī)范的,在潛意識里他們需要某個聲音的指導(dǎo),這是一種存在感和安全感的需要。此時的《新聞聯(lián)播》就不僅僅是一個節(jié)目,它幾乎成了一種符號,或者是說人們更愿意把播出《新聞聯(lián)播》的電視媒介看成一種符號,此時的“所指”就是一種統(tǒng)治的職能,一種教化的意圖。然而我們又不得不承認(rèn),電視媒介是不能脫離受眾而生存的,換句話說忽略受眾的電視媒介是沒有任何競爭力的。傳播活動是傳受互動的過程,受眾是具有不同特點的個體,不是應(yīng)聲而倒的靶子。

傳播是信息交流與分享的過程,傳者只有提供那些符合實際需要或趣味的信息才會被受眾接受,取得好的傳播效果。誠然,信息的傳播不是一個自娛自樂的過程,電視媒介失去了受眾其“權(quán)利”更是無的放矢。隨著物質(zhì)和精神生活的豐富,專業(yè)受眾的人數(shù)在不斷增多,他們注意力集中,接受信息有較高的專門要求, 參與傳播活動的目的性、功利性較強,大眾傳播已經(jīng)由“廣播”向“窄播”發(fā)展,那么電視媒介在“窄播”的趨勢下與受眾是怎樣的關(guān)系呢?

不同于之前提到的“槍彈論”,這里我們必須提到克拉伯的受眾“選擇性心理”理論。歸納為“選擇性注意”,“選擇性理解”,和“選擇性記憶”。一般來說受眾有選擇的接觸一種媒介,且往往只選擇那些能加強自己信念的信息,而拒絕那些與自己固有觀點相抵觸的東西。人們通過媒介一般是加強自己已有的觀點而不是改變其信念。從媒介選擇上來說,受眾一般選擇自己習(xí)以為常和喜愛的媒介。此時的電視媒介必須認(rèn)識到當(dāng)選擇權(quán)轉(zhuǎn)移的時候,首先吸引注意是格外重要的。想要使傳播內(nèi)容受到注意,可以改變傳播形式,強化和更新傳播內(nèi)容,節(jié)目類型在內(nèi)容上的獨創(chuàng)和節(jié)目形態(tài)在表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新都能提高電視媒介被選擇的機率。同樣是新聞播報,不同于《新聞聯(lián)播》的正襟危坐,“說新聞”開始成為一種趨勢和潮流,不管是《馬斌讀報》還是《播報多看點》新聞內(nèi)容的民生化和播報風(fēng)格的親民化都開始成為影響受眾“注意”的因素。而主持人的個人魅力也開始成為節(jié)目形式創(chuàng)新的重要元素,主持人開始慢慢走下與觀眾產(chǎn)生距離的主播臺,一些性格上有“缺陷”或者是“相貌平平”的主播開始受到受眾的推崇。而所有的這一切都是為了吸引眼球,贏得注意力。

“選擇性理解”是指受眾受到被理解對象的制約,如果他與傳者的認(rèn)識水平和編碼水平基本一致,理解的結(jié)果也應(yīng)該相差無幾。但事實上,相同的傳播內(nèi)容卻產(chǎn)生了“仁者見仁,智者見智”的效果。這種選擇性的理解受到受眾個體主觀差異的影響,但同時這種選擇性理解的現(xiàn)象正是電視媒介用來細分受眾的良好依據(jù)。了解和分析受眾不同的經(jīng)驗,文化背景、動機、情緒等,把具有共性的受眾集中起來,分別進行重點的傳播,就能夠減少選擇理解的因素,使傳播的效果得到最大程度的發(fā)揮。這就促使了欄目和頻道的劃分,以中央電視臺為例現(xiàn)在共有大大小小27個頻道,其中包括綜合、生活、新聞、體育甚至還有數(shù)字頻道的風(fēng)云足球、高爾夫·網(wǎng)球、風(fēng)云音樂等。這些頻道都有其獨特的細分受眾,電視節(jié)目是在對特定受眾調(diào)查,研究后進行編排的,這樣減少了受眾譯碼時的偏差,增加了理解的有效性。

“選擇性記憶”是指受眾在無數(shù)信息的“轟炸”面前,特別聽得進去的是有利于加強或保護自己原有觀點的信息,而無視或忘記那些與自己觀點不同或相反的信息。而這種記憶對于電視媒介的最終目的是促使再一次的“選擇注意”。受眾正是利用以上三種“選擇”的權(quán)利,重塑了與電視媒介的關(guān)系。電視媒介在傳播之前就應(yīng)該明白,它要面對的是受眾,收視率是它存在下去的保證,所要傳達的內(nèi)容當(dāng)然要符合觀眾的文化需要,所以說,在一定程度上受眾造就了電視。在這個階段,電視媒介就應(yīng)該放下高貴的架子,先要進行必要的傳播市場的調(diào)查與研究,根據(jù)市場的需要,結(jié)合傳播者的目的,搜集、過濾、加工、播出信息,關(guān)心傳播市場,關(guān)心受眾才是此階段節(jié)目生產(chǎn)的首位工作。

