白　丹

當(dāng)前，中機(jī)公司正處在由綜合貿(mào)易服務(wù)商向?qū)I(yè)化國際工程承包商和專業(yè)化項(xiàng)目管理商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。如何在轉(zhuǎn)型升級過程中建立和維護(hù)公司品牌、樹立良好企業(yè)形象，為公司獲取市場競爭力、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級做出貢獻(xiàn)，已經(jīng)成為中機(jī)公司現(xiàn)階段一項(xiàng)重要的任務(wù)。對于公司人力資源部門來說，如何在此過程中充分發(fā)揮人力資源管理的功能和效用，已經(jīng)成為現(xiàn)階段一項(xiàng)重要的課題。

在企業(yè)品牌建設(shè)和維護(hù)過程中，員工是非常關(guān)鍵的因素。員工作為企業(yè)行為的執(zhí)行者，在工作中的流程操作、言談舉止、待人接物直接代表和影響著企業(yè)的形象。員工行為的不規(guī)范會直接導(dǎo)致企業(yè)形象受損、聲譽(yù)下跌和客戶資源的流失。因此，人力資源部門應(yīng)該扮演品牌建設(shè)方面的重要角色，擔(dān)當(dāng)品牌維護(hù)的有力向?qū)?，幫助公司加?qiáng)競爭能力。

兼顧企業(yè)品牌營銷的人力資源活動不僅能展示企業(yè)品牌，還能傳遞企業(yè)文化。而通過員工的積極參與，可以獲取一個打造品牌的內(nèi)部動力。人力資源部門就是要通過日常人力資源管理工作將品牌管理內(nèi)容貫穿到每個員工的行為之中。在進(jìn)行業(yè)務(wù)開拓、市場開發(fā)、招投標(biāo)等營銷活動的同時，實(shí)際上也進(jìn)行著企業(yè)品牌的營銷和傳遞活動。應(yīng)通過培訓(xùn)、考核、激勵等多種人力資源管理方式將此理念深植于員工心中。一次未獲勝的招投標(biāo)或一次未成功的市場份額獲取，也許是一次成功的企業(yè)品牌營銷活動、一次成功的企業(yè)形象展示和一次成功的企業(yè)影響力傳遞過程。通過員工對品牌內(nèi)涵的深刻理解并把打造品牌的目標(biāo)內(nèi)化成自己的自覺行動，廣大員工隊(duì)伍就會變成一支品牌展示隊(duì)伍，將對企業(yè)品牌產(chǎn)生巨大的影響。

鑒于員工是品牌開發(fā)的主力軍，有助于樹立良好企業(yè)形象的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)需要全體員工的參與，而且品牌管理不僅需要搭建外部營銷平臺，同時也要搭建內(nèi)部營銷平臺，公司人力資源部應(yīng)從后臺走到前臺，從對外對內(nèi)兩個層面參與企業(yè)品牌建設(shè)和維護(hù)工作。

對外層面

首先，企業(yè)品牌營銷從招聘開始。招聘活動具有招聘和企業(yè)品牌營銷的雙重功能。由于校園招聘、網(wǎng)絡(luò)招聘等招聘活動受眾廣泛，一次成功的招聘活動意味著不僅能夠招募到優(yōu)秀的人才，還能在眾多低年級學(xué)子和潛在人才心目中樹立起良好的企業(yè)形象，從而在未來的人才爭奪中打下基礎(chǔ)。因此，公司應(yīng)將品牌的校園傳播、受眾傳播放在與招聘活動同等重要的戰(zhàn)略地位，做好企業(yè)品牌、企業(yè)形象的展示和傳遞活動。與此同時，招聘甄選的整個過程和招聘技術(shù)也體現(xiàn)著企業(yè)品牌。從招聘甄選所提供的各種表格和測量工具、公司宣傳手冊和文字資料、面試官的舉止談吐、面試題目的合理設(shè)計(jì)、面試結(jié)果的科學(xué)評價無一不體現(xiàn)著企業(yè)形象和企業(yè)品牌。因此，人力資源活動中，招聘是企業(yè)品牌外部營銷的源頭。近幾年，中機(jī)公司人力資源部十分注重招聘工作的企業(yè)品牌營銷功能，招聘流程、招聘手段、招聘技術(shù)都不斷創(chuàng)新發(fā)展。2008年7月，中機(jī)公司人力資源部舉辦了清華大學(xué)研究生來公司參觀訪問交流活動，成功進(jìn)行了公司推介和企業(yè)文化宣傳，通過互動交流及現(xiàn)場參觀，向清華學(xué)子展示了友好開放的企業(yè)風(fēng)貌，宣傳了企業(yè)形象，鞏固了企業(yè)品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大了中機(jī)公司在著名高校的影響力，拓寬了人才引進(jìn)渠道，取得了良好效果。

