韓紅娟

美國人托馬斯·C·奧吉恩、克里斯·T·艾倫、理查德·J·塞梅尼克在他們合著的《廣告學(xué):從IMC的視點(diǎn)重新審視現(xiàn)代廣告活動(dòng)》一書中,在談到“廣告與廣告戰(zhàn)役”問題時(shí)有這樣一段話:“我們既可以將同一條廣告發(fā)布在多個(gè)媒體上,以此來取得廣告戰(zhàn)役的成功;也可以將幾條具有相似的面貌、感覺和訊息的不同廣告組合起來,共同構(gòu)成成功的廣告戰(zhàn)役。”這段話如果放在廣告創(chuàng)意的層面予以解讀,實(shí)際上隱含了一種廣告創(chuàng)作的范式。擴(kuò)展開來,我們把它命名為——主元素理念。

本文在于嘗試對(duì)主元素這個(gè)廣泛運(yùn)用但又異常的現(xiàn)象的起源及傳播提出一個(gè)引論。筆者覺得,在這個(gè)問題的探討上,認(rèn)為廣告創(chuàng)作個(gè)案已經(jīng)足以解釋所謂主元素理念的論點(diǎn)是蒼白無力的。我們亟需將理解這個(gè)問題的角度調(diào)整到系統(tǒng)化和模式化的方向上。筆者的研究起點(diǎn)是,主元素,或者,有人會(huì)傾向使用能夠表現(xiàn)其更多外在含義的字眼,嘗試論證主元素理念的建構(gòu)其實(shí)是從各自獨(dú)立的文化觀念復(fù)雜的交匯過程中提煉出來的一個(gè)結(jié)果。

一、主元素的界定

美國人威廉·阿倫斯所著的《當(dāng)代廣告學(xué)》一書中提出了一個(gè)創(chuàng)意人員扮演“藝術(shù)家”這個(gè)角色的兩大任務(wù):“尋找大創(chuàng)意”和“實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意”。從創(chuàng)意的層面看,主元素理念的運(yùn)用應(yīng)歸屬這一層次之下。

所謂“大創(chuàng)意”應(yīng)該是主元素理念的顯性表現(xiàn),它和通常所談到的“概念”有著必然的因果聯(lián)系,通?！案拍睢边@個(gè)詞有兩個(gè)使用維度:一是指向預(yù)測(cè)的,例如人們常說的“共產(chǎn)主義”;一是指向現(xiàn)實(shí)的,是指的那種反映特有屬性、受眾未必能夠證明、但隨著信息刺激的深入可能深信不疑的關(guān)于事物實(shí)際存在的預(yù)設(shè)。因此“概念”是一種極為重要的預(yù)設(shè)現(xiàn)象。

美國分析哲學(xué)家們提出的預(yù)設(shè)不一定是“概念”,但“概念”一定是預(yù)設(shè)。預(yù)設(shè)不一定是“概念”,是因?yàn)樗^預(yù)設(shè)只是一種假定,有的假定是無意識(shí)的,而有的假定則是有意識(shí)的。例如有的科學(xué)家選定某幾條命題作為他的整個(gè)體系的邏輯演繹前提,但他未必相信它們是絕對(duì)必然的真理,他心里清楚它們只是所謂“假說”。而“概念”一定是預(yù)設(shè),是因?yàn)樗亲鳛楹髞硎鼙娧孕械挠^念前提出現(xiàn)的。我們往往不假思索地相信某些觀念,理所當(dāng)然地確信它的指稱對(duì)象是客觀存在的。我們正經(jīng)八百地談?wù)撍鼈?仿佛實(shí)有其事。我們把它們作為自己言行的根據(jù),甚至由此而形成新的信念。正如弗雷格曾經(jīng)說過的那樣,由于一種確信或信念可以成為一種觀點(diǎn)的根據(jù),它也能成為另外一種確信的根據(jù)。

