羅 華

我生命里重大的轉(zhuǎn)機(jī)是在2005年。那時(shí)美容行業(yè)對(duì)我來說還是非常陌生的領(lǐng)域，偶然的機(jī)會(huì)，我走進(jìn)了采麗源，走進(jìn)了一個(gè)令我精神振奮、耳目一新的美麗世界，我的一切隨之發(fā)生了巨大的變化，包括事業(yè)、前途、人生理想等。采麗源為我重新展開了一幅魅力畫卷，采麗源領(lǐng)軍人物楊總的個(gè)人魅力，重新給我詮釋了人生的意義和價(jià)值取向，讓我更多地思考著自己事業(yè)的方向和人生的定位。

當(dāng)我看見在采麗源工作的妹妹羅炎輝從一個(gè)懵懂的孩子變成一個(gè)充滿愛心和理想的陽光女孩，我驚訝了：是什么讓一個(gè)人有了如此大的轉(zhuǎn)變?我開始關(guān)注采麗源，進(jìn)而走進(jìn)了采麗源。這幾年，在采麗源，對(duì)我來說酸甜苦辣、得失成敗不勝枚舉。然而總有些震撼我、感動(dòng)我、啟迪我的事情，在我的記憶深處永遠(yuǎn)鮮亮醒目。

記得第一次參加采麗源的一場會(huì)議時(shí)，我和陳東靈老師一起去會(huì)議現(xiàn)場。我連專業(yè)術(shù)語都聽不太懂，幾乎是在老師的指揮下被動(dòng)地工作。會(huì)議結(jié)束后，陳老師安排我留下來為代理商服務(wù)。令我尷尬的是，代理商要求我為他們的美導(dǎo)做培訓(xùn)。我的心里直打鼓，當(dāng)天下午趕緊找了幾家書店，挑選了幾本當(dāng)時(shí)最系統(tǒng)的美容類書籍，連夜抱著啃讀，邊讀邊做筆記，并結(jié)合老師的講課內(nèi)容，融合了自己的一些見解進(jìn)行歸納。憑著一股不服輸?shù)臎_勁，憑著不能被淘汰、不能讓顧客失望的心態(tài)，功夫不負(fù)有心人，第二天我終于圓滿完成了任務(wù)，終端客戶給了我很高的評(píng)價(jià)，我也感受到了一種突破自我的快樂。

此后的一段時(shí)間，失敗、收獲、挫折、喜悅交織著我的生活。但我始終有一個(gè)信念就是：堅(jiān)持，再堅(jiān)持!我珍惜每一次講課、洽談和在實(shí)踐中磨練自己的機(jī)會(huì)，失敗的次數(shù)越來越少。我漸漸發(fā)現(xiàn)付出了多少艱辛，就會(huì)換來多少的認(rèn)可。于是，我更加勤奮，抱著感激的心態(tài)來面對(duì)每一項(xiàng)工作。

當(dāng)5·12汶川地震災(zāi)難發(fā)生時(shí)，我正在從四川綿竹經(jīng)過廣安前往成都的路上。當(dāng)車速突然慢下來，左右路邊的村莊一下子站滿了人，詫異中聽見人們大喊“地震啦”，我的腦中頓時(shí)一片空白，第一個(gè)反應(yīng)就是：我的同事就在成都，那里怎么樣?她們會(huì)不會(huì)有事?我立即拿起電話撥了過去，讓我更著急的是電話打不通，當(dāng)時(shí)我恨不得插上翅膀飛到成都，趕到同事們身邊去?？杀姸嗟能囕v已經(jīng)把道路堵得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的，前行的速度像蝸牛般緩慢，人們都處于一種極度的擔(dān)憂和恐懼中。

幾分鐘后，我接到了楊總的電話，他熟悉而急切的聲音

下子給了我莫大的安慰。楊總因?yàn)閾?dān)心我們，想馬上訂機(jī)票趕到成都，我心里溫暖極了。盡管我報(bào)了平安，說狀況可以應(yīng)付，楊總卻還是堅(jiān)持要過來，但由于航班停飛，他飛到了重慶。幾經(jīng)顛簸后我安然抵達(dá)成都，但心情卻久久不能平靜。突如其來的災(zāi)難讓我們的心在悲痛中凝聚得更緊，也讓我們被相互問真誠的掛念而深深感動(dòng)。

在采麗源公司，豐富的工作歷練、堅(jiān)持不懈的學(xué)習(xí)、不斷地學(xué)以致用和自我總結(jié)，使我有了脫胎換骨的變化。原先沉默寡言、內(nèi)向木訥的我變得愛笑愛說了，也可以通過自己的努力，把美麗、健康、快樂以及經(jīng)營財(cái)富美容院的成功模式向更多的人、更多的地方傳播了。

