李欣禹

面對(duì)歷史上最嚴(yán)重的金融海嘯，汽車產(chǎn)業(yè)需要解決的問題是如何把巨大的消費(fèi)潛能迅速激發(fā)。

金融海嘯使美國三大汽車公司面臨破產(chǎn)的壓力與日俱增。而對(duì)于一直以贏利良好著稱、歷史性地創(chuàng)造了精益生產(chǎn)方式的日本豐田汽車，在強(qiáng)大的金融海嘯面前也未能獨(dú)善其身，在71年來首次出現(xiàn)了虧損，本田、日產(chǎn)汽車也概莫能外，而德國和法國這兩個(gè)汽車大國也受到了巨大的沖擊。

面對(duì)歷史上最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國汽車企業(yè)同樣也經(jīng)受著嚴(yán)峻考驗(yàn)，而不可能獨(dú)善其身。2008年年初時(shí)人們熱切盼望的千萬產(chǎn)銷時(shí)代的夢(mèng)想成為泡影，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎出現(xiàn)了拐點(diǎn)。中國汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展是否出現(xiàn)了瓶頸?未來中國汽車產(chǎn)業(yè)是否還會(huì)再次出現(xiàn)之前的快速增長呢?對(duì)此，我們必須客觀地進(jìn)行認(rèn)真分析和研究。

巨大的中國車市

數(shù)年來，中國汽車年產(chǎn)銷量都以超過10％以上的增幅快速成長。根據(jù)公安部交通管理局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止到2008年9月底，全國私人汽車約4018萬輛，比上年增長了13.71％。目前個(gè)人購車的比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過政府和企業(yè)的投資，而且這個(gè)份額還在不斷地?cái)U(kuò)大，進(jìn)一步形成了一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)。以目前的產(chǎn)銷量計(jì)算，即使按每年平均千萬的產(chǎn)銷量為基數(shù)，在不計(jì)報(bào)廢的情況下10年后也不過新增1億多輛的保有量。如果現(xiàn)有的保有量不減，加在一起也只是2億輛左右的水平，這個(gè)結(jié)果也只是相當(dāng)于美國快速發(fā)展了百年后的情況，如果與中國的人口總數(shù)相比還只是一個(gè)很小的數(shù)字。更何況這當(dāng)中有相當(dāng)一部分在用車輛將會(huì)報(bào)廢，又重新形成巨大的需求。

汽車保有狀況與中國巨大的人口數(shù)量為基礎(chǔ)的消費(fèi)市場(chǎng)存在著相當(dāng)大的差距?？梢哉f，這是全球其他汽車消費(fèi)市場(chǎng)所不具有的重要特性，這也是為什么金融海嘯后，世界各汽車企業(yè)紛紛把未來發(fā)展的重心重新調(diào)整到中國，希望通過中國市場(chǎng)的發(fā)展擺脫金融海嘯造成的影響。

中國是未來全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，這個(gè)市場(chǎng)未來所爆發(fā)的強(qiáng)大消費(fèi)動(dòng)力將是任何力量都不可阻擋的。只是面對(duì)目前全球性的金融危機(jī)時(shí)，需求的釋放受到了壓抑，因此我們根本沒有必要驚慌失措。中國的汽車產(chǎn)業(yè)需要解決的問題是如何把這樣巨大的消費(fèi)潛能迅速激發(fā)。

汽車產(chǎn)業(yè)的影響因素

從目前以及未來中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展看，真正影響中國汽車消費(fèi)的因素主要有三個(gè)方面。

