【摘要】本文針對當前中職生素質(zhì)的實際,提出要掊養(yǎng)合格的實用型推銷人才,必須重視“三到”訓練,即“心到”、“口到”、“手到”的訓練。

【關(guān)鍵詞】推銷技術(shù)課 實踐教學 訓練

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展,買方市場逐漸形成,企業(yè)之間的市場競爭日趨激烈。企業(yè)產(chǎn)品銷售得如何,決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。推銷員處于市場銷售的第一線,其推銷能力與績效對企業(yè)營銷意圖的貫徹和營銷目標的實現(xiàn)起著至關(guān)重要的作用。根據(jù)多年的生產(chǎn)和教學實踐經(jīng)驗,筆者認為,中職學校推銷技術(shù)課要想把學生培養(yǎng)成為一名合格的推銷員,應培養(yǎng)學生具備良好的素質(zhì)。推銷員的素質(zhì)是多方面的,其中最主要的是具備以下三方面的素質(zhì):一是具有現(xiàn)代推銷觀念,二是具備良好的語言表達能力,三是具備熟練的推銷技巧。筆者在教學過程中一直重視這三項素質(zhì)的訓練,并把它歸結(jié)為“心到”、“口到”、“手到”的“三到”訓練。

一、 “心到”是前提

現(xiàn)代推銷觀念是以顧客為中心的推銷觀念,它強調(diào)商品的推銷必須以消費者的需要為基礎(chǔ),推銷員必須具備良好的商業(yè)道德,維護買賣雙方的共同利益,在整個推銷過程中都強調(diào)對顧客的服務。

現(xiàn)代推銷是說服推銷而不是欺騙推銷。因此,推銷的第一原則就是誠實,誠實是贏得顧客好感的最好方法。但凡顧客都希望自己的購買決策是對的,都希望從交易中得到好處,害怕蒙受損失。如果顧客覺察到推銷員說謊,出于對自己利益的保護,就會對交易活動產(chǎn)生戒心,結(jié)果生意可能無法談成。

本文提出的“心到”的“心”,廣義來說包括誠心、信心、恒心等;狹義來說主要指誠心。所謂的“心到”就是指推銷員應時刻有幫助客戶的誠心。意思是指應有真誠地關(guān)心和幫助客戶的思想。這是做好一名推銷員的前提條件。那么,怎樣才能讓學生在學習過程中訓練出誠心呢?筆者認為,要做到誠心,關(guān)鍵應做到以下三點:

(一) 思想認識應到位

要想成為一名優(yōu)秀的推銷員,首要的也是最基本的一點是:應時刻具有幫助顧客的誠心。為了讓學生理解和領(lǐng)會到這一點,每次在上這門課程的頭兩節(jié)課,筆者都先講一個案例,即《市場營銷案例》2005年第10期中的案例《到底什么是銷售技巧》。文章首先講述作者本人原來由于“不抽煙、不喝酒、不打牌”,別人認為這樣的人不宜搞推銷,但經(jīng)過自己的努力卻成功了;后來做經(jīng)理以后,在一次招聘銷售員過程中也碰到一個口才相貌都不理想的應聘者,本不打算錄用,但該應聘者堅決要做,因此就讓他試試。開始工作的時候他確實比那些口才相貌都出眾的銷售員差,但時間久了以后,卻是他做得最好。為什么呢?主要原因是這位應聘者跟作者自己一樣都有一份幫助客戶的誠心。為此,作者總結(jié)出:銷售技巧固然很重要,但光有銷售技巧還是不行的,最關(guān)鍵的是要有幫助客戶的誠心。作為一個優(yōu)秀的銷售人員,必須懂得客戶的真正需求是什么,決不能只是一味地施展所謂的銷售技巧而忘了根本。技巧的效用只是暫時的,只有誠心幫助客戶才是長久的。通過學習這個案例,學生深深領(lǐng)會到要做好一名推銷員首要的條件是具有一份關(guān)心客戶的誠心。

