陶 麗

摘要未來企業(yè)的競爭就是品牌的競爭,通過品牌讓消費者認識企業(yè)的經(jīng)營理念是當今優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營者所普遍遵循的原則。CI企業(yè)形象設計的根本目的就是樹立品牌形象,品牌形象也通過導入CI系統(tǒng)更好的展現(xiàn)企業(yè)魅力。

關鍵詞品牌品牌形象企業(yè)形象設計

形象,從一般意義上講是指能引起人的思想或感情活動的具體形狀和姿態(tài)。人有人的形象,物有物的形象,地區(qū)有地區(qū)的形象,城市有城市的形象,國家有國家的形象……我們生活在由各種各樣的形象組成的世界里,形象無處不在。

1 品牌形象的體現(xiàn)

形象應用于商業(yè)的歷史已久,聰明的商人用形象來傳達信息,招徠客人,通過形象塑造來提升商品的檔次。戰(zhàn)國時期《韓非子·外儲》中記載的“買櫝還珠“的故事就是一個典型的增加商品形象魅力的例子。包裝效應,但也明確的顯示出商品形象的魅力。

品牌不是冷冰冰的牌子,它具有思想、個性和表現(xiàn)力,是溝通企業(yè)和消費者的橋梁。它通過產(chǎn)品、服務或者商標、包裝等視覺系統(tǒng)散發(fā)出來,無處不在,它是一種氣氛、一種精神、一種風格。

品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn),代表企業(yè)的信譽、質量、服務等,是企業(yè)最重要的“家寶”。消費者首先考慮的是對企業(yè)品牌的認知程度,品牌形象直接影響消費者的購買決策和購買行為。

2 品牌形象與CI企業(yè)形象設計的關系

CI企業(yè)形象設計具體表現(xiàn)就是品牌戰(zhàn)略,品牌是保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié),現(xiàn)代企業(yè)如何昂首面對國際市場的競爭,如何創(chuàng)造企業(yè)自身的品牌并屹立于世界的品牌之林,這些都是當今企業(yè)走向國際市場的世紀性挑戰(zhàn),而CI企業(yè)形象設計恰恰是樹立品牌形象的重要條件。CI可將企業(yè)的經(jīng)營理念、市場信譽、企業(yè)文化、標志、色彩、標準字體等通過產(chǎn)品、廣告、服務等傳播給消費者,使消費者對品牌予以認可。

CI是舶來品,是Corporate Identity的縮寫。Corporate要解釋為公司、法人、團體等,也可指企業(yè),包括服務機構、事業(yè)單位等一切法人組織。Identity解釋為同一樣、獨立性等,人們將其直譯為企業(yè)識別。Corporate Identity一詞最早出現(xiàn)在美國設計刊物《圖案》上,一直沿用到至今。也有人試圖將Corporate Identity改為Corporate Image,譯為“企業(yè)形象”。不論CI是Corporate Identity還是Corporate Image,總之,CI設計已成為企業(yè)形象設計的代名詞。

簡單地說企業(yè)形象就是公眾對企業(yè)的認識。這里的“公眾”包含兩類人:企業(yè)外部的人和企業(yè)內(nèi)部的人。這里的“認識”也包括兩個方面:自我認識和他人認識。企業(yè)也會給人留下種種印象。每一個企業(yè)周圍都環(huán)繞著多層的關系者,包括消費者、股東、投資者、員工、金融機構、相關企業(yè)、新聞記者、政府、公共團體等。這些關系者對企業(yè)的印象也就是企業(yè)形象。

企業(yè)形象(Corporate Image)是指社會公眾和企業(yè)職工對企業(yè)的整體印象和評價。企業(yè)形象是多方面的,如產(chǎn)品形象、包裝形象、廣告形象、服務形象、環(huán)境形象、公眾形象等,各個方面的形象匯總為企業(yè)形象。

一個企業(yè)從成立之日起就會給人留下許許多多的印象,這些印象無形中匯聚成為企業(yè)形象。從古至今,商家一直在營造形象,從包裝到廣告,從經(jīng)營到方略,從服務到公關,都離不開對形象力的塑造。企業(yè)形象的形成并非一朝一夕,要把企業(yè)的理念通過各種渠道、各種媒體、各種方法進行傳播,日積月累形成一個企業(yè)的整體形象,才能提高企業(yè)知名度、信譽度、可信度,在公眾心目中才能產(chǎn)生良好的形象。

