徐　琴

摘要高職院校市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)能熟練地運用消費者行為分析的各種方法,制定適應(yīng)消費者需求的營銷對策,為增強企業(yè)在市場營銷中的競爭力服務(wù)。目前,高職院?！断M心理學(xué)》課程的教學(xué)與工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式的要求相距較遠。本文按工學(xué)結(jié)合特點提出了《消費心理學(xué)》課程應(yīng)強化實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié),并就具體改革思路和方案進行了有益的探索。

關(guān)鍵詞消費心理學(xué) 高職院校 實訓(xùn)課程 工學(xué)結(jié)合

中圖分類號:G642文獻標識碼:A文章編號:1009-0592(2009)09-289-02

《消費心理學(xué)》主要是研究消費過程中消費者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科,并探討在市場營銷活動中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系,試圖揭示消費者心理活動和消費活動的規(guī)律?！断M心理學(xué)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。

一、強化高職院?！断M心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的必要性

(一)是適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和發(fā)展,市場的供求關(guān)系、消費者在消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)及消費方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費者的自主意識、成熟程度遠遠高于以往的任何時候,消費者變得越來越挑剔,對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實踐中,越來越深刻地認識到:消費者是上帝,消費者是企業(yè)利潤的來源,消費者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟利益,為了爭奪消費者手中的貨幣選票,研究消費者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。

不僅如此,市場交易行為歸根到底是由人的心理活動及其規(guī)律所決定的,現(xiàn)代營銷在本質(zhì)上是一個營銷主體與消費者的心理互動過程,營銷的成效最終取決于營銷行為在消費者心理所產(chǎn)生的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)從心理學(xué)的角度研究其營銷活動的主要對象——消費者的購買行為特點及其規(guī)律,不僅可以使企業(yè)及時準確地發(fā)現(xiàn)、了解消費趨勢的新變化,在表面已經(jīng)飽和的市場中發(fā)現(xiàn)市場空間,開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品、增強企業(yè)的競爭力,同時也能為企業(yè)找到更好地滿足消費者需求的策略和手段,在更深層次上,更有針對性的進行各種營銷運作,更好地滿足消費者的需求。公司的生存、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中的成長的關(guān)鍵要素是它比競爭者更好更快地識別和滿足還未被滿足的消費者需要的能力。對消費者心理的研究,是市場經(jīng)濟條件下使企業(yè)經(jīng)營與消費者需求實現(xiàn)最佳結(jié)合的基礎(chǔ),掌握并有效運用消費心理學(xué),成為現(xiàn)代營銷人員的核心技能之一。

(二)是實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競爭力的必然要求

高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費心理學(xué)》課程基本目標,是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能;了解和掌握消費過程中消費者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律;能夠運用心理學(xué)的觀點分析和解決具體的營銷中的問題,針對消費者的行為特點與心理規(guī)律組織營銷活動。但筆者從多年的教學(xué)實踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的撰寫過程看,該課程的教學(xué)目標沒能很好實現(xiàn),離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠。

1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計不合理,教學(xué)計劃難以有效實施

《消費心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主,較少安排實訓(xùn)課程。即使有實訓(xùn)課程,課時的多少、實訓(xùn)的方式也很隨意,實訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析,簡單的市場調(diào)查為主,幾乎沒有綜合實訓(xùn)。此外,由于高職院校普遍存在實習(xí)經(jīng)費投入不足情況,象《消費心理學(xué)》這類課程根本無法使學(xué)生獲得去校外實習(xí)的資金支持,即便有好的實訓(xùn)項目、有好的增長見識的機會也因為經(jīng)費的缺乏而導(dǎo)致教學(xué)計劃中途“流產(chǎn)”。

2.理論與實踐脫節(jié),不能學(xué)以致用

首先表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費者為中心的營銷理念,他們對消費者需求的關(guān)注僅停留在口頭上,他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的,而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動,他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標消費者是誰、產(chǎn)品能給消費者帶來哪些利益、消費者的購買動機有哪些、不同的消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點存在哪些差異等問題,而是一廂情愿地選擇一個市場,將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來,根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。

其次是運用消費者行為分析方法的能力較弱,難以制定適應(yīng)消費者需求的營銷對策。由于綜合素質(zhì)普遍不高,理論知識的掌握缺乏系統(tǒng)性,運用單個的知識點分析問題還好說,一旦運用綜合理論知識分析解決實際問題,往往捉襟見肘,覺得無從下手,更難以將所學(xué)有效地轉(zhuǎn)化為有用。譬如針對具體的企業(yè)在設(shè)定的市場營銷環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營活動如何進行評估?如何運用所學(xué)知識對消費者行為進行分析,從而為企業(yè)制定符合消費者心理的營銷策略等,與現(xiàn)實要求還有不小的差距。

二、高職院校《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑

按照教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高[2006]16號)、《高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估方案》(教高[2008]5號)和安徽省教育廳《關(guān)于做好安徽省高等職業(yè)院校人才培養(yǎng)工作評估的通知》(教秘高[2009]14號)文件要求,《消費心理學(xué)》課程教學(xué)應(yīng)重點體現(xiàn)教學(xué)過程的實踐性和職業(yè)性,培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理一線需要的高素質(zhì)、高技能的營銷人才,實訓(xùn)教學(xué)環(huán)節(jié)必不可少。

