王紅蕾

電視臺(tái)作為我國(guó)媒體的領(lǐng)頭羊，改革開(kāi)放30年來(lái)，在節(jié)目欄目?jī)?nèi)容創(chuàng)新、管理體制創(chuàng)新以及人才隊(duì)伍建設(shè)等方面都取得了飛速的發(fā)展，特別是以中央電視臺(tái)為首的成功報(bào)道“5·12”汶川特大地震以及全方便多角度地報(bào)道了奧運(yùn)盛會(huì)以后，我國(guó)媒體報(bào)道的公信力、媒體的影響力以及媒體的報(bào)道空間都得到了提升，我國(guó)媒體逐步從媒體大國(guó)向媒體強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。然而，中央電視臺(tái)的國(guó)際化進(jìn)程當(dāng)中，還需要解決諸多問(wèn)題。

改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)從媒體大國(guó)到強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變

媒體的形式多樣化。傳統(tǒng)的媒體，主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大類(lèi)。自上世紀(jì)90年代起，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，其以不可阻擋之勢(shì)迅速傳播、廣泛應(yīng)用，使得廣播、電視也成為傳統(tǒng)媒體。與此相聯(lián)系，還衍生出電子雜志、手機(jī)短信。手機(jī)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體也悄然升起。媒體的報(bào)道渠道多樣化，媒體的報(bào)道形式多樣化，信息化是當(dāng)今媒體報(bào)道的主流，網(wǎng)絡(luò)媒體信息已經(jīng)成為與報(bào)紙、雜志、廣播和電視媒體發(fā)展的并排的一極。

媒體的覆蓋廣泛化。盡管出現(xiàn)了媒體多樣化發(fā)展和新興媒體迅速崛起的勢(shì)頭，傳統(tǒng)媒體受到了許多沖擊，發(fā)行量明顯減少，但是整個(gè)媒體的覆蓋面卻大大擴(kuò)大，各種各樣的媒體已經(jīng)覆蓋了廣大國(guó)土，覆蓋了10多億人口。事實(shí)上，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及，極大地提升了我國(guó)媒體報(bào)道的覆蓋面。

媒體功能的全面化。在中國(guó)。媒體最初的功能主要是報(bào)道政府的政令和政治活動(dòng)情況，后來(lái)擴(kuò)充到報(bào)道社會(huì)新聞。在改革開(kāi)放之前，媒體主要是宣傳黨的主張，傳播馬克思主義。改革開(kāi)放以來(lái)，我們認(rèn)識(shí)到黨的主張盡管與人民群眾的主張?jiān)诒举|(zhì)上是一致的，但也不能只宣傳黨的主張，應(yīng)該發(fā)揮“黨的喉舌”與“人民的喉舌”雙重功能；后來(lái)又進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到。作為“人民的喉舌”，媒體不僅要承擔(dān)宣傳報(bào)道的職能，而且應(yīng)該承擔(dān)輿論監(jiān)督的任務(wù)，這又是雙重功能。媒體功能日趨全面化，已經(jīng)成為改革開(kāi)放過(guò)程中媒體發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)。

中央電視臺(tái)媒體報(bào)道的完善

不斷創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容。以內(nèi)容為重點(diǎn)。無(wú)論電視業(yè)今后的出路何在，觀眾永遠(yuǎn)喜歡高質(zhì)量的節(jié)目。當(dāng)前電視媒體最大的問(wèn)題是內(nèi)容建設(shè)的問(wèn)題。改革開(kāi)放以來(lái)，中央電視臺(tái)加強(qiáng)了對(duì)電視媒體內(nèi)容的創(chuàng)新工作，首先是近年來(lái)逐步加強(qiáng)新聞節(jié)目的創(chuàng)新，進(jìn)一步增強(qiáng)新聞節(jié)目的時(shí)效性、針對(duì)性。取得的標(biāo)志性成果就是在國(guó)際國(guó)內(nèi)重大突發(fā)性事件的報(bào)道方面取得突破，“5·12”汶川大地震以及2008年的北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道極大地提升了我國(guó)媒體特別是中央電視臺(tái)的影響力。中央電視臺(tái)作為新聞節(jié)目創(chuàng)新方面的一個(gè)探索，一些“零距離”類(lèi)型的節(jié)目欄目(民生新聞等)，盡管其中有些可能還存在這樣那樣的問(wèn)題，但總的來(lái)說(shuō)這種創(chuàng)新值得肯定。其次是正在積極創(chuàng)新的大眾娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，著力在克服這類(lèi)節(jié)目不同程度存在的同質(zhì)、雷同和品位不高、格調(diào)低俗等現(xiàn)象上下工夫，如央視的青年歌手大賽等。

