龔際平

摘要：博弈論在新聞傳播研究中具有方法論、學科拓展的重要意義。近年來，雖然博弈論在理論研究中取得了一定的成果，但質和量上還存在較大的發(fā)展空間。新聞理論界對博弈論的理解存在狹義、廣義與日常通俗語義基礎上的三個層面水平。我們可從哲學意義、方法論意義和建構意義三方面，認識博弈論在新聞傳播學研究中運用的可能性，

關鍵詞：新聞傳播學博弈論方法

問題的由來

新聞傳播學比之其他社會人文學科，方法論的研究尚未深入，本文所要論及的新聞傳播學研究中的博弈論方法，就表現(xiàn)得比較典型。

將博弈論與新聞傳播學相交叉的思路，在上個世紀80年代社會科學方法論討論最熱烈的時候，新聞理論界尚無人提到。后來新聞學與文化學、新聞學與心理學、新聞學與美學、新聞學與社會學等的研究，開始陸續(xù)出現(xiàn)。但新聞理論界在新聞交叉邊緣學科研究過程中，一直沒有很好地重視新聞傳播博弈學的研究。作者在1997年復旦大學新聞學院做訪問學者一段時間，涉獵了一些有關博弈論的論著，產生了新聞學、傳播學與博弈論之間關系的簡單聯(lián)想。這種聯(lián)想主要是對新聞文化學建構來講的，從新聞文化的外延角度來看，新聞傳播的競爭生態(tài)研究。不能缺少博弈論的思想。

上個世紀90年代之后，有關博弈論的書籍開始增多，后來出現(xiàn)了普及性的博弈論讀物，這些書籍大都將社會生活、經(jīng)濟領域、歷史經(jīng)驗等方面內容，與各種博弈類型相類比，說明博弈論的道理，但也帶來某些副作用，即博弈論的庸俗化。在這樣一種背景下，“博弈”一詞在新聞報刊、文章論著中出現(xiàn)的頻率比較高。新聞傳播與博弈的關系，真正被新聞傳播理論界重視，是在2004年第八次傳播學研討會上，會上提出“傳播即博弈”的觀點，并存在爭議。2008年10月，孫光海、陳立生的《傳媒博弈論》由三聯(lián)書店出版，有論者認為這是我國第一部把博弈論引入傳媒領域的成功力作。

從新聞傳播理論界涉及新聞傳播與博弈論關系的話題，或在文章論著中有意識地使用“博弈”概念來看，可以分為以下三種情況：

一是狹義基礎上的理解。僅僅從傳媒市場競爭的角度，來研究新聞傳播的博弈。如《傳媒博弈論》一書，“將四大主流門戶網(wǎng)站、兩家中央重點新聞網(wǎng)站、四大城市的13家都市報作為研究對象，對各大媒體平時新聞報道及當時的社會背景和特定環(huán)境進行分析，從新聞到版面到受眾再到發(fā)行，通過大量案例剖析與實戰(zhàn)推演，總結出各大媒體在不同環(huán)境下，針對不同的競爭對手以及競爭對手采取的策略，從而制定最佳策略。內容包括網(wǎng)絡媒體博弈、都市報博弈、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體博弈、熱點新聞與冷門新聞、大新聞與小新聞博弈等”。當然，從最嚴格意義上來看，該書許多內容還停留在下文所提及的第三種認識上。但就分析比較到位的有關傳媒博弈的內容來看，完全是從社會主義市場經(jīng)濟的媒體之間競爭策略著眼，探求媒體的生存之道。

二是廣義基礎上的理解。從博弈論的廣義思想出發(fā)，來探討新聞傳播領域中，如何把握新聞活動的規(guī)律，有學者稱之為“大博弈的思維觀”。實事求是地說，新聞傳播理論界在這方面的論述還較少。人們由于對博弈論的跨學科性質意義尚不十分了解，所以對這種廣義理解還持較為消極的態(tài)度。傳播與博弈是兩個概念，但并不意味著傳播不能用博弈觀點去研究。小約翰將博弈論研究歸人人際傳播理論。說明他已經(jīng)把博弈論納入到傳播學視野了，不存在謹慎與否的問題。小約翰在《人類傳播理論》的前面部分特別提到傳播學的學科邊界問題，即所有社會科學理論都存在傳播的問題，傳播學強調傳播的雙向性，恰好說明了與博弈論的緊密聯(lián)系。另一位討論者強調：“用博弈論解釋一般傳播現(xiàn)象的做法不可取。”這是基于“傳播即博弈”這一命題而得出的觀點。應該說“傳播即博弈”是不對的，但“傳播之中有博弈”，“博弈之中有傳播”，在一般的傳播現(xiàn)象中存在部分博弈現(xiàn)象，也是不爭的事實。而且，我們注意到，在正常的新聞傳播過程中，傳受雙方理性的情況還是較為普遍的。那種強調博弈論研究對象必須是理性的，從而認定傳播學一般現(xiàn)象無法以博弈論進行解釋，不盡妥當。我們知道，傳播模式研究的前提，也要求理性的狀態(tài)。