(二) 介紹內(nèi)容實事求是

切忌夸大其辭或片面宣傳。在平時的各項訓練課中,這點要求應始終強調(diào)。如有一次在產(chǎn)品介紹訓練課中,有一位學生在介紹一款手機的時候,為了顯示出自己這款手機的優(yōu)點,本來不是牌子的,但他卻故意說這是一款名牌手機,其性能如何的好,然后拿一款真正的名牌手機來比較,還說這是一款普通的手機,其性能如何的差等。等他下來以后,在小結(jié)時,筆者首先肯定了這位學生好的方面,如對比方法用得還可以,表達能力也還不錯。接著提出不足之處:存在的問題就是介紹產(chǎn)品內(nèi)容不真實,把牌子的說成是“山寨”的,把“山寨”的說成是牌子的,這就違反了內(nèi)容要實事求是的要求。這樣做的結(jié)果是讓顧客覺得你不誠實,即使你說得再好,顧客也不會相信你,更不會購買你的產(chǎn)品。通過講評,目的是讓學生記住這樣做是推銷員的大忌。

(三) 遵守諾言

推銷員常常要通過向顧客作出許諾來打消顧客的購買顧慮。如許諾承擔質(zhì)量風險,保證商品優(yōu)質(zhì),保證賠償顧客的損失;或答應在購買時間、數(shù)量、價格、交貨期、服務等方面給顧客提供優(yōu)惠等。對此,推銷員一旦許下諾言,就應不折不扣地實現(xiàn)諾言。 只有這樣才能讓顧客信任你和你的公司,才會成為該公司的忠實客戶,從而實現(xiàn)重復交易的目的,保證公司不斷增加銷售量。為了讓學生認識到遵守諾言的重要性,筆者在課上先講一些現(xiàn)實生活中常發(fā)生的事情,如問大家我們平常缺錢的時候有沒有向同學借錢?學生作出肯定的回答后,筆者又問:有沒有借了不按時還的?學生作出肯定的回答后,再問:那不按時還的話大家有何感想呢?有的同學說有些人借了錢久久都不還,有些人有借無還,這讓自己很難受。以此為契機,筆者展開來說,指出這就是所謂的誠信問題、如果你借了錢能按時還,下次借肯定容易,如果有誰借了久久不還如想再借肯定難了。做推銷工作也是一樣的道理,因此,我們在平時的現(xiàn)實生活當中應注意培養(yǎng)講誠信的習慣,以后到工作當中才會自然而然地做到。

二、 “口到”是基礎(chǔ)

推銷過程就是推銷員說服顧客購買的過程。推銷就是“談”生意,生意是“談”出來的。如果沒有達成交易,是因為話沒 “說透”,即“買賣不成話不到”。眾所周知,顧客聽完你的介紹是否能了解商品的信息,甚至被你的言語打動而購買商品,與你的說服能力是緊密聯(lián)系的。因此加強語言的口頭表達能力是一個推銷員能否推銷成功的基礎(chǔ)。

推銷員要用鮮明、形象、生動的語言打動顧客的感情,用事實和邏輯的力量折服顧客的理智。一般來說要做到以下幾點:一是清楚、準確地商品介紹。推銷員要給顧客介紹商品,才能使顧客對商品有全面的認識和了解,從而激發(fā)顧客的興趣。二是說服應把握針對性,因人而異。推銷員要根據(jù)顧客的不同性格和需求心理有針對性地說服,才能誘發(fā)顧客的購買動機。三是曉之以理、動之以情,刺激需求。曉之以理,就是幫助顧客算細賬,向顧客詳細說明使用這種產(chǎn)品能夠得到多少好處,使顧客確信他所購買的產(chǎn)品是合理的。動之以情,就是推銷員要想方設(shè)法渲染推銷氣氛來打動顧客的感情,激發(fā)他們的購買欲望。研究表明,顧客購買習慣遵循一個90∶10的公式,即在人們的頭腦中,感情的份量與理智的份量各占90%和10%。顧客的許多購買行動絕非是深思熟慮的結(jié)果,而是由于感情沖動。因此,推銷員應學會打動顧客的感情。

