祝明霞　朱　靜

摘要:在全面建設(shè)小康社會和構(gòu)建和諧社會的時代背景下,堅(jiān)持用科學(xué)的發(fā)展觀指導(dǎo)旅游業(yè)的健康發(fā)展是我國旅游業(yè)出現(xiàn)的新問題和新趨勢。作者在探討了小康社會與旅游業(yè)的發(fā)展關(guān)系的基礎(chǔ)之上提出了和諧旅游的概念,并對構(gòu)建和諧旅游的路徑和方法提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞:小康社會;和諧旅游;可持續(xù)發(fā)展;利益相關(guān)者

中圖分類號:F592.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1002—2589(2009)13—0146—02

一、全面建設(shè)小康社會與旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)系

旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)的人們的生活水平一般相對高于旅游產(chǎn)業(yè)落后地區(qū),生活水平較高的地區(qū),其旅游業(yè)也相應(yīng)較為發(fā)達(dá)。因此,旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平常常會作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來衡量一個地區(qū)人們生活質(zhì)量的高低,這也是由旅游業(yè)自身的特點(diǎn)所決定的。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,整個社會由溫飽走向小康,旅游產(chǎn)業(yè)也得到了長足的發(fā)展。

(一)全面建設(shè)小康社會需要發(fā)達(dá)的旅游業(yè)

據(jù)預(yù)測,到2020年我國人均GDP將達(dá)到3 500美元,那時將是一個旅游全面普及的時期。也就是說從現(xiàn)在開始到2020年,我國進(jìn)入了一個旅游全面啟動,不斷深化,并成為普遍活動的階段,旅游成為小康生活中非常重要的內(nèi)容。

(二)全面建設(shè)小康社會將大力推動旅游業(yè)的轉(zhuǎn)變

1.旅游目的:從觀光到休閑。在步入小康時代之前,觀光一直是國民旅游目的的主導(dǎo)和主流。但隨著我國社會形態(tài)從溫飽向小康的轉(zhuǎn)型,旅游目的逐漸開始發(fā)生變化,以休閑和交流為目的的游客大增。從整個變化態(tài)勢來看,對于剛剛步入小康的人們來說,過去游歷甚少,所以對觀光旅游很感興趣,觀光旅游仍有很可觀的市場。但以休閑和交流為目的的旅游已經(jīng)開始崛起,三者將呈鼎立之勢,齊頭并進(jìn)。

2.旅游目的地:從大都市到鄉(xiāng)村。旅游目的的變化必然會相應(yīng)地引起旅游目的地選擇的變化。如張家界是世界級名山,但從上海去張家界,價高路遠(yuǎn),顯然只能是需要觀光旅游的市民的選擇;而需要休閑的市民,則可能選擇到崇明島森林公園去度假。所以,旅游目的的多元化,決定了旅游者對旅游目的地選擇的多樣化。

3.旅游景區(qū)開發(fā):從單一化到多元化。從我國旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀來看,旅游景區(qū)開發(fā)多集中在對價值較高的自然資源和人工景觀的開發(fā)上。自然資源的開發(fā)主要是在景區(qū)開發(fā)交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)和維護(hù)上,投資大,周期較長;人工景觀的開發(fā)則需要高科技、大片土地、巨額資金和動態(tài)創(chuàng)新的支撐,開發(fā)難度大、風(fēng)險高,在我國除華僑城、宋城集團(tuán)等極少數(shù)成功者之外,鮮有持久的品牌。

而對絕大多數(shù)一般性的旅游資源,要改變以往破壞自然美或環(huán)境美的“畫蛇添足”式的投資;對休閑來說,開發(fā)核心就是保持良好的自然生態(tài)、鄉(xiāng)土風(fēng)情和提供周到的社會服務(wù),在景區(qū)創(chuàng)造一種平和、寧靜、舒心的意境,讓游客真正得到精神的休憩。從這個意義來說,休閑型景區(qū)成為“投資少、見效快”的景區(qū)開發(fā)重點(diǎn)與捷徑。

