李文忠　杜建剛

摘要：近年來，學(xué)術(shù)界越來越重視研究從眾對顧客心理和消費行為的影響。根據(jù)從眾研究的現(xiàn)狀，并在大量從眾文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對從眾理論及與營銷有關(guān)的行為研究進行了述評，并對從眾理論研究的意義以及對營銷研究的啟示予以說明。

關(guān)鍵詞：從眾；消費者行為；營銷

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

The Application of Conformity Theory in Marketing

LI Wen-zhong,DU Jian-gang

(Department of Mangement Engineering,Tianjin Urban Construction Institute,Tianjin 300384,China)

Abstract:In recent years there have been more researches on the impact of conformity on consumer psychology and behavior. The paper reviews these relevant researches and points out the significance of relating such research to marking practice.

Key words:conformity;consumer behavior;marketing

（注:收稿日期：2008-02-28

作者簡介：李文忠（1966-），男，天津城市建設(shè)學(xué)院講師，碩士，研究方向：消費者行為學(xué)；

杜建剛（1968-），男，天津城市建設(shè)學(xué)院管理工程系副教授、博士，研究方向：消費者行為學(xué)、服務(wù)營銷。

基金項目：國家自然基金項目“群體消費者服務(wù)失敗和補救機制研究”，項目編號：70872083。)

社會心理學(xué)家很早就認(rèn)識到了社會影響在日常生活中的重要性，從眾理論一直以來都是社會心理學(xué)的一個中心問題。作為社會影響的一種，從眾（Conformity）普遍存在于許多社會環(huán)境中。

近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速增長，人與人的社會傳播、交往和互動關(guān)系越來越密切，同時產(chǎn)生某種互動后果，如示范、模仿、羨慕、排斥等。他人的注視使消費具有了表現(xiàn)性，人們借助消費向社會觀眾表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、情趣等。隨著各個學(xué)科的交叉發(fā)展，最早作為社會學(xué)概念之一——從眾的研究已延伸到許多領(lǐng)域。本文研究的目的是從從眾的形成理論出發(fā)，分析從眾理論在營銷學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展，并就營銷學(xué)領(lǐng)域從眾研究的現(xiàn)狀予以評析，指出從眾理論研究的意義及其對營銷研究的啟示，以期引起營銷學(xué)者對從眾理論的研究興趣。從而為進一步的理論研究和企業(yè)實踐提供依據(jù)。

一、從眾的含義和理論淵源

（一） 從眾的含義

從眾理論是從心理學(xué)角度研究個體的行為理論。著名社會學(xué)家?guī)炖–harles Horton Cooley,1864-1929)在1909年出版的《社會組織》一書中，提出了兩個影響深遠(yuǎn)的概念:一是“初級群體”（Primary group) 認(rèn)為個人日常所處的基本群體（家庭、伙伴、鄰居等）是社會化的基礎(chǔ)；二是“鏡中我”(Looking-glass)，這個概念說明，個人的行為在很多程度上取決于對“自我”的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的態(tài)度或評價是反映“自我”的一面鏡子。

Cooley (1902)給出了從眾的描述：他人對個體的外表、禮儀、目的、行為、性格、朋友等在頭腦中形成一定的看法，個體對這些（他人）看法產(chǎn)生一定的想象，其行為常常受到這種想象的影響。也就是說，個體對自己的認(rèn)識是先從認(rèn)識他人的評價開始的。他人對個體的評價、態(tài)度，行為方式等就像一面鏡子,使個體從中了解自己，界定自己，并形成相應(yīng)的自我概念。

此后，其他不同學(xué)者對從眾的定義（見表1）盡管表達(dá)上有差異，但都指出了這一概念的實質(zhì)，即從眾是一種個體在群體壓力之下發(fā)生行為改變的傾向。

