〔摘 要〕虛擬社區(qū)是指由持續(xù)參與的人們相互交流、彼此關(guān)懷,以形成網(wǎng)際人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基于計算機網(wǎng)絡(luò)的社會集合體。知識共享是虛擬社區(qū)生成的決定因素之一,也是虛擬社區(qū)存在的核心價值之所在。參與社區(qū)活動的同時即是在進行知識共享。論文從管理技術(shù)派、行為理論派和激勵理論派三個方面,對虛擬社區(qū)知識共享的影響因素研究進行了概述。

〔關(guān)鍵詞〕虛擬社區(qū);知識共享;影響因素

〔中圖分類號〕G302 〔文獻標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2009)07-0222-04

An Overview of Factors Influencing Knowledge Sharing in Virtual CommunitiesZhang Jiqiu

(Library,Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou 510420,China)

〔Abstract〕Virtual communities are social aggregations that emerge from the net when enough people carry on those public discussions long enough,with sufficient human feeling,to form webs of personal relationships in cyberspace.Knowledge sharing is one of the decisive factors that explain the formation of virtual communities,and the core value of virtual communities.To participate in a virtual community is to share knowledge indeed.This paper summarizes the studies on factors influencing knowledge sharing in virtual communities in aspects of managing technology,theory of action and theory of motivation.

〔Key words〕virtual community;knowledge sharing;influence factor

虛擬社區(qū),按照1993年Rheingold最早給出的定義,是指“由持續(xù)參與的人們相互交流、彼此關(guān)懷,以形成網(wǎng)際人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基于計算機網(wǎng)絡(luò)的社會集合體”[1],比如:搜索引擎網(wǎng)站開通的貼吧和空間、電子商務(wù)網(wǎng)站開通的論壇、即時通信網(wǎng)站開通的個人空間、各種不同人群定位的專業(yè)論壇、博客圈子,等等。知識共享是虛擬社區(qū)生成的決定因素之一,也是虛擬社區(qū)存在的核心價值之所在。在社區(qū)成員共享信息和知識時,社區(qū)活動是一個不可或缺的過程[2]。虛擬社區(qū)中的參與可以看作是一種信息獲取和共享的交換形式[3]。近年來,對虛擬社區(qū)知識共享影響因素的研究比較活躍。根據(jù)不同的理論資源和研究路向,這些研究大致可以分為管理技術(shù)派、行為理論派和激勵理論派3種流派。

1 管理技術(shù)派

管理技術(shù)派重點關(guān)注虛擬社區(qū)的管理團隊如何促進知識共享、建設(shè)繁榮社區(qū)。

McDermott[4]從管理技術(shù)方面提出影響虛擬社區(qū)建設(shè)和發(fā)展的10個關(guān)鍵因素:關(guān)注對業(yè)務(wù)和社區(qū)成員均有意義的主題、找一個名望高的社區(qū)成員做協(xié)調(diào)人、確保社區(qū)成員有時間和勇氣參與、培育社區(qū)核心價值、讓社區(qū)意見領(lǐng)袖多參與、創(chuàng)建思考論壇、保持社區(qū)成員的聯(lián)絡(luò)、創(chuàng)建一個熱情主動的核心團隊、讓社區(qū)易于聯(lián)接和參與、在社區(qū)論壇開展熱點問題討論。這些因素直接影響到虛擬社區(qū)能否持續(xù)地吸引用戶參與,對虛擬社區(qū)建設(shè)的成敗至關(guān)重要。

Yoo等人[5]將研究變量限定為管理策略和信息系統(tǒng)質(zhì)量兩個方面,考察影響社區(qū)成員參與的因素。結(jié)果表明:管理策略對社區(qū)成員的參與無直接的顯著影響;但通過社區(qū)意識對社區(qū)成員參與有顯著的影響。作者建議社區(qū)管理者應(yīng)該加強社區(qū)意識尤其是社區(qū)成員的社區(qū)意識來增強成員參與;通過提升包括信息品質(zhì)和系統(tǒng)品質(zhì)在內(nèi)的信息系統(tǒng)品質(zhì)可以增加訪問數(shù)量,從而增進社區(qū)意識,進而增強成員參與度。