稍加反思不難看出,這種預(yù)設(shè)概念是我們的日常言行,乃至宗教、科學(xué)、哲學(xué)的觀念基礎(chǔ)。其中有的預(yù)設(shè)概念是可以證明的,但還有一些預(yù)設(shè)概念則是無法證明的。本文所要討論的主元素,就是存在邏輯基礎(chǔ)、存在于純粹的充分條件當(dāng)中,并依據(jù)充分條件的純粹性發(fā)揮它的作用。

二、主元素廣告創(chuàng)意理念的興起

羅塞爾·H·考利1961年在全美廣告年會(huì)上所作的《為測(cè)評(píng)廣告效果而需明確的廣告目標(biāo)》的主題報(bào)告中所強(qiáng)調(diào)的傳播目標(biāo)、目標(biāo)受眾及其量化觀念體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的邏輯意識(shí)。在這種意識(shí)當(dāng)中,蘊(yùn)含了目標(biāo)受眾對(duì)廣告訊息接受的幾乎一致性。站在廣告訊息制造方的角度假想的本質(zhì)上有限的目標(biāo)受眾的存在使得愿景共同體最終得以預(yù)設(shè)。為什么在20世紀(jì)后期廣告制作者們對(duì)主元素理念如此青睞呢?這明顯地涉及到復(fù)雜而多樣的因素,然而筆者堅(jiān)定地主張目標(biāo)受眾的不確定性是其中重要的因素。

作為早期主元素理念體現(xiàn)的形態(tài),應(yīng)該是威廉·波恩巴克式的“平面設(shè)計(jì)的相似性及廣告?zhèn)鞑ジ拍畹闹黝}性”,如大眾金龜車的“THINK SMALL”。同時(shí),大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論也刺激了主元素理念的廣泛傳播。羅塞爾·H·考利所處的時(shí)代正是廣告主們對(duì)廣告經(jīng)費(fèi)的不確定性頭疼的時(shí)代(當(dāng)然迄今為止也不能說完全解決了該問題),目標(biāo)受眾的確定似乎從考利這找到了曙光。對(duì)目標(biāo)受眾的尋找和假定受到了至少兩個(gè)因素的推動(dòng),直接導(dǎo)致了主元素廣告創(chuàng)意理念的興起。

上個(gè)世紀(jì)60年代美國的廣告主們?cè)谠黾訌V告的可控性上遇到了挫折,用以衡量廣告效果的廣告目標(biāo)成為了廣告主們探討的熱點(diǎn),“廣告為誰而做”成為了策劃者與創(chuàng)意者們迫切需要解決的問題?！捌矫嬖O(shè)計(jì)的相似性及廣告?zhèn)鞑ジ拍畹闹黝}性”至少讓廣告經(jīng)費(fèi)從表面上看起來沒有浪費(fèi)。這是其中一個(gè)因素。

另一個(gè)因素是,感性訴求的轉(zhuǎn)換性廣告日漸成為受眾樂于接受的廣告訊息形式。轉(zhuǎn)換性廣告是指一種將使用廣告中品牌的經(jīng)歷與一套獨(dú)特的心理特征聯(lián)系起來的廣告。轉(zhuǎn)換性廣告創(chuàng)造了與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的感覺、形象、含義和信仰,使采用某一產(chǎn)品的經(jīng)歷比僅僅來自于廣告品牌的客觀描述要更加豐富、溫暖,令人激動(dòng)或更加愉快。將難以管控的各類轉(zhuǎn)換性廣告統(tǒng)一起來為共同品牌服務(wù)的核心就是提出一個(gè)共同的理念、愿景乃至價(jià)值取向,用以改變受眾的態(tài)度,進(jìn)而頌揚(yáng)和加強(qiáng)其價(jià)值觀,也就是預(yù)設(shè)為,或者說想象為廣告目標(biāo)受眾必須追求的共同愿景。

