錢曉群

【摘要】網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力的提升不僅取決于對手的競爭，更決勝于能否為學(xué)生提供超越競爭對手的服務(wù)價值。在顧客價值理論和顧客滿意度理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)教育的特點，構(gòu)建了基于學(xué)生感知價值的網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力模型。并采用結(jié)構(gòu)方程模型驗證了學(xué)生感知價值對滿意度和基于學(xué)生行為的網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力之間的正向關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)教育；學(xué)生價值；競爭力

【中圖分類號】G40-057 【文獻標識碼】A 【論文編號】1009—8097 (2009) 02—0074—05

一 引言

從1999年第一批網(wǎng)絡(luò)教育試點高校開展網(wǎng)絡(luò)教育招生試點工作以來，網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)成為我國重要的教育形式之一。從市場的觀點來看，網(wǎng)絡(luò)教育市場競爭正在逐步加劇。這種競爭來自多方面，如：國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)教育試點院校之間生源競爭；受到來自國外網(wǎng)絡(luò)教育提供者的競爭；面臨其他類型教育形式的競爭如成人教育等等。因而，應(yīng)該更加重視引入管理科學(xué)的理論和手段來分析當前網(wǎng)絡(luò)教育實踐中出現(xiàn)的各種問題，提高網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院的競爭力。

網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力的提升不僅取決于與競爭對手的競爭，更取決于能否為學(xué)生提供超越競爭對手的服務(wù)價值。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力的研究中，大多數(shù)學(xué)者都將注意力集中在內(nèi)部資源整合，職能優(yōu)化和競爭對手上[1-4], 而很少有學(xué)者關(guān)注學(xué)生滿意度對網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力的影響。而對學(xué)生的漠視態(tài)度使得網(wǎng)絡(luò)教育一方面不能正確識別潛在顧客需求的變化，開拓新的市場，另一方面也使得現(xiàn)有學(xué)生的滿意度下降，失去現(xiàn)有市場份額。以學(xué)生的需求為出發(fā)點，向?qū)W生提供具有最大價值的教育服務(wù)，這才是網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力的根本所在。

顧客價值是顧客在購買和使用某一個產(chǎn)品（服務(wù)）的整個過程中所獲得的效用與所付出的成本的比較。顧客價值已經(jīng)成為西方管理學(xué)家和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點領(lǐng)域，被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源[5]。本研究擬將顧客價值理論嵌入網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展研究范式之中，從學(xué)生感知服務(wù)價值角度來探討我國網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力的提升策略。

二 概念模型與研究假說

1 概念模型

提供高質(zhì)量的服務(wù)使購買者滿意，進而使購買者進行口碑宣傳通常是組織的一個重要的目標，包括非營利組織和教育機構(gòu)，而顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。本研究基于學(xué)生感知價值與學(xué)生滿意度對學(xué)生的行為傾向有顯著影響，而感知價值又是由感知質(zhì)量和感知價格構(gòu)成，致力于探討網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院服務(wù)質(zhì)量、學(xué)生感知價值、滿意度和行為傾向之間的關(guān)系。構(gòu)建基于學(xué)生感知價值的網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力模型，如圖1：

對于網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院的競爭力，本實證主要通過學(xué)生的各種可能的行為傾向，如學(xué)生保留、口碑推薦、繼續(xù)學(xué)習等來描述與測量。事實上，正是因為這些學(xué)生行為為網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院創(chuàng)造了其期望的議價能力、競爭地位和行業(yè)競爭度等，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，提升網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院的競爭能力。

2 研究假設(shè)

顧客價值被認為是顧客感知質(zhì)量與感知價格之間的一種權(quán)衡，或者說是顧客感知利得與感知利失之間的權(quán)衡（Christopher,1997；Parasuraman,1997,2000；Grewal, 1998）[6,7]。Chang&Wildt;(1994)[8]研究發(fā)現(xiàn)感知價值與質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系，而與價格呈負相關(guān)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)教育中，學(xué)生價值是學(xué)生對接受的服務(wù)和價格的權(quán)衡，因而，提出如下假說：

H1：學(xué)生感知服務(wù)質(zhì)量對學(xué)生感知服務(wù)價值有直接的正向影響。

H2：學(xué)生感知服務(wù)價格對學(xué)生感知服務(wù)價值有直接的負向影響。

Albert et al.(2000)[9]認為，服務(wù)價值是服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的中介變量。王永貴（2002）[10]對服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客價值的關(guān)系進行剖析，探討了顧客價值對服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。Jillian et al (1999) [11]認為，顧客感知服務(wù)質(zhì)量和價格直接影響感知服務(wù)價值。網(wǎng)絡(luò)教育作為服務(wù)的一種，我們認為網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)生感知服務(wù)價值是服務(wù)質(zhì)量與學(xué)生滿意的中介變量；對于價格因素而言，一般來說，低學(xué)費的網(wǎng)絡(luò)教育使學(xué)生感受到高價值，高價值會使學(xué)生滿意度提高。因此，提出如下假說：

