梁江川　張偉強(qiáng)

摘要本文旨在以開平碉樓世界文化遺產(chǎn)景區(qū)為例，通過活動偏好市場細(xì)分的方法，研究核心產(chǎn)品主導(dǎo)下的旅游產(chǎn)品譜系開發(fā)問題。從理論上闡述了豐富旅游產(chǎn)品譜系的必要性及開發(fā)方式，介紹了開平碉樓旅游開發(fā)現(xiàn)狀。基于活動偏好將開平碉樓游客市場劃分為五類，探討旅游目的地產(chǎn)品譜系開發(fā)和營銷的若干策略。

關(guān)鍵詞旅游產(chǎn)品譜系；活動偏好；市場細(xì)分；開平碉樓；世界文化遺產(chǎn)

中圖分類號F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號1002—5006(2009)09—0036—07

1基于活動偏好的市場細(xì)分

活動偏好是游客欲望或需求的外在具現(xiàn)，它表示游客基于個人喜好和已知信息而產(chǎn)生的對某產(chǎn)品的消費(fèi)傾向。調(diào)查游客對各種活動的偏好相當(dāng)于搭建資源與市場對接的橋梁，能檢驗(yàn)各種可能使游客感興趣的產(chǎn)品概念，為產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供有力的參考依據(jù)，因此，被廣泛應(yīng)用于旅游產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃中。以往單純測量被訪者對活動總體偏好程度的做法，只能籠統(tǒng)獲得關(guān)于活動偏好大小順序的結(jié)論，難以確定應(yīng)針對什么市場開發(fā)什么產(chǎn)品的問題。

為了識別對不同類型活動最感興趣的群體、提高活動偏好調(diào)查的科學(xué)性，本文嘗試使用基于活動偏好的市場細(xì)分方法。目前國內(nèi)關(guān)于游客市場細(xì)分的研究仍傾向于一般性原則和策略方面的討論，缺乏結(jié)合案例的定量研究，曾使用過的細(xì)分指標(biāo)主要有消費(fèi)者行為、追求利益、出游動機(jī)、旅游態(tài)度和偏好，而采用活動偏好作為分類指標(biāo)的尚無。謝等(Hsieh et al.，)總結(jié)了基于活動偏好進(jìn)行市場細(xì)分的益處：對于游客，能簡便出游決策過程，增加對特定活動和體驗(yàn)的需求；對于旅游企業(yè)，則能通過吸引特定目標(biāo)市場，增加淡季的游客量，提高經(jīng)濟(jì)收益。不少學(xué)者已證明活動偏好是細(xì)分游客市場的有用指標(biāo)，如謝等(Hsieh et al.，)基于游客參與活動細(xì)分了香港出境游客市場，發(fā)現(xiàn)“探親訪友”、“戶外運(yùn)動”、“觀光”、“全部活動”、“娛樂”5類細(xì)分市場，并總結(jié)出各細(xì)分市場在社會經(jīng)濟(jì)和人口特征方面的差異。杰弗里和謝(Jeffrey，Xie)根據(jù)訪華英國游客的人口、社會經(jīng)濟(jì)及行為特征細(xì)分出8類群體，發(fā)現(xiàn)各類群體的活動組合偏好存在顯著差異。張等(Jang et al.，)曾根據(jù)參與活動對法國出境游客市場進(jìn)行細(xì)分，劃分出“海濱陽光愛好者”、“城市觀光者”、“文化與自然熱愛者”、“探親訪友者”4類群體，并定量評估了各細(xì)分市場的吸引力?？梢姡诨顒悠玫氖袌黾?xì)分將為旅游目的地管理者提供直觀的產(chǎn)品開發(fā)概念和市場營銷啟示。

2旅游產(chǎn)品譜系開發(fā)