(一)《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)設(shè)計思路

為實現(xiàn)培養(yǎng)目標,使學(xué)生真正掌握消費者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識,并學(xué)以致用,以市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標、《消費心理學(xué)》課程特點及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點設(shè)計實訓(xùn)教學(xué)?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養(yǎng)的特點,以未來就業(yè)崗位需要為主線,培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費者為中心的營銷理念、注重消費心理與行為分析的能力訓(xùn)練,突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點。通過實訓(xùn)力圖做到:了解體會營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力,并逐漸培養(yǎng)所需能力;自覺地把所學(xué)理論知識融會貫通,學(xué)會從消費者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題,培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實地的工作作風(fēng);對消費者的消費心理和消費活動有一個全面直觀的了解,能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費者心理的營銷組合方案。

根據(jù)教學(xué)大綱規(guī)定《消費心理學(xué)》課程的總學(xué)時為72學(xué)時,鑒于課程的性質(zhì)和其在專業(yè)中的基礎(chǔ)地位,筆者認為其實踐性教學(xué)總學(xué)時不少于計劃學(xué)時的1/3;所選訓(xùn)練內(nèi)容應(yīng)能夠組織落實和考核,操作性強;針對不同訓(xùn)練要點采取不同的實踐教學(xué)方法,避免手段單一;精心設(shè)計適宜用不同方法進行實訓(xùn)的重點教學(xué)內(nèi)容,避免造成不應(yīng)有的資源浪費。

結(jié)合課程特點和市場營銷專業(yè)能力要求,本實訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費者的情感需求與消費體驗,圍繞兩方面內(nèi)容展開:一是進行各種以體驗與加深消費者行為分析理論的理解為目的的實訓(xùn);二是各種培養(yǎng)學(xué)生進行實際消費者行為分析的技能的實訓(xùn)。著重加強學(xué)生動手能力和對消費者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練,實訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實地調(diào)研與實地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗等為主,根據(jù)具體的實訓(xùn)項目在課堂、模擬實訓(xùn)室和校外現(xiàn)場三個環(huán)境進行,努力創(chuàng)造機會增強學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。

(二)《消費心理學(xué)》課程實訓(xùn)教學(xué)探索

1.角色扮演與情景模擬增強課程學(xué)習(xí)的參與感

角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項目,以一定的主題及情景為主線,先把模擬市場的情境確定下來,安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后,請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進行評價,看他們是否真正參與其中,是否有意識關(guān)注消費者的心理和需要,是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后,讓學(xué)生自己選擇一個問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié),我們并不探討很深的理論內(nèi)容,只強調(diào)學(xué)生知識的活化,通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果,除了印證所學(xué)的知識,加深理解外,更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維,培養(yǎng)學(xué)生獨立思考能力和創(chuàng)造能力,讓他們有成就感,激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。

2.游戲體驗激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力

游戲體驗實訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計相關(guān)的游戲項目,讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué),有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標消費群體的需求,進行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計,得到消費者心理上的響應(yīng),贏得消費者忠誠。要明確目標消費者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗消費者的內(nèi)在需要,特別是蘊涵于消費者意識之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力,在教學(xué)中設(shè)計了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果,當我們集中所有的注意力去解決一個問題時,可以取得更好的結(jié)果。

3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認識

通過筆者多年的教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn),采用案例教學(xué),把現(xiàn)實的書面描述,呈現(xiàn)在學(xué)生面前,請學(xué)生進入被描述的情景現(xiàn)場,進入營銷者和消費者角色,以當事人的身份一起探尋成敗得失,對于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此,在講授完某個重要的知識點后,向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料,以小組為單位對案例情景進行分析討論,完成案例中布置的問題,在實訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認識,讓學(xué)生在自己和別人的互動討論中獲得新的認識,市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。

4.實地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認識

觀察法是消費者研究的一種重要方法,因為深刻了解人和產(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費者進行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費者在購買過程中,有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足,有相同需要的人可能通過不同的目標尋求滿足,準確把握他們的購買動機非常不容易。因為動機是假設(shè)性的構(gòu)建——即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實實在在地觀察到,動機無法從消費者行為中很容易地被推斷出來,而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費者動機的有效方法。所以在學(xué)習(xí)消費者購買動機這部分內(nèi)容時,便組織學(xué)生利用業(yè)余時間以小組為單位到安徽商之都、合肥百貨大樓、瑞景國際、古井賽特等大型購物場所,任意選擇兩個購物區(qū),觀察消費者購買活動,通過和營業(yè)人員交流,進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現(xiàn)?？疾旖Y(jié)束后各小組成員紛紛踴躍發(fā)言,暢談考察體會。把學(xué)生帶到企業(yè)現(xiàn)場,在現(xiàn)場調(diào)查、考察能很好地彌補課堂教學(xué)的不足。

當然,我們也清醒地認識到由于消費者心理具有較強的內(nèi)隱性、消費者行為影響因素的復(fù)雜性,僅僅通過外部觀察和判斷,甚至在進行實地調(diào)查的情況下也很難獲得消費者行為的真實動機以及影響行為的具體因素,培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費者行為測量和推斷能力應(yīng)是《消費心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達到的目標。

參考文獻:

[1]李小霞.消費心理學(xué).北京:清華大學(xué)出版社.2007.

[2]利昂·G·希夫曼.消費者行為學(xué)(第8版).北京:中國人民大學(xué)出版社.2008.

[3]鄧明新.體驗營銷技能案例訓(xùn)練手冊.北京:北京工業(yè)大學(xué)出版社.2008.