于　皓

摘要：永州城市發(fā)展緩慢，處于旅游陰影區(qū)。本著城市形象建設(shè)發(fā)揮地方特色、主導(dǎo)功能的原則，進(jìn)行集山水風(fēng)韻與文化底蘊(yùn)于一身的形象定位，著力打造永州城市品牌，促進(jìn)其全面發(fā)展，可做為欠發(fā)達(dá)地區(qū)形象建設(shè)的一個(gè)參考。

關(guān)鍵詞：欠發(fā)達(dá)地區(qū)；形象建設(shè)；永州

中圖分類號(hào)：C912.81文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002-2589(2009)06-0109-02

欠發(fā)達(dá)地區(qū)是指那些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和潛力但與發(fā)達(dá)地區(qū)還有一定差距，生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，科技水平還不發(fā)達(dá)的區(qū)域。改革開(kāi)放以來(lái)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的差距有不斷加大的趨勢(shì)。究其原因，體制環(huán)境、政府職能轉(zhuǎn)變、科技水平和觀念等軟投入落后是欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。這些地區(qū)本身資源開(kāi)發(fā)不足是其發(fā)展緩慢的根本原因，因而探討其如何進(jìn)行資源開(kāi)發(fā)、進(jìn)行形象建設(shè)尤其重要。本文以永州為例做一探討。

永州古稱零陵，因舜帝南巡崩于寧遠(yuǎn)九疑山而得名。位于湖南南部，五嶺北麓，湘粵桂三省區(qū)結(jié)合部。作為湖南四大歷史文化名城之一，其影響源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。舜文化、柳文化、瑤文化，周敦頤的理學(xué)，懷素、何紹基的書(shū)法藝術(shù)，以及古老的“女書(shū)”無(wú)一不豐富著中華文化的寶庫(kù)。

但永州的知名度卻不高，如何利用其獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)打造永州形象，進(jìn)行形象定位與宣傳，提升其知名度與美譽(yù)度，便成為城市建設(shè)從始至終需要關(guān)注和解決的問(wèn)題。

一、當(dāng)前形象述評(píng)

城市形象作為一種資源，一種品牌，涵義廣泛深刻。城市形象一般是指激發(fā)人們思想感情活動(dòng)的城市形態(tài)和特征，是公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)，涵蓋了物質(zhì)文明、精神文明、政治文明三個(gè)領(lǐng)域。初識(shí)永州，草木蔥茂，古樸靜謐。但無(wú)可爭(zhēng)議的是，永州城市形象還存在一些問(wèn)題，主要有：

(一)新老城脫節(jié)，發(fā)展不平衡。冷水灘區(qū)與芝山區(qū)建設(shè)銜接不當(dāng)，存在嚴(yán)重脫節(jié)問(wèn)題。冷區(qū)是政治中心、商業(yè)中心。芝區(qū)是文化中心，有柳子廟、“永州八記”遺址等；另有幾所大學(xué)坐落于此。但冷區(qū)與芝區(qū)間有十幾公里的斷裂帶，大有荒無(wú)人煙之感。

(二)無(wú)標(biāo)志性建筑。舊有建筑低矮，新開(kāi)發(fā)建筑無(wú)總體規(guī)劃布局，朝向不一致。河?xùn)|與河西僅有一座大橋相聯(lián)，無(wú)顯著特色。沒(méi)有能聚集本城市的多種文化元素，彰顯城市特色的建筑存在。

(三)資源優(yōu)勢(shì)尚未得到有效開(kāi)發(fā)與利用。永州山多，且多歷史文化浸潤(rùn)。毛主席的詩(shī)詞“九嶷山上白云飛，帝子乘風(fēng)下翠微。斑竹一枝干滴淚，紅霞萬(wàn)朵百重衣。洞庭波涌連天雪，長(zhǎng)島人歌動(dòng)地詩(shī)。我欲因之夢(mèng)寥廓，芙蓉國(guó)里盡朝暉”，文采飛揚(yáng)。九嶷山、舜皇山、陰明山就是歷史與自然的有機(jī)結(jié)合。瀟水貫穿整個(gè)城市，賦與了城市靈秀、含蓄的氣質(zhì)。一代宗師懷素、著名詩(shī)人柳宗元，理學(xué)始祖周敦頤都與永州結(jié)下了不解之緣。永州卻沒(méi)有因?yàn)檫@筆豐厚的自然與文化遺產(chǎn)而盛名遠(yuǎn)揚(yáng)。

(四)管理者缺乏公關(guān)意識(shí)。表現(xiàn)在窗口行業(yè)服務(wù)質(zhì)量差、辦事效率低，市區(qū)整體形象是臟、亂、差。交通樞紐處無(wú)紅綠燈，無(wú)轉(zhuǎn)盤(pán)，無(wú)交警，無(wú)監(jiān)控措施。

二、形象建設(shè)對(duì)策

在城市形象建設(shè)上，首先要對(duì)城市的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，發(fā)揮地方特色，進(jìn)行形象定位。然后在此總目標(biāo)指引下，進(jìn)行形象策劃和宣傳。

(一)在形象定位上，文化旅游為首要品牌

永州市委市政府要把永州建設(shè)成為風(fēng)景秀麗、生態(tài)優(yōu)良、經(jīng)濟(jì)繁榮、人民富裕的生態(tài)型現(xiàn)代化園林城市，真正成為國(guó)內(nèi)外有影響的名副其實(shí)的“錦繡瀟湘”，似有過(guò)大之感。可作為最高理想。城市形象建設(shè)要與城市的功能性質(zhì)相吻合，發(fā)揮城市功能的潛在作用。