旅游產(chǎn)品是能滿足消費(fèi)者需求和欲望的資源、設(shè)施和服務(wù)的集合體，而旅游產(chǎn)品譜系則是在特定區(qū)域中旅游產(chǎn)品類型與具體產(chǎn)品項目組合而成的層次性系統(tǒng)。產(chǎn)品類型指按照某種標(biāo)準(zhǔn)聚合而成的一組產(chǎn)品，產(chǎn)品項目指產(chǎn)品類型所包括的具體子產(chǎn)品，例如，產(chǎn)品類型按動機(jī)分為文化旅游產(chǎn)品、休閑旅游產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品等，其中文化旅游產(chǎn)品包括參觀博物館、參加民俗活動等具體產(chǎn)品項目。少數(shù)最具市場吸引力且游客接待規(guī)模較大的旅游產(chǎn)品，如世界遺產(chǎn)景區(qū)、國家級風(fēng)景名勝區(qū)、國家5A級旅游區(qū)等，構(gòu)成一個地區(qū)旅游產(chǎn)品譜系的引力中心，一般稱之為核心產(chǎn)品，或形象地稱為龍頭產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、月亮產(chǎn)品等。核心產(chǎn)品是吸引游客前往目的地的最主要拉力因素，對整個地區(qū)的旅游產(chǎn)品具有強(qiáng)大輻射效應(yīng)。本文以開平碉樓世界文化遺產(chǎn)景區(qū)為例，研究核心產(chǎn)品主導(dǎo)下的旅游產(chǎn)品譜系開發(fā)問題。

豐富旅游產(chǎn)品譜系是旅游目的地發(fā)展的必然選擇。首先，產(chǎn)品多元化能突破門票經(jīng)濟(jì)瓶頸，目前我國不少地方的旅游區(qū)由于產(chǎn)品種類單一，導(dǎo)致過度依賴門票收入，門票價格一漲再漲，嚴(yán)重制約了旅游市場的健康發(fā)展。不少學(xué)者已提出旅游目的地應(yīng)從單一經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向綜合經(jīng)營模式，不斷延伸與景區(qū)相關(guān)的產(chǎn)品線。第二，滿足游客多元化需求，游客已不滿足于對單一景點(diǎn)的觀光游覽，而是希望在旅游過程中參觀多個景點(diǎn)、參與多種形式的休閑活動，從而獲得豐富的旅游體驗(yàn)，產(chǎn)品多元化經(jīng)營是延長游客逗留時間、刺激旅游消費(fèi)的有效途徑，并能為經(jīng)營者創(chuàng)造更多贏利機(jī)會。第三，提升區(qū)域旅游競爭力，豐富旅游產(chǎn)品譜系不是旅游產(chǎn)品數(shù)量的簡單累加，它通過多個產(chǎn)品的有機(jī)組合，產(chǎn)生“1+1>2”的規(guī)模效應(yīng)。第四，緩解資源保護(hù)壓力，對于價值較大且具有消耗性的旅游資源，豐富旅游產(chǎn)品譜系還能避免因資源過度開發(fā)而導(dǎo)致的游客超載、環(huán)境污染、商業(yè)設(shè)施過多等嚴(yán)重破壞資源真實(shí)性和完整性的問題。

旅游產(chǎn)品譜系的開發(fā)方式分為垂直開發(fā)和水平開發(fā)。美國營銷學(xué)家科特勒在《水平營銷》中提出產(chǎn)品開發(fā)的兩種思維：一種是垂直營銷(verticalmarketing)，通過序列和邏輯思維過程，采取市場細(xì)分和定位策略，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，使市場多樣化；另一種是水平營銷(lateral marketing)，通過富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，產(chǎn)生涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標(biāo)市場的新產(chǎn)品或服務(wù)。前者沿著一個固定方向前進(jìn)，后者產(chǎn)生新的方向。據(jù)此觀點(diǎn)，旅游產(chǎn)品譜系中的垂直開發(fā)指開發(fā)與原有產(chǎn)品主題相關(guān)的縱向深化產(chǎn)品，該產(chǎn)品依托原有產(chǎn)品而衍生；水平開發(fā)跳出原有產(chǎn)品的內(nèi)容范疇，不需依托原有產(chǎn)品，指開發(fā)與原有產(chǎn)品主題無關(guān)的橫向延伸產(chǎn)品。兩者互為補(bǔ)充，全面擴(kuò)大旅游產(chǎn)品譜系的內(nèi)涵和外延。旅游產(chǎn)品譜系的層次可用深度和寬度來衡量，深度表示每類型產(chǎn)品垂直開發(fā)的層次，即每類型產(chǎn)品包括多少個具體產(chǎn)品項目。寬度表示產(chǎn)品類型水平開發(fā)的層次，即一個旅游目的地具有多少種不同的產(chǎn)品類型。管理者可通過增加產(chǎn)品深度或延長產(chǎn)品寬度的方式，擴(kuò)大產(chǎn)品譜系規(guī)模。