H3：學(xué)生感知服務(wù)質(zhì)量對學(xué)生滿意有直接的正向影響。

H4：學(xué)生感知服務(wù)價格對學(xué)生滿意有直接的負向影響。

H5：學(xué)生感知價值對學(xué)生滿意有直接的正向影響。

菲利普科特勒(1972) [12]認為，顧客滿意是一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。而作為非專家型購買的顧客對于服務(wù)常常難以評價，且隨著人們消費心理的成熟，廣告媒體等的可信度在人們心目中越來越低，潛在顧客將有經(jīng)驗顧客的建議作為服務(wù)的購買決策主要信息源。

滿意的學(xué)生一般會對網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院做出正面的宣傳，并將該網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院推薦給他人，從而產(chǎn)生口碑推薦的“乘數(shù)效應(yīng)”，這樣會在無形中增強網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院的市場競爭能力。

H6：學(xué)生滿意對基于學(xué)生行為的網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力有直接的積極的影響。

一直以來，顧客價值的概念都與企業(yè)績效聯(lián)系在一起。如德魯克就認為顧客對價值的感知對企業(yè)績效具有決定性的影響。對于網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院而言，學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)教育價值的感知對網(wǎng)絡(luò)學(xué)院競爭力提升有正向影響，因而，提出如下假說：

H7：學(xué)生感知價值對基于學(xué)生行為的網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力有直接的積極影響。

三 研究設(shè)計

1 問卷形成

本文采用問卷調(diào)查的方法，問卷采用李克特（Likert）七點量表來進行測量。所有操作性問項是在結(jié)合國內(nèi)外頂級期刊的理論文獻與前人實證研究的基礎(chǔ)上，找到每個研究變量的測量題項并進行回譯（請在國外的朋友將英文題項翻譯成中文，隨后，將中文問卷再翻譯為英語，并與原文進行對照，如此進行三次（Parameswaran&Yaprak;,1987）），并根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)教育的實際特點而形成。

2 預(yù)調(diào)查

在確定了初步的測量題項后，將題項交給3名網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)質(zhì)量專家和10名網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院學(xué)生進行修正，完成了原始問卷修改后，對西南交通大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院學(xué)生發(fā)放問卷進行前測和再測，獲得有效問卷70份。通過對這70份問卷進行再測信度分析，刪除了相關(guān)系數(shù)小于0.5的題項。在結(jié)構(gòu)效度驗證階段，分別進行探索性因子分析和驗證性因子分析，刪除變量的共同度小于0.5的題項。同時根據(jù)調(diào)查的反饋，修改了部分題項的表述方式，使其更加符合學(xué)生的理解，最終形成正式問卷。

3 正式調(diào)查

本研究的正式調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)電子問卷和傳統(tǒng)紙質(zhì)問卷兩種方法相結(jié)合的方式收集調(diào)查問卷，網(wǎng)絡(luò)電子問卷請求各高校的相關(guān)負責人將其放到該校的網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院網(wǎng)絡(luò)平臺上，通過學(xué)生登陸自己學(xué)院的網(wǎng)頁進行填答，紙制問卷請輔導(dǎo)老師發(fā)放填答。本研究的問卷調(diào)查時間為2008年5月至2008年9月，共回收問卷4480份。剔除整理后，共獲得8所網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院學(xué)生有效問卷共3621份，有效率為80.83%。樣本的基本情況見表1：

樣本的個人屬性分布情況與2007年全國統(tǒng)計年鑒網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)生基本屬性統(tǒng)計結(jié)果基本一致。因此，本樣本在人口統(tǒng)計特征分布上基本合理。

四 數(shù)據(jù)分析與假說驗證

1問卷信度和效度分析

采用SPSS11.5對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析和信度分析。本文采用Cronbachs系數(shù)來衡量問卷的信度。用探索性因子分析方法來驗證建構(gòu)效度。在進行因子分析前，先進行Bartlett球形檢驗以及KMO樣本測試，以檢驗各問項之間是否具有相關(guān)性。具體結(jié)果見表2：

從表2可以看出，Cronbachs都在0.9以上，問卷整體的Cronbachs值為0.9703，可見問卷具有較好的內(nèi)部一致性，設(shè)計合理。各變量的KMO值在0.819到0.943之間，說明本問卷具有良好的信度和效度。

2 測量模型

利用Lisrel 8.73對測量模型進行驗證性因子分析（CFA），各測量題項的因子載荷系數(shù)見表3。各載荷系數(shù)均大于0.5并且在p<0.01的條件下具有統(tǒng)計顯著性。各觀測題項R2大于0.5，而各變量的變異方差抽取指數(shù)（POVEI）為各觀測變量R2的均值，因此POVEI值均大于0.5，表明問卷具有良好的收斂效度。同時，各潛變量的POVEI值均大于變量之間的相關(guān)系數(shù) 的平方，說明各測量題項具有較好的判別效度。

