周　彬

觀點(diǎn)

移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)必將成為運(yùn)營(yíng)商下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn),但真要想成為支柱型業(yè)務(wù),挑戰(zhàn)還是非常巨大的。

近年來(lái),Google、百度可謂風(fēng)頭極勁,無(wú)論是增長(zhǎng)速度、社會(huì)影響力、PE值(市盈率)等都高出同行一籌,在移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)和媒體等行業(yè)正在相互融合、相互滲透的形勢(shì)下,運(yùn)營(yíng)商如何才能與Google、百度比肩呢?或許移動(dòng)廣告是一個(gè)非?？赡艿姆较颉?/p>

Google近期一系列的收購(gòu)和新產(chǎn)品的發(fā)布,仍是圍繞廣告這個(gè)核心商業(yè)模式的拓展。百度也在技術(shù)大會(huì)上宣布了包括框計(jì)算、鳳巢、阿拉丁等以廣告為核心商業(yè)模式的新系統(tǒng)?？吹贸鰜?lái),在金融危機(jī)和高增長(zhǎng)的雙重壓力下,Google、百度都在利用更加精細(xì)的用戶分析、商戶服務(wù)和精準(zhǔn)廣告,來(lái)提升盈利能力和發(fā)展空間。總結(jié)來(lái)說(shuō),Google和百度的戰(zhàn)略體現(xiàn)出3個(gè)方向: 后端分析能力提升、外部接口開放和移動(dòng)化。

而移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)雖然還在萌芽期,但是其潛在的想象空間巨大?？梢哉f(shuō),它是運(yùn)營(yíng)商挑戰(zhàn)Google的機(jī)會(huì)。中國(guó)的近6.7億用戶的手機(jī)屏幕和每年萬(wàn)億次以上的使用量,讓手機(jī)能提供的廣告潛在的空間,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)有的任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。未來(lái),在語(yǔ)音等基礎(chǔ)通信費(fèi)近乎免費(fèi)的情況下,真正能夠給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)脫胎換骨變化的,就是移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。

根據(jù)廣告業(yè)務(wù)的特性,移動(dòng)廣告的潛在形式可以組合成非常多的形態(tài),但總體而言可分為三種類型: 1,嵌入型廣告, 這是內(nèi)置在業(yè)務(wù)或者服務(wù)中的廣告,例如在手機(jī)報(bào)中嵌入廣告、彩鈴廣告音樂(lè)、WAP廣告、短信廣告回執(zhí)等; 2,強(qiáng)迫型廣告,例如手機(jī)來(lái)電伴隨廣告顯示、短信廣告等,但這種形式往往讓用戶感到惱火; 3,互動(dòng)型廣告,例如手機(jī)客戶端廣告應(yīng)用互動(dòng)。互動(dòng)廣告往往讓用戶比較容易接受,但成本較高。

前兩年泛濫的垃圾短信,已經(jīng)讓移動(dòng)廣告陷入了非常不利的狀態(tài),現(xiàn)在業(yè)界基本談移動(dòng)廣告變色。然而,當(dāng)Google、蘋果、諾基亞、微軟、騰訊、百度等公司正在與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行相互滲透和替代的情況下,運(yùn)營(yíng)商也需要應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

掌握移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的關(guān)鍵要素才能推進(jìn)其發(fā)展。那么,什么是其發(fā)展的關(guān)鍵要素呢?

首先,也是最重要的,是精細(xì)的業(yè)務(wù)流程,避免用戶反感。在業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)中加入確認(rèn)和說(shuō)明是非常有效的辦法,同時(shí),針對(duì)不同用戶提供不同的廣告發(fā)送策略也是非常必要的; 其次,有效的測(cè)量體系才能得到廣告主的認(rèn)同; 再者,要有效地結(jié)合實(shí)體服務(wù)和電子商務(wù),快速擴(kuò)大移動(dòng)廣告的效用; 最后,商業(yè)模式設(shè)計(jì)。用戶、商家、廣告運(yùn)營(yíng)公司都能受益的商業(yè)模式,才是移動(dòng)廣告持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

除此之外,移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)對(duì)支撐體系也提出了極高的要求。比如,后向模式一定要進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù),因此支撐體系要能夠?qū)崿F(xiàn)全局的用戶特征抽取、多業(yè)務(wù)間用戶數(shù)據(jù)同步、用戶特性改變實(shí)時(shí)更新、業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)、后向價(jià)值鏈支撐與結(jié)算等。這些支撐需求與傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)幾乎完全不同,在目前的客戶規(guī)模下,是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。