3開平碉樓世界文化遺產(chǎn)

開平碉樓是一種廣泛分布在廣東開平地區(qū)的獨(dú)特鄉(xiāng)土建筑，主要特征是有槍眼、門窗窄小、墻身厚實(shí)、兩層以上、具有防御、避災(zāi)和居住等多種功能，大部分建于社會治安混亂的19世紀(jì)末到20世紀(jì)40年代期間。據(jù)普查，開平碉樓現(xiàn)存1833座，分布在開平15個鎮(zhèn)及辦事處，是全國碉樓分布最集中的地方。開平碉樓展現(xiàn)了中西方文明的交融，見證了中國近現(xiàn)代歷史和華僑歷史發(fā)展的一段特殊時期，體現(xiàn)了人與自然和諧相處的生活方式，極具歷史、文化、科學(xué)和藝術(shù)價值。2007年6月，開平碉樓被聯(lián)合國教科文組織列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為我國第34處世界遺產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了廣東世界文化遺產(chǎn)零的突破，對全省旅游品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展將起到積極推動作用。

開平碉樓是開平市的核心景區(qū)，全市旅游產(chǎn)品譜系在空間分布上呈現(xiàn)以碉樓資源為中心的集聚特征。對外公開的碉樓景點(diǎn)有：自力村碉樓群；三門里村迎龍樓；馬降龍村碉樓群；錦江里村碉樓群；加拿大村碉樓群；適廬；南樓紀(jì)念公園；立園等。其中，設(shè)門票營業(yè)的碉樓景區(qū)3處，立園、自力村和馬降龍村，2008年游客接待人數(shù)為79.2萬

人次。其他非碉樓景點(diǎn)有：赤坎古鎮(zhèn)及影視城；香江溫泉；梁金山；孔雀湖；司徒美堂故居；開元塔；風(fēng)采堂；潭江等，見圖1。

產(chǎn)品種類單一是開平碉樓旅游開發(fā)亟待解決的問題。由于缺乏與碉樓旅游搭配的活動，絕大部分游客參觀完碉樓后即分流到臺山、恩平、新會、陽江等周邊縣市，導(dǎo)致游客在開平的逗留時間短，消費(fèi)水平低。當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T曾出于管理成本增加和控制客流的考慮，有意提高門票價格，但文化遺產(chǎn)作為公共產(chǎn)品，門票漲價又引起了社會的不滿。因此，最好的解決辦法是豐富碉樓旅游的產(chǎn)品譜系，引導(dǎo)游客在景區(qū)內(nèi)觀光、景區(qū)外消費(fèi)，逐漸從觀光型目的地向度假型目的地發(fā)展。

4研究方法

4．1活動變量選取

活動變量選取是將開平市現(xiàn)有旅游資源轉(zhuǎn)化為游客可參與的活動的過程，例如，當(dāng)?shù)仫L(fēng)味美食較多，故設(shè)計“品嘗美食”；有些閑置古民居有意改造成酒吧或咖啡廳，故設(shè)計“泡酒吧，咖啡館”；開平河網(wǎng)密集，故設(shè)計“游艇劃船”?；顒幼兞縿?wù)求突出開平旅游資源特色，交通、住宿、餐飲等基礎(chǔ)性設(shè)施和服務(wù)不列入內(nèi)。測量尺度以多選題方式(1表示喜歡，0表示不喜歡)，被訪者根據(jù)個人偏好選擇感興趣的活動。

4．2數(shù)據(jù)收集

2007年7月，筆者在游客量較大的碉樓景點(diǎn)：立園、自力村和馬降龍村，以剛結(jié)束參觀的游客為對象開展問卷調(diào)查。為了確保樣本的代表性，抽樣方式采取等距抽樣方法，調(diào)查員在游客較集中逗留的地方，每隔3人抽取一名游客進(jìn)行調(diào)查，若遭拒答，繼續(xù)詢問下一個，如此循環(huán)?，F(xiàn)場回收問卷915份，經(jīng)有效性檢驗(yàn)，最終用于數(shù)據(jù)分析的問卷832份，有效率達(dá)90.9％，其中自力村391份(47.0％)，立園362份(43.5％)，馬降龍村79份(9.5％)。

