尹振濤

[摘要]面對新形勢和房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整戰(zhàn)略目標(biāo)，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以此提高核心競爭力。在新形勢下房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該從經(jīng)營理念、贏利模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上盡快完成企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

[關(guān)鍵詞]宏觀調(diào)控；房地產(chǎn)企業(yè)；戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

[中圖分類號] F293.3［文獻標(biāo)識碼］ Ａ

[文章編號] １６７３－０４６１（２００9）01－００31－０3

面對當(dāng)前中國經(jīng)濟宏觀背景和針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策的頒布與實施，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)該如何正確客觀地認(rèn)識宏觀調(diào)控政策對房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)所帶來的影響，如何調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略以應(yīng)對日益復(fù)雜與激烈的經(jīng)營環(huán)境，促進房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的健康發(fā)展，成為亟須研究與解決的問題。

一、宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)市場

隨著宏觀調(diào)控政策的公布與實施以及宏觀調(diào)控政策效應(yīng)的釋放，已經(jīng)對房地產(chǎn)的發(fā)展產(chǎn)生一系列的影響，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）對房地產(chǎn)市場土地供應(yīng)的影響

新政策不可避免的影響到了政府出讓土地的方法和開發(fā)商建立土地儲備的進度和思路。政府為了在土地出讓收益和地價以及今后的房價之間保持平衡，在出讓土地的時候開始加入更多的條件，主要有：①戶型限制要求一定比例的中小戶型。②提出限價房計劃。③嚴(yán)格的建設(shè)周期。④改變由掛牌為主的出讓方式為招標(biāo)為主[1]。對于開發(fā)商而言，進入門檻依然是提高了，為了能夠在招標(biāo)中盡可能多得分，越來越多開發(fā)商選擇一次性付款，這對于開發(fā)商的資金實力是個很高的要求。另一方面，開發(fā)商需要提高專業(yè)能力，將更多的精力投入到方案設(shè)計上來。

從2008年上半年的具體情況來看，全國完成購置土地面積1.9億平方米，同比增長7.6%，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購置土地較為謹(jǐn)慎，企業(yè)購置土地面積增速有所回落，增幅比上年同期回落2.4個百分點。部分城市土地供應(yīng)出現(xiàn)冷場，甚至有個別地塊出現(xiàn)流拍。

（二）對房地產(chǎn)開發(fā)資金來源的影響

銀行貸款是目前房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中土地儲備、房地產(chǎn)開發(fā)和個人消費等方面主要資金來源。政府要求銀行加強對土地儲備、房地產(chǎn)開發(fā)、個人消費貸款等方面的管理，則在很大程度上降低了房地產(chǎn)企業(yè)的融資能力，降低了房地產(chǎn)消費者的購買能力，從而在一定程度上有助于減少企業(yè)的盲目開發(fā)行為，減少個人盲目的投機行為，促進房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定發(fā)展[2]。

從個人按揭貸款的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2008年上半年全國個人按揭貸款增加1734億元，同比增長1.9%，增幅與2007年同期相比下降54.7個百分點，與2007年全年相比下降86.5個百分點，與08年一季度相比回落14.7個百分點。這表明，受調(diào)控政策影響以及人們對未來市場預(yù)期的調(diào)整，購房意向下降，個人房貸增速明顯回落。

（三）對房地產(chǎn)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的影響

政府通過用政策傾斜方式引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營行為，如向中低檔房地產(chǎn)商品房的政策傾斜，增加對別墅等高檔房地產(chǎn)產(chǎn)品的稅收調(diào)節(jié)，這會增加高檔房地產(chǎn)的經(jīng)營成本，從而在一定程度上影響到高檔房地產(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)，對房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)的平衡有著積極的影響作用。

2008年上半年，90平方米以下住房完成投資2509億元，同比增長85.1％，增速比同期房地產(chǎn)開發(fā)投資增速和商品住宅投資增速高51.6個百分點和48.5個百分點。從90平米以下住宅投資占商品住宅投資的比重上來看，上半年為26.4％，比2007年同期高6.9個百分點，比2007年全年高3.1個百分點，90平米以下住宅投資占商品住宅投資比重不斷上升。

（四）對房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的影響

隨著國家對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控政策的不斷實施與加強，政策效果不斷顯現(xiàn)，原先房地產(chǎn)企業(yè)面臨的高房價、強需求的過熱市場環(huán)境將一去不復(fù)返。