消費(fèi)者的投資信心與市場(chǎng)預(yù)期

除了政府計(jì)劃性采購及其他公費(fèi)消費(fèi)外，大多數(shù)的消費(fèi)者一般都會(huì)根據(jù)宏觀層面國家未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的判斷以及微觀的層面對(duì)自己未來收入的預(yù)期來進(jìn)行投資取合，其中重要的是消費(fèi)者對(duì)投資成本的判斷。如果汽車市場(chǎng)上備汽車企業(yè)都在拼命降價(jià)，那么這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)不但不會(huì)促進(jìn)反而會(huì)受到抑制，2004年的持幣待購和2008年下半年的增速放緩，很大程度上就是這個(gè)原因。2004年與2008年有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是國家收緊了銀行的信貸，實(shí)行了緊縮的貸幣政策，汽車產(chǎn)銷量隨之而大幅下降。此時(shí)，各汽車企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)年初制訂的產(chǎn)銷目標(biāo)，紛紛采取價(jià)格促銷的政策，甚至有的汽車品牌半年內(nèi)降價(jià)超過三次，但消費(fèi)者就是捂住自己的錢袋不肯出手。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定和降價(jià)空間之間矛盾的心理預(yù)期導(dǎo)致了消費(fèi)信心方面的障礙，誰也不愿意在投資購車后的短期內(nèi)發(fā)現(xiàn)自己的投資出現(xiàn)了縮水甚至嚴(yán)重縮水。這也是為什么東風(fēng)標(biāo)致在2005年開春后以6000萬元的代價(jià)補(bǔ)償2004年購車者的價(jià)差，以建立消費(fèi)者信心。

除了價(jià)格會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響外，影響汽車銷售的另一個(gè)重要因素就是國際原油的價(jià)格。原油每桶上揚(yáng)到149美元高位時(shí)對(duì)中國消費(fèi)者所造成的心理壓力是史無前例的。這樣，準(zhǔn)備購車的消費(fèi)者面對(duì)如此居高不下的價(jià)格，不得不重新思考自己的投資計(jì)劃。在恐懼、擔(dān)憂和對(duì)未來使用成本不確定之余，消費(fèi)者還必須面對(duì)鋼材等原材料價(jià)格大幅上漲、汽車制造成本快速上升和汽車銷售價(jià)格之間下降之間的矛盾。這一升一降讓消費(fèi)者有了更大的想象空間，在一定程度上打擊了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，遲滯了他們的購車計(jì)劃，以致2008年成為中國汽車發(fā)展史上最為慘淡的金九銀十。

消費(fèi)政策方面的因素

當(dāng)前，對(duì)中國汽車行業(yè)發(fā)展影響最大的就是政策因素，因?yàn)?，這直接影響到消費(fèi)者的投資信心，但這卻是一個(gè)更復(fù)雜的問題。

第一是燃油稅的影響。雖然2009年1月1日起全面開征燃油稅，2008年12月19日降低燃油的批發(fā)和零售價(jià)格，但最終的含稅的價(jià)格與消費(fèi)者的心理預(yù)期還是有相當(dāng)大的差距。以消費(fèi)者用量最大的93#汽油為例，僅比此前的價(jià)格下調(diào)了1.9元左右?，F(xiàn)在的原油價(jià)格只是原來最高價(jià)的約1／4，而我們消費(fèi)的油價(jià)卻是原來價(jià)格的2／3，這是一個(gè)比較大的差距，是消費(fèi)者不大愿意接受的現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者較難理解的是美國國民的平均收入幾倍甚至幾十倍于我們，在沒有任何公路收費(fèi)的情況下，燃油的零售價(jià)格大大低于我們目前的水平。這對(duì)消費(fèi)者而言是一個(gè)不小的心理壓力。

雖然在費(fèi)改稅后每月減少了100元左右的養(yǎng)路費(fèi)開支，但他們都有一個(gè)共同的擔(dān)心就是，約40美元每桶左右的原油所對(duì)應(yīng)的約4元／升的油費(fèi)，如果未來國際油價(jià)一直上行，將來油價(jià)再次達(dá)到歷史高位時(shí)，油費(fèi)將會(huì)是一個(gè)什么樣價(jià)格。這樣的心理預(yù)期如果不消除的話，將會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者購車的積極性。

從制訂燃油稅政策之始，相關(guān)政策的研究與制訂者在確定參照體系時(shí)，就過多地強(qiáng)調(diào)了燃油稅對(duì)能源消費(fèi)的抑制功能，而忽略了中國消費(fèi)者的收入水平與歐洲國家國民的收入水平的差距，這在一定程度上保護(hù)了目前石油行業(yè)的壟斷和缺乏競(jìng)爭(zhēng)造成的高成本。