不斷創(chuàng)新管理體制。目前，中央電視臺(tái)現(xiàn)有的體制和機(jī)制已經(jīng)走在全國(guó)電視媒體前列，引入了扁平化管理方式，嘗試輸出管理，員工以崗定薪等嘗試都取得了較好的效果。第一是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)體制的改革創(chuàng)新，塑造市場(chǎng)主體。央視按照現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求。加快推進(jìn)電視臺(tái)可經(jīng)營(yíng)性事業(yè)部分轉(zhuǎn)制和企業(yè)的改制重組，培育塑造了一批真正圍繞傳媒主業(yè)的，真正進(jìn)入市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作的自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的節(jié)目生產(chǎn)企業(yè)。第二是正在推動(dòng)流通體制的改革創(chuàng)新，完善市場(chǎng)體系。正在積極開(kāi)發(fā)電視播放系統(tǒng)。通過(guò)多主體開(kāi)辦、多方式運(yùn)營(yíng)、多家網(wǎng)絡(luò)公司提供服務(wù)，建立競(jìng)爭(zhēng)有序的數(shù)字付費(fèi)電視市場(chǎng)體系。促進(jìn)電視業(yè)務(wù)健康發(fā)展。第三是推動(dòng)投融資體制的改革創(chuàng)新，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入。第四是推動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部機(jī)制改革創(chuàng)新，增強(qiáng)內(nèi)部活力。根據(jù)電視行業(yè)的特點(diǎn)和規(guī)律，在頻道專業(yè)化對(duì)象化改革的基礎(chǔ)上，積極實(shí)行頻道化管理；在實(shí)行欄目、節(jié)目(電視劇)制片人制的基礎(chǔ)上，積極推行頻道總監(jiān)制。第五是中央電視臺(tái)開(kāi)始了電視節(jié)目制播的全面高清化。2008年5月1日中央電視臺(tái)高清綜合頻道正式開(kāi)播，這一標(biāo)志性的大事已經(jīng)證明，中央電視臺(tái)已經(jīng)吹響了國(guó)際化的號(hào)角，這是央視不斷創(chuàng)新體制改革之花結(jié)下的果實(shí)。

