祖 明

北京市自動化工程學(xué)校 北京 100045

論職業(yè)教育發(fā)展中的營銷策略

祖 明

北京市自動化工程學(xué)校 北京 100045

職業(yè)教育的發(fā)展離不開市場需求導(dǎo)向，解決職業(yè)教育招生和勞動就業(yè)這兩個(gè)市場的產(chǎn)品輸送成為職業(yè)學(xué)校的主要問題。黨的十六大提出大力推進(jìn)職業(yè)教育的改革與發(fā)展，全面提高職業(yè)教育質(zhì)量，培養(yǎng)億萬高素質(zhì)的勞動者和實(shí)用技術(shù)人才，職業(yè)教育發(fā)展中的營銷策略對職業(yè)教育市場的市場份額擴(kuò)大起到至關(guān)重要的作用。本文就我國職業(yè)教育發(fā)展現(xiàn)狀和職業(yè)教育發(fā)展中的營銷策略分別展開論述。

職業(yè)教育；營銷策略；人才培養(yǎng)

目前,我國職業(yè)教育迎來了前所未有的重大機(jī)遇,如何鞏固和占領(lǐng)這塊陣地,保持和擴(kuò)大市場份額是需要職業(yè)教育工作者認(rèn)真考慮的問題。提高職業(yè)教育質(zhì)量是為了增強(qiáng)吸引力,改革創(chuàng)新是職業(yè)教育做大做強(qiáng)的有力保證。那么在人才市場中運(yùn)用怎樣的營銷策略,才能進(jìn)一步推進(jìn)職業(yè)教育的科學(xué)發(fā)展，是擺在我們教育工作者面前必須關(guān)注和思考的問題。

一、職業(yè)教育發(fā)展現(xiàn)狀

1.背景

21世紀(jì)，我國中等職業(yè)教育改革發(fā)展所面臨的任務(wù)同其他發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家一樣，都將進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、加大教育科技投入，以人才培養(yǎng)和科技創(chuàng)新培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)、構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)造新的就業(yè)崗位。社會發(fā)展正從工業(yè)化經(jīng)濟(jì)向服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢把職業(yè)教育放在更加突出、更加重要的位置。

2.問題及解決策略

我國中等職業(yè)教育的弱勢，表現(xiàn)在質(zhì)量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效益還不能很好地適應(yīng)現(xiàn)代化建設(shè)的需要。職業(yè)教育的市場針對性不強(qiáng)；職業(yè)教育的社會吸引力不足，職業(yè)學(xué)校畢業(yè)生繼續(xù)學(xué)習(xí)通道不暢；區(qū)域間發(fā)展不平衡，東西部地區(qū)的教育資源落差很大。在市場中的具體表現(xiàn)是“用工荒”和“找工作難”。主要原因是勞動者的素質(zhì)沒有跟上，沒有適應(yīng)崗位的需求。僅以我國制造業(yè)為例，據(jù)勞動部門統(tǒng)計(jì)，我國的高級技工僅占工人的5%左右，而在發(fā)達(dá)國家這個(gè)比例是35%～40%。一些有近20年工齡、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、技術(shù)過硬的工人，由于沒有參加升級考試，不具備高級技工職稱，也不能在高級技工的崗位上工作。而大力發(fā)展中等職業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)，能夠迅速提高勞動者的素質(zhì)，滿足不同層次的受教育者的需要，解決社會需求問題。

二、職業(yè)教育發(fā)展中的營銷策略

1.新產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略

(1)不斷滿足學(xué)生顧客需求

職業(yè)教育的創(chuàng)新與發(fā)展，為新產(chǎn)品服務(wù)提供了有力契機(jī)。政府供給的職業(yè)院校屬于社會性的準(zhǔn)公共產(chǎn)品。如何進(jìn)行有效地運(yùn)作以贏得學(xué)校聲譽(yù)、學(xué)生認(rèn)同和企業(yè)接納，滿足學(xué)生顧客需求，是檢驗(yàn)職業(yè)院校所提供的產(chǎn)品—職業(yè)教育服務(wù)成功與否的重要標(biāo)志。雙方可逆關(guān)系表現(xiàn)為職業(yè)學(xué)校為學(xué)生提供職業(yè)服務(wù)，為幫助學(xué)生取證、獲得專業(yè)技能、滿足學(xué)生的興趣和感受、實(shí)現(xiàn)學(xué)生的美好愿望，學(xué)生顧客則為學(xué)校提供生源、信譽(yù)、資金和支持。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭的結(jié)果是產(chǎn)品之間的差異化減少，如：各職業(yè)院校按照工科類和文科類所設(shè)置的專業(yè)和課程差別不大，師資配套、設(shè)備齊全，對學(xué)生顧客來說有了更多的選擇，而做好服務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生顧客忠誠度較為有力的策略之一。學(xué)生顧客依靠產(chǎn)品滿足需求和欲望，在考慮實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，其重要性不僅在于擁有—名師、名校等，更在于他們所能提供的服務(wù)。這說明實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是在傳送服務(wù)工具。職業(yè)院校的新產(chǎn)品服務(wù)戰(zhàn)略是一個(gè)有組織的行動計(jì)劃。合理配置有限資源使其效益最大化，是職業(yè)教育創(chuàng)新和發(fā)展的奮斗目標(biāo)，也是職校和學(xué)生共同的價(jià)值觀。學(xué)校價(jià)值與學(xué)生個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)在學(xué)校能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)生的愿望并向企業(yè)提供最實(shí)用的人才，創(chuàng)造出最大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

