國(guó)秋華

摘要：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代媒體面臨經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化、資源知識(shí)化、管理人本化、學(xué)習(xí)終身化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：知識(shí)經(jīng)濟(jì)媒體挑戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)全球化改變傳媒的生存環(huán)境

經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)顯著特征就是信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，信息全球化的浪潮呼嘯而來(lái)。在信息化時(shí)代，數(shù)字化科技(di－giat)及其所帶來(lái)的壓縮技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)明與廣泛運(yùn)用，不僅推動(dòng)了傳媒一體化的發(fā)展，而且促成了全球傳媒市場(chǎng)的形成。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與數(shù)字化通信技術(shù)的廣泛運(yùn)用，使無(wú)論何種形態(tài)的信息，一經(jīng)數(shù)字技術(shù)的處理，都可以整合為同一的數(shù)字化信息，通過(guò)衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等傳輸?shù)角Ъ胰f(wàn)戶。過(guò)去不同形態(tài)的傳媒信息的壁壘被打破，報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)所依賴的技術(shù)越來(lái)越趨同，傳媒一體化的趨勢(shì)日趨明顯。與此同時(shí)。一批真正具有實(shí)力的全球性跨國(guó)傳媒集團(tuán)在不斷的并構(gòu)中形成了。這些跨國(guó)傳媒集團(tuán)以巨大的資金規(guī)模、有效的組織結(jié)構(gòu)、強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張能力、大量的科研投入和國(guó)際性的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及新穎的經(jīng)營(yíng)理念，不斷加強(qiáng)自身在國(guó)際傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑起了全球傳媒競(jìng)爭(zhēng)的新格局。隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)媒體進(jìn)一步置身于國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之中，媒體的競(jìng)爭(zhēng)必然由體制內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)濟(jì)全球化的另一個(gè)顯著特征就是經(jīng)濟(jì)信息化，主要表現(xiàn)為商品的信息化和市場(chǎng)的信息化。一方面，商品的價(jià)值量不僅取決于其內(nèi)含的物質(zhì)和能量。而且更取決于其內(nèi)含的信息；商品的流通量也不僅取決于運(yùn)輸線和銷售點(diǎn)方面的條件，而且更取決于流通信息(推銷、廣告、服務(wù)、信譽(yù)等)方面的條件。另一方面，伴隨著商品的信息化，市場(chǎng)也走向信息化，在信息化的市場(chǎng)中，買方不是通過(guò)對(duì)商品的直接了解，而是通過(guò)對(duì)有關(guān)商品的各種信息的充分搜集和分析來(lái)決定自己的購(gòu)買行為：賣方也不必直接收受貨幣，而只需要辦理賬面上的有關(guān)手續(xù)即可實(shí)現(xiàn)銷售目的。我國(guó)媒體作為一個(gè)企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，應(yīng)該具有強(qiáng)烈的商品信息意識(shí)和市場(chǎng)信息意識(shí)，在新聞生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)管理工作中學(xué)會(huì)商品信息化與市場(chǎng)信息化的有關(guān)規(guī)律。

在信息全球化的支撐下，媒介受眾獲得信息的方式發(fā)生改變，對(duì)信息服務(wù)的需求也在發(fā)生改變。在高度信息化的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息匱乏的問(wèn)題已不復(fù)存在，向目標(biāo)受眾提供全方位的信息服務(wù)將是傳媒經(jīng)營(yíng)的根本所在，受眾需求的全球化將直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的全球化，為了在競(jìng)爭(zhēng)的全球化過(guò)程中站穩(wěn)腳跟，我國(guó)媒體必須向節(jié)目及內(nèi)容供應(yīng)的全球化方向發(fā)展，這要求我國(guó)媒體的組織形式從本國(guó)單一傳媒機(jī)構(gòu)向跨國(guó)傳媒集團(tuán)發(fā)展，以最大限度地滿足受眾需求的全球化、個(gè)性化。

信息網(wǎng)絡(luò)化不僅僅是技術(shù)的挑戰(zhàn)

