馮 杰

由于圖書和雜志的讀者很多都是交叉的，近年來出版市場(chǎng)上書刊互動(dòng)呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)，有影響力的雜志社和出版社之間的合作也明顯頻繁起來，一定程度上促進(jìn)了業(yè)界對(duì)書刊互動(dòng)出版模式的思考。

書刊互動(dòng)是基于書刊的內(nèi)容定位一致，受眾相同，出版單位利用不同的出版形式，借助于出版、發(fā)行、人力資源的整合優(yōu)勢(shì)，謀求書刊出版效益最大化的營(yíng)銷手段。雜志受篇幅、欄目、出版周期的限制，不能深度挖掘的內(nèi)容資源，正是圖書的表現(xiàn)特長(zhǎng)。期刊利用圖書能在專業(yè)領(lǐng)域加強(qiáng)期刊的影響。營(yíng)銷方面，在自家雜志上做自己圖書產(chǎn)品的廣告，由于面對(duì)的是同一類讀者，宣傳效率也更高，品牌疊加效應(yīng)也就愈加明顯。

當(dāng)我們考慮是否在本單位確立書刊互動(dòng)出版模式的時(shí)候，首先應(yīng)當(dāng)弄清楚自己?jiǎn)挝坏闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，特別是贏利結(jié)構(gòu)，也就是弄清楚本單位書刊出版規(guī)模之比，創(chuàng)利貢獻(xiàn)之比。如果是期刊主導(dǎo)，就應(yīng)該充分考慮如何通過圖書出版資源的合理配置，以適應(yīng)書刊互動(dòng)的發(fā)展需要；如果是圖書主導(dǎo)，則應(yīng)審慎考慮已有期刊出版資源的配置調(diào)整，多從期刊發(fā)展本身的需要來規(guī)劃期刊發(fā)展，不應(yīng)盲從書刊互動(dòng)出版。其中的原因比較好理解，相對(duì)而言，期刊是長(zhǎng)線產(chǎn)品，圖書是短線產(chǎn)品。短配長(zhǎng)，是一種豐富；長(zhǎng)配短，或許就會(huì)舉措失當(dāng)。

書刊互動(dòng)形式互補(bǔ)

書刊互動(dòng)的主要目的是在于完成對(duì)期刊內(nèi)容的深度開發(fā)，通過豐富期刊品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)力來延伸期刊品牌的綜合影響力，以此強(qiáng)化期刊品牌形象。

《時(shí)尚》雜志在成功創(chuàng)出期刊品牌之后，依托“時(shí)尚·TRENDS”的知名品牌和資源優(yōu)勢(shì)，開始考慮涉足圖書領(lǐng)域，希望借此完成期刊資源的再利用。2003年初《時(shí)尚》雜志社和中國(guó)城市出版社達(dá)成了長(zhǎng)期合作出版圖書的意向。同年又專門針對(duì)圖書策劃投資成立了時(shí)尚博聞圖書有限公司。目前該雜志所有圖書策劃、組稿、編輯都由博聞圖書公司來完成，出版社只負(fù)責(zé)后期的審讀、出版和發(fā)行工作。從已出版的圖書看，由于是針對(duì)雜志內(nèi)容資源的深度開掘，而且每一種書上都有雜志統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，從而也提升了雜志品牌的影響。

作為體制內(nèi)的《瑞麗》雜志創(chuàng)刊于1995年，值得一提的是《瑞麗》雜志依托輕工社的圖書出版資源，出版的《瑞麗》BOOK叢書，現(xiàn)已成為中國(guó)發(fā)行總量最大、品種最豐富的系列時(shí)尚叢書?！度瘥悺稡OOK通過對(duì)《瑞麗》期刊精華內(nèi)容的重新整合和創(chuàng)意加工，以獨(dú)特的圖書形式成功實(shí)現(xiàn)了《瑞麗》期刊資源的二次利用，豐富了《瑞麗》品牌的產(chǎn)品線，提高了企業(yè)的贏利能力。

故事會(huì)傳媒公司目前擁有四種期刊，分別是《故事會(huì)》《秀》《旅游天地》和《金色年代》，也分別形成了與之配套的四種圖書門類，除了剛才講的《故事會(huì)》系列圖書外，還有女性時(shí)尚類圖書、旅游類圖書和中老年生活類圖書。這些圖書分別依托于各自的期刊，構(gòu)成了公司每年出版百多種圖書的規(guī)模。2008年公司圖書銷售碼洋2860萬。

當(dāng)然，如何針對(duì)圖書市場(chǎng)的特點(diǎn)和需要來做好圖書選題的策劃、編輯和營(yíng)銷，努力促成圖書品牌的形成，也是我們書刊互動(dòng)追求的目的之一。

書刊經(jīng)營(yíng)考核的差異

書刊產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)流通領(lǐng)域，就有一個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)考核的問題，也就是對(duì)書刊經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的考核。傳統(tǒng)出版社對(duì)于出版經(jīng)營(yíng)的考核辦法基本上是建立在圖書系統(tǒng)上面，很少單獨(dú)對(duì)期刊制定系統(tǒng)的考核。其實(shí)書和刊的經(jīng)營(yíng)考核辦法應(yīng)該是不一樣的，因?yàn)樗鼈兊某霭嫘问胶蜕芷诙疾灰粯?。圖書通常做的是短期投資，短線收益(系列叢書除外。系列叢書可以被看成是不完全形式的期刊)；期刊表現(xiàn)為長(zhǎng)期投資，長(zhǎng)線收益。出版單位對(duì)各種(類)圖書的考核，是相互獨(dú)立的，單一的。期刊則不同，盡管每期獨(dú)立出版，但是期與期的關(guān)聯(lián)度很高，形成了彼此支撐、互為一體的關(guān)系。打一個(gè)比較確切的比喻，圖書是一種產(chǎn)品，期刊則是一個(gè)項(xiàng)目。對(duì)于A品種圖書的考核，我們可以不考慮或者較少考慮其他品種圖書經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的因素，因?yàn)閷?duì)于圖書經(jīng)營(yíng)者來說，一種圖書的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不直接形成對(duì)另外一種圖書或正或負(fù)的影響；一種圖書的成功，也不能決定其他品種圖書一定成功，反之亦然。但是對(duì)于期刊我們就不能簡(jiǎn)單采取圖書年度業(yè)績(jī)清零的考核辦法，我們把這種年度業(yè)績(jī)清零的考核辦法比喻為割韭菜，它不完全符合期刊品牌建設(shè)和發(fā)展的規(guī)律。作為周期性出版的期刊，我們不能以某期的出版完成或某一自然年度的出版完成來考核它，事實(shí)上情況要復(fù)雜得多。期刊有一個(gè)品牌培育，發(fā)展、形成、鞏固的過程，而且隨著市場(chǎng)的變化，讀者需求的變化，還有一個(gè)再發(fā)展到再鞏固的需要。忽視了期刊的這些特點(diǎn)，就很難做到期刊品牌長(zhǎng)期健康的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然對(duì)于那些經(jīng)實(shí)踐證明失敗的期刊項(xiàng)目，及時(shí)采取類似“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”的監(jiān)管手段也是很必要的。