沒有參加高考的我曾經(jīng)到廣東鞋廠做過流水線工人，到汕頭、深圳打過工，甚至還做過保姆，但直到來到采麗源公司，我的人生才變得如此真實(shí)而精彩!人需要患難時(shí)的一個(gè)肩膀、疲憊時(shí)的一個(gè)港灣，而采麗源的人、采麗源的一切，足以讓我把這里當(dāng)作一個(gè)溫馨的家。我愛采麗源，愛這個(gè)將會(huì)讓我的未來更加充實(shí)而精彩的家。

一個(gè)廠家前店后院的品牌運(yùn)營案例

王勇剛

這是一個(gè)關(guān)于優(yōu)詩美諦品牌的前店后院運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)案例，在這個(gè)案例里，我們不僅可以了解前店后院市場的整體狀況，而且能夠?qū)W到不少實(shí)用的市場戰(zhàn)術(shù)。

前店后院市場調(diào)查與分析

早期在中國化妝品市場上，專業(yè)線與日化線涇渭分明，現(xiàn)在二者之間已相互滲透，企圖拓寬銷售渠道和通路，比如日化公司做售后，專業(yè)線產(chǎn)品進(jìn)商場。除了一些大品牌設(shè)專柜、專賣店，各地中小化妝品零售點(diǎn)、經(jīng)銷點(diǎn)也如雨后春筍般發(fā)展起來。

般講來，前店后院有以下特點(diǎn)：

1、前店后院消費(fèi)群體比美容院大，而形成新的銷售渠道和空間是生產(chǎn)廠家新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。因此單一前店后院店的銷量和返單比一般美容院都要大。就單個(gè)產(chǎn)品而言，價(jià)格低于專業(yè)線產(chǎn)品，靠數(shù)量達(dá)成銷售。理論上講，以每省55家縣城(縣級(jí)市)、每縣1家、每地級(jí)市3家、每省會(huì)城市5～8家來計(jì)算，一個(gè)單省可選開100個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，市場前景較為可觀。

2、服務(wù)成本低，技術(shù)含量小，相比專業(yè)線靠服務(wù)而言，前店后院更注重的是銷售，后院的服務(wù)是輔助內(nèi)容，可以減輕專業(yè)的壓力與服務(wù)成本，強(qiáng)調(diào)派貼柜人員促銷。

3、經(jīng)銷商狀況：一般來講，每個(gè)地方都會(huì)有幾家連鎖式的前店后院店面，除了發(fā)展自己的店，還會(huì)發(fā)展下級(jí)市場。

4、早期專業(yè)線的萊茵，近期的白大夫、美素就在這方面取得很好的業(yè)績，另外如深圳彭氏(香港)國際化妝品集團(tuán)有限公司的柏氏、紅嫩、雪妃、喜哈哈、紅酒素、彭氏時(shí)尚醋療等據(jù)稱也有幾億的銷量，區(qū)域品牌如廣州雅娜集團(tuán)馥佩蓓姿婷，還有資生堂專柜產(chǎn)品za八杯水、夢的嬌、美的、白皙等銷量也非常大。

5、總體來說，北方市場的前店后院比南方市場要大，特別是黃河以北的市場。全國二級(jí)市場比較成熟的有四川、河南、河北、遼寧、山東等。所以企業(yè)若有意致力于前店后院，市場規(guī)劃也最好由北到南逐步過渡、計(jì)劃開發(fā)。先做若干市場上試點(diǎn)，先期開發(fā)周邊城市，然后影響中心城市、省會(huì)城市；先期開發(fā)北方城市，然后影響南方城市。

前店后院渠道需求研究

終端消費(fèi)者需求研究

區(qū)別于美容院推薦式銷售，前店后院消費(fèi)群體一般是指定式消費(fèi)，品牌意識(shí)強(qiáng)。消費(fèi)者到銷售點(diǎn)時(shí)一般都是有目的而來，不太相信銷售人員的推薦，因此許多品牌都在當(dāng)?shù)卮驈V告，從而影響消費(fèi)者的選擇。通過低價(jià)培育顧客，通過效果吸引顧客，通過前店吸納顧客，在后院里再銷售高價(jià)位的產(chǎn)品。

終端加盟店需求研究

加盟店的上柜和堆頭是重要環(huán)節(jié)，即如何讓老板將產(chǎn)品擺放到貨架顯眼的位置。同時(shí)，對(duì)許多店來說，折舊和與銷量掛鉤的返點(diǎn)是他們較為關(guān)注的。

經(jīng)銷商需求研究

經(jīng)銷商渠道有二：一是專業(yè)線專業(yè)品牌經(jīng)銷商，二是有自己連鎖式前店后院的二級(jí)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商需要的是利潤的保障和對(duì)市場一套新穎可行的操作方案，以及廣告支持。