（二） 從眾的理論淵源

20世紀(jì)30年代，從眾現(xiàn)象引起社會心理學(xué)家的注意。有關(guān)從眾的經(jīng)典研究有兩項，一個是Sherif （1937）的團體規(guī)范形成的研究，另一個是 Asch （1951）的線段判斷實驗。

有關(guān)規(guī)范形成的研究實驗是從眾行為研究的開端，它是由Sherif在20世紀(jì)30年代完成的。1937年Sherif發(fā)表了他的有關(guān)群體規(guī)范如何形成的研究報告。在他的研究當(dāng)中，采用了一個被稱為自動現(xiàn)象的方法。這種現(xiàn)象指的是：當(dāng)人們被置于一個完全黑暗的房間里，呈現(xiàn)一個完全不動的光點，但是人們會認(rèn)為這個光點在運動，即便這個光點始終保持靜止。他發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過一段實踐，這群人似乎要建立起關(guān)于光點移動距離的一致規(guī)范。有趣的是，當(dāng)個體單獨面對光點作出移動判斷時，他們還會堅持在小組中形成的規(guī)范。結(jié)果表明，新成員進入小組后，很快就曹永現(xiàn)存的規(guī)范。另外，老成員一旦離開小組，其反應(yīng)也保持與原來一致。實驗表明，一個人對于外界的認(rèn)識或見解，是會受到眾人的見識和見解影響的。群體規(guī)范對每個人的行為與信念起著制約作用。謝立夫的研究還發(fā)現(xiàn)，在情境越很不明確以及人們不知道如何定義該情境時，人們受到他人的影響也越大。

Asch的研究被認(rèn)為是有關(guān)從眾研究的典范。研究指出：通過觀察身邊的人言行的公眾從眾與實際上通過感受和思考他人行為的個人接受之間存在重要的區(qū)別。這通常表明我們在遵守社會規(guī)范的同時并沒有改變我們的個人觀點（Mass＆Clark,1984）。

在Asch研究的基礎(chǔ)上，Deutsch＆Gerard（1955）對從眾的原因做了說明。根據(jù)他們的觀點，促使人們從眾的群體壓力有兩個來源：規(guī)范性（normative）和信息性（informational）的社會影響。前者發(fā)生在人們想要獲得獎勵與避免懲罰時后者發(fā)生在個體希望從他人或其他團體那兒獲得精確的信息時。這也是學(xué)術(shù)界首次明確了在群體行為中規(guī)范性與信息性社會影響之間的區(qū)別。作者更進一步指出：通常是兩種因素同時對個體發(fā)揮作用。

Asch的研究從某種意義上證明了從眾是人類的一種基本傾向。同時Asch及其他的心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)有許多因素對人們的從眾行為有影響，這些因素主要包括：凝聚力和個人因素等。

凝聚力是個體認(rèn)為群體所具有的吸引力。凝聚力高——當(dāng)我們喜歡和欽佩某些群體時，來自于群體的壓力非常明顯。另外，當(dāng)凝聚力低時，來自于群體的壓力就會降低（Crandall,1988;Latane＆Lherrou,1996），表明凝聚力是決定我們屈服于這種壓力到何程度的一個重要因素。

Crutchfield (1955)重新驗證和延伸了Asch的理論，指出在群體壓力下的從眾行為中包含一些重要的理性因素。傾向于獨立的人（非從眾）具有較多的聰明才智，較強的自我意識，一定的領(lǐng)導(dǎo)才能，嫻熟的社交技巧，無自卑感，剛性和卓越的自我控制力，獨裁傾向等特點。例如：內(nèi)在自我意識強的人做事情往往按照自己的方式，不太會去從眾；而公眾自我意識強的人往往以他人的要求與期望作為自己的行為標(biāo)準(zhǔn)，所以從眾的可能性更大。