4．3數(shù)據(jù)處理

因子一聚類法是市場細(xì)分常用的統(tǒng)計分析手段，本文使用SPSS16.0軟件實(shí)現(xiàn)。第一步，運(yùn)用因子分析對一系列細(xì)分變量進(jìn)行降維處理，借鑒相關(guān)統(tǒng)計研究，因子分析應(yīng)遵循以下慣例指標(biāo)：KMO值至少為70％，并通過Bartlett球形檢驗(yàn)；因子載荷大于或等于0.5；公因子提取標(biāo)準(zhǔn)為特征值大于1；因子累計方差貢獻(xiàn)率至少為50％。本文為了使活動偏好變量的因子分析結(jié)果符合一般統(tǒng)計學(xué)要求，刪除了“體育運(yùn)動”變量，以余下19種活動作為細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行最后分析。最后結(jié)果顯示：KMO值為0.705，因子載荷均大于或接近0.5，因子累計方差貢獻(xiàn)率為50.1％，符合一般統(tǒng)計學(xué)要求。

第二步，基于因子分析生成的因子得分進(jìn)行聚類分析，常用方法有層次聚類法(hierarchical clusteranalysis)和快速聚類法(K-means cluster analysis)。前者較適合個案較少的樣本，為了克服后者因個案順序、細(xì)分變量個數(shù)、初始類中心等因素而影響聚類結(jié)果穩(wěn)定性的問題，通常的做法是先用層次聚類法確定初始類中心，再用快速聚類法進(jìn)行分類。層次聚類采用Wards法，個案間距測量選擇歐式距離平方(squared Euclidean distance)，由層次聚類法獲得的各種分類的群重點(diǎn)作為新一輪快速聚類分析的初始類中心。

分類數(shù)確定是快速聚類分析的關(guān)鍵問題，對此沒有固定的規(guī)律可循，但適當(dāng)?shù)姆诸悜?yīng)滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：①規(guī)模性，指各群應(yīng)具有一定的數(shù)量，而且相互之間差別不能懸殊，所占份額太多或太少都是沒有意義的；②差異性，指各群應(yīng)具有一定的特征，即在細(xì)分變量和其他描述變量上存在顯著差異；③可操作性，即通過運(yùn)用現(xiàn)有資源和營銷手段能觸及該細(xì)分市場，并有效地滿足其需求；④穩(wěn)定性，指市場細(xì)分結(jié)果能經(jīng)得起重復(fù)測量，通常采用再測信度(test—retest reliability)和折半信度(split-half reliability)進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，筆者分別比較了2—6類的分類結(jié)果，從中選出最適合實(shí)際情況的分類，最終確定劃分為5類。

第三步，運(yùn)用交叉分析、單因素方差分析及卡方檢驗(yàn)總結(jié)各細(xì)分市場在內(nèi)部人口結(jié)構(gòu)、行為特征及旅游偏好方面的有用信息，顯著性水平應(yīng)低于0.05。

5調(diào)查結(jié)果分析

5．1市場細(xì)分結(jié)果

總體上，游客平均偏好活動數(shù)量為2，6個，在遺產(chǎn)觀光之余最希望參與的活動有：農(nóng)家樂、品嘗美食、泡溫泉，偏好程度超過3成。經(jīng)因子分析和聚類分析，獲得5類細(xì)分市場，各細(xì)分市場對每種活動的偏好均存在顯著差異，且顯著性水平均小于0.001。根據(jù)各類群體相對偏好比例較高的活動進(jìn)行命名：類1較偏好農(nóng)家樂活動，故稱之為“鄉(xiāng)村農(nóng)家型”；類2較偏好參與群眾活動、品茶、攝影、參觀博物館等文化含量較高的活動，故稱之為“文化體驗(yàn)型”；類3較偏好泡溫泉、品嘗美食等活動，故稱之為“溫泉美食型”；類4較偏好野炊露營、爬山、游艇劃船等依托自然資源及環(huán)境的活動，故稱之為“自然野趣型”；類5較偏好按摩沐足、泡酒吧或咖啡館等活動，故稱之為“康體娛樂型”。其中，類3市場規(guī)模最大，占32.2％；其次是類1，占29％；再次是類4，占18.9％；最小是類2和類5，各占10％，見表1。

5．2細(xì)分市場人口特征、行為特征及住宿偏好

經(jīng)交叉分析、單因素方差分析及卡方檢驗(yàn)，除了出游方式、同伴者和住宿偏好部分變量外，其余項目均在顯著性水平小于0.05或0.01情況下存在顯著差異，見表2。

