陳淵源　吳勇毅

阿喀琉斯是希臘神話(huà)中忒提斯和珀琉斯的兒子。他出生的時(shí)候，母親忒提斯倒提著把他全身浸入圣水，使其全身刀槍不入，但是，母親手握著的腳后跟卻沒(méi)有浸入圣水，所以這里是他唯一的弱點(diǎn)。阿喀琉斯在特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)中被憤怒的福玻斯?阿波羅神用神箭射中腳后跟，鮮血流盡而亡?！鞍⒖α鹚怪唷本褪侵浮拔ㄒ坏闹旅觞c(diǎn)”。目前中國(guó)企業(yè)容易罹患“阿喀琉斯之踵”，其中商標(biāo)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)受制于人、馬失前蹄的事例屢見(jiàn)不鮮。

改革開(kāi)放30年以來(lái)，中國(guó)眾多本土企業(yè)如雨后春筍般地涌現(xiàn)，它們引進(jìn)了國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理理念、風(fēng)險(xiǎn)投資等，特別是加入WTO后，更是與國(guó)外巨頭貼身肉搏，奮然掀起一場(chǎng)場(chǎng)攻防戰(zhàn)。其中商標(biāo)權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)最為慘烈，一些企業(yè)大意失荊州，徒留兵敗滑鐵盧之恨。

2008年底，當(dāng)達(dá)能、娃哈哈商標(biāo)紛爭(zhēng)的硝煙尚未盡散時(shí)，雀巢突然打響了中國(guó)醬油瓶商標(biāo)權(quán)的第一炮，讓寒冬之中的國(guó)內(nèi)醬油企業(yè)不知所措。雀巢公司先是向開(kāi)平市的味事達(dá)、廣中皇兩家公司發(fā)出警告函，而后又向開(kāi)平市工商局投訴開(kāi)平市的民豐、味香皇、和味香三家企業(yè)。據(jù)稱(chēng)，雀巢在食用調(diào)味品上享有注冊(cè)號(hào)為“G640537”的注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，上述的開(kāi)平市調(diào)味品企業(yè)在醬油等產(chǎn)品上使用與該商標(biāo)近似的棕色方形瓶包裝，侵犯了其商標(biāo)權(quán)。雀巢公司要求這些企業(yè)停止侵權(quán)并銷(xiāo)毀所涉嫌侵權(quán)物品。

一石激起千層浪，開(kāi)平市醬油企業(yè)的集體“侵權(quán)”案給整個(gè)中國(guó)醬油生產(chǎn)業(yè)帶來(lái)不小的震動(dòng)。

“棕色方形瓶包裝”何以惹起爭(zhēng)端，讓國(guó)內(nèi)醬油企業(yè)一陣慌亂？《商標(biāo)法》第八條規(guī)定：任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。這里的三維標(biāo)志商標(biāo)又稱(chēng)為立體商標(biāo)或外形商標(biāo)，是指用具有長(zhǎng)、寬、高三種度量的三維立體物標(biāo)志構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志，它與我們通常所見(jiàn)的表現(xiàn)在一個(gè)平面上的商標(biāo)圖案不同，而是以一個(gè)立體物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)?！白厣叫纹堪b”顯然便是屬于三維標(biāo)志商標(biāo)，也是一種商標(biāo)。

因此，“棕色方形瓶包裝”既然為三維標(biāo)志商標(biāo)，就是一種自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，理應(yīng)得到法律的保護(hù)，那么雀巢的維權(quán)也就無(wú)可厚非了。但是事情的真相確是這樣嗎？

開(kāi)平市行業(yè)協(xié)會(huì)首先站出來(lái)明確表示，味事達(dá)生產(chǎn)的醬油從1983年就開(kāi)始沿用該包裝，1991年就為使用方形瓶的瓶貼申請(qǐng)外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利。2001年至2003年，味事達(dá)使用棕色方瓶的“味極鮮”醬油銷(xiāo)售額每年都達(dá)到上億元，市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了雀巢公司。雀巢公司2007年才取得包裝“G640537”立體商標(biāo)注冊(cè)，這應(yīng)該是個(gè)注冊(cè)不當(dāng)商標(biāo)。另外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從上世紀(jì)八、九十年代以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地調(diào)味品行業(yè)使用棕色方形瓶作為其產(chǎn)品包裝的企業(yè)約在上百家左右，棕色方形瓶早就是調(diào)味品行業(yè)中高端醬油的常用包裝。

按開(kāi)平市行業(yè)協(xié)會(huì)的說(shuō)法，所謂侵權(quán)案便是雀巢公司的一次“無(wú)理取鬧”了。那雀巢究竟為何要“無(wú)理取鬧”呢？抑或是，因?yàn)槿赋哺静欢袊?guó)“國(guó)情”？

其實(shí)，早在2002年3月14日，雀巢公司就向中國(guó)提出注冊(cè)申請(qǐng)“G640537”立體商標(biāo)。2002年11月27日，國(guó)家商標(biāo)局駁回了該申請(qǐng)。2003年1月14日，雀巢公司向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)駁回復(fù)審。2007年6月11日，商標(biāo)評(píng)審委完成復(fù)審并作出決定，認(rèn)為“該商標(biāo)的三維標(biāo)志通常會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是商品的容器，本身難以起到區(qū)分商品來(lái)源的作用，但雀巢公司在駁回復(fù)審程序中提供了大量使用證據(jù)，足以證明該標(biāo)志已經(jīng)起到了區(qū)分來(lái)源的作用，具備了商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征”，因此給予初步審定，并由世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織國(guó)際注冊(cè)局進(jìn)行公告。