信息網(wǎng)絡(luò)化削弱了信息不對(duì)稱，提高了管理要求。我國(guó)媒體組織結(jié)構(gòu)是科層制組織，即金字塔形的組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)行效率取決于由信息不對(duì)稱所保證的下級(jí)對(duì)上級(jí)行政命令的無(wú)條件服從，溝通的效率主要取決于行政命令的實(shí)施效果。信息網(wǎng)絡(luò)化則大大縮短了媒體組織層級(jí)間、組織與外部相關(guān)業(yè)務(wù)單位間的信息傳遞過(guò)程，同時(shí)也大大提高了信息的透明度。削弱了信息的不對(duì)稱性，從而對(duì)傳媒組織中間管理層次形成壓力。這一方面對(duì)媒體組織結(jié)構(gòu)提出了變革的要求。另一方面對(duì)媒體管理者的管理能力也提出了更高的要求。信息網(wǎng)絡(luò)化的結(jié)果將加速媒體組織結(jié)構(gòu)向擴(kuò)大管理幅度、減少管理層次的扁平化趨勢(shì)靠近。這將是我國(guó)媒體組織轉(zhuǎn)型與變革的重大挑戰(zhàn)。

因特網(wǎng)的普遍應(yīng)用大大縮短了媒體集團(tuán)與頻道、傳媒與受眾之間的時(shí)空距離。信息流和物質(zhì)流更便捷。促進(jìn)了節(jié)目外包、網(wǎng)絡(luò)組織和虛擬組織的發(fā)展，這將使傳媒組織的結(jié)構(gòu)趨向多元。

信息網(wǎng)絡(luò)化使受眾不必借助廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒介就能看到新聞信息或商品、服務(wù)信息。并且可以直接通過(guò)因特網(wǎng)購(gòu)買商品或服務(wù)。傳統(tǒng)的傳媒業(yè)賴以生存的受眾資源與廣告資源在信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代將日益萎縮，這使傳媒業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)信息化對(duì)媒體組織生產(chǎn)者也提出了更新、更高的技能要求。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)更新是如此之快，技術(shù)不僅為企業(yè)提供了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。媒體是知識(shí)密集型、技術(shù)密集型行業(yè)。媒體不但要在新聞產(chǎn)品、信息產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中重視生產(chǎn)技術(shù)的改造，注意運(yùn)用新的傳播技術(shù)和手段，而且還要在經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用新的管理技術(shù)。

資源知識(shí)化將改變傳媒管理重心

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，使知識(shí)成為社會(huì)的主要財(cái)富和最重要的資源。資源知識(shí)化將使媒體組織的生產(chǎn)力要素發(fā)生根本性變化，作為生產(chǎn)力中的首要因素——新聞工作者，將從“生產(chǎn)型”、“技能型”轉(zhuǎn)向“知識(shí)型”、“科技型”、“創(chuàng)新型”，那些掌握現(xiàn)代傳播技術(shù)、具有開(kāi)拓創(chuàng)新能力的記者、編輯、主持等將成為媒體發(fā)展的關(guān)鍵，直接決定著媒體的競(jìng)爭(zhēng)能力和最終命運(yùn)。

資源知識(shí)化將使媒體組織的資產(chǎn)形態(tài)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。以往的傳媒企業(yè)特別注重有形資產(chǎn)的投入。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則主要以無(wú)形資產(chǎn)投入為主，知識(shí)資本成為媒體企業(yè)資產(chǎn)和媒體企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，因此以人才為載體的知識(shí)資本將是媒體企業(yè)的核心資產(chǎn)。

資源知識(shí)化將使媒體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的媒體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式主要取決于資源、資金、勞力、設(shè)備等外延性擴(kuò)大因素的密集程度，是一種粗放經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式。廣告、發(fā)行、收聽(tīng)、收視費(fèi)的收取是媒體的主業(yè)經(jīng)濟(jì)，而廣告是媒體經(jīng)濟(jì)的支柱，多年來(lái)。媒體出售廣告時(shí)間或空間的容量成為檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)效益的重要尺度。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將取決于科學(xué)、技術(shù)、管理等集約性因素的密集、轉(zhuǎn)化程度和諸因素結(jié)合的程度，將取決于媒體人力資源效能的充分發(fā)揮和創(chuàng)新能力的培育，是一種集約化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式。