Brehm （1965）提出的心理拒抗理論（Theory of PsychologicalReactance）認(rèn)為：人們相信對自己的行為擁有控制權(quán)。因此，當(dāng)這種控制自由受到限制的時候，人們往往會采取對抗的方式，以保持自己的自由。在生活中經(jīng)常有這樣的事情，比如父母告訴自己的女兒不要和某個人交朋友，女兒卻偏偏要和這個人好。她之所以這樣做，實際上是通過拒抗體現(xiàn)自己的自由。

從眾的動機包含兩個方面：希望被別人接納、被別人喜歡、希望自己是對的，以及為了獲得對世界的準(zhǔn)確認(rèn)識。

Asch(1951)的報告指出：一些毫無保留的從眾的人往往認(rèn)為他們自己是錯的，而其他人是對的。對于這些人，從眾引起的是暫時的兩難困境。但對于大多數(shù)人來說，決定服從群體壓力的過程是一個復(fù)雜的過程。這些人感覺自己的判斷是正確的，但是他們不想與別人不一樣，這樣，他們的行為與個人想法不盡一致。研究（Griffin＆Buehler,1993; Buehler＆Griffin,1994）表明，其中一個影響就是可能改變對情景的知覺使從眾行為具有合理性。正如John Kenneth Galbraithde 陳述：“改變自己的想法，或者證明沒有改變的必要，面臨選擇時人們總是急于尋找證據(jù)（Buehler＆Griffin,1994）?！?/p>

國內(nèi)的從眾研究起步較晚。華東師范大學(xué)心理系學(xué)生于1982年重復(fù)了Asch實驗。其結(jié)果反映出從眾行為的人次數(shù)與實驗次數(shù)有一定的函數(shù)關(guān)系。愈國良參照阿希實驗并作了必要的修正，對群體內(nèi)從眾現(xiàn)象進行了實驗研究。李強研究了同齡群體對中學(xué)生升學(xué)擇業(yè)意愿的影響。楊青運用實驗法、問卷調(diào)查法對蒙族、漢族兒童的從眾行為進行了跨民族比較研究（吳光靜等，2006）。

國內(nèi)目前有關(guān)從眾的文獻(xiàn)多見于與金融領(lǐng)域有關(guān)的專門性研究。但其研究大多是圍繞與從眾相關(guān)的一個概念“羊群行為”展開，從對羊群行為的研究現(xiàn)狀看，研究思路和研究方法還基本上處在借鑒國外的研究對我國證券市場從眾行為的實證分析上。

二、從眾理論在營銷學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展

隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)越來越認(rèn)識到研究顧客消費過程的重要性。20世紀(jì)60年代以后，一些營銷學(xué)者借鑒社會學(xué)和心理學(xué)的研究基礎(chǔ)，開始對從眾理論在營銷學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用進行探索?！皞€體在產(chǎn)品選擇和使用中經(jīng)常受到其他參照人員的影響并為了獲得群體的接受而順從于這些影響，但在營銷領(lǐng)域中，有關(guān)從眾壓力的研究文獻(xiàn)相對有限”（Lascu＆Zinkhan，1999）。

從眾理論在營銷學(xué)領(lǐng)域的研究目前主要集中于以下幾個方面：

（一） 產(chǎn)品與品牌

Bourne (1957)認(rèn)為：參照群體對消費者個人購買某些類型的產(chǎn)品和品牌時會有一定的影響。產(chǎn)品和品牌的公開消費性（公開消費指社會可見性高的消費活動，私下消費指社會可見性低的消費活動）不同，所受到的影響力也不同。通過對有關(guān)規(guī)范性的信息影響和高度公開消費的商品的購買研究，Whyte (1954 )得出結(jié)論：正是群體的作用使得奢侈商品變成了必需品。

在 Bourne 和 Whyte早期研究的基礎(chǔ)之上，Bearden＆ Etzel (1982)通過產(chǎn)品種類驗證群體影響對個體購買的作用。其包括奢侈品－必需品，公開消費品－私下消費品。他們發(fā)現(xiàn)，群體對于個體消費的影響分為三類：信息性、價值表達(dá)和使用性。產(chǎn)品自身的屬性產(chǎn)生不同程度的從眾。公開消費奢侈品和公開消費必需品比私下消費品更加容易受到群體的影響。參照群體的影響會隨著產(chǎn)品品種、產(chǎn)品的公開消費性和眾多的情景變化而變化。在研究中很容易觀察到影響是如何傳遞的，具體歸納為：

