葉　斌

[摘 要]中國(guó)服裝出口近幾年來(lái)呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，但是在出口服裝中，是中國(guó)自主品牌的卻很少，大多都是以貼牌為主。以貼牌生產(chǎn)這種“為他人做嫁衣裳”的方式來(lái)賺取少量的利潤(rùn)，但這只能是權(quán)宜之計(jì)，中國(guó)服裝業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須選擇自主創(chuàng)牌的道路。

[關(guān)鍵詞]貼牌生產(chǎn) 品牌效應(yīng) 自主品牌 創(chuàng)新

中國(guó)是世界公認(rèn)的服裝出口第一大國(guó)，也是世界上最大的服裝生產(chǎn)加工國(guó)，用出口競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)（即貿(mào)易順差占進(jìn)出口總額的比重）來(lái)評(píng)價(jià)，近幾年的中國(guó)服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)始終保持在93％以上，一直居世界最高水平。

然而，就在我國(guó)紡織品和服裝均獲得巨額貿(mào)易順差，總出口額占世界紡織服裝出口總額的1/5的同時(shí)，我們也注意到，我國(guó)的服裝出口方式主要以貼牌為主，自主品牌只占10%。到目前為止，中國(guó)服裝行業(yè)在世界上鮮有知名的服裝品牌。

一、貼牌生產(chǎn)的基本概念

“貼牌生產(chǎn)”在國(guó)際上被稱為OEM， 是近年來(lái)迅速崛起的一種生產(chǎn)模式。它是指一種委托生產(chǎn)加工關(guān)系，品牌擁有者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用其掌握的優(yōu)勢(shì)品牌、核心技術(shù)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、市場(chǎng)銷售渠道等，委托專業(yè)的代工廠商進(jìn)行生產(chǎn)，然后再將產(chǎn)品冠以自己的品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。中國(guó)制造企業(yè)在近年的快速成長(zhǎng)歷程中， 貼牌生產(chǎn)模式發(fā)揮了重要的作用。隨著全球化進(jìn)程的加快，中國(guó)勞動(dòng)力低成本的比較優(yōu)勢(shì)日益削弱。以美國(guó)、歐盟、日本為首的主要貿(mào)易國(guó)家和地區(qū)，日益重視專利戰(zhàn)略在國(guó)際分工和工業(yè)布局調(diào)整中的保護(hù)作用。貼牌生產(chǎn)下代工地位的弊端日漸明顯。如何轉(zhuǎn)變受托加工下品牌、技術(shù)、渠道受制于人的被動(dòng)局面，在全球范圍內(nèi)建立自有品牌，是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迫切關(guān)注的問(wèn)題。

二、中國(guó)服裝貼牌生產(chǎn)的現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2008年全國(guó)紡織品服裝進(jìn)出口2037.5億美元，出口額占世界紡織服裝出口總額的1/5，出口方式主要以貼牌為主，自主品牌只占10％，出口商品以中低檔產(chǎn)品為主。迄今，中國(guó)少有在世界上叫得響的服裝品牌，缺少原創(chuàng)品牌成為中國(guó)服裝業(yè)最大軟肋，大大制約了我國(guó)服裝品質(zhì)的提升。

中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周舉辦了十年，這期間涌現(xiàn)了很多國(guó)產(chǎn)知名品牌。但是在國(guó)內(nèi)的一些高檔商場(chǎng)里，國(guó)產(chǎn)品牌服裝卻越來(lái)越少，即使進(jìn)入了高檔商場(chǎng)，享受的待遇也和進(jìn)口品牌服裝不一樣。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因在于，一些高檔商場(chǎng)把引進(jìn)國(guó)際頂尖品牌作為商場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)以提升商場(chǎng)形象，使一些國(guó)產(chǎn)品牌服裝很難進(jìn)入。國(guó)際貿(mào)易中競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而我國(guó)的自主服裝品牌在競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)，而占優(yōu)勢(shì)的還是國(guó)外服裝品牌。中國(guó)自主品牌的服裝只能進(jìn)入中小商場(chǎng)，而想進(jìn)入大商場(chǎng)相當(dāng)困難。

