林 麗

[摘要]模因是文化傳遞的基本單位,功能特征是復(fù)制、模仿和文化傳播。本文試從模因論的角度分析廣告語言模因的表現(xiàn)形式——廣告的“引用”“仿擬”,希望能給廣告策劃者一些啟示。

[關(guān)鍵詞]模因論,廣告語言,表現(xiàn)形式

一、引言

模因論是基于新達(dá)爾文進(jìn)化論解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。語言模因論揭示了語言發(fā)展的規(guī)律,為我們探討語言的進(jìn)化提供了新的視角,國外代表作家的作品如道金斯(1976)的《自私的基因》,布萊克摩爾(1999)的《謎米機(jī)器》等。國內(nèi)有關(guān)模因論的研究起步較晚,但近幾年已引起了語言學(xué)界的廣泛關(guān)注,不僅有對該理論的系統(tǒng)介紹(如何自然、何雪林2003;陳琳霞、何自然2006),也有學(xué)者將該理論用于翻譯、隱喻等領(lǐng)域(如王斌2004;馬蕭2005),陳琳霞(2006)運用該理論在分析廣告語言方面作了初步嘗試。本文將從模因論角度進(jìn)一步分析廣告語言模因的表現(xiàn)形式。

二、模因論

模因這一概念源于社會生物學(xué),最早見于新達(dá)爾文主義倡導(dǎo)者道金斯1976年出版的《自私的基因》。道金斯在該書的最后一章引入了與基因相對應(yīng)的模因概念,用以說明文化的傳播,把它定義為:文化傳遞的單位(道金斯,1976:192)。模因在《牛津英語詞典》中被定義為:文化的基本單位,通過非遺傳的方式,特別是模仿而得到傳遞(布萊克摩爾,1999),也就是說任何能夠通過模仿而被復(fù)制并得到傳播的東西都可以稱為模因。模因可以是單個模因或者模因復(fù)合體。模因可以分為基因型的模因和表現(xiàn)型的模因:前者指信息內(nèi)容的自我復(fù)制和傳播,后者指信息的形式被賦予不同內(nèi)容而得到復(fù)制和傳播。模因的表現(xiàn)形式繁多,像“音樂曲調(diào)、思想觀念、諺語、服裝樣式、陶罐制作方式、房屋建筑樣式”(布萊克摩爾,1999:6)等都是不同形式的模因。

三、廣告語言中模因的表現(xiàn)形式

模因?qū)嶋H上指文化基因,模因的復(fù)制、模仿和傳播才使文化得以傳播、繼承和發(fā)展。Ayling(1998:4)把廣告中的模因定義為“在廣告中模因具有這樣的理念,即它經(jīng)過提煉和濃縮,是存留的精華。它使人人都能用最簡單的方法立即且毫不費力地掌握其含義?！睆V告語言模因的表現(xiàn)形式主要可以分為引用和仿擬。下面結(jié)合實例對這兩種常見的模因進(jìn)行分析。

1、引用

布萊克摩爾(1999:61)指出,以傳遞信息內(nèi)容為主的模因,即通過引用儲存在我們的大腦之中使其得以傳播。這類廣告直接引用人們熟悉和贊賞的語句,使接受者產(chǎn)生親切溫馨的感覺。在這類廣告中原有模因在廣告中被重復(fù),在新的語境中又被賦予新的意義。如:

(1)不打不相識。

(2)海內(nèi)存知己,天涯若比鄰。

(3)遠(yuǎn)在天邊,近在眼前。

例(1)是打字機(jī)的廣告語,源自《水滸傳》。這則廣告借用典故,把打架的“打”義移到打字的“打”上,顯出一種幽默詼諧。此典故表達(dá)打后的相識往往是相見恨晚。這則廣告正是取了這層意思:該打字機(jī)一旦“打”過,就會愛不釋手,以此表現(xiàn)受歡迎。采用這樣的方法,受眾很容易就能夠記住這一廣告詞,同時由于“打”字意義的轉(zhuǎn)移形成了幽默的效果,使受眾對之更是好感倍增。例(2)是移動通訊公司的廣告語,源自王勃的名詩《送杜少府之任蜀州》。這句廣告語讓人們悟出了:是移動通訊公司把“海內(nèi)存知己,天涯若比鄰”的美好夢想變成現(xiàn)實,是這個公司通過電訊消除時間空間的遙遠(yuǎn)距離,讓人們相互間隨時保持聯(lián)系,使天涯終于咫尺。例(3)是傳真機(jī)的廣告語,源自《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》。這則廣告借用這個典故,說明這種傳真機(jī)能夠給人們提供方便的服務(wù)。

