張　莉

(河北工程大學文學院河北邯鄲056038)

摘要廣告是商業(yè)活動的重要組成部分，作為一種應用文體，它具有勸說功能及語言美感，它的翻譯質(zhì)量直接影響到產(chǎn)品的銷售情況。因此，廣告的翻譯既要視情況采用不同的譯法，又要做到簡潔明了；新奇生動；極富感染力。以便迅速抓住消費者的注意力，激起消費者的購買欲。

關鍵詞涉外廣告；特點；翻譯技巧

在現(xiàn)代商品社會，廣告作為傳播信息的一種重要而有效的手段，和人們的日常生活息息相關，并極大地影響著人們的消費觀念和活動。隨著人們生活水平的不斷提高和世界經(jīng)濟一體化的到來，英文廣告也越來越多的走進了中國消費者的生活。成功的廣告翻譯能夠迅速抓住消費者的注意力，激起消費者的購買欲，能否準確地對英文廣告進行翻譯，并且保留其原有的韻味，成了許多專家和學者的研究內(nèi)容。廣告語言是一種應用語言，其特殊功能使其形成了獨特的文體形式，它的翻譯也與一般的英語文學作品翻譯有很大的差異。

一、涉外廣告的特點

1、極富感染力

根據(jù)E．S．Lewis 的觀點，廣告應符合AIDA功能，即Attention(引起注意)，Interest(發(fā)生興趣)，Desire(產(chǎn)生欲望)，Action(付諸行動)。無論何種商業(yè)廣告，它的主要目的就是向人們展示商品的魅力，激發(fā)人們的購買行為。下面是一則洗發(fā)水廣告：

例一，It gives my hair super shine，super body and leaves it smelling fresh as a meadow．

這則廣告成功地向人們表現(xiàn)了該洗發(fā)水的美發(fā)、亮發(fā)功能，以及使用過后頭發(fā)帶有的清新香味，使人心動不已，立刻采取行動。

例二，Now You Can HAVE YOUR CAKE AND DIET TOO．

這是一則減肥甜點的廣告。目前，超重和減肥是一個全球性的熱點，很多女性朋友在為自己的體重而煩惱，同時又抵制不了美食的誘惑，這則廣告所宣傳的商品口味既好又不增肥，真可謂一舉兩得，那些注重體形的消費者們何樂而不為呢？

2、簡潔明了

現(xiàn)代人生活節(jié)奏很快，人們往往不會花很多時間去注意與自己無關或自己不感興趣的東西，廣告要在讀者讀到它的一瞬間就吸引住消費者，其語言必須簡潔精煉，才能抓住人的眼球，并令人熟記于心。另外，結構過于復雜，語意過于晦澀生僻的字詞一般不使用，它會讓人們覺得費解，不知所云，更別說領會廣告的含義了。柯達公司1910年推出了一幅廣告：例三，KODAK With You! 簡單質(zhì)樸，經(jīng)久不衰。

例四，Use Me．這是諾基亞移動電話的廣告標題，僅僅兩個字，就說明了產(chǎn)品的功效，非常醒目，令人難以忘懷。

例五，Always Coca-Cola．這則廣告更是深入人心，它不僅承擔了推銷產(chǎn)品的功能，而且已經(jīng)成了可口可樂企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

3、新奇生動

廣告的語言要出奇制勝，別出心裁，不落俗套，還要體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，一目了然。有趣生動的語言更能引起讀者的好奇心，在賞心悅目的同時記住產(chǎn)品本身。

例六，GOODBYE RAZOR

初看這則廣告時，讀者的好奇心油然而生，和剃須刀說再見了怎么行呢？怎么去除胡須呢？迫不及待地讀下去之后，才知道這原來是一則去毛霜的廣告，真可謂幽默生動。

例七，Twogether

學過英文的人都見過two和together，但把這兩個詞合在一起拼寫的還是頭一回見，要與眾不同，廣告的詞匯也要有創(chuàng)新拼寫，但創(chuàng)新之處也要忠實原詞匯。這是一則為夫妻和情侶兩人提供休假旅游的廣告，作者別具匠心地把two 和together 的音和意結合起來，比together更形象浪漫，富有情調(diào)。

二、廣告英語的翻譯

上世紀80年代中期以來，有關廣告語言的研究就散見于個別外語類主要期刊中，但國內(nèi)廣告翻譯研究正式起步則始于上世紀90年代初。從90年代后期，廣告的翻譯研究進入了深入階段，可謂碩果累累。以下是幾種翻譯方法：

1、直譯

所謂直譯，即在符合譯文語言規(guī)范的情況下，允許改變詞性、詞序，既保持原文的內(nèi)容，同時又不改變其修辭特點的譯法。如果在源語言和目標語言之間進行直譯，能夠保持原句的句法和修辭特點，又不存在文化沖突，不會引起接受人群的困惑甚至反感，那是最理想的。

