柯星角　余　禾　王恩英

[摘 要]萬(wàn)科的“捐款門”事件，恒源祥的“廣告門”事件等都顯示了公眾對(duì)企業(yè)和企業(yè)家的高度期望，因此企業(yè)在做營(yíng)銷決策時(shí)必須考慮公眾的倫理道德需求。同時(shí)，營(yíng)銷倫理決策中的道德優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是密不可分的，道德優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)樹(shù)立良好的企業(yè)形象等途徑轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，此外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以集聚企業(yè)和社會(huì)的閑散資源來(lái)維持與完善道德優(yōu)勢(shì)，最終推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷倫理；軟競(jìng)爭(zhēng)力；顧客價(jià)值

[中圖分類號(hào)]F272.3；C93

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1673-0194(2009)05-0096-03

一、營(yíng)銷倫理決策中的道德優(yōu)勢(shì)

雖然從倫理學(xué)的理論和實(shí)踐角度而言，要避免將道德工具化，因?yàn)樵谠S多情況下，道德是不能用功利性來(lái)衡量的；然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)注重營(yíng)銷道德，的確是可以為自身帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的利益的。著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·E·波特經(jīng)過(guò)多年的研究，提出了企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。他指出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上行為效益的核心，它產(chǎn)生于一個(gè)企業(yè)能夠?yàn)槠淇蛻魟?chuàng)造的價(jià)值，并且只有這一價(jià)值超過(guò)了該企業(yè)創(chuàng)造它的成本才有比較的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的取得要依靠成本領(lǐng)先和差異化的方式。

差異化的領(lǐng)域主要有有形方面和無(wú)形方面。有形方面通常是圍繞著產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行的，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、交貨系統(tǒng)及其促銷活動(dòng)等一系列內(nèi)容。無(wú)形方面是指通過(guò)創(chuàng)造貫穿于各個(gè)有形方面的、以經(jīng)營(yíng)信譽(yù)為核心的差異化，也可稱之為“軟競(jìng)爭(zhēng)力”。例如，獲得信任感，進(jìn)而在企業(yè)與顧客的關(guān)系上建立獨(dú)特的聯(lián)系，是一種形象上的差異化。而顧客對(duì)企業(yè)的信任感是企業(yè)長(zhǎng)期在眾多領(lǐng)域以負(fù)責(zé)的態(tài)度重視顧客利益，即使在市場(chǎng)環(huán)境不能達(dá)到規(guī)范有序的條件下，仍然能夠堅(jiān)持以道德的自律為基礎(chǔ)，保持企業(yè)的形象與信譽(yù)。顯然，所有這些都離不開(kāi)道德的基礎(chǔ)。因而，道德可以幫助企業(yè)達(dá)到提升競(jìng)爭(zhēng)力的目的，二者是相輔相成的。

波特認(rèn)為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是要在綜合性而不是單一性上下功夫，因?yàn)楸３指?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就意味著你的獨(dú)特性是不能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的，一旦企業(yè)別具一格的特色變?yōu)閺V泛企業(yè)的共同內(nèi)容時(shí)，顯然就無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言了。在很多價(jià)值活動(dòng)中，由協(xié)調(diào)各種活動(dòng)形成的別具一格的特色，通常更有持久性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要模仿就必須做全面的變革。與創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件相聯(lián)系，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合性方法，也離不開(kāi)無(wú)形的企業(yè)信譽(yù)形象。信譽(yù)形象就是一種道德形象。

由此可以看出，企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都與企業(yè)遵守道德規(guī)范、保持良好的信譽(yù)相聯(lián)系，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與道德優(yōu)勢(shì)密不可分。

二、基于倫理優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在倫理優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)換為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這一問(wèn)題上，艾蘭·斯提納(Alan Stainer)和勞瑞絲·斯提納(L Stainer)在論文《在道德(倫理)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)是道德的嗎?》中進(jìn)行了分析。文中指出，短期的、基于經(jīng)濟(jì)利益的投資僅僅是一個(gè)最低的界限，而道德從本質(zhì)上而言是一種長(zhǎng)期的投資。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的道德問(wèn)題，最終將演化成為如何將今天的收益轉(zhuǎn)化為明天的所得的基礎(chǔ)性問(wèn)題。顯然，從這一論述中我們可以得出結(jié)論：道德的“投入”可以得到長(zhǎng)期的“回報(bào)”，道德優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？仔獱?Carmichael)和朱曼德(Drummond)在分析企業(yè)的道德優(yōu)勢(shì)時(shí)，提出了道德邊際(利益)的概念。正像經(jīng)濟(jì)學(xué)中所述的邊際概念一樣，道德邊際是指為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)有必要保證自己的道德標(biāo)準(zhǔn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)生道德邊際利益。因而，建立和保持道德優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，是企業(yè)生存的關(guān)鍵。紐約The Walker Group在1995年進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，90%的顧客認(rèn)為，當(dāng)質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格相同時(shí)，他們會(huì)購(gòu)買在履行社會(huì)責(zé)任方面聲譽(yù)最佳的企業(yè)的產(chǎn)品。