(2)以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向

這是職業(yè)學(xué)校的理念。符合營銷觀念和市場需求。營銷之所以被稱為“一種交換的藝術(shù)”，是因?yàn)榫褪袌龆?，買賣雙方都在尋求交換，那么雙方就都是營銷者。職業(yè)學(xué)校雖不以營利為目的，但仍與企業(yè)有營銷觀念的共同點(diǎn)，既爭取社會效益的最大化，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。北大青鳥是職業(yè)教育機(jī)構(gòu)培訓(xùn)的成功范例。北大青鳥的特色是專門培養(yǎng)合格的IT人才，其覆蓋面廣，現(xiàn)已形成了較好的教學(xué)口碑。如北大青鳥教師是一流的；北大青鳥的環(huán)境優(yōu)美；北大青鳥管理嚴(yán)格有序；北大青鳥宿舍食堂便利；北大青鳥推薦就業(yè)后的待遇豐厚。北大青鳥的含金量用兩個(gè)字概括：實(shí)用。這種職業(yè)教育服務(wù)的最終結(jié)果是讓學(xué)生顧客不計(jì)成本，不惜重金投奔青鳥。其原因就在于北大青鳥的產(chǎn)品服務(wù)上乘,學(xué)生能夠依托北大青鳥的幫助實(shí)現(xiàn)自己的幸福夢想。

2.產(chǎn)品保障，質(zhì)量為先戰(zhàn)略

(1)質(zhì)量概述

質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。職業(yè)教育就是要解決學(xué)生顧客的一系列需要、要求和期望，當(dāng)職業(yè)院校的產(chǎn)品和服務(wù)符合和超越學(xué)生顧客的期望時(shí)，也就是提供了質(zhì)量，而被列入優(yōu)質(zhì)學(xué)校。不難想像為什么在生源緊俏的今天，有的學(xué)校想盡招數(shù)吸納寥寥無幾的學(xué)生，有的學(xué)校不出任何優(yōu)惠條件，坐等學(xué)生紛紛踏至而來，這正是產(chǎn)品質(zhì)量的魅力。因此，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品保障，質(zhì)量為先戰(zhàn)略是增強(qiáng)職業(yè)教育的吸引力核心價(jià)值體系。

(2)以質(zhì)量求生存，以創(chuàng)新求發(fā)展

職業(yè)教育的品質(zhì)特色是指滿足學(xué)生顧客需要的能力。培養(yǎng)的學(xué)生能否順利就業(yè)，是否受社會歡迎，這是衡量職業(yè)學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量是方向、是基礎(chǔ)、是保證，是職業(yè)教育生存和發(fā)展的根本。職業(yè)學(xué)校能否做到讓家長放心；讓學(xué)生滿意；讓學(xué)生的進(jìn)出口暢通無阻；讓企業(yè)接手的學(xué)生使用得力，都離不開職業(yè)教育質(zhì)量的提高。職業(yè)學(xué)校應(yīng)著力培養(yǎng)優(yōu)秀的真正服務(wù)學(xué)生的師資團(tuán)隊(duì)，改變以往單一的教育模式，摒棄陳舊的觀念和固定的思維定勢；構(gòu)造良好的信息反饋渠道、加強(qiáng)學(xué)生服務(wù)管理等一系列措施。從實(shí)踐的角度為學(xué)生顧客考慮，切實(shí)、便捷地解決問題，從而贏得消費(fèi)者—學(xué)生和家長的信任。

