張曉慶

[摘 要] 隨著全球金融危機(jī)的爆發(fā),國內(nèi)外市場競爭日趨激烈。為了應(yīng)對危機(jī),企業(yè)必須打造名牌產(chǎn)品。文章闡述了在新形勢下實施名牌戰(zhàn)略的重要意義,并從塑造企業(yè)形象、提高產(chǎn)品質(zhì)量、突出產(chǎn)品特色、加強(qiáng)廣告宣傳等七個方面提出了實施名牌戰(zhàn)略的具體措施。

[關(guān)鍵詞] 名牌產(chǎn)品 名牌戰(zhàn)略 企業(yè)騰飛

在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下,市場競爭越發(fā)表現(xiàn)為品牌產(chǎn)品的競爭,企業(yè)之間的競爭就是名牌的競爭。尤其是席卷全球的金融危機(jī)爆發(fā)以來,我國企業(yè)所受的影響也逐漸顯露。企業(yè)騰飛必須實施名牌戰(zhàn)略。創(chuàng)造名牌是企業(yè)立足之本,也是我國發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)和參予國際市場競爭的必由之路。但是我國的名牌產(chǎn)品還太少、太弱, 與國際名牌比較還有很大的差距。因此,創(chuàng)立和發(fā)展名牌,實施名牌戰(zhàn)略,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長,拉動內(nèi)需、擴(kuò)大出口已成為目前我國企業(yè)的首要抉擇。

一、實施名牌戰(zhàn)略的重要意義

名牌, 是產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)含量、市場占有率、使用價值、知名度和企業(yè)形象達(dá)到一定檔次和水平的標(biāo)志和象征。面對金融危機(jī),企業(yè)能否創(chuàng)出自己的品牌, 在很大程度上成為企業(yè)占領(lǐng)市場、走向成功的關(guān)鍵。名牌產(chǎn)品是高投入、高技術(shù)、高質(zhì)量、高信譽(yù)的結(jié)晶, 它引導(dǎo)和代表著消費(fèi)的新潮流, 顯示的是市場的高占有率, 標(biāo)志著企業(yè)的良好能力和創(chuàng)新形象。因此, 我國企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識培育品牌、打造名牌的重要性, 增強(qiáng)創(chuàng)新品牌的責(zé)任感和緊迫感。

1.名牌戰(zhàn)略是發(fā)展經(jīng)濟(jì),參與國內(nèi)外市場競爭的需要。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,國內(nèi)外市場競爭日益激烈,名牌競爭已成為市場競爭的核心。抓住了名牌就抓住了市場競爭的導(dǎo)向;制定正確的名牌戰(zhàn)略,是企業(yè)求得生存和發(fā)展的根本保證;創(chuàng)立、發(fā)展和保護(hù)名牌,是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要舉措。然而,我國企業(yè)大路產(chǎn)品多,名優(yōu)產(chǎn)品少;重復(fù)低擋的產(chǎn)品多,高科技高技術(shù)含量的產(chǎn)品少;耗能源、耗資源的初級產(chǎn)品多,高市場容量、高附加值的深加工產(chǎn)品少。致使企業(yè)的市場競爭力不強(qiáng)。因此企業(yè)應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),研究開發(fā)高附加值、高檔次、高質(zhì)量的產(chǎn)品。不遺余力地創(chuàng)名牌和發(fā)展名牌,增強(qiáng)企業(yè)活力,打出自己的拳頭產(chǎn)品占領(lǐng)國內(nèi)外市場,才能應(yīng)對我國企業(yè)面臨的沖擊和挑戰(zhàn)。