4.旅游服務(wù):從標(biāo)準(zhǔn)化到個性化。以上三項(xiàng)變化決定了傳統(tǒng)的旅游服務(wù)也需作出相應(yīng)的調(diào)整和變化。主要表現(xiàn)在:第一,導(dǎo)游服務(wù)的弱化。即弱化傳統(tǒng)導(dǎo)游帶團(tuán)式的服務(wù),服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)由游客自行選擇。但考慮到景區(qū)的安全和游客的生活需求,景區(qū)需設(shè)有相應(yīng)的預(yù)先告知服務(wù)、定點(diǎn)定崗的觀察服務(wù)和隨叫隨到的生活服務(wù)等。第二,自選服務(wù)的增加。休閑服務(wù)完全不同于傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)程式化的服務(wù)。因此,景區(qū)規(guī)劃中應(yīng)事先盡可能設(shè)置一定數(shù)量的選擇服務(wù)項(xiàng)目,讓游客能按需選擇,各得其所。第三,個性化服務(wù)的強(qiáng)化。個性化服務(wù)的內(nèi)容比自選服務(wù)要廣泛得多,它是在規(guī)范化服務(wù)基礎(chǔ)上的提升和擴(kuò)展。強(qiáng)化個性服務(wù),不僅要做到服務(wù)熱情、周到、耐心,而且要在景區(qū)建立相應(yīng)的信息收集與反饋制度,并以此來配置相應(yīng)的服務(wù)。第四,接待設(shè)施、環(huán)境設(shè)施與服務(wù)設(shè)施的配套。休閑景區(qū)可以保持“原汁原味”,但服務(wù)設(shè)施絕對不能“因陋就簡”。如要開發(fā)會議休閑旅游市場,會場與會議的設(shè)備、設(shè)施、用品則必不可少。第五,促銷方式的創(chuàng)新。可采用多渠道促銷,使促銷“無孔不入”。其中,直銷是一種很重要的促銷方式,在實(shí)際運(yùn)用中效果顯著[1]。

二、和諧旅游建構(gòu)的背景與理論內(nèi)容

1.建構(gòu)背景。黨的“十六大”報告,尤其是十六屆四中全會的決定明確提出構(gòu)建社會主義和諧社會,即建設(shè)一個民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會。構(gòu)建社會主義和諧社會的內(nèi)涵十分豐富,它進(jìn)一步明確了經(jīng)濟(jì)社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的重要性,強(qiáng)調(diào)以人為本,強(qiáng)調(diào)人的素質(zhì)的提高、人際關(guān)系的升華和人地關(guān)系的和諧。旅游活動作為人的社會活動,旅游產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展必將促進(jìn)社會的全面進(jìn)步。

和諧旅游概念的提出有其深刻的生態(tài)與社會經(jīng)濟(jì)根源。一方面,旅游業(yè)與自然環(huán)境的關(guān)系十分緊密。旅游業(yè)的發(fā)展依賴于自然生態(tài)環(huán)境(自然旅游資源)和人類文化遺產(chǎn)(人文旅游資源),同時,旅游活動的開展會給生態(tài)環(huán)境帶來深刻的影響。隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展,對自然資源的需求迅速增加,已經(jīng)超過了自然資源的再生修復(fù)能力,造成旅游活動需求無限擴(kuò)大與生態(tài)系統(tǒng)負(fù)荷過重的矛盾日益尖銳;旅游活動排放廢棄物的迅速增長,生態(tài)環(huán)境污染日益嚴(yán)重,造成人類旅游活動的不合理排污量迅速增長與生態(tài)系統(tǒng)凈化能力的矛盾日益尖銳。另一方面,旅游業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系十分密切。旅游資源的分布并不以行政轄區(qū)為界限,豐富的旅游資源往往更多集中于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

2.理論內(nèi)容。和諧旅游發(fā)展理論不是一個簡單的環(huán)境保護(hù)或可持續(xù)發(fā)展問題,它有著豐富的內(nèi)容,概括起來有以下幾個方面:一是環(huán)境問題必須與經(jīng)濟(jì)社會問題統(tǒng)一考慮,并且在經(jīng)濟(jì)社會的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展中予以解決。它要求正確處理眼前利益與長遠(yuǎn)利益、局部利益與整體利益的關(guān)系,求得經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境問題的協(xié)調(diào)發(fā)展;二是強(qiáng)調(diào)人類追求健康而富有生產(chǎn)成果的旅游活動應(yīng)是和堅(jiān)持與自然相和諧方式的統(tǒng)一,而不是簡單憑借技術(shù)和投資,采取耗竭資源、污染和破壞生態(tài)的方式來追求發(fā)展權(quán)利的實(shí)現(xiàn);三是和諧旅游發(fā)展理論強(qiáng)調(diào)公平。發(fā)展是人類共同的普遍的權(quán)利,無論是發(fā)達(dá)地區(qū)還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)都享有平等的不容剝奪的發(fā)展權(quán)利,尤其對于后者,發(fā)展更為重要[2]。

在這個意義上,和諧旅游發(fā)展的目標(biāo)包括:(1)增進(jìn)人們對旅游所產(chǎn)生的環(huán)境效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的理解,強(qiáng)化旅游生態(tài)意識;(2)加強(qiáng)區(qū)域旅游合作,促進(jìn)旅游公平發(fā)展;(3)提高旅游接待地區(qū)的生活質(zhì)量,改善旅游開發(fā)與維護(hù)社區(qū)居民利益的關(guān)系;(4)提高旅游服務(wù)質(zhì)量,向旅游者提供高質(zhì)量的旅游經(jīng)歷;(5)保護(hù)未來旅游開發(fā)賴以存在的環(huán)境質(zhì)量等。

