郭媛媛

摘要：媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先要對自己的媒介市場有準(zhǔn)確定位。時尚雜志因定位在人類社會日常生活層面上，表現(xiàn)出對時尚生活的展現(xiàn)與順應(yīng)，以符合其媒介特質(zhì)與人類社會生活結(jié)合處的最佳表達(dá)，而能在紙質(zhì)媒介“寒冬”期一枝獨(dú)秀。

關(guān)鍵詞：紙質(zhì)媒介雜志時尚雜志生活媒介特質(zhì)

發(fā)展媒介產(chǎn)業(yè)最先要考慮的是對自己的市場有準(zhǔn)確的定位，時尚雜志的一枝獨(dú)秀讓我們再次確認(rèn)了這一點(diǎn)。《中國媒體發(fā)展研究報(bào)告》(2006年卷)曾指出：“2005年，中國報(bào)業(yè)告別了‘常勝將軍的稱號，從‘暴利時代走人‘微利時代”，甚至一些城市的報(bào)業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長，“報(bào)業(yè)從令人矚目的高增長陷入到舉步維艱的‘嚴(yán)冬困境”。這種情況的形成，與電子媒介的出現(xiàn)有很大的關(guān)系。將人類在漫長的信息傳播史上所丟失的真實(shí)世界中人際表達(dá)、交流具有的“親近性、直接性和生動性”進(jìn)行“補(bǔ)救”后，電子媒介以擁有“觸覺的、整體的、渾一的、場論的、多維的、同步的、頓悟的……”特征，使得“視覺的、切割的、分類的、幾何的、三維的、線型的、理解的……”“紙質(zhì)媒介”，不可避免地遭遇到受眾流失、市場下滑的尷尬局面。曾經(jīng)輝煌的紙質(zhì)媒介如何發(fā)展?這與其能否找到新文化癥候中“專屬”市場定位有很大關(guān)系。一斑窺全豹，從時尚雜志當(dāng)前的發(fā)展情形分析，能夠?qū)ξ覀儼盐彰浇楫a(chǎn)業(yè)的未來有所啟迪。

紙質(zhì)媒介：與電子媒介并存

每一種媒介會應(yīng)人類社會化生存?zhèn)鞑バ畔⒌男枰诩夹g(shù)進(jìn)步與傳播領(lǐng)域革新等條件的支持下。出現(xiàn)、興盛，并在一定時間范圍內(nèi)成為主流媒介。隨著社會的發(fā)展、媒介技術(shù)等的演進(jìn)，這種媒介又會為更具優(yōu)勢的新生媒介取代。新陳代謝是宇宙運(yùn)行的法則，對于媒介演變來說，新與舊的交替亦屬正常。

傳統(tǒng)媒介在新媒介的沖擊下必然表現(xiàn)漸趨式微的情狀。電子媒介正在并必將取代紙質(zhì)媒介在大眾傳播活動中的核心地位，對人類社會文化起到愈益重要的作用。以下幾方面原因更直接地促成了這一趨勢的實(shí)現(xiàn)。

第一，在舊媒介向新媒介演變的過程中，如杰克·富勒所說，“印刷報(bào)紙還將存在很長時間”，但“新媒介為我們展示了我們在看到可選擇的媒介之前所從未想到的紙上傳播的優(yōu)勢——便攜、易儲存、便于瀏覽等”。電子媒介借助聲音、圖像、影像等所建構(gòu)的“全息”的動態(tài)信息形態(tài)，較之紙質(zhì)媒介使用的文字等抽象符號形態(tài)，更易為受眾所接受。電子媒介的傳受消除了因是否掌握文字符號造就的受眾等級差，能在人類社會中獲得更廣的受眾群。

第二，由于電子媒介傳受習(xí)慣的養(yǎng)成，人們在接受到動態(tài)、直觀、感性、立體的擬真信息時，會較少愿意閱讀靜態(tài)、象征、理性的文字。人類對紙質(zhì)媒介接受的機(jī)會和程度會呈現(xiàn)絕對減少、下降趨勢。