其次，通過外部培訓(xùn)引進(jìn)、與外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作推動企業(yè)品牌營銷。培訓(xùn)具有提升企業(yè)市場競爭力和有效傳播企業(yè)品牌的功能。與外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系并加強(qiáng)合作，以“走出去，引進(jìn)來”的方式，緊隨培訓(xùn)市場動態(tài)，及時了解掌握焦點(diǎn)培訓(xùn)課題，為外部培訓(xùn)的引進(jìn)做好鋪墊。一方面，公司可以擴(kuò)大外部影響，在外部培訓(xùn)市場樹立起注重人才培訓(xùn)和人才發(fā)展的良好雇主品牌形象；另一方面，這種外部聯(lián)系合作，可以使公司瞄準(zhǔn)標(biāo)桿企業(yè)，有利于保持和提升企業(yè)的市場競爭力，加強(qiáng)品牌力量。近兩三年，人力資源部根據(jù)公司戰(zhàn)略發(fā)展和人才需求計(jì)劃，不僅及時組織彌補(bǔ)業(yè)務(wù)技能需缺的培訓(xùn)，而且還積極推行含金量高的各種職業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，提高員工整體執(zhí)業(yè)能力和標(biāo)準(zhǔn)。如，加強(qiáng)了與世界著名的IPMP資質(zhì)國內(nèi)金牌認(rèn)證培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作，有效提升公司項(xiàng)目管理核心競爭力，在集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)及行業(yè)內(nèi)擴(kuò)大了影響，獲得了良好聲譽(yù)。這也是人力資源部進(jìn)行企業(yè)品牌管理、提升品牌影響力的一種策略。

與此同時，注重并保持外部調(diào)研。以開放的工作方式和心態(tài)不斷汲取外部資源的新觀點(diǎn)、新理念、新方法，并有針對性地改進(jìn)和完善公司內(nèi)部在人才培養(yǎng)、薪酬分配、激勵機(jī)制建設(shè)、教育培訓(xùn)、績效考核等各項(xiàng)工作，保持公司人力資源管理的先進(jìn)性、實(shí)效性和創(chuàng)新性，也是近年來中機(jī)公司人力資源部門推動企業(yè)品牌建設(shè)的策略之一。總而言之，中機(jī)公司人力資源部保持不斷嘗試和采取各種推動企業(yè)品牌營銷的途徑和辦法，力圖從對外層面搭建起企業(yè)品牌建設(shè)的外部營銷平臺。

對內(nèi)層面

首先，員工培訓(xùn)是促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)必不可少的重要措施。培訓(xùn)是加強(qiáng)員工技能和素質(zhì)很重要的環(huán)節(jié)，通過培訓(xùn)可以提高公司業(yè)務(wù)執(zhí)行和客戶服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)組織凝聚力，提升公司品牌力量。然而在戰(zhàn)略趨同的今天，很多企業(yè)投入大量的人力、財(cái)力進(jìn)行市場營銷活動和廣告宣傳策劃以樹立品牌，卻忽視了員工培養(yǎng)和內(nèi)部品牌建設(shè)，導(dǎo)致品牌維系、甚至整個企業(yè)的失敗。投資于員工培養(yǎng)的培訓(xùn)是極其重要的，管理大師松下幸之助曾說過：培訓(xùn)很貴，不培訓(xùn)更貴。立足于市場的企業(yè)，進(jìn)行訴諸于員工培訓(xùn)的企業(yè)品牌建設(shè)，不僅能營造出良好的工作氛圍，增強(qiáng)員工自豪感和歸屬感，使員工樂于宣傳公司，以公司為榮，而且通過員工培訓(xùn)和發(fā)展，樹立員工美好形象，帶給外部客戶良好體驗(yàn)，必將贏得企業(yè)未來持久的成功。中機(jī)公司一貫重視員工培訓(xùn)工作，將不斷豐富完善和創(chuàng)新優(yōu)化培訓(xùn)體系以推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。

其次，員工個人品牌塑造是企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。企業(yè)需要建立品牌，員工個人也需要建立品牌。個人品牌是個人在特定工作中顯示出的獨(dú)特的、不同一般的價值。個人品牌是使受眾、目標(biāo)客戶或目標(biāo)市場相信，能夠比其他人做得更好、更專業(yè)或者更有性價比，給人專業(yè)、超值、具體的品牌承諾。其中，較強(qiáng)的專業(yè)技能是個人品牌建立的要素。穩(wěn)定可靠的個人品牌使個人能力和做事態(tài)度對外都有保證，不但個人贏得美譽(yù)度，也能給企業(yè)帶來效益。個人品牌和企業(yè)品牌相輔相成，有不可分割的密切關(guān)系，二者具有相互推動的作用，能形成良性互動。優(yōu)秀的企業(yè)品牌能夠?yàn)閱T工個人品牌的塑造提供良好機(jī)會;個人品牌越強(qiáng)大，對企業(yè)品牌的作用力就越大;而企業(yè)中所有員工個人品牌的集合就是企業(yè)能夠獲得的員工的所有價值;個人品牌和企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展，個人品牌才能夠隨著企業(yè)品牌的提升而不斷提升，從而達(dá)到個人品牌和企業(yè)品牌的價值最大化。建設(shè)企業(yè)品牌應(yīng)該使每一位員工都認(rèn)識到塑造個人品牌的重要性，把建設(shè)個人品牌意識傳遞到每位員工的心里。多年來，中機(jī)公司人力資源部通過培訓(xùn)培養(yǎng)、內(nèi)部管理、宣傳教育等各種方式，從道德品質(zhì)、儀容儀表、工作技能等各方面促進(jìn)員工個人品牌的塑造，全方位提升員工個人的業(yè)務(wù)能力、鉆研精神、協(xié)作意識等綜合素質(zhì)，從而推動整個企業(yè)品牌的建設(shè)。近年來，中機(jī)公司領(lǐng)導(dǎo)也在各個層面多次強(qiáng)調(diào)個人品牌的建設(shè)，把個人品牌應(yīng)該從入職第一天開始建立的觀點(diǎn)傳播給新老員工，把個人品牌和公司品牌的理念內(nèi)涵提到新的高度，從公司管理高層的角度強(qiáng)化了個人品牌塑造和公司品牌建設(shè)的重要性，有力地牽引了企業(yè)品牌建設(shè)工作。

