曹志強(qiáng)

摘要:改革開(kāi)放至今,我國(guó)國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展,并先后涌現(xiàn)出了一大批實(shí)力雄厚的大中型民營(yíng)企業(yè),并且民營(yíng)企業(yè)在吸納就業(yè)人員、增加政府財(cái)政收入等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。但目前我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力較弱,加之中國(guó)入世后大量外資企業(yè)的進(jìn)入,中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何提高國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是民營(yíng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,擺脫目前的困境,已成為當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞:民營(yíng)企業(yè);品牌策略;核心競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-8937(2009)20-0001-02

目前企業(yè)界的一個(gè)普遍的共識(shí)是,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng),提升企業(yè)的品牌價(jià)值,做好品牌策略是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必不可少的因素之一。

1企業(yè)品牌及品牌策略綜述

1.1品牌的含義

品牌是一種名稱,與術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)組合運(yùn)用,并用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。事實(shí)上,現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了,品牌形成的前提是商品的質(zhì)量,品牌創(chuàng)造的目標(biāo)是確保商品在消費(fèi)者心中的至尊地位。它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái),是企業(yè)的“臉面”,即企業(yè)形象。

1.2什么是品牌策略

品牌策略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形像。提升產(chǎn)品牌知名度,并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。從品牌策略的功能來(lái)看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)美譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵,決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以運(yùn)動(dòng)品牌為例,國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的品牌策略

2.1李寧

1989李寧創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌,并以贊助90年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)為機(jī)遇,開(kāi)始了李寧公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù),從而開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。1990年“李寧”這一品牌隨著亞運(yùn)會(huì)圣火傳遍中國(guó)。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì),“李寧牌”被選為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備,從而結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿著國(guó)外體育品牌服裝的歷史。1993年~1995年李寧經(jīng)歷了高速發(fā)展的階段,在隨后的三年里,“李寧”自身進(jìn)行了一系列的經(jīng)營(yíng)調(diào)整,在此之后迎來(lái)了“李寧”的第二次發(fā)展,經(jīng)過(guò)十年的成長(zhǎng),“李寧”早已成為中國(guó)體育用品的第一品牌。

經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展之后“李寧”遭遇了自身的成長(zhǎng)上限。這是任何一個(gè)公司都可能遇到的難題——在經(jīng)過(guò)成功的快速擴(kuò)張后,企業(yè)成長(zhǎng)的速度驟降,直至原地踏步,甚至退步。企業(yè)上下都感覺(jué)到,有一種近乎魔障的東西在阻止企業(yè)的規(guī)模、效益無(wú)法再向上增長(zhǎng),所有人都被一種危機(jī)感壓迫著。后來(lái),2002年世界杯期間,“李寧”推出了一則特殊的廣告:一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩,出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同,沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地,沒(méi)有觀眾,沒(méi)有喝彩,他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平?！麄兌忌碇顚幏b,眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無(wú)盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服,他們站在兩邊打網(wǎng)球;胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈,就成了投藍(lán)板;屋子里,一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后,畫(huà)外音響起:“只要你想,一切皆有可能”。

“一切皆有可能!”(Anything is possible!)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前,外界的限制都形同烏有,一切都剛剛開(kāi)始,一切都可以從無(wú)到有,“一切皆有可能!”它以生動(dòng)可感的畫(huà)面,向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾:擁有李寧牌產(chǎn)品,不僅僅是擁有一種生活用品,而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。

這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號(hào):LI-NING牌將會(huì)以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動(dòng)了。如今“李寧”已經(jīng)當(dāng)之無(wú)愧地成為國(guó)內(nèi)第一的體育品牌,不僅中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿,甚至外國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上都穿上了李寧服裝,而這正是成功推行品牌策略的成果。正是由于堅(jiān)持不懈的刻苦努力和成功的品牌策略使得李寧和他的李寧公司實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有到國(guó)內(nèi)體育品牌第一、國(guó)際第五的優(yōu)秀公司的精彩的全過(guò)程。