2008年上半年，全國70個大中城市房屋銷售價格繼續(xù)保持回落，上半年各月，全國70個大中城市房屋銷售價格環(huán)比漲幅分別為：0.3、0.2、0.3、0.2、0.1、0，漲幅明顯回落。2008年上半年，全國房屋銷售價格平均環(huán)比漲幅為0.18，遠低于2007年上半年的平均漲幅0.75，更是低于2007年下半年1.15的平均漲幅。

2008年上半年，全國商品房銷售面積實現(xiàn)2.59億平方米，同比下降7.2%，表明市場觀望情緒依然較為嚴(yán)重。這是自1998年住房制度改革以來，房地產(chǎn)市場觀望期最長的一次，更是商品房銷售面積首次持續(xù)出現(xiàn)下降。

二、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論的內(nèi)涵與特征

所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就是企業(yè)為了動態(tài)地適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，或者為了利用潛在的機會而從原有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到新戰(zhàn)略，從而不斷創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢[3]。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一個具有生態(tài)特征的戰(zhàn)略]變過程，是組織在快速變化的競爭條件下采取非固定式戰(zhàn)略趨向的一種必然結(jié)果，表現(xiàn)為企業(yè)戰(zhàn)略具有周期性、實效性特征。

企業(yè)為適應(yīng)變化了的競爭環(huán)境，積極進行戰(zhàn)略調(diào)整，選擇新的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略，推動企業(yè)發(fā)展進入一個新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。企業(yè)要適應(yīng)不斷變化的競爭環(huán)境，就必須根據(jù)企業(yè)所處的宏觀和微觀環(huán)境的實際情況積極進行戰(zhàn)略調(diào)整，對企業(yè)重新進行定位，改進或選擇新的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞增強企業(yè)的核心競爭力，推動企業(yè)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不是戰(zhàn)略的局部調(diào)整，而是戰(zhàn)略方向性的改變。其具有以下三個方面的特征：

第一，前瞻性。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型首先是以企業(yè)自身發(fā)展為基礎(chǔ)。它是在對企業(yè)未來發(fā)展的環(huán)境分析和預(yù)測的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)進行修正與革新，企業(yè)的一切資源都是服從和服務(wù)于這個戰(zhàn)略目標(biāo)。

第二，目的性。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更多是求得企業(yè)持續(xù)發(fā)展而不僅僅是為了企業(yè)的短期增長。無論是企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，還是企業(yè)的市場規(guī)模，都存在著一個增長的有限性問題。增長是一個量的變化，發(fā)展是一個質(zhì)的變化。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型尋求的是企業(yè)發(fā)生質(zhì)的飛躍。

第三，創(chuàng)新性。企業(yè)的持續(xù)發(fā)展來自于創(chuàng)新，知識創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等已成為企業(yè)發(fā)展的動力。沒有創(chuàng)新，企業(yè)就無法在競爭中取得優(yōu)勢，也無法保持企業(yè)永續(xù)發(fā)展的能力。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要具有創(chuàng)新性，既不能隨大流，也不能重蹈覆轍。

三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

面對當(dāng)前越來越嚴(yán)格的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，撲朔迷離的國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟形勢，對房地產(chǎn)企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)更是機遇。在嚴(yán)峻的宏觀背景下，必將迫使房地產(chǎn)企業(yè)加快進入戰(zhàn)略調(diào)整期，在優(yōu)勝劣汰法則的指引下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。誰最早找到企業(yè)正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，誰就將成為行業(yè)的幸存者與勝利者。

（一）轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營理念

企業(yè)的經(jīng)營理念是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一，它與企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境有著緊密的聯(lián)系，對企業(yè)的經(jīng)營管理內(nèi)容、核心能力、贏利模式等方面的轉(zhuǎn)變有著重要的影響。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展的規(guī)范化，房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化，以及企業(yè)間競爭的加劇，以往的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營理念較為單一，但隨著政府對土地供給、資金借貸、房地產(chǎn)商品銷售等方面的調(diào)控，銷售者由積極購買向觀望態(tài)度的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致企業(yè)資金難以及時回收，企業(yè)資金鏈運營壓力加大等。因此在新的經(jīng)營環(huán)境下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要對其經(jīng)營理念進行重新調(diào)整，主要包括以下兩個方面。

