□章順凱

(阜陽(yáng)師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院,安徽阜陽(yáng)236041)

成功的兒童食品包裝不但能夠迅速地抓住消費(fèi)者的眼球,而且能夠使人感知包裝內(nèi)食品的新鮮美味并產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng),這在很大程度上取決于包裝色彩的味覺暗示功能。食品包裝的味覺暗示可以從圖形、文字、色彩等方面來表現(xiàn),色彩是其中最能夠傳達(dá)味覺的因素。研究表明:人的視覺器官在觀察物體時(shí),最初的20秒內(nèi)色彩感覺占80%,而形體感覺占20%;2分鐘后色彩占60%,形體占40%;5分鐘后色彩與形體各占一半,并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持下去。[1]由此可見色彩對(duì)于食品包裝的重要意義。色彩在兒童食品包裝中的作用尤為重要,其恰當(dāng)運(yùn)用可以有效地刺激兒童的食欲,增強(qiáng)對(duì)兒童的吸引力,從而喚起他們對(duì)該食品的購(gòu)買欲望,最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。

一、色彩在兒童食品包裝中的作用

1.色彩是打開兒童心靈的鑰匙

在不增加成本的基礎(chǔ)上,改進(jìn)色彩的設(shè)計(jì)可以給產(chǎn)品帶來更多的附加值。兒童與成人不同,他們的心理尚未成熟,缺乏生活經(jīng)驗(yàn),對(duì)色彩的認(rèn)識(shí)較單純,很少注意生活中多層次的灰色調(diào),也不會(huì)考慮顏色的冷暖意義。相對(duì)于普通食品包裝,兒童食品包裝中的色彩表現(xiàn)出明顯的稚拙性,以迎合兒童的消費(fèi)心理。隨著兒童食品包裝的不斷發(fā)展與創(chuàng)新,色彩的功能地位越來越高。

2.增加對(duì)兒童的吸引力

某些色彩對(duì)于兒童有特殊的吸引力,如紅色、橙色、草綠色、天藍(lán)色等。紅色、橙色易引起兒童的注意力和食欲,產(chǎn)生興奮、溫暖、可口的感覺,它們?cè)趦和称钒b中可以大面積運(yùn)用。三原色、對(duì)比色的搭配比較適合兒童的視覺心理,也能影響到兒童的色彩記憶。[2]這些五彩繽紛、生動(dòng)活潑、天真稚拙的色彩,與其他元素有機(jī)地統(tǒng)一起來,形成了兒童食品包裝的顯著特征,為大多數(shù)兒童所喜愛。兒童食品包裝是所有食品包裝中色彩最絢麗新穎的,它們以無聲的色彩語(yǔ)言吸引著兒童好奇的眼光,給商家?guī)砹司薮蟮氖袌?chǎng)空間。

3.刺激兒童的食欲

在食品包裝中,色彩不僅可以美化和裝飾包裝形象,還可以從視覺上給予消費(fèi)者以相應(yīng)味覺的暗示。色彩的味覺暗示是指色彩通過視覺刺激人的大腦神經(jīng),然后根據(jù)大腦神經(jīng)的記憶和聯(lián)想形成一定的味覺感知即味覺感,不同的視覺色彩可以引起不同的味覺感。優(yōu)秀的兒童食品包裝多能夠從色彩上準(zhǔn)確體現(xiàn)出其食品的味覺特征,向消費(fèi)者傳達(dá)簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確的味覺感知信息。