三、小康社會視角下的和諧旅游建構(gòu)的路徑與方法

1.對旅游業(yè)實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃管理,多行業(yè)、多部門協(xié)調(diào)運(yùn)作,各行業(yè)、各部門和政府之間協(xié)調(diào)關(guān)系,建立高效的旅游管理體制。旅游業(yè)是一個與其它產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度極高的產(chǎn)業(yè),其發(fā)展要受到其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的制約或推動,所以,對旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)劃應(yīng)該統(tǒng)一制定、科學(xué)管理。

2.追求旅游者與旅游資源的和諧發(fā)展,既要實(shí)現(xiàn)旅游者身心的愉悅和滿足,同時也要謀求旅游資源的合理利用和永續(xù)發(fā)展。旅游活動包括行、游、住、食、購、娛等六要素,每一要素都與相應(yīng)的旅游供給相聯(lián)系。

3.以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想,進(jìn)行潛在旅游資源的開發(fā),注重發(fā)掘旅游資源的文化內(nèi)涵,不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游需求。旅游資源與旅游產(chǎn)品的深層次開發(fā)是旅游業(yè)提升自身品位的內(nèi)在需要,旅游文化是旅游資源深層次開發(fā)重要的組成部分,是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的靈魂。

4.重視旅游市場需求的個性化和復(fù)雜化特點(diǎn),對旅游者市場分類更加細(xì)化,實(shí)施綠色營銷策略,提供更滿意的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的提供要以旅游市場需求為導(dǎo)向,綜合考慮區(qū)位、交通、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素,選擇合適的細(xì)分市場,確定目標(biāo)市場,做好旅游產(chǎn)品的市場定位,采用多種營銷手段,促進(jìn)旅游市場的發(fā)展。

綠色營銷又稱生態(tài)管銷或環(huán)保營銷,是指企業(yè)運(yùn)用營銷工具,以不損害人類自身及后代的未來需求為條件,滿足社會和消費(fèi)者現(xiàn)在需要的經(jīng)營與銷售活動[3]。實(shí)施綠色營銷,就要改變傳統(tǒng)旅游經(jīng)營策略,倡導(dǎo)生態(tài)旅游的發(fā)展。

5.實(shí)施旅游扶貧戰(zhàn)略,帶動文化、生產(chǎn)、消費(fèi)的創(chuàng)新,幫助不發(fā)達(dá)地區(qū)人們脫貧致富,并推動當(dāng)?shù)厣鐣?、?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變遷。通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游將扶貧政策與生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村發(fā)展進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,通過游客的旅游消費(fèi)使當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品得以銷售,并伴隨游客走向國內(nèi)外大市場。同時,農(nóng)副業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)都可納入到旅游服務(wù)的軌道上來,形成以旅游業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈。其次,旅游業(yè)因其勞動密集型的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)能夠?yàn)樨毨У貐^(qū)帶來更多的就業(yè)機(jī)會,特別是旅游發(fā)展的初期階段,提供給當(dāng)?shù)鼐用裣喈?dāng)多的低技能工作,從而可以解決貧困地區(qū)的農(nóng)村富余勞動力的問題。

6.加強(qiáng)區(qū)域旅游合作,實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游資源共享,發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)乘數(shù)效應(yīng),促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。隨著我國大眾旅游市場的不斷擴(kuò)張,旅游者對旅游目的地的選擇越來越趨向于區(qū)域的整體形象信息,而非分散的產(chǎn)品信息,區(qū)域旅游合作可以將旅游主體的排他性選擇轉(zhuǎn)化為組合性選擇,更好地體現(xiàn)“以游客(市場)為中心”的旅游發(fā)展觀。

四、結(jié)論

在構(gòu)建和諧社會的原則下,旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游活動的設(shè)計乃至整個旅游發(fā)展政策的制定,都要樹立新的思維方式,必須認(rèn)真考慮尊重所有利益相關(guān)者的權(quán)益,而不是某些社會階層或團(tuán)體的利益;要有利于縮小而不是擴(kuò)大某些不合理的社會差異;要有利于社會經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展,防止以犧牲社會道德為代價獲得某些經(jīng)濟(jì)利益的錯誤做法。通過潔凈的旅游產(chǎn)品、旅游經(jīng)營和旅游行為,營造一個人與人、人與自然和諧相處的社會環(huán)境[4]。

參考文獻(xiàn):

[1]王大悟.論小康社會的旅游轉(zhuǎn)型[J].旅游科學(xué),2004,(6):1-3.

[2]唐留雄.現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].廣州:廣東旅游出版社,2005:52-60.

[3]沈根榮.綠色營銷管理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,1999:74-85.

[4]劉謙,張廣瑞,宋瑞.2005年及其未來旅游業(yè)發(fā)展趨勢[EB/OL].中國網(wǎng),2005-06-03.

(責(zé)任編輯/吳鳳華)