可這個(gè)所謂的目標(biāo)受眾是必然的嗎?自然是不確定的。正是由于廣告目標(biāo)受眾的不確定性導(dǎo)致了主元素意識(shí)的興起,而這種興起又會(huì)導(dǎo)致廣告目標(biāo)受眾的更擴(kuò)大化,因?yàn)橄嗤脑妇霸诓煌愋偷氖鼙娭袝?huì)有多種不一樣的表述和展現(xiàn)。主元素理念的建構(gòu)正是從不同類型的受眾各自獨(dú)立的文化觀念復(fù)雜的交匯過程中提煉出來的結(jié)果,是創(chuàng)造的成果。

三、主元素廣告創(chuàng)意理念的邏輯根源

在形式邏輯中,“蘊(yùn)涵”是一種充分條件,并且前件與后件之間構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)封閉的模擬系統(tǒng)。之所以這樣說,是因?yàn)榍凹c后件的關(guān)系似乎僅為條件,而與事實(shí)無關(guān)。舉個(gè)例子,在“如果你是孫悟空,那么你一個(gè)筋斗就能翻到南天門”這樣一個(gè)復(fù)合命題中,針對(duì)人的個(gè)體“你”而言,“你是孫悟空”和“你一個(gè)筋斗就能翻到南天門”均不是客觀事實(shí),但這絲毫影響不了二者間的充分條件關(guān)系。將這樣一個(gè)充分條件的邏輯關(guān)系放在本文討論的話題中來看,我們會(huì)發(fā)現(xiàn):“你一個(gè)筋斗就能翻到南天門”是一種烏托邦式的愿景,而這個(gè)愿景的實(shí)現(xiàn)一定得有一個(gè)預(yù)設(shè)條件,那就是“你是孫悟空”。從這個(gè)角度看,“蘊(yùn)涵”應(yīng)是一種與事實(shí)無關(guān)的純粹條件。這似乎會(huì)演化為一種模式,姑且稱之為“蘊(yùn)涵模式”。 中國社會(huì)科學(xué)院的董小英女士在其《敘事藝術(shù)邏輯引論》中提到“藝術(shù)邏輯的原理分三部分,因?yàn)檎Z言符號(hào)攜帶了三個(gè)方面的信息:思維方式、表述方式和交流方式,話語意義的實(shí)現(xiàn)也要靠這三種形式,而能貫通三者、駕馭三者的是邏輯?！瓘倪壿嫷慕嵌戎v,……使邏輯包括一切語言現(xiàn)象”[1]。符號(hào)學(xué)先驅(qū)、瑞士語言學(xué)家索緒爾有一組關(guān)于符號(hào)的二元對(duì)立的概念——能指和所指。能指是語言的外在音響形象,所指是語言的意義。在王曉和付平所著的《欲望花窗——當(dāng)代中國廣告透視》一書中提到“符號(hào)學(xué)論證說,物質(zhì)現(xiàn)實(shí)絕不能被認(rèn)為理所當(dāng)然地把它的各種意義強(qiáng)加于人。先是始終是被建構(gòu)的,并通過意義在文化上特殊的各種系統(tǒng)而使人能夠理解它。這種意義絕不是‘單純的,在其背后具有某種特定目的或意義,而符號(hào)學(xué)能夠揭示它們。我們對(duì)世界的體驗(yàn)從來不是單純的或‘天真的,因?yàn)橐饬x的各種系統(tǒng)確定了世界可以理解。不存在對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)、客觀世界的一種單純的、無須代碼的、客觀的體驗(yàn)這樣的事情,但其可理解性要依賴意義的各種代碼或者各種符號(hào)系統(tǒng),如語言?！盵2]如此豐富的言論無不揭示出“蘊(yùn)涵”這個(gè)邏輯學(xué)的概念實(shí)際上全方位地管控著我們與這個(gè)世界的交流,廣告也不可能例外。主元素理念正是作用在“蘊(yùn)涵”的后件之中,它通常呈現(xiàn)為一個(gè)創(chuàng)造性的詞語(或語詞),統(tǒng)領(lǐng)其廣泛的表現(xiàn)形式,而這種形式所指代的愿景往往是烏托邦式的,并以商品或服務(wù)作為其愿景實(shí)現(xiàn)的預(yù)設(shè)條件。美國學(xué)者馬克·波斯特對(duì)此有過精辟的論述“廣告呈現(xiàn)為一個(gè)能指,一個(gè)詞語,這個(gè)詞語與廣告所促銷的對(duì)象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系,廣告使這個(gè)詞依附于那個(gè)對(duì)象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實(shí)。這些飄浮的能指恰恰在廣告中通過再語境化實(shí)現(xiàn)意義。”[3]

