符號學(xué)作為一門科學(xué)，它的開端通常是以瑞士語言學(xué)家費(fèi)迪南·德·索緒爾的符號學(xué)理論為標(biāo)志的，而美國實用主義哲學(xué)創(chuàng)始人皮爾斯的符號學(xué)思想則加速了符號學(xué)的形成。經(jīng)過眾多學(xué)者的努力，符號學(xué)的影響越來越大，它的研究范圍也已從當(dāng)初的純語言符號向泛符號方向擴(kuò)展，并提出了“一切都是符號”的觀點。在這種符號觀指導(dǎo)下，我們把充斥在生活中的各種各樣的廣告視為一種符號系統(tǒng)，并試從符號學(xué)角度對廣告的功能進(jìn)行一下分析。

符號的功能是靠訊息來傳播觀念，符號學(xué)屬于傳播學(xué)。著名語言學(xué)家雅柯布森曾根據(jù)傳播理論，確定了符號的六種功能，即指代功能、情感功能、指令功能、美學(xué)功能、交流功能以及元語言功能。在廣告中，符號的這些功能體現(xiàn)的有強(qiáng)有弱，其中突出的主要有以下四種：

1、指令功能：指令功能確定的是訊息和接收者之間的關(guān)系，簡言之也就是“以言行事”，要求人們有所行動。指令功能可以指向接收者的才智，也可指向其情感。作為美學(xué)符號的廣告屬于后一種情況。在廣告中，符號或是通過重復(fù)來對接收者加以限制，或是通過開啟下意識情感反應(yīng)來指向接收者的動機(jī)，以達(dá)到打動受眾的目的。如腦白金廣告，通過“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，加之高密度、高頻率的播放，使腦白金深入人心，取得良好的銷售成果?？梢哉f，廣告作為一種促銷手段，主要是通過其強(qiáng)大的指令功能達(dá)到目的的。

2、美學(xué)功能：這種功能確定的是訊息與其自身的關(guān)系。在這里，訊息已不再是傳播的工具，而變成了被人欣賞的對象。廣告雖然主要是為了宣傳產(chǎn)品，但有些廣告呈現(xiàn)給我們的卻是超出介紹商品以外的效果。南方黑芝麻糊廣告就是一個很好的例子。當(dāng)眾多食品廣告在強(qiáng)調(diào)它的營養(yǎng)價值時，南方卻獨(dú)辟蹊徑，以懷舊的溫馨鏡頭回顧了童年的一段美好回憶：典型的南方麻石小巷、老房子、橘燈、悠揚(yáng)的叫賣聲、布衫少年、熱騰騰的芝麻糊……眾多中國的傳統(tǒng)文化元素交織在一起，勾起人們的懷舊情節(jié)，讓人回味悠長。通過這則廣告，產(chǎn)品也贏得了消費(fèi)者的好感。

3、情感功能：它確立的是訊息與發(fā)送者之間的關(guān)系，表明發(fā)送者對對象的態(tài)度?！耙郧閯尤恕笔菑V告的一個策略，要打動消費(fèi)者，廣告商必須投入感情在廣告中。如雕牌洗衣粉廣告，通過一個下崗女工的小女兒使用洗衣粉洗衣為母親分憂的情景畫面，把感情融入廣告中，使人深受感動。這種功能在各種公益廣告中體現(xiàn)尤為明顯，發(fā)送者的感情態(tài)度—贊美什么、反對什么，都得到了充分的表現(xiàn)。

4、元語言功能：所謂元語言是指用來分析和描寫另一種語言的語言或一套符號，它主要是為了指出接收者所不理解的那些符號的意義。這種功能在廣告中也有很明顯體現(xiàn)，廣告中出現(xiàn)的形象代言人，他們便屬于一種元語言。如運(yùn)動休閑服裝會選一些富有青春活力的年輕偶像明星作代言人，而西裝則會找一些事業(yè)有成型的中年明星來代言。通過代言人自身的詮釋，可以使消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品的風(fēng)格和定位。

可以說廣告作為一種勸服性符號，表現(xiàn)最明顯的是指令功能。當(dāng)然,一則好的廣告光有指令功能還是不夠的，還需要其他功能的參與，才能發(fā)揮其最大的作用。

總之,廣告作為一種符號系統(tǒng)，在我們的生活中扮演越來越重要的角色，它通過其強(qiáng)大的指令等功能影響著我們的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。廣告中所指的淡化、內(nèi)涵義的擴(kuò)展，往往使人們忽視了作為所指意義的產(chǎn)品，而重視產(chǎn)品作為能指所代表的品位、身份、理想等內(nèi)涵意義。正如皮埃爾·吉羅所說的那樣：“我們不是在吸煙，而是在吸煙卷的形象”、“做買賣就是在出售象征符號”。①因此，面對龐大的廣告符號系統(tǒng)，我們應(yīng)該理智對待，在消費(fèi)之前認(rèn)清自己真正想要的和需要的東西是什么。

參考書目：

[1][法]皮埃爾·吉羅.符號學(xué)概論[M]成都：四川人民出版社,1988.

[2][法]羅蘭·巴爾特.符號學(xué)原理[M]北京：生活.讀書.新知三聯(lián)書店,1999.

[3]李幼蒸.論符號學(xué)導(dǎo)論[M]北京：中國社會科學(xué)出版社,1993.

[4]豐明高 鄧水清.廣告設(shè)計[M]長沙：中南大學(xué)出版社,2004.

[5]盧小雁主編.廣告精選賞析[M]成都：四川大學(xué)出版社,2004.

竇連芳，中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院研究生。