1．從地理優(yōu)勢(shì)上看：永州南接兩廣，是湖南直達(dá)兩廣、兩南(海南、大西南)和港澳的主要通道。湘桂鐵路橫貫東西，兩條國(guó)道及九條省道在境內(nèi)縱橫交錯(cuò)。永州的地理位置使其成為重要門(mén)戶。

2．從人文優(yōu)勢(shì)上看：永州是一本書(shū)，其歷史文化底蘊(yùn)非常深厚。研究表明：永州是世界稻作農(nóng)業(yè)之源、中國(guó)陶瓷工業(yè)之源、中華文明道德之源。舜帝南巡、懷素的草書(shū)、周敦頤的理學(xué)、神秘的女書(shū)和瑤民族燦爛的文化，以及道縣玉蟾巖文物的出土，無(wú)一不散發(fā)著濃厚的文化氣息。

3．從旅游鏈條上看：永州處于山水旅游線上，湘北張家界、鳳凰旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)很成熟，桂北桂林、陽(yáng)朔旅游熱潮一浪高過(guò)一浪，永州處于兩處旅游熱點(diǎn)地區(qū)之間。按旅游“陰影區(qū)”理論，由于旅游熱點(diǎn)景區(qū)的阻滯或屏蔽作用而形成旅游行為減值區(qū)。永州地區(qū)在山水資源、人文歷史資源等方面甚至更為豐富，但其知名度和旅游形象卻差之甚遠(yuǎn)，已處于“陰影區(qū)”。但同時(shí)也使其處于熱點(diǎn)旅游線路上，可打造陰影區(qū)為特色區(qū)，在區(qū)域合作基礎(chǔ)上產(chǎn)生形象疊加效應(yīng)。

(二)在形象策劃上，要改善舊環(huán)境，展現(xiàn)新風(fēng)貌

城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整體風(fēng)格與面貌，城市居民的整體價(jià)值觀、精神面貌、文化水平等。從CIS(Corporate Identity Svstem)戰(zhàn)略來(lái)看，形象定位也是城市理念識(shí)別，即確定了城市的發(fā)展目標(biāo)，指導(dǎo)思想。打造城市形象即落實(shí)發(fā)展目標(biāo)與形象定位，要從人與環(huán)境建設(shè)雙管齊下，共創(chuàng)和諧人手。

1．增強(qiáng)管理者公關(guān)意識(shí)和立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)。管理者是城市發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，意識(shí)是行動(dòng)先聲，管理者應(yīng)該具有公關(guān)意識(shí)，才能有效有質(zhì)地領(lǐng)導(dǎo)城市更好更快發(fā)展。包括整體意識(shí)、發(fā)展意識(shí)、開(kāi)放意識(shí)、公眾意識(shí)、服務(wù)意識(shí)，危機(jī)意識(shí)等。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)才不會(huì)拘泥于政績(jī)工程，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2．突出自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)。永州八記之遺跡；永州八景均可作為系列品牌打造。如詩(shī)如畫(huà)的上甘棠村自然賦與了千年太極村的村落布局，漢代古石橋和摩崖石刻更將其歷史回溯到了2100年前；女書(shū)的神秘莫測(cè)均可作為單一品牌及系列品牌打造。陽(yáng)明山的宗教文化、舜皇山的凄美傳說(shuō)、九嶷山的祭舜大典均可作為整體品牌打造。

3．展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)龍頭企業(yè)。永州異蛇酒極具地方特色、長(zhǎng)豐集團(tuán)生產(chǎn)的獵豹汽車享譽(yù)全國(guó)。公眾通過(guò)這些知名企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)了解永州，讓更多的人知曉永州、喜歡永州。

4．提升市民素質(zhì)。市民素質(zhì)高低與否，是體現(xiàn)一個(gè)城市文明程度高低與否的重要名片。對(duì)外部公眾來(lái)說(shuō)，與市民打交道所折射出的市民風(fēng)貌是第二印象層的內(nèi)容。即便是第一印象很好，如果對(duì)人素質(zhì)的認(rèn)同較差，人們對(duì)這個(gè)城市的評(píng)價(jià)也不會(huì)有高美譽(yù)度，甚至是低美譽(yù)度。

(三)在形象傳播上，可分步驟、分媒體持續(xù)開(kāi)展

任何形象管理，都要經(jīng)歷依次遞進(jìn)的三個(gè)時(shí)期，即塑造期、鞏固期、維系期。由于永州知名度與美譽(yù)度都較低，處于形象初塑期，這一時(shí)期主要的任務(wù)是要在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，借助于大眾傳播把城市形象介紹給各類公眾，制造聲勢(shì)，讓公眾認(rèn)可。

1．開(kāi)發(fā)市內(nèi)媒體類型。如在市內(nèi)人流較大區(qū)安放室外大屏幕電視，這是一道靜止的風(fēng)景，但卻傳遞著流動(dòng)的信息。很多城市都有這樣的設(shè)計(jì)，既可以為市民提供休閑娛樂(lè)，又可為游客提供指南。

2．善于抓住時(shí)機(jī)。在機(jī)會(huì)形象理論中，即是抓住一些地理區(qū)位、國(guó)家政策或突發(fā)性事件帶來(lái)的對(duì)城市關(guān)注度增加的機(jī)會(huì)。“女書(shū)揭秘”在央視的播映，祭舜大典都是宣傳城市的最好時(shí)機(jī)。

三、總結(jié)

在欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市建設(shè)中，對(duì)城市主導(dǎo)功能的準(zhǔn)確確定和形象定位是第一位的，系列工作將緊緊圍繞定位形象持續(xù)開(kāi)展，彰顯城市特色。

(責(zé)任編輯王麗君)