3.環(huán)境與特色發(fā)展戰(zhàn)略

職業(yè)教育應(yīng)尋求發(fā)展機(jī)會和識別威脅，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略管理。職業(yè)學(xué)校的憂患意識在于，社會競爭的加劇會使組織今天的領(lǐng)先優(yōu)勢明天不復(fù)存在。職業(yè)學(xué)校必須首先是學(xué)習(xí)性的組織，具備隨時(shí)切換市場需求的熱門專業(yè)的能力，具備創(chuàng)造、獲取和轉(zhuǎn)移知識的技能，又能根據(jù)新的知識來調(diào)整行為，才能適應(yīng)社會變化的需要。職業(yè)學(xué)?？梢圆捎肧WTO分析法，將組織內(nèi)部的資源因素與外部因素造成的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行合理、有效的匹配。SWTO分析的目的是通過了解組織的優(yōu)勢(Strength)和弱勢(Weakness)，規(guī)避威脅(Threats)，掌握外部機(jī)會(Opportunity)，從而制定出良好的策略。通過分析學(xué)校的內(nèi)部實(shí)力和影響學(xué)校發(fā)展的外部因素，進(jìn)而提出學(xué)校的特色發(fā)展戰(zhàn)略。

職業(yè)教育的特色應(yīng)當(dāng)針對服務(wù)和就業(yè)選擇發(fā)展方向，一方面注重培養(yǎng)學(xué)生擇崗的適應(yīng)性和競爭力，另一方面努力爭取為企業(yè)輸送大批實(shí)用型人才。改革和發(fā)展的落腳點(diǎn)是加強(qiáng)校企合作和產(chǎn)教結(jié)合：首先，職業(yè)學(xué)校專業(yè)建設(shè)必須緊緊圍繞市場需求設(shè)置專業(yè)，使學(xué)校能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，使學(xué)生通過專業(yè)技能的學(xué)習(xí)能夠鋪墊一條通向成功的道路?？梢詤⒄招袠?biāo)；校企共商；加強(qiáng)教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控；改革評價(jià)機(jī)制，注重學(xué)生實(shí)踐動手能力。其次，課程改革。應(yīng)根據(jù)企業(yè)和市場對用人需求建立新課程體系，充分體現(xiàn)以“能力為本位”，即課程目標(biāo)由“知識主體”向“學(xué)生主體”轉(zhuǎn)化，課程形態(tài)由“大而全”的“系統(tǒng)課程”向“理實(shí)一體”的“項(xiàng)目課程”轉(zhuǎn)化。最大限度地滿足企業(yè)對應(yīng)用型人才的要求。

4.師資供應(yīng)鏈與個(gè)性化教育服務(wù)戰(zhàn)略

師資供應(yīng)鏈應(yīng)是老、中、青職業(yè)素質(zhì)優(yōu)秀的教師組合，且身兼專業(yè)技術(shù)職稱，具有懂技術(shù)，會教學(xué)的技能，故為“雙師型”。職業(yè)教育“具有顯著的公益性、普惠性和公平性，是面向人人、面向全社會的教育”“是適應(yīng)社會多樣化學(xué)習(xí)需求，支持學(xué)習(xí)者全面發(fā)展和職業(yè)生涯持續(xù)發(fā)展的終身教育”，基于這些因素，個(gè)性化教育服務(wù)戰(zhàn)略的開展是非常必要的。具體做法是通過具有豐富教育經(jīng)驗(yàn)的師資隊(duì)伍傳授專業(yè)基礎(chǔ)知識、專業(yè)技能、職業(yè)道德、職業(yè)指導(dǎo)等教育，以多元智能理論進(jìn)行課程設(shè)置，用以提供不同需求的學(xué)生個(gè)性化課程改革方案。職業(yè)教育發(fā)展要“以人為本”，尊重和發(fā)展學(xué)生個(gè)性，使學(xué)生能夠全面發(fā)展，為今后工作中敬業(yè)樂業(yè)、社會責(zé)任感和幸福生活奠定基礎(chǔ)，將學(xué)生個(gè)性發(fā)展與社會需求有機(jī)地結(jié)合起來。職業(yè)指導(dǎo)教師應(yīng)有針對性幫助學(xué)生分析自己的優(yōu)勢，職業(yè)興趣、個(gè)人愛好來進(jìn)行職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，為學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展創(chuàng)造條件，同時(shí)達(dá)到職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)。職業(yè)學(xué)校應(yīng)力求營造一個(gè)人文的、和諧的能夠發(fā)展學(xué)生個(gè)性、發(fā)掘?qū)W生潛能的文化環(huán)境，適時(shí)開展職業(yè)技能大賽，將“理實(shí)一體化”有機(jī)地結(jié)合起來，考量學(xué)生的動腦和動手能力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，采用校內(nèi)定級、頒獎、學(xué)分等激勵措施鼓勵學(xué)生積極向上。職業(yè)學(xué)校要辦得更具有職業(yè)特色以適應(yīng)社會的需要，也是職業(yè)學(xué)校生存和發(fā)展的關(guān)鍵。職教特色在個(gè)性化教育服務(wù)上應(yīng)更加突出，亦包括對學(xué)生的道德引導(dǎo)和心理健康教育服務(wù)，不斷完善學(xué)生的個(gè)性發(fā)展。職業(yè)教育要不斷滿足社會的發(fā)展需要，實(shí)現(xiàn)個(gè)體需要的可持續(xù)發(fā)展。