2.2案例對(duì)比分析——雙星

雙星作為中國(guó)鞋業(yè)的老大,是全國(guó)規(guī)模最大的制鞋企業(yè)集團(tuán)。擁有雙星開(kāi)發(fā)區(qū)、海江、工業(yè)園、魯中、瀚海、中原、成都、貴陽(yáng)、張家口、福建等10大鞋城,140多條鞋類生產(chǎn)線,熱硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、專業(yè)鞋六大類并舉,年產(chǎn)各類鞋近億雙。雙星同時(shí)也經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)服裝,在全國(guó)有4000多家連鎖店的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);在國(guó)外設(shè)立美國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、阿聯(lián)酋等十家分公司,并與200多家國(guó)外客戶建立貿(mào)易伙伴關(guān)系,擁有中國(guó)鞋業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)技術(shù)科研開(kāi)發(fā)中心和皮革鞋類檢測(cè)中心。“雙星”商標(biāo)首批被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”;雙星鞋連續(xù)15年榮列全國(guó)同類產(chǎn)品銷量第一,穩(wěn)居中國(guó)制鞋行業(yè)的龍頭地位。

今天我們看到很多后起的運(yùn)動(dòng)品牌都選擇新的品牌路線,“要運(yùn)動(dòng),要時(shí)尚”,立足中國(guó)放眼世界,品牌知名度也飛速提高。而雙星的品牌定位是中、低端產(chǎn)品,目標(biāo)客戶是中、低消費(fèi)群體。我們可以看到雙星的門店幾乎天天在打特價(jià),天天在甩貨這就使其在消費(fèi)者心中形成了“雙星就是低檔貨”的觀念。很難想象這樣一個(gè)天天與泛濫般的小型鞋廠打價(jià)格戰(zhàn)的雙星居然是中國(guó)鞋行業(yè)的老大,在這樣一個(gè)不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中打拼的企業(yè)談何長(zhǎng)久的保持其品牌生命力?!雖然目前雙星在國(guó)際市場(chǎng)中占有一定的份額,但是無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。如此下去在不久的將來(lái)雙星就會(huì)遭遇“成長(zhǎng)的上限”。到時(shí)候開(kāi)拓市場(chǎng)將十分艱難,原有的市場(chǎng)份額亦將萎縮。所以說(shuō)雙星的成長(zhǎng)已刻不容緩!

2.3品牌策略成功的啟示

成功的進(jìn)行品牌策略并不是完全依托好的時(shí)機(jī),企業(yè)如果不注重自身素質(zhì)企業(yè)的品牌就無(wú)法獲得長(zhǎng)久的生命力。企業(yè)要想塑造一個(gè)成功的品牌首先要加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,像前面我們提到的“李寧”,李寧是世界冠軍,“李寧”的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于對(duì)于目標(biāo)客戶群來(lái)說(shuō),“李寧”會(huì)給人們這樣一個(gè)感覺(jué):像李寧一樣拼搏、像李寧一樣當(dāng)冠軍、像李寧一樣享受運(yùn)動(dòng)。同樣,在公眾面前企業(yè)必須保持自己的形象,讓消費(fèi)者都對(duì)你表示信任和信賴,這樣消費(fèi)者就會(huì)抱著一個(gè)積極的態(tài)度選擇你的產(chǎn)品。另外,在面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在進(jìn)行一場(chǎng)博弈,所以企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者必須把目光放遠(yuǎn),注重長(zhǎng)期的發(fā)展利益。品牌策略不是臨時(shí)性的,很多企業(yè)在開(kāi)始進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí),大張旗鼓地做廣告和推廣,一陣風(fēng)似的盲目宣傳,以內(nèi)部人的接受程度衡量消費(fèi)者的接受狀況。其實(shí),品牌推廣是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工作,除非企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)、廣告、促銷、公關(guān)、服務(wù)等上有充分的積累,并統(tǒng)一于一個(gè)明確的定位,企業(yè)是很難建立一個(gè)成功的品牌的。