二、食品包裝中色彩的味覺感特征

每種色彩都會(huì)給人不同的味覺暗示,如紅色在食品包裝上一般用來傳達(dá)甜美的味覺,黃色多表現(xiàn)烘焙食品的香味。橙黃色介于紅與黃之間,傳達(dá)的味覺如橙子的味道——甜而略帶酸味。而表現(xiàn)新鮮、脆、酸等口感的色彩一般以綠色系列為主。人類的食物種類繁多,現(xiàn)實(shí)生活中藍(lán)色食品很少見,故藍(lán)色在食品包裝上運(yùn)用的主要目的是增強(qiáng)包裝的視覺沖擊力,使其顯得整潔和高雅,著名的丹麥藍(lán)罐曲奇就是一個(gè)典型范例。對(duì)于味覺的強(qiáng)弱特征,如松軟、黏稠、堅(jiān)硬、順滑等,主要靠色彩的強(qiáng)度和明度來實(shí)現(xiàn)。[3]如用深紅、大紅來表現(xiàn)甜味較重的食品,用朱紅表現(xiàn)甜味適中的食品,用橙紅表現(xiàn)甜味較淡的食品等。還有一些食品或飲料包裝直接用食品顏色來表現(xiàn)其味覺,如深棕色(咖啡色)一直成為咖啡、巧克力一類食品的專用色。

食品包裝中每種色彩的味覺感特征并不是一成不變的,它們會(huì)因不同人的理解而有少許不同。日本色彩學(xué)家內(nèi)藤耕次郎通過實(shí)驗(yàn)得出:甜的代表色是黃色、白色、桃紅色,酸的代表色是綠色,苦的代表色是茶色、灰色、黑色,咸的代表色是白色、藍(lán)色、青色。色彩學(xué)家埃斯比爾克的實(shí)驗(yàn)結(jié)果為:甜的代表色是橙紅色,酸的代表色是綠色、藍(lán)綠色,苦的代表色是黑色,咸的代表色是藍(lán)色。哥林支的實(shí)驗(yàn)結(jié)果為:代表甜味的是粉紅色,代表酸味的是綠色,代表苦味的是藍(lán)紫色,代表咸味的是藍(lán)色。其實(shí),色彩學(xué)家對(duì)色彩味覺的理解也只是一個(gè)大致情況,在食品包裝的色彩設(shè)計(jì)過程中,還應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況而定,以使色彩準(zhǔn)確有效地傳達(dá)出食品的味覺信息。

可見,色彩是表現(xiàn)食品味覺信息的主要手法,但也有一些味覺特征是色彩較難表現(xiàn)的,如苦、咸、麻等。[4]這時(shí)可以借助其他設(shè)計(jì)手法,如文字說明或氣氛渲染等。

三、兒童食品包裝中味覺的色彩表現(xiàn)方法

1.突出食品本身的色彩特征

某些兒童食品本身色澤鮮艷,視覺特征明顯,能夠引起兒童極強(qiáng)的食欲。這類食品的包裝,其色彩設(shè)計(jì)可以突出表現(xiàn)食品本身的顏色特征,甚至可以將寫實(shí)的彩色照片運(yùn)用在外包裝上。兒童食品本身的誘人色彩具有很強(qiáng)的直觀性,很容易誘使兒童產(chǎn)生相應(yīng)的味覺聯(lián)想,從而能夠在最短的時(shí)間內(nèi)刺激兒童的食欲。這種對(duì)味覺的色彩表現(xiàn)方法已被廣泛運(yùn)用于兒童食品包裝上。如圖1所示的Golden Orchard餅干包裝設(shè)計(jì),在外觀顏色上主要采用了內(nèi)裝餅干的兩大主要顏色——紅黃兩色,并且將餅干誘人的寫實(shí)彩色照片大面積運(yùn)用于包裝之上,使人胃口大開,產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