浙江桐鄉(xiāng)擁有全國(guó)最大的羊毛衫生產(chǎn)基地濮院。濮院羊毛衫交易市場(chǎng)占地1.5平方公里，現(xiàn)有羊毛衫成衣交易區(qū)11個(gè)，有毛紗、原毛、針織機(jī)械輔料4個(gè)配套交易區(qū)，門市部近6200個(gè)，是全國(guó)最大的羊毛衫集散中心，人稱“中國(guó)羊毛衫名鎮(zhèn)”。但是在這個(gè)羊毛衫之鄉(xiāng)，正經(jīng)歷著一場(chǎng)品牌缺失之痛。他很少有屬于自己的叫得響的品牌。曾經(jīng)的全國(guó)知名品牌“糜老大”也差不多銷聲匿跡了。雖然這里有一些羊毛衫生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)擁有了一流的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝，但是他們只有少數(shù)幾家企業(yè)有真正屬于自己的服裝品牌，大部分還是在給國(guó)外品牌做貼牌。

三、中國(guó)服裝貼牌生產(chǎn)的利弊分析

（一）正面影響。完善工業(yè)體系結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)人才，解決就業(yè)

發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝企業(yè)由于其在技術(shù)創(chuàng)新和品牌運(yùn)作上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，多數(shù)成為發(fā)包方，因此趨向發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的兩端，即營(yíng)銷和研發(fā)功能，處在產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的位置，而中國(guó)代工企業(yè)的技術(shù)水平和企業(yè)的組織能力，與發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)企業(yè)之間存在著較大的差距，多數(shù)成為代工方，但是在某些要素的成本，如勞動(dòng)力成本和土地成本等方面，卻擁有比較優(yōu)勢(shì)，因而對(duì)追求制造效率、強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)能力和降低生產(chǎn)成本的先進(jìn)企業(yè)具有天然的吸引力。

中國(guó)多數(shù)服裝企業(yè)不具備資金、技術(shù)、品牌和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品過(guò)剩、生產(chǎn)能力過(guò)剩的情況下，貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略以其風(fēng)險(xiǎn)小、渠道開發(fā)成本低，能快速改造并充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)線的優(yōu)越性而倍受青睞。具體表現(xiàn)在：

第一，有利于消化企業(yè)過(guò)剩生產(chǎn)能力和閑置資源，降低沉沒成本和機(jī)會(huì)成本損失；國(guó)內(nèi)的許多服裝企業(yè)由于過(guò)度追求市場(chǎng)，盲目上馬項(xiàng)目，而當(dāng)項(xiàng)目完工時(shí)卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩了，此時(shí)為外資企業(yè)從事貼牌生產(chǎn)可以保證企業(yè)充分開工，解決了設(shè)備閑置和員工就業(yè)問(wèn)題，為企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)。

第二，有利于優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。 國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)可以在發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)效應(yīng)獲得國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)利用外包方的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)， 指導(dǎo)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)生產(chǎn)適銷對(duì)路的服裝。國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般規(guī)模較小，沒有能力同國(guó)外的大企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上同場(chǎng)競(jìng)技，而為他們貼牌生產(chǎn)，就成為他們的供應(yīng)商，避免與國(guó)外大企業(yè)過(guò)早展開競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)生存爭(zhēng)取到時(shí)間和精力。

第三，有利于企業(yè)擺脫市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，利用他人營(yíng)銷渠道，有效地繞開貿(mào)易壁壘，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)主要從事貼牌生產(chǎn)，設(shè)計(jì)和銷售都由外方負(fù)責(zé)，可以減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的沖擊力，使他們有機(jī)會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為他們的后續(xù)發(fā)展積蓄力量。同時(shí)，為外方服裝品牌進(jìn)行貼牌生產(chǎn)使企業(yè)接觸到國(guó)際通行的游戲規(guī)則，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化。

（二）負(fù)面影響。缺少自主產(chǎn)權(quán)，處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈末端

中國(guó)代工企業(yè)由于其研發(fā)能力和品牌運(yùn)作能力的差異，只能爭(zhēng)取來(lái)自處于先進(jìn)服裝企業(yè)的代工訂單業(yè)務(wù)，以勞動(dòng)力密集的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)降低生產(chǎn)成本，并保證能夠提供物美價(jià)廉、交貨及時(shí)的服務(wù)，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中低端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。因此產(chǎn)生了許多的負(fù)面影響。