優(yōu)詩美諦品牌前店后院運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)

一、總體行銷思路

走前店后院(小日化)的通路，通過二級(jí)經(jīng)銷商將優(yōu)詩美諦產(chǎn)品銷售到該區(qū)域內(nèi)覆蓋的化妝品專柜、專賣店、專營點(diǎn)、小型超市等經(jīng)銷點(diǎn)，最終銷售給終端消費(fèi)者。這種營銷模式區(qū)別于日化流通和專業(yè)沙龍的營銷模式。

針對(duì)經(jīng)銷商

經(jīng)銷商2，5折進(jìn)貨、4，5折出貨，首批9萬元，風(fēng)險(xiǎn)保證金1萬元，另外公司額外提供市價(jià)12萬元的產(chǎn)品，供經(jīng)銷商鋪貨給美容院。此貨鋪到加盟店20家，每家6000元市價(jià)產(chǎn)品。經(jīng)銷商3個(gè)月達(dá)成10萬元回款，且布店達(dá)到成功20家后，風(fēng)險(xiǎn)保證金退還。

人員支持：經(jīng)銷商每月回款達(dá)5萬元時(shí)，公司派

1人支持，經(jīng)銷商回款達(dá)10萬元時(shí)，公司派2人支持。

廣告支持：經(jīng)銷商回款達(dá)10萬元以上時(shí)，公司給經(jīng)銷商做地方電視廣告費(fèi)1萬元(貨補(bǔ))，以字幕廣告和貼屏廣告為主；制作VCD，供加盟點(diǎn)在前店播放。

物料與促銷支持：公司拿出15個(gè)返點(diǎn)做日常促銷和物料支持。

針對(duì)美容院

1、“先試銷，后加盟，免首批”的招商政策在區(qū)域內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)的前店后院，盡可能采用農(nóng)村包圍城市政策，從中尋找20個(gè)可以鋪貨的網(wǎng)點(diǎn)，主推拳頭產(chǎn)品和特色產(chǎn)品，迅速派貼柜促銷小姐進(jìn)行銷售，再配合展開有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)。如果該加盟點(diǎn)在三個(gè)月進(jìn)貨達(dá)1萬元，則首批鋪貨可免費(fèi)獲贈(zèng)，這對(duì)于加盟店來說也算是體驗(yàn)式營銷。

2、配贈(zèng)院裝產(chǎn)品：每進(jìn)貨5000元，贈(zèng)院裝產(chǎn)品一套(5件)?？紤]服務(wù)成本，贈(zèng)送院裝產(chǎn)品定價(jià)要高，

般在前店后院不賣，只贈(zèng)送，用于做服務(wù)。

3、累積銷量返點(diǎn)：經(jīng)銷商按其一定進(jìn)貨額，給予定的返點(diǎn)支持，如年銷售達(dá)6萬、12萬、20萬元等，一般可返3、6、10個(gè)點(diǎn)等。如果不采用返點(diǎn)，可以考慮送車，如兩年累計(jì)銷售50萬元送廣州本田，先打30萬元，余下部分按月進(jìn)貨量交一定的風(fēng)險(xiǎn)押金。

4、貼柜小姐促銷助陣：經(jīng)銷商提供貼柜小姐在加盟店進(jìn)貨后第一時(shí)間開展銷售活動(dòng)，同時(shí)做好客情和培訓(xùn)。

5、“天天有特價(jià)，月月有贈(zèng)品”的促銷政策：在加盟店展開“天天有特價(jià)，月月有贈(zèng)品”的活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，達(dá)成迅速獲取銷量和加盟店接受度的作用。

6、“真情專業(yè)美容，百分百大抽獎(jiǎng)”大型促銷活動(dòng)在全國火爆開展，按進(jìn)貨比例，頭一批顧客都有獎(jiǎng)勵(lì)，從大產(chǎn)品到小眼貼不等，即開即獎(jiǎng)，充分利用顧客喜歡占小便宜心理，打包銷售。

7、精心選擇促銷輔料：一般來說以下幾種較為實(shí)用，如前店的x展架、刀旗、海報(bào)、資訊報(bào)紙、噴畫等，后院的項(xiàng)目手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、小展臺(tái)等。

8、深度分銷方案指導(dǎo)手冊(cè)：培養(yǎng)加盟店做好二級(jí)深度分銷，通過一本完整指導(dǎo)手冊(cè)，讓他們?nèi)ハ旅驵l(xiāng)鎮(zhèn)做分銷，通過返點(diǎn)獲取更大利益。