第二，國家對(duì)汽車消費(fèi)的政策直接影響著消費(fèi)者的選擇傾向。2008年下半年實(shí)施的新的汽車消費(fèi)稅政策，應(yīng)該說主要抑制的是大排量汽車的消費(fèi)，對(duì)小排量汽車的消費(fèi)基本沒有產(chǎn)生影響，這與日本等國家對(duì)排量1.0以下汽車免消費(fèi)稅的做法不同。加上中國目前個(gè)人消費(fèi)的傾向主要集中在排量1.0以上，因此要使汽車業(yè)快速發(fā)展，國家除了要在燃油稅政策上引導(dǎo)消費(fèi)者選擇小排量汽車外，應(yīng)該在相關(guān)的消費(fèi)政策上鼓勵(lì)國民的投資方向。

第三，進(jìn)入2008年后，以奇瑞為代表的自主品牌面臨了新一輪發(fā)展的挑戰(zhàn)，如何在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，尤其是面對(duì)全球金融危機(jī)后國際汽車巨頭的重心轉(zhuǎn)移，真正培育自主品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，在政策的層面我們還沒有看到有關(guān)的內(nèi)容。以美國三大汽車面臨破產(chǎn)的契機(jī)為例，如果國家在政策上能夠?qū)δ壳熬邆錀l件的汽車企業(yè)提供相應(yīng)的支持，在全球汽車格局變革的過程中能夠有所作為的話，不但有利于中國汽車業(yè)的發(fā)展，更有利于提升中國汽車企業(yè)在全球的市場(chǎng)地位。印度塔塔汽車公司在收購了福特旗下的陸虎和捷豹后，提升了印度汽車業(yè)在全球的影響，同樣上汽集團(tuán)與美國通用聯(lián)手收購韓國大宇汽車后，有效地拓展了上汽集團(tuán)未來的發(fā)展道路。

汽車企業(yè)的因素

對(duì)于我們的汽車企業(yè)而言，同樣也存在一個(gè)市場(chǎng)預(yù)期的問題。一是年度的銷售目標(biāo)確立，二是新產(chǎn)品上市后預(yù)期的表現(xiàn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，過高的心理預(yù)期只會(huì)造成市場(chǎng)更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，而結(jié)果就是企業(yè)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)利潤大幅下滑，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)更大的問題，這已經(jīng)是有歷史教訓(xùn)的。這方面，我們應(yīng)該學(xué)一學(xué)豐田汽車，對(duì)任何一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)判，然后制訂一個(gè)切實(shí)可行的目標(biāo)。同時(shí)，在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，學(xué)會(huì)及時(shí)調(diào)整策略，避免為了盲目追求市場(chǎng)份額而失去了企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

破局思考

從中國汽車市場(chǎng)的情況看，強(qiáng)大的消費(fèi)潛力注定了未來數(shù)十年內(nèi)將是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，雖然在這個(gè)過程中會(huì)有起伏跌宕，但任何的狂風(fēng)暴雨均不可能改變這個(gè)發(fā)展的方向。

中國車市存在巨大的潛力，并不是說我們可以獨(dú)善其身而置周邊的市場(chǎng)發(fā)展而不顧，而應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，從有效促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度去思考問題，提出解決問題的方案。

宏觀層面促進(jìn)車市的穩(wěn)定發(fā)展

第一，國家經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行和持續(xù)健康的發(fā)展是促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的根本。目前國家已經(jīng)較為寬松的貨幣政策以及4萬億元的新增投資將會(huì)對(duì)未來中國以及全球市場(chǎng)信心的恢復(fù)和國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長創(chuàng)造良好的條件，進(jìn)而重新樹立國民的消費(fèi)信心。