第一，向土地綜合經(jīng)營者轉(zhuǎn)變。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，房地產(chǎn)企業(yè)比較重視土地獲取與開發(fā)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而忽視了對產(chǎn)品規(guī)劃和物業(yè)管理等等。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，房地產(chǎn)產(chǎn)品的商品化程度己大大提高，企業(yè)間競爭也越來越激烈，消費者對房地產(chǎn)商品的結(jié)構(gòu)、建筑風(fēng)格與環(huán)境以及物業(yè)管理等方面提出了更高的要求。因此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該從單純的土地開發(fā)者向土地經(jīng)營者轉(zhuǎn)變，只有這樣才能徹底改變開發(fā)的短期行為模式，最大限度地體現(xiàn)土地的價值，并給公司帶來平穩(wěn)的現(xiàn)金流，保證公司的持續(xù)性發(fā)展。從房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，除提供滿足消費者需求的住房需求等核心產(chǎn)品外，還要提供其形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，如獨特的建筑風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、社區(qū)環(huán)境、售后服務(wù)和信貸服務(wù)等，通過提供附加服務(wù)來吸引消費者，提高消費者的滿意度。同時，隨著消費者需求的變化而提供相應(yīng)的服務(wù)。

第二，向城市空間再利用與改造轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)從單純的索取土地向城市空間的再利用轉(zhuǎn)變，只有這樣才能在競爭激烈的土地爭奪之外打開一個新的發(fā)展空間。城市空間再利用是指對城市中心區(qū)的舊樓進行改造再包裝的工程。這種房地產(chǎn)商業(yè)模式在歐美等發(fā)達國家早已成熟，但在國內(nèi)由于政府和發(fā)展商醉心于大造新城，因此在這方面基本是一個空白。隨著國家的土地政策從緊，這方面必將成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)新的利潤增長點。

（二）轉(zhuǎn)變公司贏利模式

隨著房地產(chǎn)市場整體環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的以獲取土地為中心的贏利模式越來越難以支撐房地產(chǎn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)企業(yè)所控制或擁有的資源與核心競爭能力等對傳統(tǒng)的贏利模式進行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。具體來說，主要向以下三個方面進行轉(zhuǎn)型。

第一，向跨區(qū)域產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)變。隨著全國房地產(chǎn)市場商品化程度的提高，以往的區(qū)域性行政壁壘的消失，企業(yè)間競爭加劇以及宏觀調(diào)控政策給企業(yè)造成的影響等均為房地產(chǎn)企業(yè)開拓新的市場創(chuàng)造了較好的歷史時機。房地產(chǎn)公司應(yīng)抓住這次宏觀調(diào)控所帶來的機遇，根據(jù)自身的資源狀況與核心能力，積極采取“走出去”戰(zhàn)略，不僅僅關(guān)注當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場，還應(yīng)該向周邊或者其它經(jīng)濟上升期的省市城市區(qū)域開拓新的市場，促進企業(yè)贏利來源的多元化。

第二，向加強內(nèi)部管理與服務(wù)轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，市場需求較大，而房地產(chǎn)企業(yè)較少，企業(yè)主要通過經(jīng)營土地等要素來獲利，如通過以低價獲取土地，開發(fā)成房產(chǎn)后銷售，從中獲取高額利潤等。但隨著房地產(chǎn)土地交易市場的發(fā)展與逐步成熟，企業(yè)間競爭逐步有序與規(guī)范化，成本控制越來越成為房地產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源之一。這就要求企業(yè)通過信息管理系統(tǒng)等途徑加強企業(yè)的內(nèi)部管理，如成本管理、質(zhì)量管理和工程進度管理、銷售管理等，通過提高各個環(huán)節(jié)的管理效率，來提高為客戶服務(wù)的質(zhì)量與速度，從而真正實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)贏利模式的轉(zhuǎn)型。

第三，向多渠道融資體系轉(zhuǎn)變。目前銀行貸款仍是房地產(chǎn)企業(yè)資金主要來源之一，隨著政府對房地產(chǎn)企業(yè)信貸政策方面的調(diào)控，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著資金鏈斷裂的風(fēng)險，因此增強企業(yè)的融資能力是目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要戰(zhàn)略之一。隨著外資銀行機構(gòu)、信托機構(gòu)、基金公司的迅速發(fā)展，同時金融產(chǎn)品的創(chuàng)新速度的加快，為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造了良好的融資途徑。通過與信托、國內(nèi)外資銀行以及基金公司等金融機構(gòu)合作，在合理預(yù)測企業(yè)短期、中期和長期資金需求的基礎(chǔ)上，合理安排企業(yè)的資金來源結(jié)構(gòu)，拓展企業(yè)的融資途徑，以降低企業(yè)的融資成本與風(fēng)險。