1． 對于公開消費的必需品，其產(chǎn)品受群體的影響力較弱，而品牌受群體影響力較強；

2． 對于公開消費的奢侈品，其產(chǎn)品受群體的影響力較強，同時品牌受群體影響力也較強；

3． 對于私下消費的必需品，其產(chǎn)品受群體的影響力較弱，而品牌受群體影響力較弱；

4． 對于私下消費的奢侈品，其產(chǎn)品受群體的影響力較強，而品牌受群體影響力較弱。

企業(yè)通過促銷，可以使產(chǎn)品與某一形象產(chǎn)生一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系在一定條件下會使參照群體的影響發(fā)揮企業(yè)本身所未能產(chǎn)生的作用。與此相反，隨著時間的推移，產(chǎn)品的普及會使它所具有的“獨占性”變成“大眾性”，從而個體對該產(chǎn)品的購買所受到的參照群體的影響力會逐漸降低。

企業(yè)在銷售公開消費的產(chǎn)品時，可以以從眾作為工具予以產(chǎn)品擴散。識別意見領(lǐng)袖并且將產(chǎn)品銷售給他們尤為重要（Gatignon＆Robertson，1985）。

對于奢侈品，由于其銷售受到消費者的興趣和偏好的影響，而其購買與消費者的支出相分離，同樣受到從眾的影響。而必需品的銷售并不受到同樣的影響。消費者通過奢侈品的展示炫耀他們的社會地位并向他們渴望加入的群體發(fā)出信號。

（二）廣告與宣傳

Boush（1993）等研究表明，消費者從眾傾向與對廣告的信任度之間具有高度的相關(guān)性。對廣告的不信任會導(dǎo)致消費者的獨立判斷。作者檢查了與信任廣告和信任其他產(chǎn)品信息來源有關(guān)的人的變化關(guān)系模型。相信產(chǎn)品信息來源與消費者從眾為正相關(guān)而與玩世不恭（玩世不恭者是指知道一切事物的價格,卻不知道任何事物的價值的人）沒有聯(lián)系。另外，隨著被研究者受教育程度的提高，對廣告的信任下降，而對類似《消費者報告》之類的客觀來源比較信任。這種關(guān)系模式說明：對廣告的不信任反映了一種懷疑的，有辨識力的態(tài)度而不是一個玩世不恭。作者認(rèn)為消費者的懷疑實際上對廣告商有利，可以促使其調(diào)整廣告。

更加具有可信度或更高專業(yè)水平的信息來源能成功引導(dǎo)消費者產(chǎn)生從眾行為。在產(chǎn)品推廣階段，信息性的廣告更有利于產(chǎn)品的介紹，并由于價值體系的一致性，導(dǎo)致顧客更加容易受到來自專家群體的影響。在產(chǎn)品的成熟階段，為使消費者產(chǎn)生選擇性需要，廣告強調(diào)的是勸說質(zhì)量。嘗試使用社會規(guī)范的影響會產(chǎn)生較好的效果（ Lascu＆Zinkhan，1999）。

信任是建立在兩個基礎(chǔ)之上：專業(yè)評價和值得信任。Kelman(1961)指出，個體對于參照群體的信任是認(rèn)為其可以告訴自己事情的真相或者使得自己了解事情的真相。由此，Osterhus(1997)認(rèn)為，應(yīng)該通過激起消費者的信任感，使用成功的積極戰(zhàn)略，引導(dǎo)從眾行為的產(chǎn)生。

