孫　焱

企業(yè)如何同時面向兩個目標消費群體進行品牌傳播?美國休斯頓大學(xué)的Betsy D.Gelb教授近期在《營銷管理》雜志發(fā)表的《Two for the Price of One》一文中，提出了雙目標市場策略來解決這一問題。

對于那些對品牌個性較敏感的顧客群體，成功的品牌溝通會向其目標顧客群體傳遞出這樣的信息：我只為你。通過明確的品牌定位、溝通、包裝和產(chǎn)品特征等，讓顧客感覺該品牌具有明確的群體指向性，這就使得品牌具有了鮮明的個性。

然而，當企業(yè)想擴大自己品牌的購買群體，同時面向兩個不同的顧客群體時該怎么辦呢?比如企業(yè)如何把產(chǎn)品賣給20多歲的年輕人及其四五十歲的父母呢?多數(shù)企業(yè)會采取傳統(tǒng)的多品牌策略，塑造另外一個定位于四五十歲的父母的品牌。這種做法雖然能夠避免對原有品牌形象的干擾，但是卻面臨另外一個比較嚴重的問題，那就是高昂的品牌塑造和傳播成本。

對于很多企業(yè)來說，關(guān)聯(lián)群體的存在無疑是一個機會，更是一種誘惑，而如何低成本滲透到相關(guān)群體成為一個困擾多數(shù)企業(yè)的難題。關(guān)聯(lián)群體的誘惑

社會是一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不同群體之間通過各種途徑彼此相互影響著，不同群體之間的溝通和關(guān)聯(lián)為企業(yè)提供了進行品牌滲透的機會和途徑。比如，父母可能會比較了解子女所購買產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等，賣給子女的產(chǎn)品是否可以打動父母呢?對于多數(shù)企業(yè)而言，子女、父母以及他們之間的關(guān)聯(lián)成為吸引企業(yè)的三種誘惑。

父母群體。這一群體無疑是具有很強購買力的群體，這部分人往往年富力強、事業(yè)有成，具有一定的社會地位，擁有的薪酬待遇和積蓄一般也比較高。父母群體的購買力對企業(yè)來說就意味著吸引力。

子女群體。這個群體對企業(yè)來說也是一個有吸引力的群體，因為他們具有較強的可誘導(dǎo)性，廠商更容易把想賣的東西賣給他們；年輕的購買群體一般沒有固定的品牌偏好，廠商能夠以較低的成本吸引他們購買，而面對品牌忠誠度高的顧客(一般年齡較大)，廠商就需要花費較高的成本才能夠使其偏好轉(zhuǎn)移；另外，年輕消費群體較大的顧客終身價值也是吸引廠商注意力的重要原因。

兩個群體間的關(guān)聯(lián)。子女和父母兩個群體之間存在著密切的關(guān)聯(lián)，有著較多的內(nèi)部溝通機會，容易彼此施加影響。這種關(guān)聯(lián)為企業(yè)低成本地在兩個群體之間進行品牌滲透提供了可能。

對于兩個群體而言，子女群體給企業(yè)了塑造品牌形象的機會，父母群體則具有較強的購買力，那么，該如何通過針對年輕人塑造的品牌來吸引父母群體也來購買呢?除了一般意義上的禮品運作思路和家庭共同消費的商品(如旅游)外，還有沒有一般意義上的解決策略呢?

雙目標市場策略

Betsy D.Gelb教授認為，可以在品牌溝通中同時定位于這兩個群體，但要分清主次，以其中的一個群體為主，而以另外一個群體為輔，然后通過廣告中的情節(jié)關(guān)聯(lián)有效觸及兩個目標群體。下面我們來看一下某汽車商是如何通過一個30秒的廣告來實現(xiàn)雙目標市場策略運作的。

在該汽車廣告中，觀眾會看到一輛豪華的紅色轎車旁邊站著一位年輕的身穿職業(yè)裝的魅力女孩，然后女孩打開車門，露出了天真的微笑并說道：“當我父母把這輛(某品牌)車送給我的時候，他們改變了我的生活。當我駕車去工作，我告訴全世界我在努力向上。當我周末遇到新的朋友，他們會發(fā)現(xiàn)我是一個特別的人?！?/p>

當年輕人看到這個廣告的時候，不會把該汽車等同于適合父母的“老古董”。而父母呢?一些人可能會考慮在子女畢業(yè)、結(jié)婚或者找到新工作時，作為禮物送給孩子。而另外一些人則可能會想：孩子不需要那么好的車子，但是我自己可以要一輛。

該廣告沒有忽略那些父母們，而是在廣告中把他們作為配角出現(xiàn)，并觸動了他們的購買意愿。作為主要受眾群體的年輕人只會關(guān)注里面的美麗女孩和那輛豪華的車子，而不會因為廣告片中被提及的父母而影響他們對品牌的印象和喜好。

機理與策略推廣

遺憾的是，Betsy D.Gelb教授并沒有給我們指明該策略背后的機理，筆者在此作出雙目標市場策略的機理構(gòu)建，以期該策略能夠在品牌傳播實踐中得到更廣泛的應(yīng)用。

上面所提到的子女和父母兩個群體，從一般意義上來講應(yīng)該是兩個存在較密切關(guān)聯(lián)的群體。如圖1所示，其中一個群體是品牌個性敏感群體，他們對品牌的個性化特點較敏感，在品牌的選擇中傾向于選擇個性化鮮明、具體指向明確的品牌。比如，20歲左右的子女群體一般會有較強的獨特性需求，就屬于我們這里所說的品牌個性敏感群體。

而另外一個群體則屬于品牌個性不敏感群體，這個群體更關(guān)注品質(zhì)，對形而上的品牌個性的東西相對而言敏感度較低，更喜歡關(guān)注產(chǎn)品中實惠的東西。比如，上面談到的父母群體就屬于我們這里界定的品牌個性不敏感群體。

往往兩個關(guān)聯(lián)群體之間的參照效應(yīng)會存在較大的差別。A群體對B群體可能是意愿隔離的，即A群體不希望用B群體所用的品牌。比如，子女群體往往對父母群體存在著行為和心理上的隔離狀態(tài)，會覺得用父母所用的品牌是老土，不夠時尚。但是B群體則可能會不排斥甚至喜好去選擇A群體所用過的品牌，比如，父母群體可能不會排斥子女所用過的品牌。

由于以上兩個群體各自的特點和彼此間的不均衡影響，企業(yè)的品牌傳播策略可以通過情境關(guān)聯(lián)的方式在廣告中同時出現(xiàn)兩個群體，但是對這兩個群體要進行明確的定位，分清主次。

在品牌傳播中應(yīng)該以品牌個性敏感群體為主，而以品牌個性不敏感群體為輔。傳播中要確保品牌個性不敏感群體的參與不會影響品牌個性敏感群體的品牌個性喜好，但卻能夠使得品牌個性不敏感群體受到購買暗示，實現(xiàn)訴求關(guān)聯(lián)，做到一箭雙雕，從而完成對品牌個性不敏感群體的滲透，達到雙目標市場策略的目的。

在我們找到一般意義上的兩個關(guān)聯(lián)群體的雙目標市場運作原理之后，就可以將其應(yīng)用到更廣泛的群體之間。東方文化的影響使得中國社會不同群體之間的關(guān)聯(lián)更加密切，因而該策略和理論在中國市場具有非常廣泛的適應(yīng)性。同時，由于我國世代差異和社會層次的分化，使得群體之間具備了雙目標市場運作的條件。

編輯：王文正