不斷加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。媒體應(yīng)該是智慧密集型的行業(yè)。需要一流的人才、一流的智慧。人才資源是一種能動(dòng)性的資源，伴隨能力的增長(zhǎng)和更新、經(jīng)驗(yàn)積累、能力開(kāi)發(fā)和個(gè)性完善等一系列自我補(bǔ)償、自我豐富、自我強(qiáng)化和自我發(fā)展的獨(dú)特過(guò)程，會(huì)促進(jìn)其所處團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力、優(yōu)勢(shì)與效率的提升。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，中央電視臺(tái)在人才隊(duì)伍的建設(shè)上所做的工作為央視的國(guó)際化進(jìn)程加快了步伐。首先是加大管理隊(duì)伍的建設(shè)。管理人的事，是一個(gè)機(jī)構(gòu)最重要的事，中央電視臺(tái)強(qiáng)調(diào)讓合適的人去做合適的事，讓最重要的事由最合適的人去完成，科學(xué)地運(yùn)用機(jī)制?？茖W(xué)地設(shè)置崗位，科學(xué)地選拔人才，科學(xué)地制定操作規(guī)范，科學(xué)地考核。從上世紀(jì)90年代起中央電視臺(tái)就對(duì)全臺(tái)16個(gè)副局級(jí)中心(室)，包括辦公室、總編室、人事辦公室、財(cái)經(jīng)辦公室、機(jī)關(guān)黨委、新聞節(jié)目中心、海外節(jié)目中心、社教節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心、廣告經(jīng)濟(jì)信息中心、體育節(jié)目中心、青少年節(jié)目中心、網(wǎng)絡(luò)傳播中心、技術(shù)管理辦公室、技術(shù)制作中心、播出傳送中心；有3個(gè)直屬處級(jí)單位。包括監(jiān)察室、審計(jì)處、中國(guó)電視報(bào)社：以及新臺(tái)址建設(shè)工程辦公室(臨時(shí)機(jī)構(gòu))等實(shí)行競(jìng)聘上崗，這些舉措使得一大批年富力強(qiáng)的年輕干部走上前臺(tái)。其次是加強(qiáng)主持人隊(duì)伍建設(shè)。電視臺(tái)的發(fā)展需要有一批高素質(zhì)、不同風(fēng)格的受大家喜愛(ài)的主持人隊(duì)伍，一方面應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有主持人隊(duì)伍的培養(yǎng)，充分發(fā)揮他們自身的特點(diǎn)和個(gè)人魅力，使其與欄目的整體定位、風(fēng)格相吻合；另一方面，要注重主持人隊(duì)伍的擴(kuò)大，通過(guò)比賽、直接外聘等方法保持主持人隊(duì)伍的新鮮感。最后，強(qiáng)化節(jié)目制作人才隊(duì)伍的培訓(xùn)。

著力打造品牌欄目。電視媒體品牌指的是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)，以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值。媒體要想在市場(chǎng)中得以更好的發(fā)展。必須強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)。創(chuàng)建和培養(yǎng)品牌。頻道欄目是媒體的重要組成部分，在目前頻道欄目分營(yíng)的背景下，成功頻道的組合就是成功的媒體，在頻道品牌的基礎(chǔ)上才會(huì)形成媒體品牌，才能保證有較高的經(jīng)營(yíng)收入。中央電視臺(tái)率先意識(shí)到這一點(diǎn)，上世紀(jì)90年代就果斷在全國(guó)電視媒體中率先進(jìn)行頻道的品牌化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)品牌企劃，整合內(nèi)部資源，給頻道重新定位，統(tǒng)籌規(guī)劃，塑造自己的品牌特色，打造頻道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1978年中央電視臺(tái)正式推出了《新聞聯(lián)播》策略，并成為中央電視臺(tái)最具權(quán)威性、影響力最大的新聞節(jié)目，也迅速積累起品牌優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。1996年《實(shí)話實(shí)說(shuō)》采用了一種新型節(jié)目形式，在國(guó)外被稱為“脫口秀”(Talk

Show)，是一種演播室談話節(jié)目。《實(shí)話實(shí)說(shuō)》推動(dòng)和引領(lǐng)了我國(guó)談話類(lèi)電視節(jié)目的興盛和繁榮，完善了這種樣式，并使它走向了成熟。另外，一年一度的春晚是一件大事，央視網(wǎng)在春晚的全球化、多語(yǔ)種、多終端傳播方面扮演了重要角色并使春晚成為國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目之一。同時(shí)，央視網(wǎng)的視頻特色尤為突出，當(dāng)其他三網(wǎng)視頻報(bào)道因流量大而黑屏的時(shí)候，只有央視網(wǎng)還有流暢的視頻。2008年“兩會(huì)”期間，央視網(wǎng)再次進(jìn)入人民大會(huì)堂對(duì)“兩會(huì)”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播。能對(duì)“十七大”和“兩會(huì)”進(jìn)行直播。使央視網(wǎng)進(jìn)人了國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站第一陣營(yíng)，并因此形成了央視網(wǎng)作為重大活動(dòng)報(bào)道直播機(jī)構(gòu)的慣例。此后，央視網(wǎng)在“嫦娥奔月”、“登頂珠峰”以及“抗震救災(zāi)”等重大直播報(bào)道活動(dòng)中也扮演了重要角色。