在研究道德與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系方面頗有建樹(shù)的當(dāng)代美國(guó)哲學(xué)家羅斯就美國(guó)企業(yè)的道德準(zhǔn)則征求1 000多名公司主管和高級(jí)職員、商學(xué)院院長(zhǎng)、國(guó)會(huì)議員的看法，63%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為企業(yè)堅(jiān)持道德高標(biāo)準(zhǔn)能夠增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。多數(shù)人認(rèn)為，將正直誠(chéng)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)原則貫徹于企業(yè)是有回報(bào)的。以下將從交易成本、良好的企業(yè)信譽(yù)和形象、高質(zhì)量的人力資源、卓越的企業(yè)文化、倫理領(lǐng)導(dǎo)、顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)以及與利益相關(guān)者建立良好的信任關(guān)系等7個(gè)方面，進(jìn)一步論證化倫理優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性，并闡述實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化的途徑。

(一)降低交易成本，創(chuàng)造合作效益

交易費(fèi)用是指處理人與人之間交易關(guān)系所需要的成本，包括交易信息的獲取費(fèi)用，交易中的判斷費(fèi)用和協(xié)調(diào)費(fèi)用等。在這里，倫理道德的作用十分突出，它一方面通過(guò)傳統(tǒng)習(xí)俗或社會(huì)輿論的壓力而形成一種外在的影響力，抑制欺騙假冒和機(jī)會(huì)主義行為傾向；另一方面又通過(guò)良心的感受或壓力而形成一種“內(nèi)化了的影響力”，強(qiáng)化人格的可靠性，從而內(nèi)在地阻止不誠(chéng)實(shí)、投機(jī)取巧、背信棄義等行為的發(fā)生?？梢哉f(shuō)，對(duì)于節(jié)省交易費(fèi)用，倫理道德的貢獻(xiàn)比正式制度的貢獻(xiàn)大得多。要是沒(méi)有處理人與人關(guān)系的倫理道德的幫助，僅靠正式制度的有限作用，幾乎是沒(méi)有希望大幅度降低交易費(fèi)用的。

營(yíng)銷倫理不僅可以降低交易成本，同時(shí)可以促進(jìn)合作效益的創(chuàng)造。所謂合作效益又稱合作剩余，指的是不同主體通過(guò)相互合作而產(chǎn)生的超出單個(gè)主體所能創(chuàng)造價(jià)值的總和的那部分效益。企業(yè)間的合作之所以能產(chǎn)生效益，是因?yàn)橐环矫嫱ㄟ^(guò)合作可以降低交易費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)成本，另一方面通過(guò)合作可以形成一種資源的相互共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，促進(jìn)專業(yè)化的發(fā)展和創(chuàng)造規(guī)模效益。然而合作效益產(chǎn)生的前提是有效合作的達(dá)成，而一定的倫理約束和道德自律是有效合作達(dá)成和合作效益創(chuàng)造的必要前提。因?yàn)椋献髡咧挥芯邆淞藢?duì)彼此權(quán)利的尊重和互利的倫理意識(shí)，才能遏制和克服合作中的“搭便車”和“機(jī)會(huì)主義”行為傾向，降低合作成本，合作者之間才能營(yíng)造出一種齊心協(xié)力，團(tuán)結(jié)奮斗，一損俱損，一榮俱榮的合作氛圍，從而創(chuàng)造出單個(gè)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的合作效益。

(二)樹(shù)立良好的信譽(yù)，提升品牌資產(chǎn)

