李　娟

【摘要】 近幾年,請(qǐng)名人做產(chǎn)品廣告或出任企業(yè)形象代言人之風(fēng)盛行。在名人代言的產(chǎn)品或服務(wù)廣告中,存在著違法、虛假內(nèi)容,由此引發(fā)的社會(huì)危害不可低估。而我國相關(guān)法律、法規(guī)沒有明確規(guī)定名人在虛假廣告中的責(zé)任。擬就這一問題談一下看法,以期保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益,維護(hù)公平競爭。

【關(guān)鍵詞】 名人代言虛假廣告;法律規(guī)制;理論依據(jù)

在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天,廣告作為一種市場營銷的工具,已成為商品生產(chǎn)者擴(kuò)大銷售、與其他商品生產(chǎn)者競爭市場的一種手段。目前虛假廣告卻大肆泛濫,名人代言虛假廣告的現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。虛假廣告不僅侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益,也擾亂了正常的市場競爭秩序,成為了一種社會(huì)公害。

一、我國對(duì)名人代言虛假廣告法律規(guī)制的現(xiàn)狀及存在的問題

我國《廣告法》第37條規(guī)定:違反本法規(guī)定,利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下罰款;情節(jié)嚴(yán)重的,依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任。第38條規(guī)定:(1)違反本法規(guī)定,發(fā)布虛假廣告,欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者,使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任;廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。(2)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。(3)社會(huì)團(tuán)體或者其他組織,在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù),使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。《廣告法》的第37條、第38條只對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者的民事、行政責(zé)任作了一系列的規(guī)定。

我國《反不正當(dāng)競爭法》第24條規(guī)定了經(jīng)營者虛假廣告的行政責(zé)任。該條規(guī)定:經(jīng)營者利用廣告或者其他方法,對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的,監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為,消除影響,可以根據(jù)情節(jié)處以一萬元以上二十萬元以下的罰款。

我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第39條規(guī)定:消費(fèi)者因經(jīng)營者利用虛假廣告提供商品或者服務(wù),其合法權(quán)益受到損害的,可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告的經(jīng)營者發(fā)布虛假廣告的,消費(fèi)者可以請(qǐng)求行政主管部門予以懲處。廣告的經(jīng)營者不能提供經(jīng)營者的真實(shí)名稱、地址的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。此條規(guī)定了廣告經(jīng)營者的民事責(zé)任。

我國《刑法》第222條規(guī)定:廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定,利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳,情節(jié)嚴(yán)重的,處二年以下有期徒刑或者拘役,并處或者單處罰金。該條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者及廣告發(fā)布者的刑事責(zé)任。

我國《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《刑法》中都有涉及虛假廣告的問題,這說明我國對(duì)虛假廣告這一違法現(xiàn)象給予了足夠重視,并用行政、民事、經(jīng)濟(jì)、法律等手段加以制裁,同時(shí)在每年一度的“3.15”節(jié)目中也將虛假廣告曝光,這在一定程度上對(duì)虛假廣告的違法行為有所打擊,緩解了一些矛盾。從以上規(guī)定可以看出,承擔(dān)虛假廣告的責(zé)任主體有:廣告主(生產(chǎn)廠家)、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,但對(duì)廣告推薦者,典型情形就是名人,沒有法律規(guī)定。不管其在虛假廣告活動(dòng)中扮演了什么角色,起了什么作用,都不需要承擔(dān)任何的法律責(zé)任,其至多對(duì)自己的不適當(dāng)?shù)男袨槌袚?dān)道德的、倫理的責(zé)任,其違法的成本是零,而收益卻高的讓人難以置信。

二、名人代言虛假廣告法律規(guī)制的理論依據(jù)