為了讓學生訓練出一定的推銷口才水平,近年來,在每年推銷實務的授課過程中,筆者先后組織了以下一些訓練:

第一,一句話自我介紹訓練。即要求學生學會介紹自己的姓名、籍貫、興趣、愛好、特長、追求和愿望等內(nèi)容,目的是通過訓練,讓學生學會在眾人面前鎮(zhèn)定地把自己的思想表達出來,達到鍛煉口才和膽量的目的。方法是:先讓學生按要求提前作好準備,然后一個一個輪流上講臺演講,每講完一個老師直接當場就每個學生的臨場表現(xiàn)(包括儀表、姿勢、表情、內(nèi)容等)進行點評,并現(xiàn)場給予評分,表現(xiàn)不好的(或者說達不到及格的)要重上,直至全班同學上完并都及格為止。通過這一項訓練,學生的收獲很大,學生的學習興趣被激發(fā)了,實現(xiàn)了學生由原來的“要我學”轉(zhuǎn)變到“我要學”的局面。此外,筆者還建議學生在平時的生活中每個人都要注意學會在公共場合發(fā)言,不斷提高自己的說話水平。

第二,介紹產(chǎn)品訓練。經(jīng)過第一項訓練,學生的膽量和說話水平有一定的提高以后,接著就開始進行專業(yè)訓練,即產(chǎn)品介紹訓練。方法是:先讓每個學生事先準備一件自己所熟悉的商品,要求對商品的產(chǎn)地、品牌、規(guī)格、型號、價格、特性、用途、使用方法和保管方法等內(nèi)容有全面的了解,熟悉這些內(nèi)容,想好用怎樣的語言把這些內(nèi)容清楚準確、形象生動地介紹,然后一一到講臺上進行訓練。每個班在開展這項訓練之前,為了讓他們知道具體做法,筆者一貫的做法是:老師本身先要帶頭,即老師自己先表演,接著挑選市場營銷專業(yè)的個別優(yōu)秀學生到該班來進行示范。這樣做既有利于讓學生很快掌握方法,也有利于營銷專業(yè)學生的鍛煉,取得一舉兩得的效果。每個學生訓練后,也是當場進行點評,當場評分,對不及格的要重上。對這樣的訓練課,學生的興趣很高,有些學生為了提高自己的技能水平,主動要求再上去練,直到自己滿意為止。

第三,消除顧客異議訓練。推銷員面對顧客的拒絕是經(jīng)常發(fā)生的。在推銷過程中,顧客常常提出各種理由拒絕推銷員。如“我不需要”、“我沒錢”、 “價格太高了”,等等。據(jù)統(tǒng)計,美國百科全書推銷員每達成一筆生意要受到179次拒絕。美國的一項調(diào)查表明,和氣的、好說話的、幾乎完全不拒絕的顧客只占上門推銷成功率的15%。面對顧客異議,推銷員必須正確對待和恰當處理。為此,筆者開展的第三項訓練就是消除顧客異議的訓練。方法是:其一,兩人一組,一人扮演顧客,一人扮演銷售員。先由扮演顧客的一方提出意見,即就產(chǎn)品或服務的某方面進行投訴,然后扮演銷售員的一方要按照處理矛盾的步驟和方法進行演練。結(jié)束后先由其他學生進行點評,指出好的有哪幾點,不足的有哪幾點,然后再到老師進行點評。這樣做有利于全體學生的共同參與,不至于出現(xiàn)不到自己上去就沒事可做的情況的發(fā)生。其二,每四人作一組,其中兩人扮演銷售員,兩人扮演顧客。首先讓扮演銷售員的兩位學生在柜臺上擺好商品,然后扮演顧客的才走到柜臺旁邊,整個過程要求扮演銷售員的兩位學生按照接待一般顧客的八個步驟和要求來演練。其三,分小組比賽的方式進行,首先把全班分成四個組,然后兩組兩組地練。具體是每兩組之間各組事先做好準備,然后一組派一個同學扮演銷售員,另一組派一個學生扮演顧客,由這兩個學生雙方在柜臺邊進行洽談。結(jié)束后由各組對對方進行點評,特別是指出對方的缺點,哪組指出越多哪組就贏。這些訓練,能練出學生的口才能力、反應能力、處理問題能力、團結(jié)協(xié)作的能力等。