而中國(guó)商標(biāo)主管部門(mén)對(duì)此類(lèi)公告一般不用中文在國(guó)內(nèi)另作公告，再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)很少關(guān)注國(guó)際公告，所以沒(méi)有一家企業(yè)在公告期內(nèi)提出任何異議，致使該商標(biāo)異議期滿(mǎn)便順利獲得注冊(cè)。雀巢公司正是抓住中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度上的這一漏洞而果斷出擊。但有專(zhuān)家認(rèn)為，雀巢公司在注冊(cè)商標(biāo)的過(guò)程當(dāng)中隱瞞了明知的事實(shí)，說(shuō)它有不正當(dāng)注冊(cè)或者用欺騙手段注冊(cè)也是可以的。雖然表面上看起來(lái)它在程序上是合法的，但是它通過(guò)形式上合法達(dá)到非法的目的。雀巢公司難逃濫用授權(quán)程序之嫌。除此之外，中國(guó)醬油企業(yè)二十多年來(lái)一直用這種瓶子作為包裝，在中國(guó)形成了同類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)公用的商業(yè)信譽(yù)，已經(jīng)公用的東西再把它私權(quán)化，不符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，也不符合國(guó)際通行的原則。因?yàn)樗氖袌?chǎng)信譽(yù)是中國(guó)企業(yè)共同創(chuàng)造成的，所以雀巢注冊(cè)“G640537”同樣是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

悲哉！為何在確立、擁有、保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)上，中國(guó)企業(yè)一再犯如此低級(jí)的錯(cuò)誤，難道這是中國(guó)企業(yè)品牌管理的軟肋，是具有典型中國(guó)特色的“阿喀琉斯之踵”？

中國(guó)企業(yè)往往更多在做事后諸葛亮。當(dāng)“三鹿”陷入三聚氰胺的泥潭時(shí)大家才喊著要保證產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)懷消費(fèi)者健康，當(dāng)消費(fèi)者群起對(duì)“萬(wàn)科”進(jìn)行口誅筆伐時(shí)大家才發(fā)覺(jué)做好公關(guān)多么重要，而此次的立體商標(biāo)爭(zhēng)議案又重蹈覆轍。

在經(jīng)濟(jì)日益全球化背景下，沒(méi)有自主創(chuàng)新企業(yè)就不可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，甚至可能被淘汰出局。而自主創(chuàng)新必須擁有更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌。我們看到，在當(dāng)今的國(guó)際市場(chǎng)上，具有比較優(yōu)勢(shì)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品并不一定具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且往往在國(guó)際分工中居于從屬和被動(dòng)的不平等地位。很多本土企業(yè)由于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的缺失，造成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)流失和品牌隕落，委實(shí)讓人嘆息。這次的國(guó)內(nèi)立體商標(biāo)爭(zhēng)議不恰是證明了這一點(diǎn)嗎？郎咸平的“產(chǎn)業(yè)鏈陰謀論”暗示我們，企業(yè)應(yīng)該把眼光看得更高更遠(yuǎn)些，必須創(chuàng)造和培育企業(yè)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，這是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、升級(jí)和提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵！

然而企業(yè)不能因此而怨天尤人，拋卻先天環(huán)境的不足，企業(yè)更應(yīng)該去關(guān)注怎樣確立、擁有、保護(hù)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，建立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該銘記于心的是：品牌管理的核心在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括專(zhuān)利技術(shù)、工藝配方和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及包裝設(shè)計(jì)等要素綜合而成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，企業(yè)建立了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，才能夠獲得品牌認(rèn)可、品牌忠誠(chéng)、品牌增值等品牌溢出效應(yīng)。索尼始終在顯像管技術(shù)上注重自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)并取得不俗的成績(jī)，從最早的CRT到經(jīng)典的特麗瓏顯像管，到液晶顯示，一路領(lǐng)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑，索尼的品牌價(jià)值也隨之攀升。

讓自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)能夠真正發(fā)揮作用，除了政府制定法律法規(guī)予以保護(hù)外，更重要的是企業(yè)要建立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌發(fā)展的內(nèi)在機(jī)制。政府法律法規(guī)是標(biāo)，企業(yè)內(nèi)在機(jī)制是本，標(biāo)本兼治，才能避免企業(yè)品牌管理出現(xiàn)“阿喀琉斯之踵”，不讓國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。

國(guó)內(nèi)本土企業(yè)應(yīng)主要在如下方面發(fā)力：深化改革，排除制約企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌發(fā)展的體制和制度障礙，理順企業(yè)內(nèi)部資本、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌之間的產(chǎn)權(quán)和利益關(guān)系；確立和鞏固企業(yè)的市場(chǎng)主體地位，使其能夠獨(dú)立自主地根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)和品牌經(jīng)營(yíng)；通過(guò)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新人員創(chuàng)新成果的產(chǎn)權(quán)保護(hù)和利益分配，鼓勵(lì)技術(shù)人員和其他職工積極開(kāi)展發(fā)明創(chuàng)造；完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)利交易平臺(tái)，促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的交易及其向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。

責(zé)任編輯：趙晶華

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