資源知識(shí)化將促使媒體組織加強(qiáng)知識(shí)管理。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。知識(shí)作為一種無(wú)形資產(chǎn)迅速升值。知識(shí)與有形物質(zhì)資產(chǎn)不同，它所創(chuàng)造的是人才產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)品，因此需要不同于物質(zhì)資產(chǎn)的生產(chǎn)、分配的管理藝術(shù)與管理方式。因此媒體要想在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須加強(qiáng)對(duì)知識(shí)資本的管理。

管理人本化要求傳媒進(jìn)行管理創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展離不開(kāi)管理，不同歷史時(shí)期、不同的經(jīng)濟(jì)假設(shè)產(chǎn)生不同的管理理論。綜觀古典管理理論、新古典管理理論、行為科學(xué)管理理論、現(xiàn)代管理理論等，我們不難發(fā)現(xiàn)從傳統(tǒng)的以泰勒職能制為基礎(chǔ)的適應(yīng)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)分工的層級(jí)組織理論，到威廉大內(nèi)提出的適應(yīng)企業(yè)文化的Z形組織理論，都沒(méi)有擺脫“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，都將追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化作為人從事勞動(dòng)的動(dòng)力假設(shè)，忽視了人的精神價(jià)值追求和心理更高層次的滿足，從某種程度上壓抑或束縛了人的才能發(fā)揮。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是以智力資源的占有、配置，知識(shí)的生產(chǎn)、分配、使用為重要因素的經(jīng)濟(jì)，因而管理的重心是知識(shí)。而知識(shí)的載體是人，人在其中具有核心地位并發(fā)揮關(guān)鍵作用。人及其知識(shí)、能力才真正成為全社會(huì)運(yùn)作的主體與核心。成為全社會(huì)的第一資本、第一資源和第一目的。因此21世紀(jì)是真正的人本管理時(shí)代。

人本管理的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是：首先，確立人在管理過(guò)程中的主導(dǎo)地位，企業(yè)的一切管理活動(dòng)將圍繞調(diào)動(dòng)企業(yè)中人的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性而展開(kāi)；其次，通過(guò)以人為本的管理，以盡可能少的消耗獲取盡可能多的產(chǎn)出和收益；最后，通過(guò)人本管理提高員工的生理和心理素質(zhì)，使人的潛能得到最大限度的發(fā)揮?？傊?，人本管理的終極目標(biāo)是謀求人的全面、自由的發(fā)展。

管理人本化的趨勢(shì)使媒體面臨管理觀念與管理機(jī)制的變革。如何管理好媒體的智力資本。充分發(fā)揮人才的作用，提高媒體的應(yīng)變與創(chuàng)新能力，是現(xiàn)代媒體企業(yè)培育和獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

學(xué)習(xí)終身化要求傳媒提高組織學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力

從知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況來(lái)看，知識(shí)創(chuàng)新的速度不斷加快，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展，高科技產(chǎn)業(yè)層出不窮。在這一過(guò)程中，勞動(dòng)力已從生產(chǎn)制造業(yè)轉(zhuǎn)向“智力制造業(yè)”。持續(xù)的學(xué)習(xí)和知識(shí)成為財(cái)富創(chuàng)造的關(guān)鍵原料，成為企業(yè)和個(gè)人力量的源泉。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中，工作中包含了大量的學(xué)習(xí)成分，學(xué)習(xí)和工作日益成為同一件事。由于新的全球經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)工作和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。工作與學(xué)習(xí)開(kāi)始走向融合，并且為了使工作更有效，也必須爭(zhēng)分奪秒地學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)將成為終身的過(guò)程。

媒體作為知識(shí)的生產(chǎn)者、加工者、傳播者，一方面要不斷地培育、提高組織成員的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力，另一方面還要承擔(dān)其社會(huì)教育的責(zé)任，通過(guò)傳播先進(jìn)的技術(shù)、知識(shí)、文化等，引導(dǎo)社會(huì)向?qū)W習(xí)型、知識(shí)型、創(chuàng)新型社會(huì)轉(zhuǎn)變。

注釋：

①屠忠俊主編：《現(xiàn)代傳媒韭經(jīng)營(yíng)管理》，華中科技大學(xué)出版社，2007年版，第35頁(yè)。

②郭曉君等著：《知識(shí)經(jīng)濟(jì)論綱》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2001年版，第166頁(yè)。

(作者為安徽大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教師，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)博士生)

編校：鄭艷