第二，汽車消費(fèi)傾向的引導(dǎo)和相關(guān)消費(fèi)政策的制訂與實(shí)施，如燃油稅的實(shí)施、小排量汽車消費(fèi)的進(jìn)一步推動(dòng)、個(gè)人所得稅征稅基點(diǎn)的提高、居民養(yǎng)老與醫(yī)療保障體系的完善等都將有效地解決汽車消費(fèi)面臨的許多問題，將會(huì)有效地推動(dòng)汽車消費(fèi)的快速成長。

第三，汽車消費(fèi)環(huán)境的改變。遍及全國各道路網(wǎng)絡(luò)上收費(fèi)站的過路費(fèi)和過橋費(fèi)是整個(gè)汽車消費(fèi)成本中最大的一塊。亂設(shè)收費(fèi)站點(diǎn)、超期收費(fèi)的情況直接加大了汽車消費(fèi)和運(yùn)營的成本，打擊了消費(fèi)者的投資信心和投資熱情。特別是對(duì)于商用車的消費(fèi)者而言，如果運(yùn)費(fèi)達(dá)不到一個(gè)合理的價(jià)格，在目前稅費(fèi)如此之高的情況下，任何投資購車行為都將被消費(fèi)者認(rèn)為是非常愚蠢和不劃算的。

當(dāng)然，這需要政府決策機(jī)構(gòu)很下決心來解決問題。在這些問題有效解決之前，企業(yè)可以做的是在消費(fèi)者投資信心的建立過程中正確引導(dǎo)，有效降低他們的心理預(yù)期。

第四，還有一個(gè)宏觀層面必須解決的問題，那就是媒體的社會(huì)責(zé)任。我們發(fā)現(xiàn)較多媒體比較關(guān)注汽車的降價(jià)促銷行為，經(jīng)常把某些局部的、個(gè)別的現(xiàn)象放大成全局進(jìn)行長篇累牘地報(bào)道，甚至推測(cè)發(fā)展的可能趨勢(shì)，其結(jié)果不但無益于消費(fèi)者的投資導(dǎo)向，反而起到了抑制的作用。因?yàn)?，他們的?bào)道不斷提升了消費(fèi)者的心理預(yù)期，強(qiáng)化了他們的持幣待購行為。

微觀層面推進(jìn)車市的有序經(jīng)營

盡管中國目前汽車行業(yè)的發(fā)展不利正好與全球化的金融海嘯不期而遇增加了未來發(fā)展的變數(shù)，但只要從汽車生產(chǎn)制造企業(yè)本身而言因勢(shì)而為做好相關(guān)的工作的話，中國汽車行業(yè)的發(fā)展指日可待。

首先，汽車企業(yè)不要盲目地追求銷量的快速提升。各汽車企業(yè)應(yīng)該客觀地評(píng)估一下自己的市場(chǎng)能力與在中國乃至世界汽車市場(chǎng)發(fā)展的空間，制定符合中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的、合理可行的發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)預(yù)期，正確地規(guī)劃企業(yè)未來的發(fā)展，以可行的階段性的市場(chǎng)目標(biāo)去贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。這當(dāng)中，包括新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與優(yōu)化、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏控制、老產(chǎn)品的生命周期延續(xù)、渠道的建設(shè)和經(jīng)商的利益保障等。不能為了盲目追求市場(chǎng)份額的最大化而放棄應(yīng)有的原則，即消費(fèi)者、企業(yè)和股東三方的利益一個(gè)都不能少。