吳清涼[6]以網(wǎng)絡(luò)讀書會為對象,采取深度訪談與調(diào)查相結(jié)合的方式,對影響虛擬社區(qū)知識共享的重要因素進行了研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn):個人因素、團隊特質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、社區(qū)文化和管理制度都能直接促進知識共享意愿,良好的信息系統(tǒng)會間接增強共享意愿。在組織因素中,影響共享的順序為:在社區(qū)剛成立時,領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格對共享意愿的影響最大;但社區(qū)規(guī)模漸大時,必須依靠管理制度來運作;當(dāng)社區(qū)規(guī)模更大時,就要靠社區(qū)文化。社區(qū)是否具有并且認(rèn)同共享文化,以及是否能反映這些文化,對共享意愿的影響很大。

2 行為理論派

行為理論派重點關(guān)注社區(qū)成員知識共享的態(tài)度形成過程,其基本假設(shè)是人是理性的,在做出共享行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。

蔣佩真[7]根據(jù)計劃行為理論及行動控制理論建構(gòu)了影響虛擬社區(qū)知識共享意愿與知識共享行為的研究模型,研究個人對知識共享的主觀規(guī)范、態(tài)度與自我效能是否會影響他們知識共享的意愿,并進而影響其知識共享行為。通過實證研究證明:態(tài)度、自我效能都會對知識共享意愿產(chǎn)生重要影響,知識共享意愿直接影響行為,但自我效能并不影響社區(qū)成員進行知識共享的行為。

Bagozzi與Dholakia[8]在關(guān)于虛擬社區(qū)參與的實證研究中引入社會因素,區(qū)分基于網(wǎng)絡(luò)和基于小群體范圍內(nèi)的虛擬社區(qū),建立目標(biāo)導(dǎo)向行為模型,分析虛擬社區(qū)參與的群體層面的兩個決定因素——群體規(guī)范和社會認(rèn)同。該模型假設(shè)態(tài)度、正面情緒、負(fù)面情緒、主觀規(guī)范都對滿意度有直接影響,并通過滿意度對意愿有間接的影響;而群體規(guī)范、以往行為、感知行為控制、社會認(rèn)同,既直接影響滿意度又直接影響意愿。對157名虛擬社區(qū)參與者進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn):正面情緒對滿意度有顯著正向影響;包括自我歸類、情感依賴和基于群體的自尊三個方面的社會認(rèn)同對滿意度有顯著的正向影響,而對參與意愿并無直接的顯著影響;其他因素對于滿意度和意愿都無顯著影響。

Sharratt與Usoro[9]在前人研究的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出一個理論模型。該模型假設(shè)有9個方面的因素對虛擬社區(qū)的知識共享有顯著影響,這9個因素分別是:組織結(jié)構(gòu)、易用、感知有用、基于正直的信任(Integrity-based trust)、基于善行的信任(Benevolence-based trust)、基于能力的信任(Competence-based trust)、職業(yè)發(fā)展、社區(qū)意識、組織與個人價值的相符性,但沒有進行實證研究來檢驗假設(shè)是否成立。

Ford與Staples[10]對感知知識價值與知識共享意愿的關(guān)系進行了研究。感知知識價值主要基于4個維度:有用性(如相關(guān)性)、擁有知識的好處、知識來源、惟一性。通過對北美119名在職的知識工作者進行調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),感知知識價值對知識共享意愿有顯著影響。

技術(shù)接受模型(Technology acceptance model,TAM)在理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA)及其衍生的計劃行為理論的基礎(chǔ)上修訂發(fā)展得來。Teo等人[11]以修正后的技術(shù)接受模型為理論框架,在6個不同的虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)中進行實證研究,探討信息系統(tǒng)設(shè)計中的兩個關(guān)鍵因素——信息可獲得性(Information accessibility)與社區(qū)適應(yīng)性對虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)使用意愿的影響。結(jié)果表明:信息可獲得性與社區(qū)適應(yīng)性作為外部變量對感知有用和感知易用都有顯著影響,進而間接影響使用意愿;感知有用、歸屬感對虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)的使用意愿也都有顯著影響,但感知易用對于使用意愿則無顯著影響。

許多商業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站為消費者和客戶建立了虛擬社區(qū),允許他們通過自助的方式共享信息或知識。Cheung等人[12]對面向消費者建立的虛擬自助社區(qū)(Virtual Self-Help Community)進行研究,基于TAM和幫助理論(Helping theory)建立了一個考察系統(tǒng)因素和自我激勵因素如何影響虛擬自助社區(qū)中消費者的共享態(tài)度,進而影響其共享意愿的模型。其中系統(tǒng)因素包括感知有用與感知易用2個方面;自我激勵因素包括預(yù)期內(nèi)在回報、預(yù)期助人的快樂、預(yù)期社區(qū)福利和預(yù)期道德義務(wù)等4個方面。作者提出了9個假設(shè)命題,設(shè)計了一套通過網(wǎng)絡(luò)問卷進行調(diào)查的方案,但是沒有進行實證研究來驗證該模型。