2.名牌戰(zhàn)略是企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。創(chuàng)出了名牌, 就創(chuàng)出了利潤, 這是因為名牌具有不可估量的效應(yīng)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計分析,名牌產(chǎn)品征服了1個消費(fèi)者,就可以影響13個有關(guān)聯(lián)的人, 感召力會造就一大批消費(fèi)群體。名牌的持續(xù)效應(yīng)和放大效應(yīng), 又可以使企業(yè)充分利用名牌這一無形資產(chǎn)進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn), 形成產(chǎn)品的優(yōu)化結(jié)構(gòu)或多元格局, 讓名牌的號召力去實現(xiàn)利潤的最大化,從而為企業(yè)帶來豐厚的收益。

3.名牌戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。名牌戰(zhàn)略能夠確定企業(yè)的發(fā)展方向,合理部署人力、財力、物力資源,以實現(xiàn)企業(yè)的總目標(biāo)。所以它關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。實施正確的名牌戰(zhàn)略,可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系,使企業(yè)一切經(jīng)濟(jì)活動有條不紊地進(jìn)行;名牌戰(zhàn)略在考慮當(dāng)前利益的基礎(chǔ)上,著眼于未來和長遠(yuǎn)目標(biāo),從而對企業(yè)管理水平、技術(shù)水平和人員素質(zhì)水平的提高具有重要意義;正確的名牌戰(zhàn)略還能保證企業(yè)各方面的平衡發(fā)展。

4.名牌戰(zhàn)略有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在殘酷的市場面前,誰能實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的跳躍,誰就能占領(lǐng)市場,就能實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。隨著消費(fèi)理念的不斷成熟,消費(fèi)者日益認(rèn)識到名牌的價值所在,對名牌也越來越情有獨(dú)鐘。事實證明,名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品,所以,名牌作為一種促銷手段可以很好地幫助企業(yè)實現(xiàn)銷售目標(biāo)。

二、實施名牌戰(zhàn)略的具體措施

1.塑造良好的企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中地位和價值的體現(xiàn), 是一項重要的無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的必要條件。由于企業(yè)形象是社會公眾及用戶在長期了解品牌的基礎(chǔ)上形成的對企業(yè)的評價。因而它就形成了某種觀念,并且是難以改變的。例如某企業(yè)原來形象較差,目前經(jīng)過努力各方面工作已日趨完善,但在社會公眾及用戶心中的“壞印象”很難消除。正是由于企業(yè)形象具有這種特征,企業(yè)在經(jīng)營品牌之初,一定要注意打好基礎(chǔ),塑造良好形象。一旦形象出了問題會直接影響到顧客對品牌的忠誠度,從而影響市場份額乃至企業(yè)的生存與發(fā)展。大凡成功的企業(yè),都十分注重企業(yè)形象的塑造。如豐田汽車公司為塑造“有路必有豐田車”的形象,經(jīng)過了幾代人的艱苦努力。名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān)?？煽诳蓸饭?、海爾集團(tuán)等, 它們通過名牌戰(zhàn)略的實施, 由小企業(yè)極速發(fā)展為世界著名的跨國企業(yè)集團(tuán)?！扒鄭u啤酒”,“北京燕山啤酒”,讓廣大消費(fèi)者領(lǐng)略到全國啤酒龍頭企業(yè)的風(fēng)采。

2.高質(zhì)量是名牌的基石

企業(yè)創(chuàng)名牌,質(zhì)量是內(nèi)涵。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,也是企業(yè)的生命,是企業(yè)形象的支柱。雖然高質(zhì)量的產(chǎn)品并不一定都是名牌產(chǎn)品,但名牌產(chǎn)品的首要前提是高質(zhì)量。質(zhì)量是名牌生存的基礎(chǔ),只有持之以恒地在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,才能創(chuàng)造出具有廣泛公眾認(rèn)同和強(qiáng)大生命力的名牌來,才能不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,擴(kuò)大其市場覆蓋面,增加其市場份額。因此, 企業(yè)要把名牌產(chǎn)品的質(zhì)量視為發(fā)展企業(yè)、維護(hù)信譽(yù)、鞏固市場的命根子。很多中國老字號企業(yè), 就是因為保證了穩(wěn)定良好的產(chǎn)品質(zhì)量, 以致在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮之后, 仍然能屹立不倒。如中國海爾集團(tuán)一直堅持“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”、“用戶永遠(yuǎn)是對的”、“三全滿意服務(wù)”等質(zhì)量理念,使得海爾品牌響及全球。

