王 璇

[摘要]隨著數字技術和網絡技術的成熟,媒介形態(tài)開始向融合化的“大媒介”產業(yè)形態(tài)轉變。在融合化的媒介空間下,廣告形態(tài)也發(fā)生了深刻的變革。

[關鍵詞]媒介形態(tài) 媒介融合 廣告形態(tài)

所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現形式,所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當今社會條件下媒介的表現形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認識新媒介》之中的“Media Morphsis”,該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書被翻譯之后,媒介形態(tài)在很多學術研究中被引用,學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態(tài)及其變化。從報紙、電視、廣播到新興的互聯網、手機媒體無不是媒介的一種表現形式,新技術的興起帶來新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變,媒介的表現形式不斷變化,這也就是我們通常所說的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下,以信息消費終端的需求為指向,由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態(tài)的演化過程。進入21世紀,隨著數字技術和網絡技術的成熟,在技術、經濟和市場三大誘因之下,媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來的媒介產業(yè)形態(tài)的變化,滲透至生產、消費、交易等各個領域,其中,貫穿整個媒介產業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應的變化,連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。

一、媒介形態(tài)變化對新興媒體廣告的影響

1.互聯網媒體廣告的快速興起

1994年10月14日,美國著名雜志Wired推出網絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上,包括了AT&T在內的14則廣告主的圖像和信息,這是世界第一則網絡廣告。而在我國,1997年3月,CHINABYTE網站上出現了第一條商業(yè)性網絡廣告,標志著中國網絡廣告的誕生。經過6年多的發(fā)展,中國網絡廣告市場規(guī)模于2004年已經達到19億元,占網絡營銷市場的60%,網絡廣告的快速發(fā)展是傳統(tǒng)媒體廣告所無法比擬的。隨著網絡技術進步,網絡廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式,發(fā)展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網絡軟件廣告等多種形式。其中特別值得一提的是FLASH影視廣告,由于流媒體技術的發(fā)展,網絡廣告不再是簡單的平面廣告,FLASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術的成熟使網絡公司可以以很低的成本在網站上發(fā)布影視廣告,由FLASH制作的影視廣告所占網絡空間大大減少,僅是其他傳統(tǒng)視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起,人們對FLASH視頻的認識大大改觀,越來越多的人上傳自己的短片作品,制作的自己的FLASH短片,這些使人們對FLASH廣告逐漸習以為常。

雖然網絡技術發(fā)展較快,但網絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國,老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型,致使網民對網絡廣告的反感逐年上升。有調查數據顯示,近七成網民對誘惑式、強迫式的網絡廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網絡廣告發(fā)展還不成熟,網絡廣告?zhèn)鞑ミ^程中廣告主和網絡公司急功近利,未能以長遠的眼光去看待網絡廣告,不能充分發(fā)揮網絡廣告的優(yōu)勢。但我們應該看到,隨著網絡廣告市場的逐步成熟,國家相關法律法規(guī)的出臺,整個網絡廣告行業(yè)在向著好的方向發(fā)展。同時,新的網絡技術應用和軟件公司的努力也使網絡廣告更加規(guī)范化,新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能,多數殺毒軟件也加強了網絡防護功能,更多的網絡廣告也在注重自身的創(chuàng)意和質量,整體網絡廣告水平不斷上漲。

2.手機媒體廣告的從無到有

手機媒體廣告在手機媒體的不斷發(fā)展壯大之下從無到有,逐步成為廣告領域的重要組成部分。在手機媒體發(fā)展的同時,傳統(tǒng)媒體也注重和手機媒體合作,借助傳統(tǒng)媒體的威望和手機媒體的技術優(yōu)勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月,鳳凰衛(wèi)視和廣東移動聯合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業(yè)務,在活動之中,一方面利用鳳凰衛(wèi)視已有中的威望來吸引消費者,另一方面利用移動公司的技術為終端用戶提供及時準確的時事、財經、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務。業(yè)務的內容由鳳凰衛(wèi)視聯合國內15家衛(wèi)視和35家地方電視臺共同提供,而廣東移動公司則負責將相關內容以短信或彩信的形式發(fā)送到用戶的手機之中,達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統(tǒng)媒體合作的方式并非偶然,手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信,加上人們普遍對強制、引誘性質的廣告感到反感,而手機媒體在發(fā)展初期必然存在大量的騷擾廣告,這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便,更是讓手機用戶對手機廣告產生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題,與傳統(tǒng)媒體的合作是手機廣告發(fā)展的最佳道路。借助鳳凰衛(wèi)視這類有著強大影響力的傳統(tǒng)媒體,手機媒體可以較為方便的進行市場定位,有目標地向消費者發(fā)送其所需求的信息和相關的廣告內容,合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感,反而能為消費者提供所需求的信息,更能為手機媒體創(chuàng)造不錯的效益。

二、廣告形態(tài)在媒介融合下的變化

1.廣告受眾在規(guī)?；A上分化重聚

在“規(guī)?；焙汀安町惢边@一媒介融合的內生邏輯下,各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規(guī)模和用戶規(guī)模。這是一個變化的邊界,無論是傳統(tǒng)媒體還是數字媒體都因為數字技術和網絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合,這種整合是以“規(guī)?；睘槟繕说馁Y源擴充,然后在此基礎上再根據差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規(guī)?；?、用戶規(guī)?；?二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態(tài)的變化也就依附在這一從規(guī)模化到差異化的演進過程之中。