第三，在人類世代變遷中，新媒介在人類社會生活中的作用和影響會越來越大，其信息傳受方式也將介入到對社會文化的建構(gòu)中去。比如運(yùn)用電子媒介進(jìn)行教育和知識的傳播，文明教化不再主要由文字去擔(dān)任。新生一代對文字的接受能力自然會逐漸被削弱。

因此，人類對文字的接受習(xí)慣將更多地為聲像化動態(tài)信息接受習(xí)慣所替代。文字接受人群逐漸縮小，人類文字接受能力削弱等，影響到圖書、報(bào)紙、雜志的發(fā)展，并導(dǎo)致紙質(zhì)媒介在當(dāng)下媒介產(chǎn)業(yè)中的比重下降。

雜志媒介：在日常生活層面發(fā)展

紙質(zhì)媒介必須結(jié)合現(xiàn)在受眾的接受習(xí)慣去做調(diào)整，比如在圖書中添加更多的圖像，運(yùn)用一些手法，讓版式多一些動感：比如在對報(bào)紙版面進(jìn)行編輯時，注意運(yùn)用字號、字體等，使版面更加生動。作為“IN”媒介的圖書、報(bào)紙、雜志，要尋找自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，最大限度地發(fā)揮出來，還可以贏得發(fā)展的機(jī)會與空間。而時尚雜志在當(dāng)前中國社會的市場定位，就是一種成功的選擇、嘗試。

在現(xiàn)存紙質(zhì)媒介類型里，報(bào)紙更長于對信息進(jìn)行快速傳遞，受眾主要關(guān)注或購買的是其較強(qiáng)時效性的信息內(nèi)容。圖書則在相對長的時間內(nèi)為受眾所保留。另外，受眾還關(guān)注圖書特質(zhì)與外形本身：每一本圖書產(chǎn)品，都在其物質(zhì)形式上體現(xiàn)出生產(chǎn)、傳播者的用心。而從媒介產(chǎn)品內(nèi)容信息承載與傳播的角度上分析，報(bào)紙更擅長傳播的是時事新聞，圖書著重于對具有社會文化傳承意義信息的傳播，通過對報(bào)紙與圖書媒介中時事新聞、具有社會文化意義信息的接受，人類更體現(xiàn)出作為社會動物的他們，對自身存在于社會環(huán)境即時與深遠(yuǎn)的注意：與社會發(fā)生的時事同頻率，并注視人類文化的流傳與承繼。相比之下，不管是產(chǎn)品的價值定位，還是內(nèi)容信息承載與傳播的意義所在，雜志都處于報(bào)紙與圖書的“中間地段”：信息內(nèi)容的時效性比報(bào)紙要長、比圖書要短，其承載與傳播的內(nèi)容信息的意義層次。也居于人的生物性與社會性、物質(zhì)性與精神性的中間。雜志特質(zhì)與人類日常生活的節(jié)奏和意義層次似乎有著某種同構(gòu)。

日常生活平臺上的人類存在。是一種真切的存在。每個個體都有自己的人生形態(tài)，需要相對穩(wěn)定的常態(tài)生活狀態(tài)，比如吃穿住行的規(guī)律性：需要一種相對舒緩的節(jié)奏，符合人自然呼吸時的平順樣態(tài)；需要體現(xiàn)人在生物性與社會性層面相對舒適的表達(dá)：最大程度地滿足兩種特性結(jié)合表達(dá)時的舒適度、滿意度。尤其是時尚雜志要顯示出與人類生活的感覺和節(jié)奏協(xié)調(diào)的狀態(tài)——不需要像圖書媒介那樣接受社會意義和時間上的雙重考驗(yàn)(一本書通常是數(shù)代人都會閱讀的對象)，而更多表現(xiàn)在對人類日常生活層面的直接關(guān)注：觀察、捕捉社會生活的事件與現(xiàn)象。描繪、呈現(xiàn)真實(shí)生活的面貌與狀況，總結(jié)、引領(lǐng)當(dāng)前社會進(jìn)步與潮流，培育、提升大眾生活優(yōu)良習(xí)慣與品質(zhì)等。于是，呈現(xiàn)生活日常層面的面貌、狀態(tài)，提供滿足生活層面的生理、心理需要的信息。是當(dāng)前雜志的最佳定位。當(dāng)前市場上紅火的時尚雜志，多因?yàn)榘盐掌涿浇楸憩F(xiàn)優(yōu)勢，整合自身擁有的其他資源，而將符合當(dāng)下人們?nèi)粘Ｉ钚枰男畔?nèi)容表達(dá)出來。