3.突出產(chǎn)品特色,以“奇”取勝

眾所周知, 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命, 名牌的魅力來自其卓越超群的質(zhì)量, 沒有質(zhì)量的產(chǎn)品要成為名牌產(chǎn)品, 無異于癡人說夢。但如果光有好的質(zhì)量卻無個性的產(chǎn)品, 市場占有率不會高。名牌的魅力來自特色。特色產(chǎn)品不一定就是名牌產(chǎn)品, 而名牌產(chǎn)品必須是特色產(chǎn)品。一種產(chǎn)品只有具有獨(dú)特的形象、功能、品質(zhì)、價格、包裝和信譽(yù)。才能贏得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)同,才能提高品牌的知名度和市場占有率,才能成為公眾認(rèn)可的馳名品牌。現(xiàn)在, 人們的消費(fèi)觀念不再局限于過去的低層次的需求水平上, 人們在消費(fèi)心理上體現(xiàn)出求新、求奇、求異的特點(diǎn)。因此,企業(yè)不但要生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品, 更重要的是要不斷提升產(chǎn)品檔次, 推出科技含量高、適應(yīng)潮流的特色產(chǎn)品。努力追趕甚至超過世界先進(jìn)水平, 做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇、人奇我特。與眾不同, 獨(dú)具特色是成為名牌的一大要素。

另外,人們存在著各種需要,有些需要是帶共性的,一般性的需要,有些需要只是某些人或某部分消費(fèi)者群、用戶群的特殊性的需要,誰能滿足這種需要,誰就贏得了市場。因此,企業(yè)必須通過充分的市場調(diào)查,根據(jù)市場上不同層次的消費(fèi)者的需求,合理地進(jìn)行市場定位,為企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略打下良好的基礎(chǔ)。

4.創(chuàng)新是名牌永續(xù)的主題

企業(yè)的發(fā)展在于內(nèi)涵的發(fā)展,企業(yè)要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力,只有不斷創(chuàng)新。知名品牌的擁有不是“終身制”, 實際上改革開放以來一些知名品牌的迅速衰亡, 其中一個很重要的原因是忽視了對產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新, 產(chǎn)品還停留在原有的水平上。時代在進(jìn)步, 消費(fèi)者的要求越來越高, 因此, 企業(yè)要想長期占領(lǐng)市場, 立于不敗之地, 獲得消費(fèi)者的青睞, 就必須不斷地研究市場需求的變化趨勢及新科技成果的運(yùn)用, 不斷發(fā)展自己的名牌,才能保證知名品牌產(chǎn)品始終是高起點(diǎn)、高水平的產(chǎn)品, 保持并擴(kuò)大市場份額。眾多國際知名品牌都是通過產(chǎn)品的更新, 增加產(chǎn)品的科技含量,優(yōu)化產(chǎn)品的性能, 不斷充實品牌內(nèi)涵,確保其品牌的生命力。如Intel 不斷自我更新, 不等市場飽和淘汰, 就推出一代又一代的芯片: 486、586、P II、P III, 科技含量不斷提高, 性能不斷優(yōu)化, 一代又一代的產(chǎn)品創(chuàng)新維系了其品牌永遠(yuǎn)的生機(jī)。為此, 企業(yè)應(yīng)設(shè)立專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)對名牌產(chǎn)品進(jìn)行變革與創(chuàng)新, 通過改善名牌產(chǎn)品的功能特性, 增加名牌產(chǎn)品的科技含量, 始終保持其技術(shù)的先進(jìn)性、領(lǐng)先性, 以確保區(qū)別于其它同類產(chǎn)品的優(yōu)勢地位。