從目前中國汽車市場(chǎng)遇到的問題來看，車企的多數(shù)問題都是“銷量”惹的禍。我們可以看到，每年歲末都會(huì)有一個(gè)各汽車企業(yè)和各汽車品牌銷量的排名，它象征著該品牌當(dāng)年度的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)地位和消費(fèi)者的投資傾向，為了達(dá)成這樣的目標(biāo)，各汽車企業(yè)不斷實(shí)施階段性地壓庫，其面對(duì)面的拼殺也在不斷升級(jí)。正是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)都在追逐這樣一個(gè)目標(biāo)，才出現(xiàn)了“有為而不可為”的情況。誠然，市場(chǎng)的排名顯示著企業(yè)的市場(chǎng)影響力以及國家政策的扶持傾向，但正是“銷量”這兩個(gè)字讓無數(shù)英豪競(jìng)折腰，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。如果認(rèn)真研究一下豐田汽車在中國的發(fā)展歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，豐田汽車是在2003年9月才成立一汽豐田銷售公司，在各品牌都追逐銷量的快速提升時(shí)，豐田公司并不盲目追求前十的排名，而采取一種“無為而無不為”的心態(tài)，腳踏實(shí)地、循序漸進(jìn)地拓展自己的市場(chǎng)，其結(jié)果卻是迅速提升了豐田品牌在中國市場(chǎng)的占有率，并將在2010年順利實(shí)現(xiàn)其階段性的目標(biāo)。而在這個(gè)過程中，豐田公司并沒有把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的利器，即使是在各個(gè)品牌全面降價(jià)的過程中，也是謹(jǐn)慎而為。

其次，要關(guān)注經(jīng)銷商的成長，重塑他們的信心。從實(shí)際的情況看，消費(fèi)者的消費(fèi)信心不足很大程度上來源于對(duì)該品牌經(jīng)銷商的評(píng)判。雖然各品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售終端的4s模式化，但對(duì)于消費(fèi)者而言，他們注重的不是這些已經(jīng)外化的東西，而是與這些經(jīng)銷商合作的可能性和持久保障性。從實(shí)際的情況看，汽車行業(yè)這些年的發(fā)展造成了一種后遺癥：經(jīng)銷商的短期行為。目前中國的汽車經(jīng)銷商存在一個(gè)共性問題，就是除了大型的集團(tuán)化的汽車經(jīng)銷商外，相當(dāng)多汽車經(jīng)銷商的投資者和管理高層由于目前與汽車制造企業(yè)合作現(xiàn)狀的關(guān)系，無法判定自己企業(yè)未來的發(fā)展方向，沒有明確的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，更談不上企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，依附意識(shí)非常強(qiáng)。這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，正因?yàn)槿绱?，在這些企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中，更多的是短期行為：企業(yè)沒有中長期的發(fā)展目標(biāo)，造成人心不穩(wěn)，人員大量流失，并已經(jīng)形成了惡性循環(huán)。為了分散風(fēng)險(xiǎn)，這些經(jīng)銷商對(duì)汽車整車制造企業(yè)缺乏忠誠度，只要有條件就會(huì)選擇多品牌經(jīng)營；為了達(dá)成汽車生產(chǎn)制造企業(yè)規(guī)定的銷量目標(biāo)，不惜一切代價(jià)、犧牲自己利益，不注重細(xì)節(jié)的完善和整體服務(wù)能力的提升，不愿意在員工素質(zhì)與能力提升上投資，不愿意樹立自己的服務(wù)品牌和形象……正是因?yàn)槿狈σ环N把汽車銷售與服務(wù)作為一種事業(yè)來經(jīng)營的心態(tài)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了投資信心上的障礙，這一點(diǎn)尤其在自主品牌的經(jīng)銷商中表現(xiàn)得更為突出。

因此，避免短期行為，與汽車整車企業(yè)相互配合共同營造市場(chǎng)，給消費(fèi)者的投資信心構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)將是未來必須關(guān)注的重點(diǎn)。

重塑消費(fèi)者的投資信心

面對(duì)未來全球金融危機(jī)帶來的壓力與不利影響，中國的汽車企業(yè)要想在其中有更大作為，就應(yīng)該從建立市場(chǎng)信心、消費(fèi)信心、企業(yè)人員和渠道成員的信心上做文章，同時(shí)秉持正確的發(fā)展思路，以更長遠(yuǎn)的遠(yuǎn)光，扎扎實(shí)實(shí)地做好每一件事情，像豐田汽車那樣，從最基本的方面人手，通過持續(xù)的改善與能力提升，而不要好高騖遠(yuǎn)。只有這樣才能成為贏家，才可能最終屹立在汽車之林。

編輯：閆慶軍