(一)規(guī)制名人代言虛假廣告是法治社會(huì)的基本要求

一個(gè)尊崇法治至上理念的社會(huì),他的基本原則是“人不能從其錯(cuò)誤行為中獲益”。然而,名人一再從代言丑聞中成功脫身,從一種錯(cuò)誤行為中獲得巨大利益,這是一個(gè)法治社會(huì)的恥辱。1889年,美國紐約州法院接手了著名的里格斯訴帕爾默一案,法官在此案中面對(duì)的問題是若繼承人殺害了被繼承人,則遺囑是否依然生效,當(dāng)時(shí)法律對(duì)此無相應(yīng)規(guī)定,有法官認(rèn)為既然法無明文規(guī)定應(yīng)判決遺囑有效,伊爾法官認(rèn)為不應(yīng)拘泥于法條的文義,而是主張透過“白紙黑字”尋找立法者的意圖。他依普遍法中“人不能從其錯(cuò)誤行為中獲益”的基本原則,判定應(yīng)剝奪帕爾默的繼承權(quán),法院最后采納了伊爾法官的觀點(diǎn)。

為虛假廣告代言,為產(chǎn)品提供虛假、夸大的證言,產(chǎn)生了誤導(dǎo)消費(fèi)者的結(jié)果,這顯然是一種錯(cuò)誤行為,是在向社會(huì)傳播一種法律可以縱容“人從其錯(cuò)誤行為中獲益”的惡劣暗示。這種不良暗示會(huì)對(duì)法律公信和社會(huì)道德產(chǎn)生很大的消解作用,破壞公眾“人不能從其錯(cuò)誤行為中獲益”的良好信仰。

(二)規(guī)制名人代言虛假廣告是權(quán)利與義務(wù)對(duì)等原則的要求

一個(gè)以建設(shè)法治為目標(biāo)的社會(huì),一個(gè)以市場經(jīng)濟(jì)為經(jīng)濟(jì)體制的國家是一個(gè)強(qiáng)調(diào)權(quán)利和義務(wù)平衡的社會(huì)和國家,這種平衡不僅指個(gè)人與個(gè)人之間的平衡,也指個(gè)人與社會(huì)之間的平衡。缺少平衡,最終導(dǎo)致的結(jié)果是誰的權(quán)利都不能依法得到保障。當(dāng)然在這樣的社會(huì)和國家中也絕不能容忍任何人只享受某種利益而不承擔(dān)相應(yīng)的法律義務(wù)。法治社會(huì)中權(quán)利與義務(wù)是對(duì)等的,上至顯貴下至乞丐,沒有任何人可以只享受權(quán)利而不承擔(dān)義務(wù)。顯然,名人們對(duì)于這一點(diǎn)缺乏必要的認(rèn)識(shí),甚至不排除部分名人以名氣為資本,不惜犧牲公眾利益牟取私利,這顯然是對(duì)公眾信任的踐踏。對(duì)這種情況,公眾不僅有權(quán)讓他名聲掃地,而且有權(quán)追討由此造成的損害。如果把名人利益和諸多善良受眾的權(quán)益比作一個(gè)天平的兩端的話,那么諸多名人在收取巨額廣告費(fèi)用的同時(shí)又在廣告中做虛假宣傳就使得這個(gè)天平嚴(yán)重傾斜,這樣使得名人利益和他人利益或公眾利益嚴(yán)重不平衡。我們有必要加重公眾的砝碼,規(guī)定名人必須履行的義務(wù)。名人的言行在很大程度上會(huì)影響到公共利益,對(duì)其利益做一些必要的限制也是合理的。如果我們?nèi)萑堂诉@個(gè)“影響力群體”在某種行為中只擁有權(quán)利而不承擔(dān)相應(yīng)法律義務(wù),只能置法律于失信的境地。