5.搞好市場預(yù)測、調(diào)研，創(chuàng)新學(xué)校品牌戰(zhàn)略

職業(yè)學(xué)校的校名代表了其專業(yè)的定向。即工科類、文科類以及綜合類的劃分。如何選擇市場不飽和專業(yè)和崗位缺口專業(yè)非常關(guān)鍵，這關(guān)系到學(xué)生未來就業(yè)的重大問題。眾所周知，市場經(jīng)濟(jì)價(jià)值規(guī)律的作用，市場價(jià)格導(dǎo)向是由生產(chǎn)者、供應(yīng)商供貨多少和消費(fèi)者需求量大小決定的。一些價(jià)格昂貴的產(chǎn)品往往引生產(chǎn)者的跟風(fēng)，因而造成供大于求，價(jià)格下跌，甚至虧損。職業(yè)學(xué)校應(yīng)遵循人才市場供求規(guī)律，圍繞學(xué)校特色選定專業(yè)。切記熱門專業(yè)不一定就是非要上的專業(yè)，“熱而不特”的盲目跟風(fēng)同樣會使學(xué)校陷于被動局面。因此，有必要先搞好市場預(yù)測和市場調(diào)研，選定目標(biāo)市場(服務(wù)市場)，確定專業(yè)后再通過營銷渠道的暢通，達(dá)到宣傳學(xué)校品牌的意圖。在創(chuàng)新學(xué)校品牌戰(zhàn)略方法上，借鑒西方辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，如：澳大利亞的TAFE教學(xué)模式、英國的BTEC、加拿大的CBE、德國的“雙元制”，進(jìn)一步開創(chuàng)校企合作辦學(xué)、連鎖化辦學(xué)的路子。將具有優(yōu)勢品牌的教育機(jī)構(gòu)在統(tǒng)一戰(zhàn)略決策下，通過一定的紐帶，把眾多辦學(xué)機(jī)構(gòu)聯(lián)結(jié)在一起，以同樣的品牌、規(guī)則、規(guī)格、方式向社會提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)，帶動職業(yè)學(xué)校的發(fā)展。

6.溝通組合與整合營銷戰(zhàn)略

職教產(chǎn)業(yè)鏈中營銷溝通組合的主要任務(wù)是促進(jìn)消費(fèi)者—學(xué)生顧客對職業(yè)教育特色的了解和選中某職業(yè)學(xué)校的興趣，并決定自己進(jìn)入或向新人舉薦進(jìn)入該校的可能性。作為目標(biāo)子市場的職業(yè)學(xué)校，為了達(dá)到宣傳本校的效果，實(shí)現(xiàn)多角度的溝通則意味著不能僅僅依靠一種溝通方式，而是在諸多溝通方式中，尋求最佳溝通組合，起到互為補(bǔ)充的作用。溝通手段用以達(dá)到對品牌認(rèn)知的目的，行之有效的方法是進(jìn)行整合營銷。

當(dāng)職業(yè)學(xué)校所有的部門都能為學(xué)生顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營銷(Integrated marketing)，如，對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，形成完整的職教產(chǎn)業(yè)鏈，為學(xué)生顧客提供“一站式”輸送服務(wù)，有效完成學(xué)生與職業(yè)對接。

三、結(jié)束語

職業(yè)教育發(fā)展中的營銷策略是針對職教資源而言，能夠有效地解決資源優(yōu)化配置，謀求社會效益最大是職教研究的根本。經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究資源稀缺，以恰當(dāng)選擇機(jī)會成本的科學(xué)。職業(yè)學(xué)校應(yīng)遵循教育資源的供求規(guī)律，科學(xué)量化其水平和比例，最大限度地滿足社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展需求。面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)，職業(yè)教育作為人的全面發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)手段，應(yīng)牢牢把握住人才市場占有率，即要滿足學(xué)習(xí)者、企業(yè)和國家的要求，培養(yǎng)個(gè)人就業(yè)和發(fā)展所必需的技能、滿足企業(yè)需求的技能，滿足增強(qiáng)國家競爭力要求的技能，擔(dān)負(fù)起為國家培養(yǎng)和輸送實(shí)用型人才的重?fù)?dān)。

[1]李劍風(fēng)，王君之.營銷管理十大誤區(qū)[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2004

[2](美)菲利普?科特勒，梅汝和譯.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003

[3]李劍鋒.組織行為管理編著[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2000

2010-10-15

祖明,本科，講師。