隨著脫口秀和選秀節(jié)目的不斷涌現(xiàn),我們發(fā)現(xiàn)了一種趨勢,“秀”張揚的是個性,尊重的是個體,是在大眾傳播的平臺上對單個受眾的放大,這正是電視媒介的一種姿態(tài),一種以受眾為本體的傳播理念。

其實電視節(jié)目的制作過程就是電視媒介與受眾關(guān)系最好的體現(xiàn)。每一個播出的電視節(jié)目,都是根據(jù)觀眾的需要編排而成的。在節(jié)目策劃階段傳播者努力從觀眾中發(fā)現(xiàn)線索和創(chuàng)意,每一個節(jié)目的選題都要經(jīng)過幾輪的篩選,在節(jié)目內(nèi)容確定的情況下要努力創(chuàng)新電視節(jié)目形式,在節(jié)目制作環(huán)節(jié)還要緊扣節(jié)目的定位。而即使電視節(jié)目制作出來,也要專門組織看片和審片。為了能夠詳細跟蹤記錄觀眾的收視情況,收視調(diào)查公司還會有選擇性的在家庭內(nèi)安裝接受設(shè)備,定期從裝置中采集數(shù)據(jù)樣板,最后通過統(tǒng)計確定收看節(jié)目的觀眾數(shù)量。而能夠最大數(shù)量吸引受眾群體的節(jié)目成為電視業(yè)愿意生產(chǎn)和復(fù)制的節(jié)目,一旦某類節(jié)目因流行而收視率更大時,這種節(jié)目就會得到復(fù)制的機會,而其他的節(jié)目則遭到淘汰。為了獲取觀眾的滿意,電視的工作者可謂煞費苦心,他們雖然表面上是電視節(jié)目的創(chuàng)造者,但最終決定它是否能夠出爐的還是我們的受眾,此時受眾是電視的“掌門人”。但另一方面,由于一定的思想意識和價值觀念被賦予好的內(nèi)容和形式,成為一種觀眾喜愛的電視節(jié)目,觀眾在觀賞節(jié)目的同時又不知不覺的陷入到“媒介權(quán)利”之中,自然而然的受到了這些思想意識和價值取向的滲透,久而久之這些就變成觀眾內(nèi)心中固有的東西,反過來影響觀眾的節(jié)目的取向,這樣說來電視媒介又引導(dǎo)了受眾的前進方向,“媒介權(quán)利”又悄然發(fā)生。

在大眾傳播發(fā)展史上,受眾逐步實現(xiàn)了在傳播中的主動性和參與性。受眾是電視媒介社會效益和經(jīng)濟效益的最終源泉,電視媒介單個節(jié)目面對的受眾群越來越準(zhǔn)確化和窄化,即從面向廣大受眾、走向面對細分受眾,甚至是一對一的受眾。受眾已經(jīng)無可爭議的成為了影響電視傳播和節(jié)目內(nèi)容最重要的因素。所謂“以終為始”,當(dāng)我們認(rèn)清傳播的目的是讓受眾成功實現(xiàn)譯碼時,我們就應(yīng)該在開始編碼的過程中考慮受眾的因素,用受眾的思維思考電視的發(fā)展,才能最終實現(xiàn)電視的可持續(xù)發(fā)展。

這種對電視媒介與受眾關(guān)系變化的研究究其根本是對電視節(jié)目創(chuàng)新的指導(dǎo),從電視媒介的角度來說,他們都希望生產(chǎn)出來的是合格或高質(zhì)量的“產(chǎn)品”——內(nèi)容,這是整個傳播活動的核心和根本目的。而從受眾的角度來說,也希望獲得滿足多重需要的內(nèi)容產(chǎn)品,這也是其主動選擇和消費傳播內(nèi)容的基本價值取向。電視媒介希望通過控制內(nèi)容來控制受眾,而受眾又能通過選擇內(nèi)容來影響媒介。電視節(jié)目就在雙方的博弈中不斷變化、發(fā)展、成熟,其最終的結(jié)果必定是電視媒介與受眾的互利雙贏。

注釋

胡正榮.傳播學(xué)總論.北京廣播學(xué)院出版社,2004.6:229.

鐘以謙.媒介與廣告.中國人民大學(xué)出版社,2001.1:119.

胡正榮.傳播學(xué)總論.北京廣播學(xué)院出版社,2004.6:267.