真正意義上的CI設計系統(tǒng)理論的發(fā)源地一般認為是在美國。企業(yè)形象策劃的鼻祖是美國的IBM公司,該公司于1956年引入CI構想,當時的董事長Watson向公司的設計顧問提出:“IBM公司的優(yōu)點是具有開拓者的精神和創(chuàng)造性,公司應如何把這些特色有效地傳達給世界人士呢?”這位顧問回答:“應該透過一切設計來傳達IBM的優(yōu)點和特色,并使公司的設計應用統(tǒng)一化?！盜BM在這種思想的指導下,從此便展開了新的設計開發(fā)作業(yè)。IBM通過CI設計塑造企業(yè)形象,成為美國公眾的藍巨人,并在美國計算機行業(yè)占據(jù)了首屈一指的霸主地位,IBM的成功首開美國企業(yè)形象導入先河,從而激發(fā)了其他企業(yè)導入企業(yè)形象的熱情,美國廣播公司,美孚石油公司,遠東航空公司都相繼實施了企業(yè)形象導入工程。

隨后世界各地的企業(yè)開始導入CI計劃。CI系統(tǒng)通過同一化、統(tǒng)一化的設計策劃,大大地提升了品牌形象的知名度,展現(xiàn)了企業(yè)的個性風采,構建了鮮明的企業(yè)文化,使更多的企業(yè)開拓了國際市場,向集團化發(fā)展開辟了道路。

3 品牌形象在企業(yè)形象設計中展現(xiàn)出的魅力

消費者在決定購買何種品牌的商品時,形象起著主導作用。商品的品牌形象能否引起消費者的注意,能否使其產(chǎn)生興趣。消費者有興趣才會有購買的欲望和行動。企業(yè)家們對品牌形象極為關注,因為在紛繁的商業(yè)環(huán)境中,消費者在走動過程中觀看貨架商品的時間一般是1—15秒,目光瀏覽而過的時間,僅有0.2秒。如此短暫的視覺接受時間,一件商品如果缺乏鮮明的個性形象,無異會影響顧客對商品價值的認識。

企業(yè)透過產(chǎn)品的品牌形象,傳遞出企業(yè)或品牌的功能訴求和文化價值。商品品牌的精神價值是“軟價值”,這種“軟價值”除了滿足人的基本功能需求外,還滿足人們對美的向往和個性追求,從而大大提高了消費者在消費過程中的滿足感。一件商品的真實價值可能是幾元錢,但它的“軟價值”是無法估量的。有時我們會奇怪,中國小吃店、快餐店很多,為什么還會有那么多人去吃麥當勞,肯德基?這是因為人們在吃麥當勞、肯德基是不僅是為了方便,同時也在體驗美國的大眾文化。這就是品牌的“軟價值”,企業(yè)形象已成為人、財、物之外的第四資源。一個好的形象直接刺激著商品品牌“軟價值”的提升,并成為消費者追求的方向。

根據(jù)2009年德國《金融時報》報道,進行品牌價值的評估,世界前10大品牌及價值分別為:谷歌1000億美元,微軟762億美元,可口可樂676億美元,IBM 666.2億美元,麥當勞666億美元,蘋果631億美元,中國移動613億美元,通用電氣598億美元,沃達豐537598億美元,萬寶路495億美元。

未來企業(yè)的競爭就是品牌的競爭,通過品牌讓消費者認識企業(yè)的經(jīng)營理念?？煽诳蓸肥且粋€有近百年歷史的老牌號商品,可口可樂公司的名言:“我們賣的是水,而顧客買的是品牌”,十分深刻地說明了品牌形象對市場營銷的重要性。今天以紅白兩色為可口可樂公司的標準用色的強烈視覺形象已成為人們生活的一部分。可口可樂的行銷和CI的成功是同步的,其品牌形象始終被看做最重要的財富。盡管可口可樂沒有像電子產(chǎn)品那樣擁有高科技含量,但其世界性的行銷成功意味著非凡的創(chuàng)造性魅力,可口可樂品牌的巨額資產(chǎn)在某種意義上是智慧的資產(chǎn),也是可口可樂公司的根本資產(chǎn),難怪會有人說,即使可口可樂公司破產(chǎn),僅憑擁有價值676億美元的可口可樂品牌,一夜之間也會東山再起,這就是品牌形象的魅力。

可見,品牌就是企業(yè)最大的資產(chǎn),企業(yè)的品牌如同儲蓄的戶頭,不斷地通過廣告積累價值,便可享受其價值,這也說明了品牌形象的巨大價值。