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【摘要】 北京現(xiàn)代汽車有限公司成立不過僅僅6年,但是它在中國(guó)汽車市場(chǎng)上的銷量業(yè)績(jī)卻“飛速”般增長(zhǎng),創(chuàng)造了一個(gè)不小的奇跡。擬從消費(fèi)者的角度來分析它的經(jīng)營(yíng)管理方式及營(yíng)銷模式。

【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)心理;品牌認(rèn)知;營(yíng)銷

一、背景分析

從宏觀環(huán)境來看,受到全球金融風(fēng)暴的襲擊,中國(guó)目前的實(shí)體經(jīng)濟(jì)正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn),作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一的汽車行業(yè)不可避免地也受到打擊,車商們也紛紛拋出了“過冬論”。確實(shí)汽車是高檔消費(fèi)品,少則好幾萬,多則幾十萬,在目前百姓對(duì)經(jīng)濟(jì)前景并不樂觀的情況下,很難紅火。從微觀上來看中國(guó)的汽車市場(chǎng)還是保持著一定的增長(zhǎng),今年的數(shù)據(jù)還沒有統(tǒng)計(jì)出來。

從前幾年的數(shù)據(jù)中不難看出,中國(guó)的汽車消費(fèi)量在逐年攀升,從2001年的244萬輛僅排名世界第七到2006年的705萬輛,排名世界第二。中國(guó)的汽車行業(yè)分為三個(gè)階段,1953～1983是自主品牌發(fā)展的階段;1984～2003是合資合作與依托外資品牌階段;2004年后則是外資品牌與自主品牌混合發(fā)展階段。應(yīng)該說目前中國(guó)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是極其激烈,許多廠商正是看中了中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力,紛紛“入住”。中國(guó)的汽車市場(chǎng)正呈現(xiàn)出“五彩繽紛”的局面,現(xiàn)代面臨的不僅僅是諸如大眾、豐田、本田等老牌世界勁旅,更要面對(duì)如奇瑞、華晨、比亞迪等新興的自主品牌。

二、目標(biāo)分析

現(xiàn)代集團(tuán)于1976年由韓國(guó)傳奇的商業(yè)巨子鄭周永所創(chuàng)立,是韓國(guó)最大的汽車企業(yè),也是世界十家最大的汽車公司之一,1998年收購(gòu)了起亞汽車,組成了現(xiàn)代——起亞汽車集團(tuán)?，F(xiàn)代汽車集團(tuán)的副會(huì)長(zhǎng)樸炳載曾經(jīng)這樣定義過現(xiàn)代的目標(biāo):一定要把中國(guó)的市場(chǎng)給拿下。經(jīng)過了一番思考,現(xiàn)代高層決定冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),這也就有了后來2002年與北汽的合作成立了北京現(xiàn)代汽車有限公司。

現(xiàn)代汽車的經(jīng)營(yíng)理念是“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、透明經(jīng)營(yíng)”,追逐更為卓越的適合中國(guó)市場(chǎng)的汽車品質(zhì),堅(jiān)持自主開發(fā)和高端人才引進(jìn),為的就是打開中國(guó)市場(chǎng)的大門,以實(shí)現(xiàn)自己“力爭(zhēng)在2010年之前進(jìn)入世界五大汽車制造商之列”的目標(biāo)。

三、主要策略特點(diǎn)及成果分析

北京現(xiàn)代走的很重要的一條戰(zhàn)略是“品牌認(rèn)知”。一方面因?yàn)楝F(xiàn)代集團(tuán)很晚才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),另一方面是由于受走私車的影響,許多人對(duì)于韓國(guó)汽車的印象并不是太好,現(xiàn)代選擇的這條路就是打出自己的品牌,改變中國(guó)消費(fèi)者此前的印象,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,必定會(huì)有消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)心理學(xué)上有種“恒常動(dòng)機(jī)”,指消費(fèi)者對(duì)于某一品牌具有特殊的信任和偏好,重復(fù)光顧或者購(gòu)買。

倘若品牌的優(yōu)勢(shì)建立起來,那可是相當(dāng)可觀,現(xiàn)代一開始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)幾乎就是毫不猶豫地把它的兩張王牌給帶了過來—— 索納塔(Sonata)和伊蘭特(Elantra)。在這里把北現(xiàn)“品牌認(rèn)知”又劃分為三個(gè)小的具體戰(zhàn)略——準(zhǔn)確定位、不恥下嫁及積極參與。

1.準(zhǔn)確定位。現(xiàn)代把目光瞄準(zhǔn)了北京的公務(wù)車,充分利用自己與北汽的優(yōu)勢(shì),進(jìn)軍北京的公務(wù)車領(lǐng)域。商務(wù)用車是索納塔的強(qiáng)項(xiàng),它的外觀時(shí)尚氣派,內(nèi)飾美觀大方,空間舒適寬大,是一款豪華尊貴的商務(wù)車型,與商務(wù)人士沉著穩(wěn)重,一張一弛的有道商家風(fēng)范相吻合。在現(xiàn)代進(jìn)入的第一年,索納塔通過自身的優(yōu)勢(shì)以及北汽的幫助,成功地作為當(dāng)時(shí)在京召開“兩會(huì)”的專用車。大大提升了現(xiàn)代在中國(guó)汽車市場(chǎng)的形象,伊蘭特瞄準(zhǔn)的是那些中高檔消費(fèi)者,兩者分工明確。