四、主元素的系統(tǒng)性及傳播

“大紅鷹,勝利之鷹”應(yīng)該是主元素理念主導(dǎo)的廣告作品。我們注意到其制作者葉茂中先生近年的作品大多采用了主元素理念,如“ 關(guān)鍵時(shí)刻,怎能感冒?”等等?！按蠹t鷹,勝利之鷹”的品牌整合能力不在此多說,因?yàn)闀r(shí)間已經(jīng)驗(yàn)證了它的有效性。可近年來有相當(dāng)多的評(píng)論者對(duì)該廣告創(chuàng)意頗有微詞,主要集中在使用大寫字母“V”這一表達(dá)“勝利”最為普遍的認(rèn)知符號(hào)能否達(dá)到品牌識(shí)別及聯(lián)想的效果、能否實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累的問題上。的確,諸多成功品牌的做法,無一不是在賦予品牌某一內(nèi)涵的同時(shí),將品牌核心識(shí)別符號(hào),如品牌名稱、商標(biāo)或獨(dú)有的識(shí)別符號(hào),作為品牌內(nèi)涵的載體予以傳達(dá),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)易于識(shí)別的效果。如萬寶路、迪斯尼、麥當(dāng)勞等等都是這樣做的?？申P(guān)鍵的問題是,主元素理念的提煉結(jié)果通常是一個(gè)詞語(或語詞),它通過概念和命題并配合愿景表現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)其所指。這是其最顯著的特征。有些時(shí)候,同一品牌所處時(shí)期不同會(huì)創(chuàng)造出不同的主元素,比如中國移動(dòng)的“關(guān)鍵時(shí)刻,打通一個(gè)電話,就意味著生命”和“我能”系列。我們必須強(qiáng)調(diào)的是,主元素理念的提煉與品牌之間既是互襯關(guān)系,又可以是孰先孰后的關(guān)系,故而也就不排除先將主元素理念深入人心的可能。主元素一定是系統(tǒng)的,在任何時(shí)候的傳播過程中都不可能將其系統(tǒng)中的理念、視覺系統(tǒng)、行為系統(tǒng)割裂開來,“大紅鷹”的展翅翱翔正暗合大寫字母“V”的形狀,呼應(yīng)百姓“勝利、成功”的愿景,其“農(nóng)民造飛機(jī)篇”、“殘疾人篇”均飽含了普通人“經(jīng)歷過風(fēng)雨才能見彩虹”的勝利精神。

主元素的幽靈在四處飄蕩。包括吳宇森、李安、陳凱歌在內(nèi)的眾多國際著名導(dǎo)演已經(jīng)藉由相同的命題“時(shí)間”,通過不同的關(guān)注角度和呈現(xiàn)手法展現(xiàn)出了各自對(duì)于生命的態(tài)度。每位導(dǎo)演用短短的十分鐘帶領(lǐng)我們察覺細(xì)微的事物與光景變化,越過了生命的分秒?！皶r(shí)間”被眾多影評(píng)家譽(yù)為“嶄新的主題電影創(chuàng)作方法”。

主元素理念會(huì)發(fā)展成為主流創(chuàng)作模式嗎?我們用“李寧”的主元素理念結(jié)束本文——“一切皆有可能”。

【參考文獻(xiàn)】

[1][美]威廉·阿倫斯,丁俊杰,程坪等譯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].人民郵電出版社,2005.

[2]何輝 .當(dāng)代廣告學(xué)教程[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,2003.

[3][美]本尼迪克特·安德森,吳睿人譯:想象的共同體[M].上海:上海世紀(jì)出版集團(tuán),2003.

(作者簡介:韓虹娟,西北大學(xué))