梁 珊

摘要在當今信息社會,人們個性突出的年代,在一切“以人為本”的潮流下,人們個性化的需求日益突出,旅行社以前那種團隊旅游和當今旅游者多樣的個性化需求之間產(chǎn)生了矛盾。本文通過分析轉型時期的旅游市場需求特征,提出了旅行社業(yè)應如何解決這些矛盾的經(jīng)營對策,力求探索新的生存之道。

關鍵詞旅游市場新形勢對策

中圖分類號:F59文獻標識碼:A

在全國旅游市場前景普遍看好的形勢下,旅行社行業(yè)感受到的壓力卻沒有減少,外有國際大型旅游集團重兵壓境,內(nèi)有企業(yè)改制重組的壯闊波瀾,加入WTO以來,旅游業(yè)快速發(fā)展的形勢和市場競爭白熱化的局面,使旅行社企業(yè)感到了危機和挑戰(zhàn)。另一方面,就中國本土客源市場而言,雖然團隊旅游普遍化,但是零散和家庭式旅游的比重又逐步增大,團隊旅游相對減少。在這種行業(yè)發(fā)展的轉折時期,面對新的挑戰(zhàn),要想抓住機遇,以便使自己立于不敗之地,需要從經(jīng)營策略、經(jīng)營手段、服務質(zhì)量、管理思想等個方面進行突破。

1 當前我國旅游市場需求正處在重要的轉型時期

當前我國旅游者的消費行為正發(fā)生了深刻的變化,表現(xiàn)在旅游者外出旅游更愿意選擇散客而非團隊,從“被組織”,“被安排”到“自己組織”, “自己安排”;產(chǎn)品選擇傾向于購買零件組裝而不是購買整體產(chǎn)品,選擇個性化定制的旅游產(chǎn)品而非標準化產(chǎn)品. “機票+酒店+特種服務”的產(chǎn)品形式倍受歡迎;旅游目的從跟隨他人去名勝古跡到自己發(fā)現(xiàn)旅游勝地, 從“走馬觀花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽,從“旁觀”到“參與”,從“領受”到“奉獻”,從只重視“到此一游”的結果到同時重視“結果”與“過程”。旅游市場消費者行為的變化,反映了我國的旅游需求正經(jīng)歷從低層次到高層次的升級轉型,這是我國經(jīng)濟社會發(fā)展自然漸進的必然結果。

旅游需求的轉型必然導致旅游產(chǎn)品,旅游產(chǎn)業(yè)的升級。很多旅行社無視這些變化,仍然循著觀光旅游的經(jīng)營思想路,產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化,使企業(yè)陷入經(jīng)營困境;一方面三大旅游市場旅游人次逐年增長,在旅游旺季尤其是黃金周期間景區(qū)人山人海,旅游者無處停車,但另一方面旅行社組團量和接待量緩慢爬升,價格戰(zhàn)風生水起,企業(yè)經(jīng)濟效益低水平徘徊。旅行社不注重市場的研究和新產(chǎn)品的開發(fā),其結果必然是被旅游者所拋棄。

2 轉型時期的旅游市場需求特征

當前我國旅游市場需求轉型所呈現(xiàn)出來的特征,反映了旅游消費者的理性、成熟、與大眾旅游興起時的盲目消費有了質(zhì)的轉變,警醒旅行社應及時調(diào)整策略。

2.1 旅游需求特色化

所謂“ 特色旅游”,其實就是旅游者懷抱者某種特定的興存和特定的目的,來選擇適合自己個性的旅游點,或者旅游方式。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、“體育旅游”、“自行車旅游”、“攝影旅游”、“考察旅游”等等,都屬于此類。大量資料顯示,各種各樣的特色旅游,是當代旅游行為中發(fā)展最迅速,總體前景也比較樂觀的一大類型。

2.2 出游方式小型化

隨著個性化,消費化時代的來臨,散客旅游,家庭旅游,自助旅游越來越多,旅游者的出游方式開始從單一的團隊旅游聽從旅行社的安排為主,向家庭和親友型散客旅游轉變,個性化旅游成為時尚、自主、自助和自駕旅游蓬勃興起。

2.3 旅游方式常年化

游時間常年化,旅游消費的周期性被拉平。雙休日制度,黃金周制度的實行,使中國全年法定節(jié)日達到114天。隨著帶薪休假,獎勵旅游制度的逐步推行,較長時間的度假旅游,周末的城郊休閑旅游,鄉(xiāng)村旅游,短程觀光旅游,黃金周的中遠途旅游等相結合,將熨平旅游消費的周期。