在性別上，類1、類3、類5的男性較多，類2女性較多，類4男女比例持平。

在年齡上，整體而言，游客的年齡結(jié)構(gòu)以15—44歲的中青年為主。除了類4較集中在15—24歲年齡段之外，其他4類均集中在25—34歲，其中，類5的25—34歲者比例最高，占41.8％。類1中，35—44歲者較多，占29.3％。類3中，45—54歲及55歲以上者較多，分別占17.3％和6.2％。

在學(xué)歷上，整體而言，受教育程度較高，大專及以上學(xué)歷者占65.3％。類1的本科及以上高學(xué)歷者較多，共占49.5％。類2和類4的高中以下低學(xué)歷者較多，合計比例超過40％。類5的大專學(xué)歷者較多，占39.8％。

在職業(yè)上，類1中的教師、律師、醫(yī)生等專業(yè)人士較多，占14.5％，類3的企業(yè)管理人員較多，占19.8％；類4中的在校學(xué)生和公司普通職員較多，分別占25.7％和15.8％；類5中的政府公務(wù)員和自由職業(yè)較多，分別占19.7％和14.5％。

在年收入上，總體而言，收入水平中等偏下，年收入在1萬元以下和1—3萬元的中低收入者居多。類1中，年收入3—5萬元的中等收入者較多，占25.6％。類2以年收入1萬元以下的低收入者為主，占52.9％。類3中，年收入10萬元以上的高收入者較多，占11.6％。類4中，年收入1—3萬元的中低收入者較多，占30.0％。類5中，年收入5—10萬元的中高收入者較多，占19.5％。

從客源地構(gòu)成看，總體而言，短途游客為主，來自江門本地和廣州、佛山、深圳、東莞、珠海等珠三角地區(qū)的游客占81.7％，省外及海外游客比例較少。類1大多來自珠三角地區(qū)，占62.2％。類4中，江門本地游客較多，占36.8％。類5中，來自省內(nèi)其他地區(qū)、省外、海外的遠(yuǎn)途游客較多，共占26.8％。

出游方式在各細(xì)分市場之間無顯著差異，自駕車游比例最高，約占5成，大大高于28.3％的全省景區(qū)自駕車游客比重，其次是通過旅行社參團(tuán)，再次是通過單位組織，而使用公共交通工具的自助旅行者較少。這與開平碉樓數(shù)量多、分布散，且公交系統(tǒng)不完善有關(guān)，若不自備車輛，不便前往各碉樓景點(diǎn)。

在過夜率上，游客總體以1日游為主，但類5相比其它4類，過夜率顯著較高，達(dá)56.1％，這與類5中的外地游客較多有關(guān)。

在出游同伴上，大部分游客與單位同事、朋友同學(xué)結(jié)伴同游，合計比例超過7成。而類2中，與父母子女或夫妻情侶結(jié)伴出游者較多，可見，應(yīng)針對親子家庭、情侶市場開發(fā)文化體驗(yàn)型活動。

住宿偏好上，最受游客偏好的住宿類型是碉樓客棧，可見，營造地方文化特色應(yīng)是旅游住宿設(shè)施開發(fā)之要點(diǎn)。類1較偏好農(nóng)家旅館，占21.9％；類2較偏好碉樓客棧，占44.9％，類5較偏好高星級賓館。

5．3細(xì)分市場特征總結(jié)

據(jù)表2，從顯著性水平小于0.05的特征項目中提取相對于其他類群比例明顯較大的變量，由此大致勾勒出各細(xì)分市場的輪廓特征。顯著性水平大于0.05的項目表示與樣本總體特征一致，不作單獨(dú)注述。特征變量抽取過程中，最理想的情況是該項不僅與其他類差別較大而且絕對值也較大，但由于選項比例分布不規(guī)則，有時會出現(xiàn)差值較大但絕對值較小的情況，這可以解釋為縫隙市場(Niche Market)細(xì)分市場在該項目中出現(xiàn)的雛形或趨勢，同樣值得營銷管理者進(jìn)一步關(guān)注和培育，見表3。