9、體驗(yàn)式營銷：為了區(qū)別于上述諸多成熟的前店后院品牌，針對(duì)新品牌沒有廣告和影響力的情況，可提出“體驗(yàn)營銷·便捷美容”的概念，將優(yōu)詩美諦定位為“專業(yè)+療效，前店后院的專業(yè)品牌”。顧客進(jìn)門，美容師就會(huì)問“您是選擇日化產(chǎn)品還是專業(yè)線產(chǎn)品9”再利用體驗(yàn)套活動(dòng)拓客，體驗(yàn)套名稱為“優(yōu)詩美諦便捷美容體驗(yàn)之旅”。

10、推行會(huì)員制度在加盟店有100個(gè)顧客的基礎(chǔ)上，實(shí)行會(huì)員制，每個(gè)顧客只要交38元，就可以享受會(huì)員優(yōu)惠。同時(shí)定期由加盟店派發(fā)好又多式資訊《新品導(dǎo)讀》(雙月刊)。

針對(duì)消費(fèi)者：如何拓客

體驗(yàn)式營銷之體驗(yàn)套活動(dòng)拓客，讓顧客免費(fèi)獲贈(zèng)護(hù)理4次；“真情百分百，幸福大抽獎(jiǎng)”促銷，凡是購產(chǎn)品均有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)和不同獎(jiǎng)品；“天天有特價(jià)，月月有贈(zèng)品”的促銷政策：對(duì)于一些產(chǎn)品，還有特價(jià)活動(dòng)。

二、市場推廣策略

1、幾個(gè)指導(dǎo)思路：集中優(yōu)勢兵力，強(qiáng)攻主要市場，選擇配合經(jīng)銷商，先易后難，先鋪貨，再收網(wǎng)。先在3個(gè)月內(nèi)鋪貨，再收網(wǎng)進(jìn)行調(diào)整；邊做、邊看、邊想、邊總結(jié)、邊修正，農(nóng)村包圍城市，墻內(nèi)開花墻外香；網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃“以縣為根據(jù)地，以鎮(zhèn)為發(fā)展區(qū)，以市為宣傳點(diǎn)”網(wǎng)點(diǎn)布局、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、迅速鋪點(diǎn)，打造區(qū)域強(qiáng)勢市場，用“陣地作戰(zhàn)方式”進(jìn)行市場運(yùn)作。

2、先建終端、后建渠道：拋開常規(guī)慣用的終端渠道建設(shè)方式，標(biāo)新立異，采取先做(鋪貨)后加盟的方式達(dá)到產(chǎn)品導(dǎo)入的目的；運(yùn)用目標(biāo)倒推模式“從顧客——準(zhǔn)加盟店——加盟店——代理商”來進(jìn)行推理，層層解決問題，用先建終端再建渠道的方式啟動(dòng)市場。

3、“便捷式”教育：主要指產(chǎn)品教育、技術(shù)及促銷的簡單化，教育伴隨著銷售。

4、網(wǎng)點(diǎn)開拓三個(gè)階段：以縣為根據(jù)地，迅速建立網(wǎng)點(diǎn)；以鎮(zhèn)為發(fā)展區(qū)，向下縱深銷售；以市為宣傳點(diǎn)，起到宣傳作用。

5、網(wǎng)點(diǎn)管理核心：以顧客需求為中心——研究顧客的需求才能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；以終端賣場為導(dǎo)向——研究終端賣場的特色才能營造好的銷售環(huán)境；以產(chǎn)品促銷為核心——研究產(chǎn)品和促銷手段才能迅速提升銷量。

6、渠道服務(wù)體系：以“每月例會(huì)與報(bào)表”制度為溝通三方了解市場信息的直接方法；“暢通工程”為焦點(diǎn)的綠色通道服務(wù)策略；以市場隨機(jī)走訪調(diào)研、資訊收集的應(yīng)對(duì)策略；以解決市場問題而建立的迅捷投訴解決機(jī)制。

三、品牌渠道的布局與規(guī)劃

發(fā)展全國總代理，堅(jiān)持“3個(gè)1／3原則”，即專做小日化品牌的強(qiáng)勢代理商為1／3：1／3選擇與公司原有合作較緊密的經(jīng)銷商為專營公司：1／3原地區(qū)分銷商，即有銷售實(shí)體的分銷商，即一些有分銷能力的連鎖小日化店店主。

四、全年品牌具體運(yùn)營政策三步曲

快速建網(wǎng)：會(huì)議推廣+網(wǎng)點(diǎn)鋪貨；鋪貨政策具體方式；經(jīng)銷商結(jié)算：貼柜形象展品。

收網(wǎng)策略：確定優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)；結(jié)合大點(diǎn)捆綁；導(dǎo)入專業(yè)美容。

長期固網(wǎng)：月月有活動(dòng)，天天有特價(jià)；客情維護(hù)采用“教育+旅游”。