2.4 旅游行為公眾化,消費檔次多樣化

旅游活動曾經(jīng)局限于少數(shù)有閑階層,但進入20世紀的后幾十年以來,卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。多樣化消費檔次的需求既是越來越多的公眾參與旅游行為后的必然結果,也是現(xiàn)代旅游消費心里發(fā)展的基本趨勢。隨著眾多旅游者消費心理的日趨成熟和個性化的不斷成長,對多樣化消費檔次和結構的需求,已經(jīng)是而且還將繼續(xù)是旅游市場中一個重要的發(fā)展趨勢。因此再消費檔次上能夠顧及多種需求,讓盡量多的旅游者獲得最大程度的滿足,有效地增加其主動駐留時間,并且為今后的可持續(xù)發(fā)展留下良好的基礎和廣闊的空間,我認為,這是旅游發(fā)展面對市場的必然選擇。

2.5 商務旅游發(fā)展空間大

商務旅行是旅游市場中的高端市場,世界經(jīng)濟一體化趨勢使得跨地區(qū)間企業(yè)的人員往來不斷增多,并孕育著巨大的商機。排名世界旅游企業(yè)首位的美國運通公司,為“財富500強”中的70%公司及數(shù)以千計的中型企業(yè)提供商務旅行,公司卡和公司采購卡服務,這些大客戶是運通商旅服務最重要的利潤來源。據(jù)測算,中國每年的旅行支出高達103億美元,其中42億美元為商務旅行支出,約占亞洲商務旅行市場的17%,并且該市場在今后若干年內(nèi)還會迅猛增長。從商業(yè)的角度來講,中國成為僅此于美國的全球第二大投資市場,并成為亞太地區(qū)首選的旅游度假和商務旅行國家。因此,抓住這個大的旅游市場,對于有實力的大型旅行社來說的確是很好的出路。

3 旅行社的經(jīng)營對策研究

3.1 旅行社應走協(xié)會化道路

旅行社行業(yè)協(xié)會是旅行社業(yè)保護自身權益,擴大市場規(guī)模,促進行業(yè)成員之間開展正當、有序競爭不可缺少的制度安排。一個行業(yè)協(xié)會缺位的市場里,無論是政府對旅行社的宏觀政策管理,還是企業(yè)自身的微觀運營管理,都會由于缺乏有效的中介工具而導致不同程度上的“市場失靈”或“政府失靈”。從這個意義上說,無論是發(fā)達的市場經(jīng)濟國家或地區(qū)都十分重視旅行社行業(yè)協(xié)會的建設與管理。整個社會是個旅游天地,決不是政府的某一個部門所能管理的,它需要協(xié)會式的組織來協(xié)調(diào),支撐。政府要積極培育旅行社行業(yè)組織的建設,要體現(xiàn)旅行社行業(yè)組織的獨立地位,使其真正代表旅行社行業(yè)整體利益。旅游行政主管部門可以根據(jù)管理有效的原則和旅游市場的成熟度逐步轉移一些管理、服務職能給旅行社行業(yè)組織。在現(xiàn)階段,主要是健全行業(yè)組織,每家旅行社至少加入一個行業(yè)組織,使得每一個旅行社都能在組織中活動。隨著旅行行業(yè)的發(fā)展,逐步按照旅行社的需求組織更有特點和特殊性的行業(yè)組織(如批發(fā)商組織,零售商組織等)。在政府給予若干扶持政策,解決行業(yè)組織經(jīng)費來源和全國網(wǎng)絡形成與運作的基礎上,協(xié)會也要加強行業(yè)組織的自身建設。

3.2 向垂直分工體系邁進

向垂直分工體系邁進是我國旅行社業(yè)發(fā)展趨勢,多年來,我國旅行社業(yè)一直采取以國際業(yè)務和國內(nèi)業(yè)務市場分割為特征的水平分工體系。國外的旅行社業(yè)發(fā)展相對成熟,已進入規(guī)范化經(jīng)營時代。市場上的旅行社批發(fā)商,零售商層次分明,還有部分從事專業(yè)化經(jīng)營的旅行社。實力雄厚的少量大型旅游批發(fā)商從事開發(fā)產(chǎn)品,宣傳促銷等業(yè)務,大量雇員在10人以下的小旅行社(有許多是家庭經(jīng)營的“夫妻店”)從事旅游代理業(yè)務,井井有條。我國旅行社應該建立這樣的垂直分工經(jīng)營體系,對于這一點,早在幾年之前,就有專家學者指出,但這個體系的建立,很大程度上要靠旅行社業(yè)自身的發(fā)展,而不是行政主管部門的推動。在我國,市場競爭也開始逐步把一些旅行社引導上這條規(guī)范化的道路。上海的康輝國際旅行社在加入國旅總社這個全國最大的接待,外聯(lián)網(wǎng)絡后,通過承接國旅總社的來滬團隊,經(jīng)營業(yè)績顯著上升,1997年接待海外旅游者比上年增長72%,躍居上海40家國際旅行社的第二名。上海的春秋旅行社,廣東省國際假期等均是走在探索前列的成功者。許多地方旅游行政管理部門也開始研究和推動旅行社的代理制和網(wǎng)絡化。垂直分工體系已成為旅行社業(yè)擺脫經(jīng)營困境,走上健康發(fā)展道路的趨勢和潮流。

