□劉源

(鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院,河南鄭州450002)

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,人們的生活方式發(fā)生了很大改變,在選擇自己滿意的消費目標(biāo)時有了新的定位標(biāo)準(zhǔn),即對品牌的認(rèn)同。一個好的企業(yè),其產(chǎn)品性能和產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、形式、情感等,都能體現(xiàn)出企業(yè)的品牌形象。而在企業(yè)品牌形象的宣傳中,企業(yè)的內(nèi)部空間(這里指企業(yè)自身的辦公空間、所處地理位置的環(huán)境空間及企業(yè)進(jìn)行展賣的營銷空間等)也可以在無形中對企業(yè)進(jìn)行宣傳,增強(qiáng)人們對企業(yè)的認(rèn)識。企業(yè)的賣場空間即企業(yè)對其產(chǎn)品進(jìn)行展示、宣傳和銷售的空間,是企業(yè)與消費者接觸最直觀的方式。這種空間拉近了企業(yè)與消費者的距離,隨時隨地向人們傳達(dá)企業(yè)的信息與動態(tài),能夠提高大眾購物的效率和舒適性,是品牌宣傳的有力武器。

然而,目前很多企業(yè)對自身的品牌經(jīng)營意識并不很強(qiáng),市場的大型綜合賣場及部分專業(yè)賣場并沒有得到很好的規(guī)劃與設(shè)計,賣場自身體現(xiàn)出來的企業(yè)品牌并不明顯。如空間環(huán)境缺乏可識別性及人流導(dǎo)向性;購物者在購物中缺少可參考的標(biāo)志物,容易迷失方向;各個品牌賣場空間千篇一律等。因此,品牌企業(yè)如何更好地進(jìn)行宣傳,更好地將品牌體現(xiàn)到賣場空間,使人們對企業(yè)的認(rèn)知度加強(qiáng),是品牌賣場空間研究的重要內(nèi)容。

一、賣場空間的可識別性及耐克賣場空間的品牌體現(xiàn)

1.賣場空間的可識別性

可識別性是指,在眾多事物中某一具體事物具有一種性質(zhì),而這種性質(zhì)可以從眾多事物中區(qū)別出來,體現(xiàn)其獨特的內(nèi)容、屬性。這種特征是人們可以通過心理和生理來感受和認(rèn)知的,是人們判斷某事物有別于其他事物的依據(jù)。在大型的商業(yè)空間中,賣場空間是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售時,在一定的時間和空間范圍內(nèi),運用物品陳設(shè)、空間規(guī)劃、平面布置和燈光控制等方式,集中地向消費者傳遞大量信息的設(shè)計營銷形式,它是集多種功能、多種內(nèi)容、多種形態(tài)于一體的一種復(fù)合型空間。賣場空間的可識別性是指,在空間中其自身特有的布局形態(tài)和環(huán)境等具有區(qū)別于其他空間的本質(zhì)和外部特征,是可以被人們所認(rèn)知的。品牌企業(yè)的賣場空間往往以創(chuàng)造出合理的、視覺化的信息系統(tǒng)來對企業(yè)的形象做有效的宣傳。賣場空間的可識別性設(shè)計,要求設(shè)計師對品牌企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查與了解,深刻理解企業(yè)的核心價值理念,而后運用一定的設(shè)計原則與方法將其表達(dá)出來,在滿足消費者購物的同時,增強(qiáng)對企業(yè)品牌的認(rèn)知。

2.耐克文化及耐克賣場空間的品牌設(shè)計

耐克(N IKE)之所以能夠成為當(dāng)今世界的知名品牌,是與其文化密不可分的。通過文化的傳播,耐克把其品牌的核心價值推廣應(yīng)用到市場中,以得到消費者對耐克品牌市場定位的認(rèn)可。在耐克文化中,其核心價值是“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”;企業(yè)哲學(xué)是“通過運動與健身,提高人類的生活品質(zhì)”;企業(yè)宗旨是“不斷改進(jìn),不斷創(chuàng)新”;經(jīng)營理念是“永不停息”;耐克口號是“JUSTDO IT”;品牌理念是“力克群雄,追求成功”。這些文化理念正是耐克區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵。由此,針對耐克賣場空間的品牌應(yīng)用,其識別性設(shè)計的方式是具有一定代表性的。