中央電視臺(tái)的國(guó)際化戰(zhàn)略

在全球范圍內(nèi)參與媒體合作報(bào)道。中央電視臺(tái)始終重視對(duì)國(guó)際性大事件進(jìn)行深度報(bào)道。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、“5·12”汶川大地震，中央電視臺(tái)以事實(shí)為依據(jù)，對(duì)災(zāi)難的發(fā)生、救災(zāi)的過(guò)程、國(guó)際國(guó)內(nèi)捐贈(zèng)的物資進(jìn)行充分報(bào)道等，贏得了國(guó)際媒體的充分肯定，境外媒體驚呼：中國(guó)輿論空前開(kāi)放、信息空間透明!在“5·12”汶川特大地震災(zāi)難的報(bào)道中我國(guó)的媒體影響力得到了極大的提升。這些事件的深度、廣泛報(bào)道。顯示了我國(guó)媒體人用心策劃、全面報(bào)道的特點(diǎn)，讓世界進(jìn)一步了解到中國(guó)以及中國(guó)傳媒的風(fēng)采。

與國(guó)際國(guó)內(nèi)媒體的充分聯(lián)姻。在當(dāng)今世界，媒介市場(chǎng)是由各種相互聯(lián)系的共生要素組合在一起的生態(tài)系統(tǒng)。媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟形成雙贏。中央電視臺(tái)國(guó)際頻道與國(guó)外廣播公司合作聯(lián)盟，聯(lián)合制作、發(fā)行、播出，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同擴(kuò)大市場(chǎng)份額。伴隨著國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的漸次開(kāi)放和整合步伐的加快，中央電視臺(tái)如果能夠真正地與國(guó)內(nèi)和國(guó)際媒體聯(lián)合起來(lái)，形成世界性電視節(jié)目網(wǎng)，將真正發(fā)揮出中央電視臺(tái)巨大的潛力。給中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)前所未有的震蕩，將會(huì)極大地縮短中央電視臺(tái)國(guó)際化進(jìn)程。

適應(yīng)國(guó)際要求實(shí)施媒體發(fā)展戰(zhàn)略。全球化、高科技的發(fā)展使境外媒體滲透進(jìn)來(lái)日益容易，與國(guó)際性強(qiáng)勢(shì)媒體機(jī)構(gòu)相比，中央電視臺(tái)的資源、經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力都很有限，畢竟我們成長(zhǎng)的道路還不是很長(zhǎng)。然而畢竟我們已有一定的實(shí)力基礎(chǔ)?，F(xiàn)在還有了更多的機(jī)會(huì)利用國(guó)際資源，包括通過(guò)各種融資與合作途徑，利用國(guó)外的資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和渠道。所以，中央電視臺(tái)以及其他媒體要加強(qiáng)對(duì)境外市場(chǎng)的研究。提高在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的能力，包括利用境外的資金、人才、合作伙伴等資源、采用國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)方法等。

提升中國(guó)媒體在世界傳媒中的地位。語(yǔ)言是信息傳播的基礎(chǔ)。也是衡量一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力大小的重要指標(biāo)。目前許多國(guó)家都在進(jìn)行本國(guó)語(yǔ)言的振興運(yùn)動(dòng)，以期打破英語(yǔ)的壟斷地位。例如：法國(guó)現(xiàn)在正努力協(xié)調(diào)由34個(gè)國(guó)家和3個(gè)地區(qū)構(gòu)成的法語(yǔ)區(qū)的語(yǔ)言問(wèn)題；日本、韓國(guó)也在建立基金會(huì)不遺余力地推進(jìn)日本語(yǔ)、韓國(guó)語(yǔ)的國(guó)際傳播。