測量模型的各擬合指數(shù)值見表4所示?？梢钥吹?，各擬合指標也達到了建議值，測量模型的總體擬合基本符合要求，因而測量模型比較有效，可以進一步應(yīng)用結(jié)構(gòu)模型來分析各潛變量之間的相互關(guān)系。

3 結(jié)構(gòu)模型

利用LISER8.73軟件對初始結(jié)構(gòu)方程模型進行估計與檢驗。為了保證樣本的隨機性，從調(diào)研樣本中隨機抽取600個樣本進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，采用LIREL8.73進行分析檢驗結(jié)果見圖2，結(jié)構(gòu)模型詳細參數(shù)估計結(jié)果及擬合指標情況如表4所示。

從表4可以看出，GFI指標外，其他指標均達到了比較滿意的標準，模型擬合程度是可以接受的。從圖2，學(xué)生感知網(wǎng)絡(luò)教育質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)教育價值感知的影響顯著，其路徑系數(shù)為0.53；學(xué)生感知網(wǎng)絡(luò)教育感知價格對網(wǎng)絡(luò)教育價值感知的影響顯著，其路徑系數(shù)為-0.63；網(wǎng)絡(luò)教育價值感知對網(wǎng)絡(luò)教育滿意度的影響顯著，其路徑系數(shù)為0.65；網(wǎng)絡(luò)教育滿意度對提升網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力的行為傾向的影響顯著，其路徑系數(shù)為0.58。同時我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生感知網(wǎng)絡(luò)教育感知價格對網(wǎng)絡(luò)教育滿意度的影響不顯著，其路徑系數(shù)僅為-0.02。網(wǎng)絡(luò)教育價值感知對基于學(xué)生行為的網(wǎng)院教育競爭力路徑不顯著。

結(jié)果表明，基本上所有的研究假設(shè)路徑都獲得了顯著性的支持，整體結(jié)構(gòu)模型可以接受，但是對于不顯著的路徑，將需要剔除，然后對模型進行重新估計與檢驗，可以得到結(jié)構(gòu)模型如圖3。由圖3可以看到，假設(shè)1，2，3，5，6得到了數(shù)據(jù)支持，而假設(shè)4和7并沒有得到實證數(shù)據(jù)的支持。

五 結(jié)論與啟示

基于以上實證檢驗與分析，我們得到以下結(jié)論和啟示：

1 各關(guān)鍵變量之間關(guān)系如下：結(jié)果表明，學(xué)生感知網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院服務(wù)質(zhì)量會對學(xué)生滿意度產(chǎn)生直接的積極影響，也會通過網(wǎng)絡(luò)教育價值對學(xué)生滿意產(chǎn)生積極的間接影響；網(wǎng)絡(luò)教育價格感知對網(wǎng)絡(luò)教育價值感知有顯著影響，而對學(xué)生滿意度沒有直接影響，網(wǎng)絡(luò)教育價格感知通過網(wǎng)絡(luò)教育價值對學(xué)生滿意產(chǎn)生負向的間接影響；學(xué)生感知網(wǎng)絡(luò)教育價值會對學(xué)生滿意產(chǎn)生直接的積極顯著影響；學(xué)生滿意對提升網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力的行為傾向有直接的正向影響。

2 對于網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院而言，要想提高基于行為的網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力，必須想方設(shè)法優(yōu)先考慮和關(guān)注如何提高學(xué)生價值感知，增強學(xué)生滿意度。

首先，學(xué)生對價格的感知并不會直接影響其對網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院的滿意度，而一定是通過其對網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)價值的感知來影響其滿意度的。由此可見，學(xué)生對價格的感知和參照其價值的感知，如果物有所值，他就會感到滿意。將網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院對學(xué)生的各項服務(wù)明確列給學(xué)生，使其清晰的認識到自身接受了哪些服務(wù)，并對其每一項服務(wù)的價值有清晰闡述，以幫助哪些感知不敏感的學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院提供的教育服務(wù)價值有所認識。

其次，要及時收集學(xué)生意見和建議，從而來改進網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院工作，使網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)價值本身要不斷提高。當網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)價值本身處于高水平狀態(tài)又重視了信息告知和宣傳的情況下，學(xué)生就能很明確的感受到其所受教育服務(wù)物有所值。從而提升學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院的滿意度，進而轉(zhuǎn)化為提升網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力的行為傾向。

最后，網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)質(zhì)量會通過兩條路徑間接影響到基于學(xué)生行為的網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院競爭力，網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院必須重視其服務(wù)質(zhì)量的提升。從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、品牌、資源、學(xué)習過程等多個方面來提高網(wǎng)絡(luò)學(xué)院軟件和硬件方面的質(zhì)量。

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