三是日常通俗語義基礎上的理解。一般是指事物之間相互影響、制約，或傳統(tǒng)哲學所說的作用與反作用意義層面，來使用“博弈”概念。誠然，博弈論研究確實離不開這些因素，但所有事物間的這些因素，不一定都是博弈論所講的博弈。也有在互動反饋意義層面，來理解博弈的，比起前者進了一層，然而也不十分確切。如諸多文章中的“不同文化與黃色新聞的博弈”、“媒體道德與新聞價值的博弈”、“新聞規(guī)律與媒體利益的博弈”、“隱私權與新聞自由的博弈”、“政府與新聞界的博弈”、“博弈海量信息”等。其中有些文章也道出了某些新聞傳播博弈行為，但存在將博弈論泛化的情況。如有論者把主觀上的意識與客觀上的行為看做一組博弈現(xiàn)象，把社會上普遍存在的觀念或做法與某一具體的觀念或行為看做一組博弈現(xiàn)象，這都是與博弈論不相契合的。我們只能說是直覺地使用了博弈這一名詞，而沒有從博弈論的理論角度去進行規(guī)范的研究。

本文的重點不在于專門提倡新聞傳播學研究的博弈論方法，而是力圖客觀地思考博弈論方法在新聞傳播學研究中，究竟能否作為一種研究視角，起到對新聞傳播學研究的建構作用，甚至形成新聞傳播博弈論這一新聞傳播學的分支學科。

博弈論在新聞傳播學研究中的可能性

德國著名數(shù)學家哥德爾1931年提出不完備性定理：第一不完備性定理——任意一個包含算術系統(tǒng)在內的形式系統(tǒng)中，都存在一個命題，它在這個系統(tǒng)中既不能被證明也不能被否定。第二不完備性定理——任意一個包含算術系統(tǒng)的形式系統(tǒng)自身不能證明它本身的無矛盾性。這個定律雖然是針對數(shù)學來說的，但是其革命意義遠遠涉及科學哲學、邏輯學，而這種情況也注定要影響社會科學研究領域。誠然，新聞傳播研究中，也不能將博弈論看做是無所不能的理論。我們研究博弈論在新聞傳播研究領域的運用可能性，目的主要是運用其基本思想，擴展研究視域，在新聞傳播領域內最合適的地方。找到雙方的契合點，從新的角度描述新聞傳播現(xiàn)象與活動的規(guī)律。調整我們的傳播行為，使社會信息資源得到有效的配置。

博弈論最基本的思想，其一，在同一活動中，某事物的行為效果如何。有賴于它事物的行為。其二，是均衡概念。其三，假設人是理性的。理性的人，指行動者具有一定的邏輯推理能力，進行決策選擇策略的目的就是自身利益的最大化?，F(xiàn)實生活中，人們在作決策時可能往往是有限理性。其四，博弈論是競爭與合作的游戲，一般有協(xié)議契約。根據(jù)以上的簡單概括，隨之需要思考的問題就是，新聞傳播現(xiàn)象與

活動過程中，有沒有相類似的情況?其一，在同一新聞傳播活動中，雙方各自的行為要視對方的行為而定?其二，均衡概念在新聞傳播過程中能否實現(xiàn)?其三，新聞傳播活動的行為主體是不是理性的?情況允許的話，自己的利益最大化是否是追求的目標?其四，競爭與合作的契約關系，在新聞傳播過程中能否建立?答案是傾向積極的。

有了上述基本思考，我們再從更大一些的方面來探討運用博弈論的可能性：

哲學意義。馬克思主義強調經(jīng)濟基礎決定上層建筑、意識形態(tài)。即經(jīng)濟的因素在社會生活、交往關系中的普遍性、基礎性。雖然，馬克思主義承認社會歷史的發(fā)展有著諸多的因素，正如恩格斯所說的“平行四邊形”合力作用。但歸根結底的因素是生產力與生產關系的矛盾對立統(tǒng)一。博弈論之所以在經(jīng)濟領域呈現(xiàn)出活躍的情況，人們之所以在各類社會活動、人際關系中發(fā)現(xiàn)博弈的因素，是因為人們在生產勞動過程中結成的各種交往關系所決定的。新聞傳播現(xiàn)象與活動，歸根結底是由交往關系決定的。因此。博弈論在新聞傳播研究領域的運用也具有一定的廣泛性。