(三)規(guī)制名人代言虛假廣告是經(jīng)濟(jì)法的社會(huì)本位原則決定的

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不是只靠“市場之手”自由調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的自由市場經(jīng)濟(jì)了,現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)必須依靠“市場之手”和“政府之手”雙向調(diào)節(jié),才能保障市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速、健康發(fā)展。市場調(diào)節(jié)主要依靠以個(gè)人利益為本位的民商法,而政府調(diào)節(jié)則依靠以社會(huì)利益為本位經(jīng)濟(jì)法來調(diào)節(jié)。社會(huì)主義法治國家在協(xié)調(diào)本國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中,始終立足于社會(huì)整體,在任何情況下都以大多數(shù)人的意志和利益為重,這就是經(jīng)濟(jì)法的社會(huì)本位性。因此,經(jīng)濟(jì)法是社會(huì)本位法,是國家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的法律,它通過平衡個(gè)人利益和社會(huì)利益來使社會(huì)資源盡可能達(dá)到最佳配置的最優(yōu)狀態(tài)。由于市場主體自利和趨利避害的經(jīng)濟(jì)本性,使得市場主體交易中,交易者有一種欺詐、騙取和違約的傾向,這種傾向雖然有利于市場主體自身利益的最大化,但這種個(gè)人利益最大化往往是以損害他人利益,進(jìn)而破壞市場交易秩序?yàn)榇鷥r(jià)的。

名人代言虛假廣告則是為這種不良現(xiàn)象推波助瀾,助紂為虐。名人代言虛假廣告使名人的個(gè)人利益與社會(huì)公眾利益之間嚴(yán)重失衡,社會(huì)公眾利益受到極大的傷害,經(jīng)濟(jì)法有義務(wù)恢復(fù)這種失衡的利益關(guān)系。政府部門也應(yīng)依法制裁這種不道德的市場交易行為,維護(hù)社會(huì)正義。也只有從社會(huì)利益出發(fā)對(duì)市場進(jìn)行管理、監(jiān)督,才能使市場主體既能夠得到一個(gè)統(tǒng)一的競爭條件和寬松的市場環(huán)境,又有一個(gè)嚴(yán)格的法制管理,真正為市場主體創(chuàng)造一個(gè)公平競爭的市場。運(yùn)用法律手段規(guī)制名人代言虛假廣告行為,才能凈化市場,保障社會(huì)公眾的利益。

(四)規(guī)制名人代言虛假廣告是民法基本原則的要求

在我國的《民法》中有一條原則為誠信原則,這條原則貫穿于民法的具體原則、民事活動(dòng)和司法實(shí)踐中。誠信原則就是要求民事主體在進(jìn)行民事活動(dòng)時(shí),一定要遵守誠實(shí)信用,不侵害他人與社會(huì)的利益,履行義務(wù),信守承諾。名人以推薦人的身份出現(xiàn)在廣告中時(shí),他就不再是個(gè)簡單的演員,而是一個(gè)運(yùn)用自己的民事權(quán)利,為著商業(yè)性目的、正在從事著商業(yè)活動(dòng)的公民,他應(yīng)當(dāng)遵循誠實(shí)信用原則,保證其所傳遞的信息的真實(shí)可靠,保證承諾可以兌現(xiàn)。然而在現(xiàn)實(shí)中,名人未能履行其在廣告發(fā)布過程中忠實(shí)告知消費(fèi)者真實(shí)情況的義務(wù),而是利用其特殊的社會(huì)地位和形象,采用欺騙或誘導(dǎo)的方式意圖使消費(fèi)者購買或接受服務(wù),進(jìn)而造成消費(fèi)者合法權(quán)益的損害,并在一定程度上破壞正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序,這很顯然與誠信原則的基本精神相違背。因此,有必要以誠信原則來調(diào)整名人與消費(fèi)者之間的利益,以達(dá)到維系雙方利益平衡之功效。

參考文獻(xiàn)

[1]楊紫.經(jīng)濟(jì)法.北京:北京大學(xué)出版社,高等教育出版社,第二版,2006

[2]陳絢.廣告道德與法律規(guī)范教程.北京:中國人民大學(xué)出版社,2002

[3]劉林清.廣告監(jiān)管與自律.長沙:中南大學(xué)出版社,2003

[4]姜海霞.試論名人代言虛假廣告的法律責(zé)任.《新鄉(xiāng)教育學(xué)院學(xué)報(bào)》.2007(6)

[5]潘巍松.廣告真實(shí)性原則與大眾媒介的廣告法律責(zé)任.《河南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》.2005(10)

[6]李云賢.蒼永東.試論名人廣告的法律調(diào)整和完善.《湖北教育學(xué)院學(xué)報(bào)》.2006(1)