張岌秋[13]基于修正后的TAM模型,對影響虛擬社區(qū)信息獲取意愿、信息獲取行為、信息共享意愿、信息共享行為的因素進行了實證研究。對216份有效書面問卷和183份有效網(wǎng)絡(luò)問卷的分析發(fā)現(xiàn):感知信息獲取有用、自我效能、認(rèn)同對信息獲取意愿有顯著正向影響;感知信息獲取有用、信息獲取意愿對信息獲取行為有顯著正向影響;感知信息共享有用、自我效能、成就需求、權(quán)力需求、信息獲取行為對信息共享意愿有顯著正向影響,而認(rèn)同、期望互惠、親和需求對信息共享意愿并無顯著影響;信息共享意愿、信息獲取行為對信息共享行為有顯著正向影響,但感知信息共享有用對信息共享行為無顯著影響。

徐小龍、王方華[14]認(rèn)為,虛擬社區(qū)中知識共享活動作為一種社會交換行為,主要受4個方面因素影響:(1)信任,相互信任促使成員之間深入互動和持續(xù)地知識共享;(2)信息技術(shù),信息技術(shù)直接影響知識共享活動中的社會交換成本,是虛擬社區(qū)實現(xiàn)知識共享的基礎(chǔ);(3)知識主體,擁有不同知識結(jié)構(gòu)的知識主體使虛擬社區(qū)存在知識勢能,客觀上需要知識流動,但如果社區(qū)中無人愿意提供知識,知識共享將無從談起;(4)社區(qū)文化,社區(qū)文化影響社區(qū)成員的價值觀和行為方式,利他主義的價值觀將促進虛擬社區(qū)的知識交流,利己主義的價值觀鼓勵成員只索取而不給予回報,社區(qū)成員都可能“搭便車”而妨礙知識交流。

組織內(nèi)信息交流研究對虛擬社區(qū)的知識交流研究有很大參考價值。吳盛[5]試圖從計劃行為理論出發(fā),采用結(jié)構(gòu)化方程模式的方法對研究模型進行檢驗,分析信息專業(yè)人員的知識共享行為模式。研究結(jié)果表明:期望關(guān)系、預(yù)期損失、利他主義、工作任務(wù)相互依賴對知識共享態(tài)度有顯著影響,而知識共享態(tài)度對知識共享意愿有顯著影響,知識共享意愿又對知識共享行為有顯著影響。但是期望報酬、期望貢獻、認(rèn)知型信任、情感型信任則對知識共享的態(tài)度無顯著影響。

3 激勵理論派

激勵理論派重點關(guān)注社區(qū)成員進行知識共享的需要、動機、目標(biāo)和行為四者之間的關(guān)系。

Wang與Fesenmaier[16]在旅游虛擬社區(qū)中進行信息共享意愿的實證研究,通過在美國最大旅游社區(qū)網(wǎng)站的首頁發(fā)布問卷鏈接的方式獲取調(diào)查數(shù)據(jù),最終獲得323份有效問卷。分析結(jié)果表明:效能、工具化、預(yù)期對共享程度有顯著影響;交流的容易程度、成員的個性以及涉入社區(qū)的程度對實際共享行為有顯著影響。從滿足其他成員需求、對他人有幫助、尋求/提供建議、享受共享4個方面測量的效能是影響社區(qū)成員實際共享的主要因素,這進一步說明任何虛擬社區(qū)都具有強烈的社會因素。研究還發(fā)現(xiàn)將來互惠或預(yù)期互惠的可能性是促使個人共享信息的主要動機,但是從獲得聲望與獲取社區(qū)地位兩個方面來測量的身份地位以及質(zhì)量保證對虛擬社區(qū)的知識共享都沒有顯著影響。