我國社會主義市場經(jīng)濟建立之后，包括新聞傳播業(yè)在內的文化產業(yè)，亟須建立一套新型的適應這一體制狀況的文化產業(yè)倫理。目前可以定義為在保證社會效益的前提下，力求社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏，這就和博弈論中核心理論之一的“均衡”概念相暗合。每一次新聞傳播策劃、新聞報道活動或具體的新聞傳播行為，都存在博弈論的問題，因為在某一次傳播活動中的傳播者之間、傳受之間等，都有一個行為對策選擇的問題，在現(xiàn)實環(huán)境中不可能不追求利益的最大化。如果不追求個體局部利益的最大化，可能追求的就是整體國家民族利益的最大化，如我國文化產業(yè)的雙贏策略，即博弈論的“均衡”。公益與私利、贏利的矛盾，在社會主義初級階段會一直存在，博弈的均衡可達到社會發(fā)展的和諧。

社會科學理論范式也有一個工具理性與價值理性的統(tǒng)一問題。

方法論意義。我們知道，博弈論最初作為應用數(shù)學的一個分支，是運籌學下面的對策論。后來應用于經(jīng)濟領域。在西方發(fā)達國家，作為西方經(jīng)濟學前沿領域的博弈論，已逐漸變?yōu)橐环N占主流地位的基本分析工具，人們十分重視其方法論意義。從中國的傳統(tǒng)文化來說，經(jīng)史子集中博弈的思想無處不在。過去曾有學者提出這樣的觀點，自然科學最基礎的學科是數(shù)學，而社會科學的基礎可以是博弈論。我們不能說它完全正確，但是至少應該承認有其一定的合理性。

從廣義的角度看，傳播應用學派的傳播模式研究，實際上相當于博弈模型。在我國較為流行的英國人丹尼斯·麥奎爾、瑞典人斯文·溫德爾合著的《大眾傳播模式論》中，許多傳播模型十分典型地體現(xiàn)出這種情況。該書第一版介紹了35個傳播模式，第二版介紹了66個傳播模式。除了個別早期線性模式外，在控制論的反饋概念出現(xiàn)之后，傳播模式越往后越具有博弈的性質，甚至可以這樣說。研究當代傳播模式離開了博弈的思維，其研究是存在欠缺的，雖然其模式可能并不能完完全全解決實際中的所有問題。

理論建構意義。新聞學、傳播學以及中國化的新聞傳播學，從它們的發(fā)生與發(fā)展的歷史來看，是建立在眾多人文社會科學基礎上產生發(fā)展起來的。在自然科學、社會科學日益融合的時代，在需要破除自然與社會科學鴻溝的時代，誰也不能斷然否定新聞傳播學領域可以不要博弈論的參與。作為與社會實踐互動頻繁、聯(lián)系緊密的社會科學之一的新聞傳播學，從來不存在其他學科的不可逾越的障礙。

由于受經(jīng)濟學的影響。人們思考博弈論在新聞傳播研究領域的運用時，可能認為僅僅反映在傳媒的經(jīng)營管理上。這種狹義的理解，導致產生了博弈論不適合一般新聞傳播理論研究的觀點。作者認為，新聞傳播研究中重視運用博弈論。并不是要求新聞傳播理論“范式”像經(jīng)濟學那樣轉向博弈論，并把它作為核心的理論分析工具，而是在理論體系建構中，對博弈論方法給予足夠的重視，將其中合理的內容，吸納到基礎理論中來。更重要的是，將博弈思維作為指導理論研究的一個窗口，擴展新聞傳播理論空間。當然，也可以建立新聞傳播學下面的二級學科“新聞傳播博弈理論”。進行專門的新聞傳播學新領域探索。

結語

新聞傳播研究對博弈論產生興趣已有多年，但是博弈論在新聞傳播研究領域被吸納與運用的情況并不盡如人意，原因是新聞傳播理論界對博弈論尚不太熟悉，對博弈論的理解也參差不齊，甚至還存在部分抵觸心理，致使研究成果的質與量不甚理想。新聞傳播研究需要理論創(chuàng)新，對理論與實踐中出現(xiàn)的新情況、新問題提出新的解決路徑。研究新聞傳播博弈論。對理論研究者提出了知識更新的更高要求。自然科學與人文社會科學、人文科學與社會科學、社會科學內部之間沒有不可逾越的鴻溝。博弈論無論在廣義、狹義還是方法應用上，在新聞傳播研究領域都有用武之地，關鍵在于我們的觀念。