6結(jié)論與討論

6．1產(chǎn)品開發(fā)策略

基于活動偏好的市場細(xì)分相當(dāng)于按照市場吸引力將整個目的地的產(chǎn)品譜系劃分為若干大類，管理者可據(jù)此決定如何構(gòu)建旅游產(chǎn)品譜系。結(jié)果顯示，開平碉樓旅游產(chǎn)品譜系可劃分為“鄉(xiāng)村農(nóng)家型活動”、“文化體驗(yàn)型活動”、“溫泉美食型活動”、“自然野趣型活動”、“康體娛樂型活動”5個產(chǎn)品類型，每種產(chǎn)品類型包括的具體產(chǎn)品項目可在表1基礎(chǔ)上繼續(xù)深化。文化體驗(yàn)型活動屬于遺產(chǎn)旅游的垂直開發(fā)范疇，偏好者僅占10％，說明在文化遺產(chǎn)旅游者中，只有10％的人在遺產(chǎn)旅游之余希望繼續(xù)加深對當(dāng)?shù)貧v史文化的體驗(yàn)，而其他絕大部分人更偏好鄉(xiāng)村旅游類、溫泉美食類、自然野趣類、康體娛樂類等橫向產(chǎn)品。

6．2產(chǎn)品市場定位

市場細(xì)分結(jié)果說明游客市場并非是具有相同活動偏好的單一群體，而是由多個偏好各異的群體組成，并且每類群體在人口、行為、偏好上都具有明顯的輪廓特征。旅游目的地管理者應(yīng)改變以往資源導(dǎo)向的開發(fā)模式，而應(yīng)根據(jù)不同群體的活動偏好，有市場針對性地將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。例如，鄉(xiāng)村農(nóng)家型資源應(yīng)瞄準(zhǔn)珠三角地區(qū)的中產(chǎn)階層，以農(nóng)家旅館為特色賣點(diǎn)。文化體驗(yàn)型資源應(yīng)針對親子家庭和情侶市場開發(fā)，突出教育功能，仿照碉樓樣式興建住宿設(shè)施，并以中低檔價格吸引游客過夜。溫泉美食型資源應(yīng)針對中年以上游客開發(fā)，該群體中不乏企業(yè)管理層，收入水平較高，消費(fèi)水平可定位在較高層次。自然野趣型資源應(yīng)重點(diǎn)面向江門本地的在校學(xué)生和公司普通職員，因?yàn)樵撊后w收入水平較低，產(chǎn)品價格定位應(yīng)在中低檔次。康體娛樂型資源應(yīng)針對來自省內(nèi)外的遠(yuǎn)程游客開發(fā)，該群體中政府公務(wù)員和自由職業(yè)者較多，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對住宿設(shè)施要求較高。

6．3產(chǎn)品組合菜單

由于消費(fèi)者沒有足夠的時間和能力在事先完全了解旅游目的地的情況下自行制定最佳旅游線路，因此，旅行社及旅游目的地管理者可根據(jù)不同活動偏好群體的特征，預(yù)先設(shè)計好多款關(guān)于旅游產(chǎn)品組合的菜單供消費(fèi)者挑選，以簡便出游決策過程。例如，針對珠三角地區(qū)的中產(chǎn)階層，設(shè)計“文化遺產(chǎn)十農(nóng)家樂”游線路，并安排人住農(nóng)家旅館。針對親子家庭和情侶市場，設(shè)計“文化遺產(chǎn)深度游”線路，在遺產(chǎn)觀光之余安排體驗(yàn)民俗生活、參觀博物館和攝影展等文化活動，安排入住碉樓客棧。對于中年以上高收入階層，設(shè)計“文化遺產(chǎn)+溫泉+美食”游線路，價格定在中高檔次。對于江門本地的在校學(xué)生或企業(yè)員工，設(shè)計“文化遺產(chǎn)+自然山水”游線，并采取低價策略。對于外地游客，設(shè)計“文化遺產(chǎn)+康體娛樂”的旅游線路，并安排入住高檔賓館酒店。

6．4目標(biāo)市場開拓

為了拉動淡季客源或吸引特定目標(biāo)市場，旅行社及旅游目的地管理者可在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上搭售或策劃目標(biāo)群體偏好的活動。例如，為了吸引高收入群體，可搭配泡溫泉和品嘗美食等活動；為了吸引親子家庭和情侶市場，可定期策劃民俗節(jié)慶等。

責(zé)任編輯：廉月娟；責(zé)任校對：張憲玉