牛貞淑[17]認(rèn)為,社會資本關(guān)注知識生產(chǎn)者與知識接收者之間的相互作用等環(huán)境因素,能夠提升知識共享的品質(zhì),增進成員對虛擬社區(qū)的滿意度。社會資本不僅能夠增進知識生產(chǎn)者共享知識的意愿,還是解釋虛擬社區(qū)知識共享行為的重要變量。作者通過整合社會資本和自我效能理論來探索影響虛擬社區(qū)知識共享滿意度的主要因素,對在Yahoo.com中注冊的9種類型的虛擬社區(qū)共220名社區(qū)成員進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn),社會資本的認(rèn)知層面和關(guān)系層面通過影響知識品質(zhì)而間接影響知識共享的滿意度,知識共享行為則直接影響知識共享的滿意度。

黃剛銘[18]研究了各類型激勵機制對虛擬社區(qū)成員的激勵效果,以及心理特征變量與各類型激勵機制的相關(guān)性。結(jié)果表明:各類型激勵機制對成員的激勵效果有顯著差異,個人價值型激勵機制的激勵效果較佳,最受成員重視的前三項激勵機制分別為:“賬號權(quán)限”、“申請成為版主”及“社區(qū)積分值”;“自我肯定”、“聯(lián)誼交友”對個人價值型激勵機制的激勵效果有顯著影響。

林姿伶[19]分析了273份調(diào)查問卷,采用結(jié)構(gòu)方程對虛擬社區(qū)成員的信息共享意愿模型和假設(shè)進行了研究。結(jié)果表明:成員感知自我效能、感知軟回報、其他成員的信任、社會認(rèn)同和預(yù)期積極的情緒通過共享信息的滿意度對信息共享意愿有顯著影響;感知自我效能不僅通過滿意度影響信息共享意愿,而且直接影響共享意愿;女性成員比男性成員更加信任其他成員的善行,但在社區(qū)中提供信息時,男性成員比女性成員感知到更高程度的軟回報。

楊艷[20]從McClelland的成就需求理論出發(fā),探討虛擬社區(qū)成員從社區(qū)獲取和向社區(qū)貢獻知識的影響因素。對316份有效問卷的分析顯示:成員的內(nèi)在需求、內(nèi)在動機和自我效驗與成員在虛擬社區(qū)內(nèi)的知識獲取和知識貢獻程度呈正相關(guān)關(guān)系;虛擬社區(qū)采用的強化機制會影響和促進成員的內(nèi)在動機,從而進一步影響其知識獲取和知識貢獻的程度;影響知識獲取和知識貢獻二者的因素之間存在著顯著的差異。

梁永昌[21]從社會學(xué)中的社區(qū)及團體動力學(xué)的角度,并結(jié)合McClelland的成就需求理論,探討影響虛擬社區(qū)中社區(qū)成員進行知識交流的因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn):社區(qū)成員參與虛擬社區(qū)知識交流的因素,除了為延展個人對他人親和的需求之外,也為了滿足個人的成就需求與權(quán)利需求;影響虛擬社區(qū)成員的“知識欲求”與“知識貢獻”的因素不同;社區(qū)成員愿意在社區(qū)中詢問、討論的因素在于個體與其他成員的相似性;對社區(qū)有更高認(rèn)同感的成員更愿意在虛擬社區(qū)中共享自己的知識給其他成員。研究還發(fā)現(xiàn)不同性質(zhì)的虛擬社區(qū)影響其成員知識交流的因素也有所不同,權(quán)力與成就需求會因不同性質(zhì)的社區(qū)而有不同的變化。

謝宗諭[22]根據(jù)社會認(rèn)知理論以及成就動機的期待價值理論,提出知識共享行為的理論模型,并進行了實證檢驗。結(jié)果發(fā)現(xiàn):知識共享者個人的結(jié)果預(yù)期、成就價值、內(nèi)隱價值、效用性以及成本代價對知識共享行為有顯著影響,但知識共享的自我效能對結(jié)果預(yù)期及對知識共享行為并無顯著影響。

傅振瑞[23]分別從組織和個人層面對共享知識的意愿進行了實證研究,結(jié)果表明:個人的組織歸屬感是影響知識共享的重要因素,而基于組織的自尊、利他主義都是影響知識共享的重要因素。

Steven等人[24]在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上拓展了前人的研究,提出了一個能夠解釋如何激勵社區(qū)成員共享更多信息的模型:由自我效能、內(nèi)在動機、成就需求、信任這4個方面共同反映的個人特征,以及由有用性、群體認(rèn)同、個人責(zé)任這3個方面共同反映的環(huán)境因素對個人目標(biāo)有顯著影響,通過個人目標(biāo)間接影響信息共享程度。

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