（三）轉(zhuǎn)變企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

要實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還必須在產(chǎn)品方面做文章、下工夫，要有別于其它房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)以及項目開發(fā)。

第一，向產(chǎn)品多元化方向轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)作為一種商品，和其它商品一樣，都要面臨市場的選擇，也就是消費者的選擇，再加上目前搶灘房地產(chǎn)市場的企業(yè)越來越多，誰都想在激烈的競爭中分得一杯羹，于是，對于中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，注重對市場和消費者需求的研究，通過對市場進行細(xì)分，選擇出產(chǎn)品將來可能面向的消費對象，從而確保自己開發(fā)的房產(chǎn)能夠在市場中立于不敗之地。房地產(chǎn)市場細(xì)分主要涉及3個方面的定位：一是客戶定位：確定樓盤是為哪個單價區(qū)間和總價范圍的客戶開發(fā)的；二是需求定位：確定客戶住宅需求的具體內(nèi)容；三是項目定位：確定滿足客戶需求的創(chuàng)造策劃方案。根據(jù)邁克爾·波特的理論，中小型房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)域或某一地區(qū)市場。

為此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)今后要主要關(guān)注以下四個產(chǎn)品方向，即：住宅、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)和舊樓改造。①按照政府的指導(dǎo)原則，精細(xì)化中小戶型的住宅設(shè)計，以高使用率的戶型為基礎(chǔ)，為客戶提供符合多種需求的住宅產(chǎn)品。②開發(fā)、租賃及經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)。尤其是在住宅區(qū)或別墅區(qū)集中而商業(yè)匱乏的地區(qū)根據(jù)客戶層不同的需求開發(fā)、租賃及經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)。③開發(fā)、租賃工業(yè)地產(chǎn)。隨著大批世界一流企業(yè)落戶中國，工業(yè)地產(chǎn)需求將大幅上升，在國家批準(zhǔn)的工業(yè)園區(qū)或交通發(fā)達地區(qū)與當(dāng)?shù)卣献鏖_發(fā)、租賃符合國際標(biāo)準(zhǔn)的大跨度輕鋼結(jié)構(gòu)廠房、庫房和附屬設(shè)施，以及其它工業(yè)鋼結(jié)構(gòu)的建設(shè)工程。④目前房地產(chǎn)交易市場低迷，正是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)收購舊樓的好時機。選擇收購一些結(jié)構(gòu)堅固，地處繁華區(qū)域或地鐵（城鐵）沿線的舊樓，改造成為精裝中、小戶型的公寓，裝修及建筑外立面設(shè)計優(yōu)雅華麗，結(jié)合國外的經(jīng)驗和設(shè)備優(yōu)勢，可以大幅度提高產(chǎn)品的附加值。

第二，向產(chǎn)品精品化方向轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要通過走精品戰(zhàn)略之路，來提高企業(yè)的競爭力，提高產(chǎn)品的美譽度和知名度，提高產(chǎn)品的附加值。精品是硬件和軟件的結(jié)合體。作為房地產(chǎn)精品來講，硬件就是指產(chǎn)品的市場定位、規(guī)劃設(shè)計、建筑外觀、產(chǎn)品質(zhì)量和節(jié)能設(shè)施等生產(chǎn)過程的一系列要素；軟件就是房地產(chǎn)企業(yè)所推崇的產(chǎn)品文化、居住文化、企業(yè)文化等。在市場競爭白熱化階段，每個開發(fā)商面臨的困惑就是如何說服消費者在眾多選擇的誘惑下，最后選擇自己的產(chǎn)品。在歷經(jīng)拼價格、斗戶型設(shè)計、比小區(qū)環(huán)境這些低層次的競爭之后，設(shè)計理念創(chuàng)新、生活方式引領(lǐng)、服務(wù)內(nèi)涵挖掘?qū)⑹沟卯a(chǎn)品更賦予個性化色彩，成為市場矚目的精品。

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Strategic Adjustment for Real Estate Enterprises under the New Situation

Yin Zhentao

（Graduate School, the Chinese Academy of Social Sciences, Beijing 100102, China）

Abstract：Faced with the new situation and the macro-control policy for real estate business, real estate enterprises should, as soon as possible, adjust their strategic objectives and complete their strategic restructuring in order to enhance their core competitiveness. This article holds that under the new situation the real estate enterprises should, as soon as possible, complete the strategic restructuring in management concept, profit model and product structure.

Key words：macro-control; real estate enterprises; strategic adjustment

（責(zé)任編輯：張丹郁）