2.提煉食品原材料的象征色

由于不同的原材料相對(duì)于最終加工成的食品在外觀色彩特征上區(qū)別較明顯,因此,為了使其外包裝能夠向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)出不同的味覺信息,設(shè)計(jì)師可以不直接運(yùn)用兒童食品的色彩特征,而是概括出食品加工原材料的象征色,將其運(yùn)用于相應(yīng)口味的食品外包裝上。這里的象征色是指各種加工原材料通常情況下所呈現(xiàn)出的色彩特征。由于長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累,人們已經(jīng)在潛意識(shí)中逐漸將各種顏色與相應(yīng)食品的形象、屬性對(duì)應(yīng)起來,從而通過識(shí)別色彩就能夠聯(lián)想到各種顏色、各種口味的食品。通常紅色會(huì)使人聯(lián)想到一些熟透了的果實(shí),如櫻桃、草莓等,誘人食欲;黃色給人以豐碩、甜美之感,使人聯(lián)想到煎烤的美味糕點(diǎn)、成熟的水果;紫色使人聯(lián)想到葡萄;淡綠色使人聯(lián)想到青蘋果等。如圖2所示的果味棒包裝設(shè)計(jì)就提煉了食品原材料的象征色,用四種水果分別代表相應(yīng)的味道,形象設(shè)計(jì)美觀,使人一目了然。

圖1 Golden Orchard包裝設(shè)計(jì)

3.將食品味道象征色與趣味圖形文字相結(jié)合

在兒童食品包裝的色彩設(shè)計(jì)中,為了更準(zhǔn)確地表現(xiàn)食品的味道,同時(shí)也更符合兒童這一群體的心理特征,設(shè)計(jì)師常常將其味道的象征色與相關(guān)趣味圖形或文字結(jié)合在一起,共同傳達(dá)出充滿童趣的誘人的食品味覺信息。兒童飲料、方便面、冰淇淋、雪糕、餅干等的包裝上常用到這種方法。如圖3所示的香濃純牛奶雪糕包裝,在底色設(shè)計(jì)上分別選用了代表草莓味的粉紅色和代表檸檬味的粉黃色,并且在圖形設(shè)計(jì)上結(jié)合了充滿童趣的卡通奶牛形象,促使兒童聯(lián)想到新鮮的濃香牛奶味道。這款雪糕包裝不僅能夠向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)味覺信息,同時(shí)也非常符合兒童這一特殊群體的心理特征,深受孩子們的喜愛。

4.加大色彩對(duì)比

五顏六色的事物較易吸引兒童的注意力。在兒童食品包裝的色彩設(shè)計(jì)中,運(yùn)用對(duì)比強(qiáng)烈的色彩更能促使兒童聯(lián)想到相應(yīng)的美味食品,進(jìn)而刺激他們的食欲。這里的色彩對(duì)比主要有色相對(duì)比、純度對(duì)比、明度對(duì)比、面積對(duì)比和冷暖對(duì)比等。兒童食品包裝的色彩設(shè)計(jì)多采用強(qiáng)對(duì)比的用色,既可以單獨(dú)使用一種對(duì)比方法,也可以同時(shí)采用多種對(duì)比方法。如圖4所示蠟筆小新果凍的外包裝,在外觀色彩設(shè)計(jì)上主要運(yùn)用了面積對(duì)比,將果凍的不同口味表現(xiàn)得非常明顯,增強(qiáng)了對(duì)兒童的吸引力。

四、結(jié)語(yǔ)

兒童食品包裝中表現(xiàn)味覺的方法還有很多,不能僅討論色彩的味覺感,應(yīng)該考慮到多種方法的綜合運(yùn)用。多感官的設(shè)計(jì)理念已為食品包裝設(shè)計(jì)提供了未來的發(fā)展方向。包裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該具有超前的思維,多站在消費(fèi)者的角度去考慮、研究,同時(shí)學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì),在食品包裝的味覺表現(xiàn)上勇于突破和創(chuàng)新,從而設(shè)計(jì)出優(yōu)秀且具有特色的包裝。

[1] 王安霞.包裝形象的視覺設(shè)計(jì)[M].南京:東南大學(xué)出版社,2006:98.

[2] 張麗娟.淺析色彩在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的作用[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2009(12):320.

[3] 周悒丹.食品包裝設(shè)計(jì)中的味覺表現(xiàn)[J].技術(shù)探討,2006(5):26.

[4] 蔡新元.食品包裝設(shè)計(jì)的味覺心理[J].包裝工程,2004(3):137.