例八，At 60 miles an hour the loudest noise is this new Rolls-Royce comes from the electric clock．

時速60英里的這種新式“勞斯萊斯”轎車最響的噪音是來自車內(nèi)的電鐘。

這則廣告是美國廣告撰稿人David Ogilvy 的成名之作，廣告內(nèi)容質(zhì)樸無華，但構思卻相當獨特。譯文保留了原廣告的風格，按陳述句直譯，效果相當好，就像一位天生麗質(zhì)的少女，無需打扮也動人。

“藍天”牌牙膏在中國家喻戶曉，可是到了英美國家，它的銷路卻并不令人滿意，問題就出在這個品牌商標的翻譯上?！八{天”在漢語中不僅僅指天空，還有廣深和清潔的含義，而blue sky toothpaste在英語中是不切合實際的，不現(xiàn)實的，人們不愿每天使用這種不實際的東西，這樣一來，這個翻譯就失去了原有的韻味。

2、意譯

在很多情況下，由于地理、風俗、歷史等差異，兩種語言存在著詞義、結構、文化的不同，尤其是一些修辭手段和特殊句式，使得直譯不但不能忠實原文，充分傳達原文的神韻，反而弄巧成拙。這時，就要使用意譯。如：

例九，Whats on your arm should be as beautiful as whos on it．

好馬配好鞍，靚表襯俊男(西鐵城手表)

廣告原文使用了比喻的修辭手法，非常形象、生動，譯文打破了原有的表達方式，大膽地使用了對偶，并且成功地借用了漢語的俗語，使產(chǎn)品優(yōu)美的形象呼之欲出，更令愛美人士蠢蠢欲動。

例十，汲取生物精華，煥發(fā)生命潛能。

Essence of Living Beings，Energy for Life

這是廣東“太陽神”口服液廣告，漢語是兩個并列的祈使句，譯文則采用排偶的方法，憑借兩個并列的名詞短語和它們的前后順序來暗示“生物精華”和“生命潛能”的關系。

3、套譯

為了使廣告既別出心裁又一目了然，很多廣告的翻譯采用了套譯法，也就是借用譯入語中某些慣用結構來進行翻譯的一種方法，被借用的結構可以是成語、諺語或名句，其結構相對固定，被人們所熟知。

例十一，Not all cars are created equal．

人生而平等，汽車卻又有優(yōu)劣之分。

這是日本三菱汽車公司在美國市場上推銷汽車而大獲成功的廣告。它的引人之處在于它刻意模仿了美國婦孺皆知的《美國獨立宣言》中的一句話：“All men are created equal”(人人生而平等)，并把它改成了否定句，突出了日本三菱汽車的與眾不同。

例十二，Like son，like father．Like daughter，like mother．

這是一則嬰兒爽身粉的廣告標題，其撰稿人采用了移花接木的手段，把 “Like father，like son” 的順序顛倒，并仿照創(chuàng)造了 “Like daughter，like mother”，與前一句相映成趣，表明該產(chǎn)品人人皆宜。

例十三，Give me green world，or give me yesterday．

要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日青春容顏。

這是綠世界晚霜的廣告，它巧妙地套用了美國獨立戰(zhàn)爭時期杰出的政治家?Patrick Henry 的名句 “Give me liberty，or give me death!” (不自由，毋寧死)，使這則廣告在震撼人心的同時，起到了勸說的作用，愛美人士都希望青春常駐，從而激起了購買的欲望。

4、四字結構法

中國的語言講究對稱，漢語中有很多四字結構的詞匯，讀起來朗朗上口，抑揚頓挫，言簡意賅，富有美感，這也是中國的特殊語言文化，我們在翻譯廣告時不妨恰當?shù)夭捎么朔?，會收到意想不到的絕好效果。

例十四，Take a break with Time．(Ad for Time magazine)．

訂閱時代，逍遙自在。

例十五，The more you write，the more you satisfy．(Ad for a pen)

一寫滿意，再寫難忘。

例十六，What a good time for a good taste of a Kent? (Ad for Kent cigarette)

健牌香煙，其味無窮，其樂無比。

例十七，Spoil yourself and not your figure．(Ad for an ice cream)

盡情享用，不壞體型。

例十八，A Touch of Elegance．A Touch of Fragrance．

享受高雅，品味芬芳。

綜上所述，廣告是一種大眾傳播手段，它的翻譯不僅僅是一種語言的互動，更是一種文化的交流，因此，研究廣告的翻譯具有十分重要的意義。

參考文獻

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作者簡介

張莉(1976-)，女，河北邯鄲人，碩士，河北工程大學文學院英語系，講師，研究方向為商務英語．