時尚雜志：時尚生活的表達(dá)和順應(yīng)

時尚雜志一枝獨(dú)秀還有以下兩方面的原因：

迎合中國人向生活層面的走向。1979年后經(jīng)過30年的發(fā)展，中國社會逐漸步人“小康”社會。中國人在長期將自己作為國家、民族、群體的和社會主體進(jìn)行自律后，個體意識終于在政治意識形態(tài)松綁之后逐步覺醒。進(jìn)入消費(fèi)社會?；氐饺说纳倔w，人們開始追求“現(xiàn)代神話”的實(shí)現(xiàn)。“現(xiàn)代神話的敘述對象瞄準(zhǔn)普通人，是想讓每個普通人都有機(jī)會得到解脫或提升，也就是說經(jīng)過奮斗和努力。大家都能過上好日子?！睆男味稀⒑甏蠖鼐裥宰非蠛蜕鐣饬x實(shí)現(xiàn)的中國人，開始向個體、偏重物質(zhì)性享受的生活具象目標(biāo)位移。中國人不再回避諸如個人、物質(zhì)追求、生活欲求等字眼，而將人在身體、物質(zhì)兩個方面的需要表達(dá)出來。人們對物欲的期冀，為時尚雜志的大行其道奠定了基礎(chǔ)——這是時尚雜志在紙質(zhì)媒介衰落時

期依然堅(jiān)挺的時代原因。

迎合特定目標(biāo)受眾的特殊需要。中國社會經(jīng)歷急劇的變動后，“經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改變了，社會結(jié)構(gòu)尤其是社會階層結(jié)構(gòu)也要有與之相協(xié)調(diào)的調(diào)整和改變，從而為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變化提供相適應(yīng)的骨架作支持”。中國社會科學(xué)院“當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)課題組”指出：到了20世紀(jì)末，“中國已經(jīng)初步形成了一個現(xiàn)代社會流動機(jī)制的模式”。并由于“勞動分工、權(quán)威等級、生產(chǎn)關(guān)系和制度分割”，“當(dāng)代中國社會已經(jīng)分化成十個階層”。而中間階層和消費(fèi)范式開始出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使“社會財(cái)富成為個人成就的一種表現(xiàn)工具由‘可能變?yōu)椤F(xiàn)實(shí)，并隨之出現(xiàn)了消費(fèi)‘名牌而彰顯地位身份的‘地位消費(fèi)”，以“白領(lǐng)”為代表的中間階層，則“在個性化和炫耀性消費(fèi)觀方面都明顯高于普通人的水平”。在社會中間階層的帶動下，年輕的、消費(fèi)欲望旺盛的人群，不僅不能滿足于平常生活，還要有品位、炫耀性地生活。中間階層特殊而熱切的消費(fèi)欲望，使介紹奢侈生活模式、高檔生活消費(fèi)品、激發(fā)消費(fèi)欲望的時尚雜志，有了確切的目標(biāo)市場。因?yàn)闀r尚雜志擁有眾多對奢侈品有著強(qiáng)烈消費(fèi)欲望的高端受眾，所以也吸引住了高檔消費(fèi)品生產(chǎn)商的注意力。展現(xiàn)并提倡有品位、高質(zhì)量的生活，時尚雜志因此得到持續(xù)增加中的中國中間階層的青睞，并為其源源不斷地帶來廣告。如此，時尚雜志普遍運(yùn)營良好的態(tài)勢就不難理解了——這是時尚雜志能夠成功的社會原因。