第三，績效考核與薪酬管理對企業(yè)品牌維護(hù)的導(dǎo)向作用。考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)，對員工行為具有引導(dǎo)作用，同時可以統(tǒng)一員工和企業(yè)的價值觀。通過對員工進(jìn)行客戶滿意度等指標(biāo)的考核，達(dá)到幫助企業(yè)維護(hù)品牌的目的。設(shè)計(jì)和建立具有競爭優(yōu)勢的薪酬分配制度，同樣可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的，為員工設(shè)計(jì)高于競爭對手的薪酬，不但可以吸引大批人才，也在市場上樹立了一定的高端企業(yè)形象。

第四，以企業(yè)文化建設(shè)提升企業(yè)品牌建設(shè)。企業(yè)文化能夠推動企業(yè)形象的提高，增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度，不僅可以為公司做很多免費(fèi)的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。企業(yè)文化支配和支撐著企業(yè)的形象。此外，企業(yè)文化又是提升客戶對企業(yè)忠誠度和認(rèn)同感的關(guān)鍵因素,是企業(yè)開展市場競爭的主要手段。越來越多的成功企業(yè)把自己的成功歸結(jié)于企業(yè)的文化。企業(yè)文化內(nèi)聚人心，外樹形象。一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。市場營銷和企業(yè)品牌營銷意味著一種文化，它深深植根于企業(yè)中每一位員工和每一處角落，而企業(yè)文化與品牌文化是共融相通的，通過企業(yè)文化建設(shè)提升品牌內(nèi)涵和品牌價值，必將打造出具有競爭力的企業(yè)品牌。長期以來，中機(jī)公司致力于企業(yè)文化建設(shè)，通過積極打造學(xué)習(xí)型組織、組織策劃豐富多彩的文化活動、開展評選優(yōu)秀員工等物質(zhì)和精神方面的獎勵等多種方式，力圖達(dá)成用共同愿景增強(qiáng)員工信心、用企業(yè)使命凝聚人心、用企業(yè)精神激勵員工、用核心價值觀統(tǒng)一思想，展現(xiàn)員工蓬勃向上、積極進(jìn)取的精神風(fēng)貌，形成以務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新和發(fā)展為主要內(nèi)容的企業(yè)文化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)因文化而繁榮、企業(yè)品牌建設(shè)由企業(yè)文化建設(shè)而提升。

第五，提升團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力是企業(yè)運(yùn)營過程中體現(xiàn)出來的最強(qiáng)勢的力量。再好的體系和方案，如果沒有一支較強(qiáng)執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)也是很難完成的。必須通過做好團(tuán)隊(duì)建設(shè)、培養(yǎng)和培訓(xùn)工作，提高團(tuán)隊(duì)操作水平和操作意識，進(jìn)而有效提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，以此途徑來改善和提升品牌價值，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌的目的。一直以來，中機(jī)公司注重各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目組的內(nèi)部管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，從項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的班子建設(shè)、員工培訓(xùn)培養(yǎng)、績效考核、薪酬激勵等各角度全方位推進(jìn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)整體業(yè)務(wù)能力和執(zhí)行能力，打造出多支特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗、作風(fēng)頑強(qiáng)、技術(shù)過硬的國際工程建設(shè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，贏得集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)外的各種嘉獎，在行業(yè)內(nèi)外形成了較好的企業(yè)品牌效應(yīng)。

中機(jī)公司通過充分發(fā)揮人力資源管理的功能和效用，從對外對內(nèi)兩個層面積極營造企業(yè)品牌這一寶貴的無形資產(chǎn)，打造質(zhì)量內(nèi)涵和市場價值，以品牌對客戶具有更強(qiáng)的吸引力，進(jìn)一步提高企業(yè)形象、市場占有率及核心競爭力，使中機(jī)公司的品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，以公司綜合運(yùn)營能力的提升，實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型升級的跨越發(fā)展。