3國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)做好品牌策略的建議

3.1國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的品牌建設(shè)

許多民營(yíng)企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性,但是由于民營(yíng)企業(yè)決策者片面的品牌觀以及中國(guó)品牌專業(yè)人才的缺乏,致使大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)無(wú)法塑造出獨(dú)特的、具有生命力的品牌。本人認(rèn)為民營(yíng)企業(yè)品牌塑造中應(yīng)引起重視以下幾個(gè)問(wèn)題。

3.2樹(shù)立正確的品牌觀

一個(gè)優(yōu)秀的品牌,集中反映了一個(gè)企業(yè)的綜合素質(zhì)和文化底蘊(yùn),是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。要做好一個(gè)品牌,不能只看品牌傘下的產(chǎn)品質(zhì)量如何,還有很多其他關(guān)鍵因素影響品牌塑造的成功:品牌的定位、個(gè)性、文化、價(jià)值觀和情感利益等。中國(guó)民營(yíng)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,品牌的作用日益突出,沒(méi)有品牌,企業(yè)就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。有些決策者認(rèn)為,塑造品牌就是做廣告,于是有些企業(yè)就不停地、大手筆地做廣告。實(shí)際上,廣告只是品牌塑造的必要手段,塑造品牌離不開(kāi)廣告,但不能只有廣告,除了做廣告,企業(yè)還有大量的工作要做,以全面提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度?？繌V告轟炸可以打出一個(gè)“名牌”,但名牌不等于品牌。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,品牌的知名度只是品牌經(jīng)營(yíng)的第一步,而我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,必須實(shí)現(xiàn)品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的三度統(tǒng)一。

3.3準(zhǔn)確合理的品牌定位

品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別,目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性,以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度在消費(fèi)者心智中占住一個(gè)與眾不同的位置。

品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略,離不開(kāi)科學(xué)嚴(yán)密的思維,必須遵循一些基本原則。

①消費(fèi)者導(dǎo)向原則。企業(yè)生產(chǎn)出任何產(chǎn)品都是滿足特定消費(fèi)群體的心理需求。品牌的定位都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向。品牌定位的初始點(diǎn)應(yīng)是全面、充分、客觀、準(zhǔn)確、及時(shí)的消費(fèi)者調(diào)查,通過(guò)適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?將吻合消費(fèi)者心理需求的定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。

②個(gè)性化原則。要讓一個(gè)品牌真正活起來(lái),能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通,就要賦予品牌獨(dú)特個(gè)性,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。這種個(gè)性實(shí)際代表差異性,可能與產(chǎn)品的物理特征和功效毫無(wú)關(guān)系,是通過(guò)品牌定位所賦予的。

③動(dòng)態(tài)性原則。品牌定位要根據(jù)市場(chǎng)情況的變化不斷做出調(diào)整,使品牌永遠(yuǎn)具有市場(chǎng)活力。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,沒(méi)有永久不變的品牌,關(guān)鍵在于企業(yè)是否時(shí)刻注意維護(hù)自己的品牌。品牌維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程,必須與品牌細(xì)分、品牌延伸、品牌拓展等一系列活動(dòng)相互配合。

3.4注重培育品牌的文化意蘊(yùn)

品牌文化是品牌在消費(fèi)者者心目中的印象、感覺(jué)和附加值,是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營(yíng)觀、價(jià)值觀、審美因素等觀念形態(tài)及經(jīng)營(yíng)行為的總和。品牌文化與品牌是相輔相成的。品牌文化雖無(wú)形,但品牌文化是企業(yè)的靈魂,是企業(yè)的精髓,更是品牌的脊梁。如果說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的基石,那么品牌厚重的民族文化底蘊(yùn)就是品牌的靈魂。品牌文化就是民族文化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中和品牌創(chuàng)造活動(dòng)中的具體體現(xiàn),是民族文化的一個(gè)重要載體。世界知名品牌的成功大都得益于品牌的民族文化特征。

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