目前媒介形態(tài)的發(fā)展正處于第一個階段。例如作為傳統(tǒng)媒體代表的BBC、NBC、CBS,由于受到互聯網的沖擊,原有的受眾形態(tài)被打破,早已把觸角伸向了數字化領域,開始在與數字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯網具有“網絡外部效應”,即用戶越多成本越低,所以“規(guī)模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數字媒體代表的國內的新浪網,其各個頻道的不斷豐富,博客、播客的大力打造,同Google的合作,以及與五大唱片巨頭的聯盟等,都是在通過資源的規(guī)?；瘜崿F用戶的規(guī)?；?目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎,為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段,用戶形態(tài)為模糊、混亂、不確定的,但隨著內容資源與用戶間不斷的相互作用,用戶形態(tài)逐漸趨于明晰、精準,完成重聚,到了這個階段,廣告形態(tài)也就成熟,廣告的商業(yè)模式也就能夠得以實現了。

2.聯合、精深的廣告經營形態(tài)

多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義,形成了聯合、精深的廣告經營形態(tài),這一形態(tài)有兩層含義。第一層含義為產業(yè)鏈上的各個角色通過融合的生產方式共同獲取最大化的廣告受眾,然后進行廣告經營收益的分成。這一媒介廣告形態(tài)趨勢的例子現在已經俯首皆是。例如BBC在YouTube上發(fā)布特別制作的廣告贊助的內容和新聞片斷,雙方對廣告收入共同分成。

第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統(tǒng)一的融合性生產關系下,各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性,所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時,各司其職,發(fā)揮所長,愈發(fā)的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯盟網站中,向用戶提供搜索功能,通過競價排名獲取廣告費用,然后與聯盟網站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下,聯合中需要專者逾專,專業(yè)特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務,由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞,在融合性生產中,自然機會就要少很多。

3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸

作為媒介融合形態(tài)的生產內核,“時間、空間的破除”和“所需內容”使得廣告形態(tài)也相應的需要具備即時、移動、索取的特性,這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸,一類是無線移動型終端,以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中,移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最重要的廣告形態(tài)的變化。搜索技術的不斷進步,讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態(tài)支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發(fā),深刻地改變了廣告活動的本質,即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉變?yōu)楝F在的“提供給消費者所想要的”。所以,以Google為代表的搜索力經濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態(tài)的內核,將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作,在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發(fā)一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作,發(fā)力手機視頻市場。

另外,與搜索相對應,簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式,與之前不斷在發(fā)展的告知性信息一同實現商品的營銷溝通。

4.廣告空間向互聯網延展

以數字技術和網絡技術作為生產平臺是媒介融合形態(tài)的必然方向,與互聯網的融合成為了傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展的必由之路,則廣告空間也從原來的四大傳統(tǒng)媒體向互聯網領域延展。例如2006年美國網絡廣告市場銷售總額為168億美元,年增長率達34%。而根據美國報業(yè)協(xié)會2007年7月的數據,2007年美國報業(yè)廣告收入不但沒有出現好轉跡象,而且下滑幅度呈加速趨勢,預計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯網廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣,預計將在2007年增長51.8%,達到75.6億元人民幣,到2008年將增至117.63億元人民幣。

而互聯網的廣告模式中又是以搜索引擎最具數字新媒體特質的,它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質,是聯結生產和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知,互聯網的革命性意義在于能夠將現實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中,而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯結起來,這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態(tài)下廣告活動的經絡,將充分滲透于整個廣告形態(tài)之中,成為商品營銷溝通中的重要構成部分。

5.逆向廣告活動的興起

媒介產業(yè)鏈縱向上衍生出逆向生產功能,根本上改變了信息傳播形態(tài),對于廣告活動來說,營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源,作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者,他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間,并且因為體驗性而具有強烈的效果,標示出廣告活動全新的方向,具有相當的潛力。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式,也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環(huán)境中;二為自創(chuàng)式,指用戶參與廣告的創(chuàng)作,然后通過網絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業(yè)模式的成熟還在摸索中,其成功的關鍵點在于規(guī)模化的受眾,但隨著規(guī)?；筒町惢鶐淼膹V告形態(tài)的分化、重聚的推進,精細的分眾規(guī)?；悄軌驅崿F的。而博客商業(yè)模式的形成在其間為典型代表。

6.搜索引擎為廣告形態(tài)中的經絡

產業(yè)鏈橫向上衍生出物質生產功能,最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現。搜索力經濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成為了媒介融合形態(tài)下媒體世界的經絡,連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界,幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質。搜索引擎成為了廣告形態(tài)中的經絡,此為媒介融合時代廣告形態(tài)最重要的特征。根據iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網絡廣告收入的相關數據,預計2007年Google占美國網絡廣告收入的比例將進一步增長,達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。

7.依托于數據庫的精準廣告

數字技術和網絡技術讓廣告商夢寐以求的實現“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網絡溝通環(huán)境下,受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來,從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征,進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍,深刻地改變著廣告形態(tài)?！罢业阶詈线m的人”是整個精準廣告的核心,即對網絡語義和用戶行為進行界定,并匹配相應的商業(yè)價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外,數字電視、手機也都是實現精準廣告的良好平臺。

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