三、 “手到”是關(guān)鍵

本文所說的“手到”就是做示范,指推銷員通過對商品的現(xiàn)場操作表演等方式,把商品的性能、特色、優(yōu)點表現(xiàn)出來,使顧客對商品有直觀的了解。言語不是傳遞信息的唯一手段,也不是最有效的手段。文字、圖片、樣品等非言語手段,更可以傳遞大量信息也更容易為顧客所接受。此外,還有大量的信息只可意會,不可言傳。對無法用言語傳遞的信息,推銷員就應借助示范、推銷工具等非言語手段來說服。一方面示范可以形象地介紹商品;另一方面起到證實作用。耳口為虛,眼見為實。因此,讓學生學會做示范,是以后推銷工作中推銷成敗的關(guān)鍵。

為此,在推銷實務的訓練課中,筆者要求學生在開展介紹產(chǎn)品訓練的時候,同時還要求學生盡量要學會運用示范的方法,具體有:一是對比:拿推銷的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或老產(chǎn)品進行比較。凡是能說明推銷品的優(yōu)良性能、先進功能等優(yōu)點、特點的,都可拿相應的產(chǎn)品進行對比。二是體驗:讓顧客試用(試穿、試戴、試聽等)。三是表演:讓商品處于運動、使用狀況。四是展示:把商品的結(jié)構(gòu)、原材料、功能等展現(xiàn)在顧客面前。五是寫畫:對無法攜帶的商品,推銷員可使用“寫畫”的方式向顧客示范。如在談到商品的外型時,可用筆在紙上素描輪廓等。六是參觀:讓顧客參觀生產(chǎn)現(xiàn)場,以加深對產(chǎn)品的印象。在訓練過程中,很多學生做得不錯,如推銷洗衣粉的,能親自打來清水,泡洗污物等在現(xiàn)場一步一步做完,然后再拿沖洗后的布料轉(zhuǎn)教室一周讓同學們看看比較的效果;推銷手機的能自如的展示手機的各項功能,讓同學們信服;推銷護膚等化妝品的能現(xiàn)場進行按摸;有些推銷零食的同學還能現(xiàn)場讓同學們品償;等等。這樣的訓練讓整個教學氣氛顯得其樂融融,達到寓教于樂的目的,讓同學們在興趣勃勃的氣氛中學到了技術(shù)。

當前,企業(yè)的發(fā)展需要大批的推銷員來促銷產(chǎn)品,廣大消費者也需要大批的推銷員來介紹商品,引導消費。據(jù)有關(guān)報導,推銷員目前是我國最缺乏的人才之一。因此,如何培養(yǎng)出大批的符合社會需要的合格的實用型的推銷人才,是國家對中等職業(yè)學校提出的要求,也是中等職業(yè)學校應該努力的方向。筆者相信只要中等職業(yè)學校的廣大從事推銷教學的教師能積極探索,深化教育教學改革,就能實現(xiàn)這一目的。

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[3]王榮耀.第四講:說服——推銷商品的關(guān)鍵[J].銷售與市場,1995(7)

[4]王榮耀.第五講:消除顧客異議[J].銷售與市場,1995(8)

【作者簡介】梁家銘(1968-),男,廣西田東人,廣西百色農(nóng)業(yè)學校講師,研究方向:農(nóng)業(yè)經(jīng)濟教學。

(責編盧海)