企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)在社會(huì)公眾中的信任程度。在企業(yè)的形象競(jìng)爭(zhēng)中，良好的企業(yè)社會(huì)效益、社會(huì)責(zé)任、道德行為能極大地提高企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)力，并帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。信譽(yù)反映企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)在社會(huì)公眾中的受信任程度。一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)高，說(shuō)明企業(yè)在社會(huì)公眾心目中的形象好，其產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)公眾吸引力大，容易培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另一方面，企業(yè)恪守道德準(zhǔn)則有益于企業(yè)形象的塑造及企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性利益的增長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)要想獲得良好形象，就必須是講究倫理的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的基本方式在不斷改變，大致經(jīng)歷了3個(gè)階段：第一階段是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，主要是質(zhì)量、價(jià)格、品種、款式的競(jìng)爭(zhēng)；第二階段是銷售競(jìng)爭(zhēng)，主要是廣告宣傳、促銷策略、售后服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)；第三階段是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，這是企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是一種全方位、立體式的競(jìng)爭(zhēng)，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下高層次的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際企業(yè)已經(jīng)把“形象力”同人力、物力、財(cái)力相提并論，稱之為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第四種資源。概言之，營(yíng)銷倫理是企業(yè)信譽(yù)形成和提高的基礎(chǔ)和決定因素。

(三)高質(zhì)量的人力資源

營(yíng)銷倫理基本準(zhǔn)則，能夠使?fàn)I銷人員在沒(méi)有具體規(guī)章約束或?qū)Ｈ吮O(jiān)管、檢查的情況下，仍能為企業(yè)、為消費(fèi)者盡心盡力，保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者雙方的利益。營(yíng)銷人員作為企業(yè)的代表，在面對(duì)消費(fèi)者的時(shí)候，他們的不當(dāng)行為造成的影響和損失，也只能由企業(yè)來(lái)承擔(dān)。有時(shí)企業(yè)的各種努力，就是因?yàn)樯贁?shù)營(yíng)銷人員的不道德行為而功虧一簣。

某國(guó)際組織在中國(guó)的調(diào)查結(jié)果顯示，83%的受訪學(xué)生表示不會(huì)為一家不顧社會(huì)責(zé)任的公司工作。營(yíng)銷人員(包括營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂者、營(yíng)銷策略執(zhí)行者)常會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地產(chǎn)生一種以“我”為中心的利己主義傾向，受其支配著的營(yíng)銷活動(dòng)，雖不違反法律規(guī)定，但卻無(wú)意中損害了其他企業(yè)或消費(fèi)者的利益。這既不符合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的要求，也不符合營(yíng)銷倫理的要求。忠誠(chéng)可信、認(rèn)真負(fù)責(zé)、顧全大局、顧客至上的營(yíng)銷倫理，不僅能增加企業(yè)的營(yíng)銷力、競(jìng)爭(zhēng)力，而且還能培養(yǎng)一批具有自我約束能力的高素質(zhì)的營(yíng)銷人員。

(四)卓越的企業(yè)文化

企業(yè)文化與營(yíng)銷倫理的關(guān)系極為密切。我們認(rèn)為，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以孕育優(yōu)秀的營(yíng)銷倫理，而營(yíng)銷倫理是企業(yè)文化的核心——價(jià)值觀的直接反映。實(shí)踐證明，單靠發(fā)號(hào)施令，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策，還必須依靠正確的企業(yè)價(jià)值觀及企業(yè)精神來(lái)激發(fā)廣大職工的積極性和創(chuàng)造性。企業(yè)文化的凝聚功能源于其歸屬機(jī)制(個(gè)人離不開(kāi)群體)、準(zhǔn)則機(jī)制(高尚的文化準(zhǔn)則及價(jià)值準(zhǔn)則)、情感機(jī)制(塑造一種親密、友愛(ài)、信任的氣氛)以及內(nèi)聚機(jī)制或向心力機(jī)制。

企業(yè)中只有所有成員形成了一種共同的價(jià)值觀，即在全體員工中確立起一種追求共同“善”的價(jià)值目標(biāo)和價(jià)值信念——為社會(huì)的進(jìn)步、國(guó)家的富強(qiáng)、人類生活質(zhì)量的提高而工作，就能夠?qū)T工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)真正結(jié)合在一起，把企業(yè)的全體員工凝聚起來(lái)，大家“心往一處想，勁往一處使”，就會(huì)產(chǎn)生一股強(qiáng)大的精神動(dòng)力推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值觀和倫理指導(dǎo)原則不僅會(huì)影響普通員工的向心力，還會(huì)影響企業(yè)內(nèi)部的高級(jí)管理層的決策行為。如果企業(yè)內(nèi)部具備了責(zé)任意識(shí)的企業(yè)價(jià)值觀和倫理原則，企業(yè)就能夠迅速、一致而且符合倫理道德地解決出現(xiàn)的困難和危機(jī)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