在具體媒介表現(xiàn)層面上，時尚雜志還圍繞當(dāng)下時尚生活潮流所需，在產(chǎn)品的生產(chǎn)中迎合了表達(dá)特殊信息的需要，在信息內(nèi)容的符號運(yùn)用、結(jié)構(gòu)表達(dá)方式和物質(zhì)外形等方面，主動采取以下策略：

文字符號取一種與品位生活類似的風(fēng)格：靈動、感性、個性、情緒，充滿了誘惑與意味。

大量、靈活采用圖像信息，“圖像能夠讓觀眾感知到事物此時此地或彼時彼地的存在情境”，“能夠使人產(chǎn)生身臨其境的感覺，能夠滿足受眾‘求證的需要”。時尚雜志版面常見大幅寫真照片，采用富有情趣與生活氣息的插圖，將最能刺激讀者感官的瞬間凝固，圖片在構(gòu)圖及顏色搭配等方面，充滿美感、動感和誘惑。

圖片所配文字簡短，或浪漫，或冷俊，或幽默，充滿個性且直指人心。讓受眾不能不為之所動。

高質(zhì)量的印刷品質(zhì)。時尚雜志多用高克數(shù)銅版紙作為材料，在用色、排版、印制等方面，都有較高的要求。這是為了追求與內(nèi)容信息——能表現(xiàn)高品質(zhì)生活及對高品質(zhì)生活的欲望——相符合的物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)。

其間，靜態(tài)的精美圖像較之于動態(tài)影像，在凝固外的空白處與間接處有更多需要受眾補(bǔ)白的地方。需要更多的想象?！吧钤趧e處”，既是藝術(shù)化生存的意味，同樣也是時尚生活的意味。對于以激發(fā)、影響受眾生活熱望為目標(biāo)的時尚雜志來說，圖像能幫助雜志媒介實(shí)現(xiàn)信息傳播的最佳效果。

正如有的學(xué)者敘述的那樣。“對于當(dāng)今大眾來說，視覺已經(jīng)超越了其他感官的感知，成為心靈的替代物。依靠圖像生存，漸漸成為事實(shí)”，時尚雜志更多借助圖像符號予以表達(dá)接近于表達(dá)時尚生活的感覺：感性、直接。時尚雜志在文字及物質(zhì)材料等方面，以適合的物質(zhì)形態(tài)與特定的信息內(nèi)容相互配合——這是時尚雜志贏得市場的內(nèi)在原因。

我們應(yīng)該懂得：“每種媒介都有自身的優(yōu)勢與劣勢，它也會將這些強(qiáng)加在所攜帶的訊息上。新媒介通常并不會消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有優(yōu)勢的領(lǐng)域?！敝灰祟惿鐣^續(xù)存在下去，媒介的發(fā)展、更新就不會停下自己的腳步。時尚雜志在紙媒寒冬季節(jié)占有自己的市場，贏取自己的目標(biāo)受眾，這不僅因?yàn)樯鐣幕默F(xiàn)狀給予其發(fā)展的空間，更因?yàn)樗覝?zhǔn)了自己的媒介特質(zhì)與人類社會生活的最佳結(jié)合處，并將滿足這種結(jié)合處需求的媒介資源整合、實(shí)現(xiàn)、傳達(dá)到最佳處，從而形成富有特色和個性的媒介產(chǎn)品。時尚雜志準(zhǔn)確的媒介及市場定位，是我們理解和推進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展時值得借鑒、參照的經(jīng)驗(yàn)。

編校：張紅玲