在耐克的賣場空間中,其外部形象與內(nèi)部空間的形式、色彩、燈光、陳設(shè)及其界面的處理等,一一體現(xiàn)出該品牌的文化理念。

圖1所示賣場空間的外立面設(shè)置有耐克的明顯標(biāo)志,是對賣場空間第一印象的打造及宣傳。在較為明顯的地方設(shè)置該企業(yè)的品牌標(biāo)志,可以有效地說明該空間的性質(zhì),以此讓消費者獲得準(zhǔn)確的信息。一個具有可識別性的品牌賣場空間,其外部識別是內(nèi)部設(shè)別的基礎(chǔ)與前提,內(nèi)部識別是對外部識別的延續(xù)與深入。圖2所示的中庭圓形造型會使消費者有意識地對四周進(jìn)行環(huán)繞性對比,使消費者處于主導(dǎo)地位,滿足了其尊貴感,由此引發(fā)消費者的購買欲望。由圖3可知,空間的形式有著不可缺少的作用,它是引導(dǎo)識別性設(shè)計深入的前奏。此圖中的直線走道給人以直爽、明晰的感覺,讓消費者明白空間的功能組合,方便其對產(chǎn)品的了解與購買,指示性與方向感強(qiáng)。

耐克專賣店在色彩的運用上體現(xiàn)出了耐克的標(biāo)準(zhǔn)色及擴(kuò)展色,給消費者以視覺上的沖擊和心理上的迎合。在配合了適當(dāng)?shù)臒艄庀到y(tǒng)之后,顏色可以突出賣場空間的主題,這是識別性設(shè)計的一項重要內(nèi)容。圖4的頂層造型也在以耐克品牌的運動文化而努力地引導(dǎo)顧客。其形式給消費者帶來了品牌的體驗,如耐克的高貴、運動等;同時作為空間組成元素的色彩、燈光、陳設(shè)等,也都依據(jù)其相互間的聯(lián)系而進(jìn)行配合,以宣傳體現(xiàn)品牌。

空間的識別性設(shè)計是企業(yè)品牌宣傳的一種有效方式,它賦予了企業(yè)品牌賣場空間獨特的藝術(shù)價值,滿足了消費者心理、視覺和情感的需要,是各類賣場空間所需要注意的準(zhǔn)則。

二、賣場空間的識別性設(shè)計原則

1.流動性

賣場空間應(yīng)具有流動性,這是由賣場空間的功能和特點決定的。賣場空間以銷售為主,在一個有限的空間中要使消費者能夠全方位地觀察到展銷的產(chǎn)品并能自由地觀看,這就需要合理地劃分空間,在賣場空間中向消費者傳達(dá)相關(guān)信息,使之猶如置身于一個巨大的藝術(shù)造型中,用展示陳列的動態(tài)表現(xiàn)和規(guī)劃來進(jìn)行有意識的引導(dǎo),使消費者在購買產(chǎn)品的同時,也可以了解賣場空間所體現(xiàn)出的品牌文化。空間的流動性可以使人們依據(jù)空間的平面規(guī)劃而產(chǎn)生不同的空間反應(yīng)。如采用有機(jī)形或是孤形的平面流線可以使空間顯得更加活潑。賣場空間的流動性,使人們在此過程中產(chǎn)生一種心理上的節(jié)奏感,在無形中區(qū)分了各品牌賣場空間的不同。這種節(jié)奏感,是人們認(rèn)知品牌的一個基本感應(yīng)元素。

2.時間性

這里所說的空間是四維的空間——通常意義上的三維空間加上時間維度?？臻g是可見實體要素限定下形成的不可見的虛體與感覺它的人之間所產(chǎn)生的視覺的“場”,源于生命的主觀感覺。而這種感覺是與時間緊密聯(lián)系在一起的。人在賣場空間中必然體驗到時間的流逝和空間的變化,從而形成完整的體驗。空間的時間性在賣場空間中是客觀存在的一個因素。消費者在賣場空間中所停留的是時間,了解并決定購買產(chǎn)品時所經(jīng)過的又是時間。企業(yè)品牌需要可持續(xù)發(fā)展,在穩(wěn)定當(dāng)前品牌的前提下,品牌可通過賣場空間在作為第四維的時間上繼續(xù)創(chuàng)造價值。企業(yè)的賣場空間應(yīng)該是一個持續(xù)發(fā)展的過程,其品牌也應(yīng)如此,既基于過去,又能夠在未來不斷地豐富和發(fā)展。

3.人文性

賣場空間是品牌企業(yè)精神文化的具象體現(xiàn),它可以通過其空間的種種要素,突出表現(xiàn)品牌企業(yè)自身的歷史特性,體現(xiàn)出其獨特的企業(yè)文化,是該企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的一種標(biāo)志。文化是企業(yè)賣場空間的靈魂,可以增強(qiáng)消費者對此品牌空間的共同認(rèn)知感,同時可以增強(qiáng)賣場空間的吸引力與凝聚力?？臻g中的人性化設(shè)計以及空間里銷售人員的人性化服務(wù),都會給人帶來溫馨感,加深人們對此空間的印象,提高消費者對該品牌賣場空間的識別性認(rèn)知。

三、賣場空間識別性設(shè)計的方法

作為賣場空間的識別性設(shè)計,必須在滿足賣場空間基本功能的前提下,使其體現(xiàn)出與其他企業(yè)賣場空間的差別性,使賣場空間的整體效果給消費者留下深刻的識別印象。