當(dāng)一家服裝企業(yè)從事多年的貼牌生產(chǎn)之后，有可能對(duì)市場(chǎng)失去了應(yīng)有的敏銳性：設(shè)計(jì)和銷售都與自己無(wú)關(guān)。而市場(chǎng)始終是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)向標(biāo)，一個(gè)忽視了市場(chǎng)的企業(yè)必將受到市場(chǎng)的淘汰。品牌是所有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也是所有企業(yè)存在價(jià)值在軟性指標(biāo)上的最高體現(xiàn)。一個(gè)長(zhǎng)期從事貼牌生產(chǎn)的服裝企業(yè)，如果滿足于現(xiàn)狀，就會(huì)失去了開發(fā)自主品牌的驅(qū)動(dòng)力。

供應(yīng)鏈的一般形式是供應(yīng)商生產(chǎn)商銷售商，供應(yīng)商對(duì)生產(chǎn)商有較高的制約力；而在有貼牌生產(chǎn)的供應(yīng)鏈中，雖然國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)是處于供應(yīng)商的地位，但是由于一方面競(jìng)爭(zhēng)成為供應(yīng)商的企業(yè)眾多，另一方面供應(yīng)商的設(shè)計(jì)由外資廠商提供，供應(yīng)鏈條就變成了外資企業(yè)（提供設(shè)計(jì)圖紙）貼牌生產(chǎn)外資企業(yè)生產(chǎn)銷售的模式，身為貼牌生產(chǎn)一方的企業(yè)的產(chǎn)、供、銷三個(gè)決定產(chǎn)品利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)基本上控制在對(duì)方手中，使我們的服裝企業(yè)失去了經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)。

同時(shí)，貼牌生產(chǎn)模式會(huì)隨著代工企業(yè)數(shù)量的不斷增加，代工企業(yè)的利潤(rùn)將越來(lái)越少以外。發(fā)包企業(yè)隨時(shí)可能將訂單轉(zhuǎn)移到成本更低的國(guó)家和地區(qū)，由于發(fā)包企業(yè)控制著品牌和分銷渠道，代工企業(yè)缺乏分銷控制權(quán)。尤其對(duì)于那些沒有分銷網(wǎng)絡(luò)的代工企業(yè)，代工訂單和市場(chǎng)控制在發(fā)包企業(yè)手中，而且代工優(yōu)勢(shì)很容易轉(zhuǎn)移到成本更低廉的國(guó)家和地區(qū)去。比如全球著名的體育用品制造商耐克公司在1980年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，由于中國(guó)低廉的勞動(dòng)力，它在中國(guó)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大，但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，勞動(dòng)力成本逐步上升，使得勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)不再明顯。而同時(shí)耐克公司也考慮到了這個(gè)因素，因此它開始把它的生產(chǎn)業(yè)務(wù)開始向比中國(guó)勞動(dòng)力更加便宜的越南轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在越南已經(jīng)取代中國(guó)成為耐克最大的境外生產(chǎn)基地。

據(jù)有關(guān)專家測(cè)算，美國(guó)出口給中國(guó)一架波音飛機(jī)，中國(guó)就得出口上百萬(wàn)套的服裝，才能維持兩國(guó)的貿(mào)易平衡。這種說(shuō)法在反映中國(guó)出口商品整體缺乏技術(shù)含量的同時(shí)，也折射出中國(guó)出口服裝缺乏品牌附加值，單位價(jià)值太低的缺憾。我國(guó)貼牌服裝加工源于沿海地區(qū)，屬于勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，目前已解決了４００多萬(wàn)人口的就業(yè)問(wèn)題。但在我國(guó)紡織服裝的產(chǎn)業(yè)鏈中，國(guó)外企業(yè)控制了上游的制造開發(fā)以及下游的服裝設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上形成了強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。由于沒有國(guó)際品牌的支持，中國(guó)服裝企業(yè)的訂單價(jià)格因此縮水７成以上。而近幾年服裝加工企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，貼牌服裝加工費(fèi)用也越開越低。

專家認(rèn)為，貼牌生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期從事貼牌服裝加工，不可避免地產(chǎn)生依賴性與懶惰性，進(jìn)取心逐漸消失，容易迷失自我。更重要的是貼牌生產(chǎn)只是按照品牌商的要求生產(chǎn)服裝，不能真正地了解消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)變化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌自主。目前國(guó)內(nèi)越來(lái)越多從事貼牌生產(chǎn)的服裝企業(yè)意識(shí)到了發(fā)展自主品牌的重要性和迫切性，正在努力改變提供貼牌產(chǎn)品為主的經(jīng)營(yíng)模式。