相比之下，中華文化是世界唯一沒(méi)有斷層過(guò)的文明，而作為其傳承載體的漢語(yǔ)雖然是世界上使用人數(shù)最多的語(yǔ)言。卻并不能算強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言。究其原因有多種，其中漢語(yǔ)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，缺乏一致性是不可忽視的一個(gè)重要方面。比如中國(guó)香港、澳門(mén)地區(qū)的漢語(yǔ)或中文標(biāo)準(zhǔn)。包括所謂的法律語(yǔ)言本地化等，都是以粵語(yǔ)為主；而在國(guó)外華人社區(qū)，則絕大多數(shù)都是以漢語(yǔ)的某種方言為主要交際工具并作為通用的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在“漢語(yǔ)熱”不斷升溫的今天，在促進(jìn)漢語(yǔ)言的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化使用，提高漢語(yǔ)的國(guó)際聲望，實(shí)現(xiàn)中文信息的全球性傳播與分享方面，中國(guó)政府有必要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，并將其作為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)。不斷提升漢語(yǔ)以及華文媒體在世界的影響與地位。

結(jié)語(yǔ)

從目前國(guó)際傳媒的比較來(lái)看，中國(guó)媒介的滲透能力十分低下，對(duì)外宣傳能力無(wú)法抗拒西方媒介，也遠(yuǎn)不能適應(yīng)國(guó)際媒介市場(chǎng)的需求，這是中國(guó)在國(guó)際傳媒領(lǐng)域長(zhǎng)期被動(dòng)挨打、處于無(wú)奈地位的根本原因。目前四大西方主流通訊社美聯(lián)社、合眾國(guó)際社、路透社、法新社每天發(fā)出的新聞量占據(jù)了整個(gè)世界新聞發(fā)稿量的4／5。傳播于世界各地的新聞，90％以上是由美國(guó)等西方國(guó)家壟斷。西方50家媒體跨國(guó)公司占據(jù)了世界95％的傳媒市場(chǎng)。美國(guó)控制了全球75％的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，許多第三世界國(guó)家的電視節(jié)目有60％左右的欄目?jī)?nèi)容來(lái)自美國(guó)。由此可知，當(dāng)今世界不僅經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，而且媒體發(fā)展更為不平衡。美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)世界新聞?shì)浾摵涂刂剖澜鐐髅绞袌?chǎng)。形成了文化霸權(quán)。這些也讓我們清楚地意識(shí)到。僅僅增設(shè)幾個(gè)國(guó)際頻道是解決不了媒介滲透的問(wèn)題的，中央電視臺(tái)要加快國(guó)際化的進(jìn)程，需要體制、頻道、人員等方面的創(chuàng)新。中央電視臺(tái)要想真正實(shí)現(xiàn)我國(guó)傳媒在世界上的主導(dǎo)地位，除了量的積累以外，更應(yīng)該在質(zhì)上保證其滲透和傳播的有效性，即應(yīng)該積極與國(guó)際接軌，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。中央電視臺(tái)在媒體報(bào)道上要想真正進(jìn)入主流國(guó)際媒體，就要使對(duì)外傳播既要符合國(guó)外受眾的收視習(xí)慣、思維模式和文化背景，誘發(fā)他們對(duì)我們對(duì)外媒體的信息需要，又要體現(xiàn)我國(guó)的立場(chǎng)觀點(diǎn)。目前中央電視臺(tái)對(duì)外媒體在整體性傳播中國(guó)語(yǔ)言文化、價(jià)值觀念等方面，尚缺乏必要的規(guī)劃，缺乏適應(yīng)性的策略與方法。所以以中央電視臺(tái)為主的國(guó)內(nèi)媒體在對(duì)外傳播中要想改變這種狀況，僅僅依靠傳播手段的更新、媒體規(guī)模的擴(kuò)大是不夠的，更為重要的是形成有助于國(guó)家影響力提升的傳播制度，采取合乎國(guó)際傳播規(guī)律與原則的策略、方法，以保證信息傳播效應(yīng)的最大化。

(作者單位：中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道)

編校：施宇