1.空間形式與情感

在整個賣場空間中,消費者只有通過對空間中各個局部的把握才能得出對此空間的綜合印象。因此,空間的識別性設(shè)計應(yīng)首先考慮影響消費者的第一要素,即空間的形式,隨之而來的便是空間的情感。在空間的設(shè)計形式中,如點、線、面的單獨應(yīng)用或是綜合使用,通過節(jié)奏與韻律、漸變與特異、對比與統(tǒng)一等設(shè)計法則和造型藝術(shù)中線的長短、光的強(qiáng)弱、色的冷暖等,構(gòu)成各種節(jié)奏和韻律,使消費者感受到空間的變化,體驗到時空轉(zhuǎn)換的藝術(shù)。這是賣場空間所特有的。只有將這種空間中的情感傳達(dá)給消費者,才能使消費者在情感上認(rèn)同這個品牌企業(yè)的空間,肯定企業(yè)的品牌形象,從而了解與購買產(chǎn)品。當(dāng)然,空間中的情感營造需要考慮不同的民族文化和時代特征。同一品牌企業(yè)的賣場空間即使在不同地域,也要在標(biāo)準(zhǔn)空間前提下融合當(dāng)?shù)氐奈幕^念。只有這樣,品牌文化才能被消費者所接受。

2.空間系統(tǒng)

空間系統(tǒng)作為對空間的整體包裝,是消費者進(jìn)入賣場空間后對空間做出判斷、產(chǎn)生印象的依據(jù)?？臻g系統(tǒng)包括空間中的版面設(shè)計、照明設(shè)計、色彩設(shè)計及材料設(shè)計等子系統(tǒng)。這些子系統(tǒng)是空間設(shè)計中不可缺少的,它們是相互聯(lián)系、相互影響的。在版面設(shè)計中,應(yīng)該處理好空間中版面統(tǒng)一的問題,使版面的內(nèi)容與企業(yè)品牌的主題、口號及產(chǎn)品中所體現(xiàn)出來的企業(yè)理念相呼應(yīng)。版面的組成元素如文字、圖標(biāo)及版面自身的裝飾都應(yīng)統(tǒng)一,以適當(dāng)引導(dǎo)消費者,調(diào)節(jié)消費者的心理,從而產(chǎn)生賣場效果。在照明設(shè)計中,應(yīng)遵循照明設(shè)計的基本原則,根據(jù)不同展品的要求,選擇不同的光源和光色,避免對展品形成不良的影響。設(shè)計中,依據(jù)企業(yè)的品牌形象,應(yīng)注意到整體照明和局部照明,如為了體現(xiàn)出賣場空間的特色或產(chǎn)品的特征,可以用一些聚光照明和氣氛照明,以此來對墻體和招貼廣告等進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。而色彩設(shè)計和材料設(shè)計更多地涉及到人們的心理、視覺刺激和觸感,不同的色彩可以有不同的功能,如分割空間、突出主題、豐富層次、調(diào)節(jié)情緒或氣氛等。對于色彩的選擇,應(yīng)該以企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)色為基準(zhǔn),以此作為設(shè)計變形的元素,突出賣場空間的識別性。賣場空間對材料的應(yīng)用,應(yīng)該充分認(rèn)識到材料的情感,即通過材料的肌理、功效作用于人的視覺和觸覺而帶給人某種體驗,如石材沉穩(wěn)高貴,木材和藹可親等。一個企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的類型不同,其賣場空間使用的材料也應(yīng)不同?？傊?空間系統(tǒng)的可識別性設(shè)計必須與企業(yè)的品牌形象相呼應(yīng)、相統(tǒng)一。

3.空間形象

賣場空間的形象設(shè)計是消費者最直觀、最容易接受的企業(yè)品牌宣傳方式,是對企業(yè)形象的一種有目的、有計劃的塑造和傳播?？臻g形象設(shè)計包括賣場空間的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩。這些設(shè)計的目的是為了更好地區(qū)別于其他賣場空間,因而需要結(jié)合企業(yè)品牌進(jìn)行統(tǒng)一的、規(guī)范化的形象設(shè)計。標(biāo)志的設(shè)計被應(yīng)用于整個賣場空間的各個部分,是品牌的特定符號,需要把握住它的基準(zhǔn)性及統(tǒng)一性,在統(tǒng)一中追求效果的豐富。對于標(biāo)準(zhǔn)字體,應(yīng)把握其識別性、易讀性、規(guī)范性、系統(tǒng)性,將其運用到空間中,以表達(dá)出賣場的正確含義。標(biāo)準(zhǔn)色是空間形象更深入的設(shè)計,它涉及到消費者心理,有一種感性滲透力,因此應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)宗旨,同時考慮到消費者的心理。

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