3.3 購建大型旅游社集團

引導和扶持大型旅行社集團的購建與發(fā)展,主要是通過各種行政的,市場的手段讓境內(nèi)外不同所有制的其它行業(yè)的大型企業(yè)集團和投資主體進入到行業(yè)中來,或者購并大中型旅行社,或者通過大中型旅行社之間的市場行為,購建領導者。也要鼓勵大型旅行社進行關聯(lián)型多元化發(fā)展,通過投資,合作等方式進入交通,景區(qū)景點,飯店等企業(yè),才能增加收入,提高企業(yè)集團的實力。從政府的角度來說,引導和扶持大型旅行社集團還包括綜合利用各類政策促進我國旅行社的國際化經(jīng)營。

旅游集團的形成,可以避免同一區(qū)域內(nèi)同行之間為爭奪有限的客源而互相壓價。近幾年,海外旅行社在國內(nèi)分段委托,已經(jīng)把經(jīng)營觸角延伸到國內(nèi),并已瞄準我國旅行社割據(jù)分立的弱勢,欲挾客源和實力優(yōu)勢,采取各個擊破的殘食策略,把入境和處境利潤的大頭搶到手中。因此,形成強大的旅游集團與國際上的旅行社相抗衡已迫在眉睫。近幾年來,臺灣客來華旅游者劇增,可對臺灣團隊的利潤卻因互相壓價,利潤幾乎為零。“我們都是只有一個翅膀的天使,只有相互擁抱才能飛翔?！睕]有必要相互拆臺,要形成集團化競爭,在競爭中協(xié)作,在協(xié)作中競爭,一致對外。

3.4 樹立品牌競爭意識

旅行社要有意識,有能力站在全球旅游市場發(fā)展和旅行社競爭的高度來思考自己的發(fā)展規(guī)劃和管理戰(zhàn)略。相對于削價競爭而言,品牌競爭是旅行社在更高層面進行的競爭,也是我國旅行社業(yè)走出削價競爭低谷的有效途徑。在這樣一個品牌制勝的時代,品牌已進入國際化競爭的時代,品牌是擴大市場份額,降低市場營銷費用,購建消費者對本企業(yè)產(chǎn)品忠誠度的有效手段。

以往國內(nèi)旅行社對品牌經(jīng)營重視不夠,眾多旅行社特別是中小旅行社至今沒有自己的品牌。但隨著市場競爭加劇,越來越多的旅行社已經(jīng)意識到了品牌經(jīng)營是確立長期競爭優(yōu)勢的必然選擇。目前,國內(nèi)旅行社的品牌運作剛剛起步,一些旅行社開始創(chuàng)立自己的品牌,如國旅總社針對散客設計的“熊貓旅游”,中旅總社為不同消費階層量身定制的“中旅之星”和“中旅之家”,湖北三峽旅行社以三峽沿岸景點名稱注冊的系列旅游服務等。這些旅行社希望通過品牌經(jīng)營,在行業(yè)的惡性價格戰(zhàn)中突圍,從而獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展。

3.5 重視教育,培養(yǎng)一批高素質(zhì)的行業(yè)管理人才

行社的集團化,網(wǎng)絡化發(fā)展趨勢,要求有一批具有專業(yè)知識和管理經(jīng)驗的高素質(zhì)復合型人才,以使旅行社從傳統(tǒng)的經(jīng)驗化管理向知識化管理過渡。由于我國的旅游業(yè)教育豈不較晚,加上人才流失比較嚴重,重視教育、加強人才的培養(yǎng)和培訓、走出國門吸取國外先進的管理經(jīng)驗以成為當務之急。培養(yǎng)一批職業(yè)經(jīng)理人,由原來的經(jīng)營管理上的經(jīng)理向用科學武裝頭腦的職業(yè)經(jīng)理過渡。沒有優(yōu)秀的管理人才,旅行社難有自己正確的發(fā)展方向和科學的戰(zhàn)略決策,也就難以保持自己的市場競爭力。