穆　青

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版和發(fā)行方式出現(xiàn)了巨大的變化，數(shù)字出版已經(jīng)在我國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。不可否認(rèn)，單純就技術(shù)而言，數(shù)字出版相比傳統(tǒng)紙質(zhì)出版更為先進(jìn)。但是站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，投資者和經(jīng)營(yíng)者更關(guān)心的還包括風(fēng)險(xiǎn)控制、投入產(chǎn)出比以及贏利能力。目前雖然數(shù)字出版已經(jīng)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展空間和贏利能力，傳統(tǒng)出版社也紛紛涉足數(shù)字出版，但是真正形成成熟的商業(yè)模式且從中贏利者并不多，數(shù)字出版的商業(yè)模式尚不成熟甚至尚不明朗，這是數(shù)字出版發(fā)展的最大瓶頸。探尋適合中國(guó)的數(shù)字出版商業(yè)模式，是推動(dòng)傳統(tǒng)出版模式向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。

企業(yè)在不同的發(fā)展階段，在不同的經(jīng)營(yíng)狀況下，把已經(jīng)擁有或能夠擁有的資源組織起來(lái)，實(shí)現(xiàn)最佳的產(chǎn)出（或價(jià)值創(chuàng)造），這種組織方式就是商業(yè)模式。商業(yè)模式設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是資源優(yōu)化配置的方式。作為一種新的出版形態(tài)，數(shù)字出版正追逐著特定領(lǐng)域、特定人群的特定需求而成長(zhǎng)，其內(nèi)涵、意義完全超越了傳統(tǒng)意義的出版。所以，數(shù)字出版真正價(jià)值的挖掘，需要與傳統(tǒng)出版完全剝離，以一個(gè)全新的視角來(lái)審視。數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版相比其商業(yè)模式有相當(dāng)大的變化和不同，筆者認(rèn)為，數(shù)字出版的商業(yè)模式應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

1.建立以“消費(fèi)者為中心”的運(yùn)營(yíng)體系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移，使消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，在權(quán)利保護(hù)與作品傳播利益平衡中，消費(fèi)者的能力逐步加強(qiáng)。一個(gè)商業(yè)模式能否持續(xù)贏利，是與該模式能否使客戶價(jià)值最大化有必然關(guān)系的。一個(gè)不能滿足客戶價(jià)值和需求的商業(yè)模式，即使贏利也一定是暫時(shí)的、偶然的，是不具有持續(xù)性的。反之，一個(gè)能使客戶價(jià)值最大的商業(yè)模式，即使暫時(shí)不贏利，但終究也會(huì)走向贏利。數(shù)字出版是以技術(shù)開發(fā)與版權(quán)增值為核心的產(chǎn)業(yè)，在數(shù)字出版商業(yè)模式中能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和客戶價(jià)值、滿足其需求至關(guān)重要。

2.注重內(nèi)容資源的集約整合能力。信息時(shí)代內(nèi)容為王，誰(shuí)掌握了內(nèi)容，誰(shuí)就是勝者。但隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，內(nèi)容為王有了更深層的含義，誰(shuí)的內(nèi)容資源具有更強(qiáng)大的集約整合能力，誰(shuí)才有更大的市場(chǎng)控制力。所以，內(nèi)容資源的整合應(yīng)該成為數(shù)字出版市場(chǎng)商業(yè)模式非常重要的因素之一。同時(shí)，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)正走向數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化時(shí)代，在不久的未來(lái)，數(shù)字出版內(nèi)容也必然由高度結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)服務(wù)組成。所以，傳統(tǒng)出版社要抓緊完成已有資源的數(shù)字化和結(jié)構(gòu)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資產(chǎn)的有效管理，通過(guò)對(duì)內(nèi)容所涉及的版權(quán)進(jìn)行合理的保護(hù)使內(nèi)容資源庫(kù)持續(xù)地發(fā)揮各種潛在的應(yīng)用服務(wù)的價(jià)值。

3.重視個(gè)性化服務(wù)和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以“為用戶創(chuàng)造內(nèi)容”為核心的利用大規(guī)模協(xié)作來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)的方式，正在顛覆我們對(duì)于傳統(tǒng)知識(shí)創(chuàng)造模式的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)的出版是權(quán)威的和專家的，讀者是處于被動(dòng)的接受狀態(tài)，但它的確能滿足很多用戶對(duì)特定知識(shí)的高質(zhì)量要求。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶越來(lái)越習(xí)慣和喜愛(ài)自己創(chuàng)作內(nèi)容，并與他人分享。在互聯(lián)網(wǎng)上，UGC（“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”）已經(jīng)成為很多網(wǎng)民的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字出版強(qiáng)調(diào)的是以個(gè)性發(fā)展為中心的特性，公眾不再被動(dòng)地接受信息，他們用自己的手段參與信息傳播，從內(nèi)容制作到編輯，相互參與，相互影響，傳遞信息，在此過(guò)程中形成了新的需求和新的市場(chǎng)，傳統(tǒng)出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)不能忽視了這股力量和這種方式。而個(gè)性化的內(nèi)容和方式必須注重版權(quán)的保護(hù)，否則，個(gè)性化很容易被模仿而成為大眾化。

4.滿足消費(fèi)者的全方位需要。用戶的需求是數(shù)字出版商業(yè)模式成功與否的關(guān)鍵因素。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的用戶，不能拘泥于傳統(tǒng)出版的思維，要充分利用網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)滿足讀者的各種需求。同時(shí)數(shù)字出版作為高度創(chuàng)造性的服務(wù)，在很大程度上不是滿足用戶已有的需求，而是創(chuàng)造尚不存在或是潛在的需求。所以，數(shù)字出版更貼切的定義是基于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的長(zhǎng)尾服務(wù)。從產(chǎn)品躍升到服務(wù)，出版商需要迎接的不僅是思路的改變，更是對(duì)內(nèi)容資源的細(xì)致思考和創(chuàng)新性的服務(wù)平臺(tái)架構(gòu)，運(yùn)營(yíng)模式的改變，要實(shí)現(xiàn)從單一的內(nèi)容提供商向資源服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

5.不斷追求創(chuàng)新。一個(gè)成功的商業(yè)模式不一定是在技術(shù)上的突破，而是對(duì)某一個(gè)環(huán)節(jié)的改造，或是對(duì)原有模式的重組、創(chuàng)新，至是對(duì)整個(gè)游戲規(guī)則的顛復(fù)。商業(yè)模式的創(chuàng)新形式貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程之中，貫穿于企業(yè)資源開發(fā)研發(fā)模式、制造方式、營(yíng)銷體系、市場(chǎng)流通等各個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新都可能變成一種成功的商業(yè)模式。

6.打造“數(shù)字”品牌 。與傳統(tǒng)出版模式相比，數(shù)字出版應(yīng)該更重視品牌的建立和發(fā)展。例如，上海張江亮出數(shù)字出版品牌，力爭(zhēng)年產(chǎn)值超300億。張江已經(jīng)決定打造數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，并申報(bào)國(guó)家級(jí)“數(shù)字出版基地”

數(shù)字時(shí)代的出版業(yè)商業(yè)模式必定與傳統(tǒng)出版業(yè)的商業(yè)有很大的不同，這需要思想上的和方法上的雙重跨越。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）