（三）群體特征

性別不同，受從眾影響的程度不同。研究表明：女性相對于男性來講，對于群體規(guī)范表現(xiàn)出一個更高程度的從眾傾向。例如：Allen ＆Crutchfield (1963)和Carrigan ＆Julian (1966)的研究都支持這一結(jié)果。同樣，Crowne＆Liverant (1963), Hollander＆ Julian (1965) 和 Endler (1966)表明，由于性別不同，表現(xiàn)出一定程度的從眾行為的不同，在群體中，女性表現(xiàn)出更高程度的順從。

Cocanongher ＆ Bruce (1971)發(fā)現(xiàn)群體影響力常常建立在個體本身的基礎(chǔ)之上，如果消費者對群體成員的行為持積極的態(tài)度，即使群體的關(guān)系不是很緊密，群體也會對消費者產(chǎn)生影響。

Venkatesan (1966)的研究標(biāo)志著與涉及在小群體內(nèi)順從的影響有關(guān)的消費者研究的開始。在實驗中他發(fā)現(xiàn)，被試者趨向于服從由群體中的同盟者所制定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。

Stafford (1966)就非正式群體對品牌選擇的影響進行實驗，群體成員由朋友、鄰居、親屬等一些社會化關(guān)系構(gòu)成的女性組成，目的是比較凝聚力和領(lǐng)導(dǎo)能力對于成員從眾的影響程度。結(jié)果表明，研究者未能發(fā)現(xiàn)凝聚力對于成員品牌選擇的從眾影響，與此相對，領(lǐng)導(dǎo)能力對于從眾行為有一定的影響。

Witt (1969)在另一個實驗中，研究了50個由住校男生組成的團體，同時，考慮對群體產(chǎn)生影響的兩個主要因素：群體凝聚力和成員之間行為的了解。他發(fā)現(xiàn)在群體凝聚力和對于兩個產(chǎn)品（啤酒和須后水）品牌種類選擇上具有很強的一致性。

Witt ＆Bruce (1970)在后續(xù)實驗中，使用Witt（1969）的結(jié)論，得出品牌的選擇依照對群體影響的感受發(fā)生變化。

Hansen (1969)設(shè)立了一個模型：當(dāng)在品牌和產(chǎn)品選擇中群體成員關(guān)系發(fā)生變化時，個體將依照群體所建立的規(guī)范予以自我調(diào)整，依照群體的凝聚力、結(jié)構(gòu)和個體在群體中的角色決定調(diào)整幅度。

（四）其他

參照群體主要通過三種途徑對消費者的選擇產(chǎn)生影響：規(guī)范性的服從、價值表達(dá)和信息性影響。其中，規(guī)范性和信息性影響被認(rèn)為對消費者的決策過程具有廣泛的影響（Deutsch＆Gerard,1955）。在此基礎(chǔ)上，Lascu 等建立了一個從眾模型，在此模型中，分別以個人特征、群體特征、目標(biāo)(情景)特征和品牌特征作為影響因素，予以充分論述。并且認(rèn)為，從眾研究的許多成果可應(yīng)用于設(shè)計傳播和促銷混合戰(zhàn)略(Lascu＆Zinkhan 1999）。

研究表明：消費者在零售店購物時，在至少有一人陪同的情況下，常常會采購計劃外的商品，與個人單獨購物相比，會購買更多的商品，走動更多的區(qū)域（Granbois 1968）。

Venkatesan（1966）在Asch等人研究的基礎(chǔ)之上，對于消費者行為中的從眾和獨立做了實證研究，通過模擬購買情景的實驗，得出：在消費者購買過程中，對于商品的主要特性選定同事、朋友或鄰居作為主要的影響和信息來源。在一定條件下，任何企圖限制消費者在購買過程中獨立選擇的行為會遭到消費者的心理抗拒。

三、對營銷領(lǐng)域從眾理論研究現(xiàn)狀的評析

由于研究時間較短，營銷學(xué)界有關(guān)從眾的研究仍處于探索階段，研究成果還比較少，缺乏系統(tǒng)性，對從眾的內(nèi)涵界定至今尚未完全明確。