四、對(duì)策和建議

據(jù)某媒體報(bào)道，某知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司出具的一份商標(biāo)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，安踏、唐獅、刀郎、村口、雪中飛等多個(gè)中國(guó)內(nèi)地服裝品牌在香港被同一家公司搶注。搶注這些商標(biāo)的是紐約華爾街國(guó)際有限公司，該公司不僅在相關(guān)類別上搶注了安踏、唐獅、刀郎、村口、雪中飛等中國(guó)內(nèi)地知名服裝企業(yè)的商標(biāo)，而且還注冊(cè)了一些其他國(guó)家的知名商標(biāo)，其中包括中國(guó)消費(fèi)者比較熟悉的韓國(guó)金狐貍商標(biāo)等。據(jù)該公司有關(guān)人士介紹，香港、澳門、臺(tái)灣和內(nèi)地實(shí)行的兩套不同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，很多廠家都沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，所以很多企業(yè)的商標(biāo)會(huì)在香港被搶注?！皳屪ⅰ边@個(gè)現(xiàn)象在一定意義上說(shuō)明，雖然中國(guó)的許多企業(yè)的品牌意識(shí)正在增強(qiáng)，但還有很多企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。

現(xiàn)在企業(yè)都喜歡采用貼牌生產(chǎn)而不愿意去發(fā)展自己的服裝品牌，這已經(jīng)成為中國(guó)服裝行業(yè)的一個(gè)通病。而要從這個(gè)通病中走出去，還是要提高企業(yè)家們的品牌意識(shí)，但是創(chuàng)牌之路是非常艱辛的。目前我國(guó)服裝業(yè)已進(jìn)入大力發(fā)展自主品牌，提高產(chǎn)品附加值的時(shí)代，走品牌之路，推進(jìn)中國(guó)名牌戰(zhàn)略，這是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

目前在市場(chǎng)上有兩種服裝比較有競(jìng)爭(zhēng)力，一類是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)并具有一定知名度、美譽(yù)度的品牌；另一類是與國(guó)內(nèi)企業(yè)合資的海外品牌。所謂原創(chuàng)，就是在設(shè)計(jì)理念、款式、面料、輔料、成衣、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念等方面的創(chuàng)新。原創(chuàng)品牌除了服裝本身創(chuàng)新外熁掛有服裝的文化內(nèi)涵。而文化含量是品牌內(nèi)涵的更高層次，是品牌的靈魂。中國(guó)服裝企業(yè)只有尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，全力打造原創(chuàng)品牌，才能在國(guó)際上站穩(wěn)腳跟，更多地占有市場(chǎng)。

如果只沉迷于貼牌生產(chǎn)帶來(lái)的好處，會(huì)使我們忽視很多的設(shè)計(jì)、研發(fā)環(huán)節(jié)，忽視市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，忽視對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、時(shí)尚流行的預(yù)測(cè)，忽視服務(wù)意識(shí)，同時(shí)降低對(duì)生活的洞察力。這幾個(gè)能力一旦喪失，我們的品牌就根本沒指望了。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，中國(guó)服裝企業(yè)要發(fā)展自主品牌并將其不斷壯大才是出路，只有發(fā)展自主品牌才能夠在國(guó)內(nèi)和國(guó)際貿(mào)易中占有一定優(yōu)勢(shì)。因此“為他人做嫁衣裳”只是一種權(quán)宜之計(jì)，要長(zhǎng)期發(fā)展，創(chuàng)牌才是關(guān)鍵。

綜上所述，雖然中國(guó)制造業(yè)高速增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為“世界工廠”全球產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，但是所從事的生產(chǎn)活動(dòng)處于價(jià)值鏈的低端，極易被原材料和勞動(dòng)力更低廉的國(guó)家取代。為了實(shí)現(xiàn)我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，必須突破現(xiàn)有的在全球分工中的地位，逐漸地從貼牌生產(chǎn)向自主創(chuàng)牌過(guò)渡，通過(guò)自主創(chuàng)牌向附加值高的環(huán)節(jié)攀升，擁有自主產(chǎn)權(quán)并建立自己的品牌，從而獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 只有這樣才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。同時(shí)也能更好的抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊和影響。

參考文獻(xiàn)

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