2、仿擬

道金斯(1976)認(rèn)為仿擬是模因傳播的主要途徑之一。布萊克摩爾(1999:15)指出“新的模因從何而來?它們既可以通過變異而衍生出來,也可以通過舊有模因的相互結(jié)合而成”。所以這里提及的仿擬不再拘泥于人們傳統(tǒng)上賦予仿擬的狹窄定義即滑稽而拙劣的模仿,而是泛指出于各種目的,對某個語句或語篇從風(fēng)格上進(jìn)行拷貝的語言現(xiàn)象。這里的模仿是對原有的句法結(jié)構(gòu)和語篇結(jié)構(gòu)加以保留,根據(jù)表達(dá)的需要臨時創(chuàng)造出新的詞句篇來,以使語言生動活潑,幽默詼諧。這種模因被廣泛用于廣告中。

(4)千里江鈴一日還。

(5)聰明不必絕頂。

(6)蘋果電腦,不同凡“想”。

(7)車到山前必有路,有路必有豐田車。

例(4)是江鈴汽車廣告語,源自詩人李白的名詩《朝發(fā)白帝城》:“朝辭白帝彩云間,千里江陵一日還,兩岸猿聲啼不住,輕舟已過萬重山。”江鈴汽車用李白的名句作廣告語,而且在復(fù)制、傳播過程中采用仿擬,把名句“千里江陵一日還”復(fù)制成“千里江鈴一日還”,將地名改成了產(chǎn)品的品牌名稱。廣告語借助“千里江陵一日還”這一成功的語言模因來宣傳自己的產(chǎn)品,突出其速度之快,性能之佳。例(5)是美加凈頤發(fā)靈的廣告語?！奥斆鹘^頂”本是人們熟悉的成語,富含褒義。而這則廣告詞巧妙地在“絕頂”前面加上了否定副詞“不必”,“絕頂”的意思就變成了“絕了頂發(fā)”,廣告詞的意思就成了“聰明不一定完全禿頂,頤發(fā)靈可以使你長出頭發(fā)”。這句廣告詞妙在對使用該產(chǎn)品的顧客隱含贊美之意:“使用該產(chǎn)品的都是聰明人?！贝藦V告風(fēng)趣幽默,很容易被人們接受。例(6)是蘋果電腦的廣告語,它是模仿成語“不同凡響”而成。采用仿擬,將“響”改為“想”,生動地說明了蘋果電腦具有其他電腦所不具有的功能。例(7)則為豐田汽車的廣告詞,是模仿俗語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”。采用仿擬,將俗語的后半句改為“有路必有豐田車”,形象地說明了豐田車的優(yōu)越性能。

廣告語通過仿擬創(chuàng)造性地復(fù)制模因,即是對詞、句等的模仿,給人們一種熟悉感和親切感。雖然它并非從形式到內(nèi)容完全一致的仿效,而是根據(jù)體裁語境等不同的實際情況來拷貝原文的風(fēng)格或內(nèi)容,局部作了修改以避免成為重復(fù),但卻給人熟悉又新鮮的感覺,給觀眾留下深刻印象,達(dá)到了激起人們購買欲望的效果。

四、結(jié)束語

本文簡單介紹了模因論,分析了廣告語言中的模因,其主要表現(xiàn)為引用、仿擬。當(dāng)今社會,同類產(chǎn)品越來越多,如何才能讓受眾在眾多產(chǎn)品中選擇自己的產(chǎn)品?廣告起著重要作用。成功的廣告能夠給人留下深刻的印象,激起人們的購買欲望;而模因論為廣告語言研究提供了一種新的方法。廣告策劃者在制作廣告的時候可以從這個角度去制作出更優(yōu)秀的廣告。模因是文化信息的基本單位,模因的復(fù)制、模仿和傳播使我們的文化得以繼承和發(fā)展,因此有待對模因形成的認(rèn)知機(jī)制、跨文化交際中模因的傳播方式等進(jìn)行深入研究。

[參考文獻(xiàn)]

[1]Ayling,G.Rapid Response Advertising[M].Warriewood,N.S.W.:Business and Professional Pub.1998.

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