(五)倫理領(lǐng)導(dǎo)

倫理領(lǐng)導(dǎo)意味著管理者以身作則，以良好的品德在員工中樹(shù)立起較高的威望，從而激發(fā)起員工的工作熱情。企業(yè)家是企業(yè)營(yíng)銷倫理的設(shè)計(jì)者，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)家是企業(yè)的決策者，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)道德和企業(yè)形象等必須由企業(yè)家這一核心人物來(lái)對(duì)其進(jìn)行決策，同時(shí)他還是推行者和調(diào)控者，只有通過(guò)適當(dāng)?shù)臋C(jī)制和有效的手段把企業(yè)家的理想信念和價(jià)值追求傳達(dá)到企業(yè)的所有員工，形成一種群體意識(shí)、群體精神，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)。另外，領(lǐng)導(dǎo)者要根據(jù)企業(yè)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地對(duì)營(yíng)銷倫理做出改變，使企業(yè)始終充滿著向前發(fā)展的無(wú)窮動(dòng)力。

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》曾對(duì)美國(guó)大型企業(yè)的782名高層管理者做過(guò)一次調(diào)查，結(jié)果表明，管理者取得成功的3種最重要因素是正直、勤奮、與人相處的能力。美國(guó)普林斯頓大學(xué)教授W·J·鮑莫爾經(jīng)研究列舉了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該具備的10個(gè)條件：合作精神、決策能力、組織能力、恰當(dāng)?shù)氖跈?quán)、善于應(yīng)變、勇于負(fù)責(zé)、敢于創(chuàng)新、敢冒風(fēng)險(xiǎn)、尊重他人、品德超人。在10個(gè)條件中，品德方面的因素超過(guò)半數(shù)，而且還有“品德超人”這一條，足見(jiàn)品德的重要。

(六)顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)

眾所周知，顧客購(gòu)買的往往并不是那些質(zhì)量最好的產(chǎn)品，而是要將可選擇范圍內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值進(jìn)行對(duì)比，最終選擇認(rèn)為能為其提供最大價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。伍德羅夫認(rèn)為顧客價(jià)值是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源；奧梅伊提出顧客價(jià)值不僅是戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷問(wèn)題，而且也是戰(zhàn)略問(wèn)題，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于為顧客價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值，而非在產(chǎn)品市場(chǎng)上戰(zhàn)勝對(duì)手。對(duì)顧客需求的滿足是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，而為顧客創(chuàng)造價(jià)值則是滿足顧客需求的最根本途徑。在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷實(shí)踐中，不乏為顧客提供最大價(jià)值而成功的經(jīng)典案例。例如，致力于天天低價(jià)的沃爾瑪公司，出售體驗(yàn)營(yíng)銷的星巴克，完善售后服務(wù)的海爾，全面客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ降穆?lián)想，重構(gòu)顧客價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的宜家公司，以及采取價(jià)值定價(jià)的寶潔公司等。特里·A·布里頓(Terry A.Britton)根據(jù)顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所著重考慮的基本因素，提出了價(jià)值模型，見(jiàn)表1。

可以看到，人們對(duì)倫理的需求存在于不同層次，而且范圍極廣，幾乎涵蓋了以上所提到的4個(gè)層次，可見(jiàn)對(duì)倫理的需求是顧客價(jià)值的一個(gè)重要方面。不斷滿足顧客的倫理需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)就可以在此基礎(chǔ)上增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，在滿足消費(fèi)者需要的同時(shí)獲得更為廣大的市場(chǎng)。

然而，顧客滿意并不代表顧客忠誠(chéng)，顧客滿意反映了顧客對(duì)于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種態(tài)度，而顧客忠誠(chéng)是一種購(gòu)買行為，這種態(tài)度與重復(fù)購(gòu)買行為之間有密切的關(guān)系，但并無(wú)必然的聯(lián)系。一般顧客只會(huì)購(gòu)買那些具有更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，即真正驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的因素是顧客價(jià)值，為此需要增加提供給顧客的價(jià)值，增加價(jià)值使顧客感到所得超過(guò)了他們的期望。成功的企業(yè)在不斷地挽留顧客，并將顧客發(fā)展為忠誠(chéng)的顧客。顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系如圖1所示。

根據(jù)上面的分析，本文構(gòu)建了一個(gè)基于倫理優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)模型，見(jiàn)圖2。

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