江 山

摘要:精準營銷替換粗放型營銷是大勢所趨。在這一過程中,營銷審計作為營銷控制的手段顯得格外重要。要做好營銷審計,必須了解其所能解決的問題和在此基礎上的營銷精神。

關鍵詞:營銷 審計 程序

精準營銷中有個難題:怎樣對營銷進行控制。先看一個案例:

老張當大區(qū)經(jīng)理已經(jīng)有些年頭了,可從來沒有像最近這樣煩心!這幾年,銷量一直上升,可營銷費用也如坐神六般往上躥!過去總部睜只眼閉只眼,今年卻下了死命令:營銷費用必須控制在要求范圍內(nèi)。

老張喜歡大張旗鼓地攻城略地,一直不太關注費用,只要能換來銷量,費用的事兒老張一律滿足?，F(xiàn)在總部下了死命令,老張不敢大意,除了琢磨費用審批的事兒,還想到了財務部?？墒?財務副總說只負責核算,錢具體怎么花、花到哪,管不著也管不了。老張一籌莫展。

營銷審計專門解決老張們的煩惱,對企業(yè)或企業(yè)的業(yè)務單位的營銷環(huán)境、營銷目標、營銷戰(zhàn)略及至營銷活動所作的全面、系統(tǒng)、獨立和定期的檢查,目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷中的問題和市場營銷機會,以提出營銷行動計劃,改善營銷運作,提高營銷效率。

營銷審計面對的企業(yè)問題

1.無法對營銷進行控制

營銷控制過程是很多企業(yè)難以啟齒的大漏洞:從年初預算來講,營銷人員會以年初很難預測每個月的營銷情況為由,希望事前不予卡死費用,而在過程中把關;從每個月之前的營銷計劃會來講,營銷人員又以競爭激烈,競爭對手不擇手段搶奪市場為由,希望公司對下個月的營銷預算網(wǎng)開一面;從每個活動執(zhí)行來講,營銷人員又以擔心競爭對手反撲為由,套取一些機動費用……只要一線營銷人員一說理由,無論是區(qū)域經(jīng)理、營銷總監(jiān)還是財務負責人,都不敢輕易發(fā)表自己的反對意見:如果銷售任務完不成,誰負這個責任?

2.無法做戰(zhàn)略抉擇

在戰(zhàn)略的制定上,在總體規(guī)劃上,很多企業(yè)決策者不斷處于戰(zhàn)略抉擇的風口浪尖:是進還是退?是增加還是減少投入?是競爭導向還是利潤導向、市場導向?不了解環(huán)境,不了解競爭對手,不了解自己的競爭能力,企業(yè)管理者很難對這些關鍵問題作出決策。

3.無法對營銷能力進行有效評估

很多企業(yè)不知道自己的問題在哪,即使知道有問題,卻往往不能透過問題看到真正的原因。

如與對手相比,企業(yè)到底是產(chǎn)品不行,還是品牌不力,還是渠道弱?產(chǎn)品差在哪里?品牌為什么不強?渠道弱在哪?改進的方向又在哪?既然各種能力都較對手差,那企業(yè)靠什么贏?如果靠人的主觀能力性,那么流程與績效考核情況又如何?現(xiàn)有的員工的積極性又是怎樣的?是否是企業(yè)的核心競爭力?很多企業(yè)很難了解到這些細節(jié),所以,如果在市場上輸了,根本不知道自己輸在哪里!

營銷審計的內(nèi)容

1.營銷環(huán)境審計

營銷環(huán)境審計并不簡單等同于環(huán)境分析。因為營銷環(huán)境審計主要除要反映這是一個什么樣的市場外,還有重要的一點,那就是企業(yè)自己現(xiàn)在處在環(huán)境中的什么位置,同時還包含動態(tài)營銷環(huán)境審計的內(nèi)容。通過行業(yè)生命周期以及行業(yè)集中度等分析,看清行業(yè)環(huán)境。而不是簡單的宏觀的人口、經(jīng)濟、技術、文化、生態(tài)、政策及法律等等;也不是純粹的微觀環(huán)境的盲目洞察,僅停留在容量、市場覆蓋率、市場份額等基本概念上。

2.營銷戰(zhàn)略審計

企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標是什么?現(xiàn)有條件與戰(zhàn)略目標相匹配嗎?企業(yè)應該發(fā)展還是收縮?營銷審計的內(nèi)容應該能使營銷決策人員清晰地認識到企業(yè)的戰(zhàn)略目標才是企業(yè)員工共同奮斗的最重要目標!

很多企業(yè)在做決策時,多應用SWOT分析法,而營銷戰(zhàn)略如此之重要,應該去告訴企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策者一些新的工具,必須讓營銷戰(zhàn)略審計者了解與清楚,戰(zhàn)略目標的確定原來并不是那么撲朔迷離,讓人摸不著頭腦。

如果通過精彩的營銷戰(zhàn)略審計后,還能讓企業(yè)營銷管理人員通過該審計,找到一條適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,哪豈不是更好?這樣,營銷審計的現(xiàn)實意義,就大大加強了!

3.營銷能力審計

營銷能力反映企業(yè)產(chǎn)品、品牌、渠道等的實際能力。而這些能力在企業(yè)中交錯在一起,非常錯綜復雜,企業(yè)內(nèi)部人員很難正確判斷出自己的營銷能力強在哪里,弱在哪里,所以,企業(yè)做營銷策略時,經(jīng)常會做出錯誤的決策,白白浪費資源不說,錯失時機更為可惜!

應用一些專門研究及技術,品牌資產(chǎn)、品牌認知、品牌形象、品牌定位一目了然。應用專門工具,差距在哪里、消費者為什么會喜歡某種產(chǎn)品、產(chǎn)品在消費者中的印象會非常清晰。將渠道理論分解后,企業(yè)的渠道有無作戰(zhàn)能力,有無可持續(xù)發(fā)展能力,對老經(jīng)銷商如何進行調(diào)整,如何選取新的經(jīng)銷商,那就不再是千篇一律的經(jīng)銷商實力、車輛、資金、倉庫、網(wǎng)絡等等;渠道能力的審計,能讓每個一線業(yè)務人員能更加自信地與渠道成員溝通,能讓主管、經(jīng)理牽住渠道成員的鼻子,能讓營銷總監(jiān)或總經(jīng)理對企業(yè)的渠道發(fā)展、管理與控制掌握一種放之四海而皆準的方法。

4.營銷費用審計

營銷費用控制是企業(yè)營銷部門的大難題,而要讓營銷部門掌握營銷控制的方法,財務報表的了解又使營銷部門人員撓破了頭。怎么樣找到一種有效的辦法,來讓營銷部門自己掌握一套簡單的工具,能對每項活動、每個售點、每個經(jīng)銷商、每種產(chǎn)品、每段時間進行一次自我審計,是營銷費用審計的重要內(nèi)容。

營銷費用審計如果能將企業(yè)最常用的營銷費用進行細致的分類,然后進行組合,能使每次業(yè)務一線人員提交營銷費用審批報告時,他自己或者營銷總監(jiān)都能清楚知道自己應該花的費用是多少;甚至還能使每個業(yè)務一線人員在進行終端店洽談時,根本不用請示主管、經(jīng)理,就清楚知道自己的底線在哪,這樣豈不是非常有利于員工臨陣不亂,在談判中取得主動權?■

(作者單位:渤海大學成人教育學院)