2.不恥下嫁。就在“兩會(huì)”順利閉幕后沒多久,北現(xiàn)“趁熱打鐵”,做出了一個(gè)驚人的決定:與北京的出租車公司聯(lián)系,將索納塔作為出租車投放到市場(chǎng)上。索納塔是商務(wù)用車,很多北京市民僅是聽說但卻沒有機(jī)會(huì)去享受一下“國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人”的待遇,現(xiàn)代此舉正好滿足了廣大消費(fèi)者的意愿,進(jìn)一步提升自己的品牌形象。此舉可謂是收到奇效,盡管索納塔瞄準(zhǔn)的是商務(wù)用車,一些中高檔消費(fèi)者坐過后,也紛紛去購(gòu)買。

3.大力開拓。現(xiàn)代為了打開自己在中國(guó)市場(chǎng)之路可謂是傾盡全力。2002年正值韓日世界杯舉辦之際,現(xiàn)代花重金成為了當(dāng)時(shí)唯一的一個(gè)汽車贊助商,間接地影響到了中國(guó)。2002年世界杯是國(guó)足唯一參加的一次世界杯,國(guó)內(nèi)也可說是足球熱情高漲,現(xiàn)代抓準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì),在比賽之際,大肆宣傳,包括球場(chǎng)內(nèi)的廣告牌以及接送用車等,這也為后來現(xiàn)代進(jìn)入中國(guó)提升自己的品牌形象打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2002年10月進(jìn)入中國(guó)后,現(xiàn)代馬上斥資1.18個(gè)億入主北京國(guó)安足球俱樂部,成為它的贊助商,此舉可謂是“加速器”,一舉把現(xiàn)代的品牌給打響了。這么做的目的只有一個(gè):提升自己的品牌形象。

現(xiàn)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略分為兩個(gè):低價(jià)出擊和完美服務(wù)。

1.低價(jià)出擊。價(jià)格在諸多消費(fèi)刺激中有敏感度高、反應(yīng)性強(qiáng)、作用效果明顯的特點(diǎn)。價(jià)格的漲落會(huì)直接激發(fā)或抑制消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,兩者的變動(dòng)通常呈反方向的變化?，F(xiàn)代牢牢地抓住價(jià)格這個(gè)要素,實(shí)行“低價(jià)”的戰(zhàn)略。索納塔和伊蘭特在公眾心目中的品牌形象已經(jīng)提升了上來,許多普通百姓想買卻又不敢買常常都畏懼于價(jià)格。北現(xiàn)充分地作了準(zhǔn)備,同樣采用V6發(fā)動(dòng)機(jī),但卻比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜約5萬元。2004年的3月15日、7月5日、9月7日連續(xù)三次啟動(dòng)降價(jià),平均降價(jià)幅度達(dá)到驚人的10%左右。這是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,現(xiàn)代汽車多次被指定為官方用車無疑已經(jīng)打消了人們的擔(dān)憂。根據(jù)權(quán)威雜志J.D.Power的測(cè)評(píng):北現(xiàn)在中級(jí)車質(zhì)量測(cè)評(píng)中排第三位。

2.完美服務(wù)。在現(xiàn)代消費(fèi)過程中,消費(fèi)者不僅要買到一流的產(chǎn)品也要買到一流的服務(wù),尤其是像汽車這種高端消費(fèi)品更需要一流優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這樣的話產(chǎn)品的品牌形象才能更好地扎根于消費(fèi)者的心中。僅在進(jìn)入中國(guó)的第二年,現(xiàn)代就把銷售服務(wù)點(diǎn)從100家擴(kuò)展到180家,中小城市的特約服務(wù)點(diǎn)由34家增加到69家。

四、面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

現(xiàn)代依靠自己的實(shí)力以及有效的企業(yè)戰(zhàn)略在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功,但它在中國(guó)的發(fā)展也面臨著一定的困難。首當(dāng)其沖的就是金融危機(jī)的影響,現(xiàn)代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚,這是一個(gè)“致命傷”,再者現(xiàn)代引進(jìn)中國(guó)的車型還不夠多。盡管現(xiàn)代一直在努力自主創(chuàng)新新的索納塔和伊蘭特,但是終究只有兩款車型,時(shí)間一長(zhǎng),消費(fèi)者難免會(huì)倦怠。

一種產(chǎn)品不可能永遠(yuǎn)占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng),隨著消費(fèi)者的逐漸適應(yīng),遲早會(huì)發(fā)生“邊際效用遞減”的現(xiàn)象?，F(xiàn)代應(yīng)該再多開發(fā)出幾種車型進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在華的宣傳費(fèi)用的投入還不夠大,僅僅是著眼于廣告及贊助,更應(yīng)該充分利用電子網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì),把品牌輻射向更廣闊的空間,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常普及,它強(qiáng)大的影響力必定可以助現(xiàn)代一臂之力,事實(shí)也證明消費(fèi)者現(xiàn)在越來越多地把注意力放到了網(wǎng)上,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更容易建立起品牌優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)論

通過北京現(xiàn)代在中國(guó)的成功經(jīng)銷,可以看到,一種商品占有市場(chǎng)的大小不僅取決于消費(fèi)者對(duì)于該種商品購(gòu)買力的大小,更重要取決于該品牌的管理和經(jīng)營(yíng)。北京現(xiàn)代的成功一個(gè)很重要的因素就是對(duì)于“現(xiàn)代”這個(gè)品牌的打造,在高質(zhì)量的保證下,進(jìn)行多方位的營(yíng)銷策略,來獲取消費(fèi)者的傾心。可以這樣說,一流的管理,完美的服務(wù),造就了北京現(xiàn)代在華的奇跡。

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