5.服務(wù)是實施名牌戰(zhàn)略的保證

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,市場競爭日益激烈, 同類產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、技術(shù)含量等日趨接近,普通消費(fèi)者已難以辨別出不同企業(yè)產(chǎn)品的明顯差異,這就使得服務(wù)的地位大為提高,成為產(chǎn)品競爭的另一重要方面。誰能提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù),誰就能在產(chǎn)品競爭中脫穎而出。做好服務(wù)工作,使經(jīng)銷商無后故之憂,使消費(fèi)者對產(chǎn)品增加品牌信賴感,是品牌成為名牌的必要條件。因此,企業(yè)必須著眼于提高服務(wù)人員素質(zhì), 使之具備專業(yè)化的素養(yǎng)、服務(wù)知識和高效率的服務(wù)能力, 適應(yīng)消費(fèi)者市場的變化, 探索新的服務(wù)方式, 做到完善、周到、快捷。這樣就能以誠取信,贏得消費(fèi)者的偏愛,從而增加銷量,擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。

6.廣告宣傳是名牌的催化劑

優(yōu)質(zhì)商品的知名和信譽(yù)在很大程度上依靠廣告宣傳。廣告宣傳可以把精美的產(chǎn)品設(shè)計、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)等信息傳達(dá)到眾多的消費(fèi)者, 從而可以催化產(chǎn)品的旺銷, 誘發(fā)消費(fèi)的欲望。例如: 杭州娃哈哈集團(tuán)在創(chuàng)立之初, 面對國內(nèi)市場上口服液已達(dá)300多種類型的形勢, 把企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場定位于兒童身上, 在創(chuàng)牌階段, 推出“喝了娃哈哈, 吃飯就是香”的系列廣告, 將產(chǎn)品成功打入市場, 贏得了兒童口服液的霸主地位。再如“三九胃泰”每年的廣告費(fèi)上千萬元, 美國寶潔公司的海飛絲、舒膚佳、飄柔、玉蘭油等, 在我國市場搶灘僅5 年, 利用央視黃金廣告做到家喻戶曉?？v觀全球的名牌產(chǎn)品, 無一不是在優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上, 借助傳媒的宣傳而成名的。因此, 能否做好廣告宣傳, 是打響名牌的關(guān)鍵所在, 是名牌戰(zhàn)略的中心工作。

7.人才是實施名牌戰(zhàn)略的依托

名牌的創(chuàng)造需要超群的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、卓越的性能和新穎的廣告。然而,創(chuàng)名牌更需要出類拔萃的人才。這就要求企業(yè)必須十分注重人才,善于發(fā)現(xiàn)人才,精心培育人才,合理使用人才。要建立培養(yǎng)人才的科學(xué)機(jī)制和吸引人才、用好人才、留住人才的良好環(huán)境。只有把人才戰(zhàn)略擺到突出位置, 并用名牌產(chǎn)品帶動企業(yè)發(fā)展,企業(yè)才能立于不敗之地,品牌才能在同行業(yè)中經(jīng)久不衰。美國電報電話公司是世界上著名的一家跨國公司,擁有世界一流的貝爾實驗室,有5萬科學(xué)家,其中4000名是博士,1人獲諾貝爾獎。這些人才,為該公司創(chuàng)造出許多杰出產(chǎn)品。正是擁有雄厚的人才力量,才使該公司占據(jù)優(yōu)勢,立于不敗之地。

縱上所述,實施名牌戰(zhàn)略不僅是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事,也是關(guān)系到我國能否成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的重大戰(zhàn)略問題。只有實施名牌戰(zhàn)略,企業(yè)才能在市場競爭中獲勝,我國經(jīng)濟(jì)才能不斷跨上新臺階。

參考文獻(xiàn):

[1]王 帥:關(guān)于我國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的思考[J].經(jīng)濟(jì)視角,2008,(1)

[2]劉翠云等:淺析企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實施[J].商場現(xiàn)代化,2008,(5)