進一步的研究可以是通過調(diào)控群體規(guī)模，凝聚力，成員之間依賴程度，群體領(lǐng)導(dǎo)的存在與否，群體目標(biāo)的清晰度，過去成功的經(jīng)驗對未來的判斷影響等因素，評價文中所提到的各種從眾現(xiàn)象的變化范圍。當(dāng)然，這些需要更多學(xué)者的合作及實驗裝置的不斷改善。還可以探究營銷領(lǐng)域從眾研究結(jié)果所適用的其他領(lǐng)域。例如：一個從眾傾向相同的消費者細(xì)分市場的識別可以解釋其消費行為與消費特征，使得企業(yè)很容易針對目標(biāo)市場獲得運營效果并更好滿足顧客需求。針對不同的營銷應(yīng)用，進一步發(fā)展和嘗試從眾理論具有廣闊的前景。會為學(xué)術(shù)界和營銷管理帶來很大收益而探索出一條好的途徑。

營銷學(xué)界對從眾行為這種“非理性”消費行為的性質(zhì)及影響所作的實證研究及理論模型建構(gòu)仍然比較缺乏。20世紀(jì)中葉以后，社會學(xué)及心理學(xué)界廣泛涉足這一領(lǐng)域，為營銷學(xué)研究這一問題提供了非常有價值的理論借鑒。由于消費者行為與一定的消費者心理機制及社會結(jié)構(gòu)和文化環(huán)境密切相關(guān)，所以，今后營銷學(xué)界對從眾的研究，仍將大量借鑒社會學(xué)及心理學(xué)的理論與方法。不同文化背景下的消費者，其心理特點和行為方式存在著差異，從眾的影響因素和表現(xiàn)形式也不盡相同，從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，從眾的研究成果基本上都是歐美學(xué)者在西方文化背景下完成的，我國企業(yè)管理學(xué)者在顧客從眾理論研究領(lǐng)域的成果還相當(dāng)有限。因此，對中國文化背景下的從眾理論研究是我國企業(yè)管理學(xué)者正面臨的一個重要課題。對從眾進行本土化的適應(yīng)性研究已引起營銷學(xué)者的注意，并進行了嘗試性的探索，但這方面的研究成果還比較零散。

四、從眾心理研究的意義及其對營銷的啟示

（一）理論意義

從眾理論首先由西方學(xué)者提出，其某些脈絡(luò)與分析方法是依據(jù)西方社會提出的，而且近些年來，在我國，對其負(fù)面評論多于理性思考和研究。在這種背景下，營銷學(xué)界如果能基于中國特有的社會文化環(huán)境對從眾行為的前提、影響因素和后果以及相應(yīng)的消費者心理特點進行深入、全面研究，不僅是對西方從眾理論的有益補充，而且能夠促進營銷學(xué)科的本土化發(fā)展。

（二）對營銷實踐的啟示

從眾體現(xiàn)了人們希望獲得認(rèn)同的愿望，在某種程度上反映了人們以消費來實現(xiàn)的需求。企業(yè)可以針對消費者的這種需求進行市場推廣戰(zhàn)略的制定。由于消費者對某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求受其社會網(wǎng)絡(luò)和參照群體的影響，企業(yè)在廣告和促銷活動中可以利用與此相適應(yīng)的形象代言人和參照群體，凸顯產(chǎn)品和服務(wù)除實用功能以外的社會功能。另外，某些過度的、浪費的從眾消費行為將會對社會風(fēng)氣造成負(fù)面影響，并破壞資源、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，政府機構(gòu)和企業(yè)可通過逆營銷策略，降低消費者對于這種過度從眾消費的需求。比如，政府及公益組織可聯(lián)合一些企業(yè)，宣傳正確的消費觀念，引導(dǎo)健康的消費方式。

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(責(zé)任編輯：席曉虹)