朱述良

(中國礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院，江蘇 徐州 221008)

毋庸置疑，體育在當(dāng)今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。隨著傳媒和信息技術(shù)的迅速發(fā)展打破了體育的時空局限，增強(qiáng)了體育對社會的影響力。精明的商家早已認(rèn)識到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，借助體育開展的營銷活動不僅能吸引消費(fèi)者的目光，更重要的是體育運(yùn)動所推崇的公正、公平可使商家的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平[1]。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)和體育事業(yè)的迅速發(fā)展，體育贊助已成為市場經(jīng)濟(jì)條件下體育融入經(jīng)濟(jì)的切入點(diǎn)，因此，體育贊助經(jīng)紀(jì)成了當(dāng)前我國體育經(jīng)紀(jì)工作的一個基本方面。體育贊助是現(xiàn)代企業(yè)與消費(fèi)者溝通的市場營銷手段，也是體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要內(nèi)容，能夠作為體育和經(jīng)濟(jì)之間的一個平等互助的結(jié)合點(diǎn)，促進(jìn)體育和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展。我國體育贊助發(fā)展的速度十分驚人，在經(jīng)濟(jì)全球化的帶動下也逐步地實(shí)現(xiàn)了全球化、國際化，逐漸地與國際接軌，在世界各種知名的體育賽事中初露鋒芒，產(chǎn)生了不小的影響。但是，由于受我國市場經(jīng)濟(jì)體制下體育制度的制約，在體育贊助市場中還存在大量的問題，特別是體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的匱乏，嚴(yán)重影響了我國體育贊助的發(fā)展。目前，社會需求大量懂管理和市場營銷、掌握相應(yīng)技能的體育贊助專業(yè)人才,因此，培養(yǎng)具有較強(qiáng)的管理才能，能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，對現(xiàn)代贊助理論和專業(yè)知識熟練掌握和運(yùn)用的應(yīng)用型專門人才便迫在眉睫。

1 體育贊助經(jīng)紀(jì)人才

在體育產(chǎn)業(yè)里，體育贊助起到相當(dāng)重要的作用。有資料顯示，全世界的企業(yè)投向體育的費(fèi)用，占其贊助費(fèi)用總額的74%。目前，在我國國內(nèi)選擇觀看體育賽事已經(jīng)成為消費(fèi)者休閑活動的首選。不得不承認(rèn)，體育贊助給企業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)帶來的影響，使它在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占了重要的一席之地。而體育贊助活動的成敗主要取決于企業(yè)里體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的眼光和營銷戰(zhàn)略。體育贊助經(jīng)紀(jì)人的主要任務(wù)就是做好贊助方(企業(yè))和被贊助方(體育組織、運(yùn)動員、體育賽事等)之間的中介工作，向雙方提供信息，促使贊助成交，并且盡可能提高體育贊助的質(zhì)量和效益。體育贊助活動所取得的結(jié)果不僅是“雙贏”，而是“三贏”：贊助雙方從中獲得利益，體育贊助經(jīng)紀(jì)人也因此建立聲譽(yù)，獲得收益[2]。因此，一個合格的體育贊助經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該是掌握一定的體育贊助營銷專業(yè)理論知識，具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力和分析問題、解決問題的能力，勝任現(xiàn)代體育贊助營銷各種職位的全面發(fā)展的應(yīng)用型人才。

2 培育體育贊助經(jīng)紀(jì)人才是社會發(fā)展的迫切需要

北京奧運(yùn)會上越來越多的中國企業(yè)加入奧運(yùn)會贊助商的行列。青島啤酒、海爾等中國知名企業(yè)紛紛加入，以期通過奧運(yùn)會這個大舞臺實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的國際化。實(shí)際上，在體育營銷中最重要的環(huán)節(jié)就是贊助管理。如何選擇合適的體育項(xiàng)目，使之能與企業(yè)的品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化契合，更好地為企業(yè)的市場推廣和品牌建設(shè)服務(wù)是核心。VOLVO公司總裁及首席執(zhí)行官梅爾·派亞特曾指出，“中國企業(yè)在賽事贊助中最大的弱點(diǎn)還在于贊助管理人才的缺乏，對體育運(yùn)動有深入了解的同時具備管理經(jīng)驗(yàn)的人少。企業(yè)在確定進(jìn)行賽事贊助后，從國外聘用和引入人才是一個不錯的辦法，但在確定人選時除必須具備專業(yè)素養(yǎng)外，其個人是否真正熱心關(guān)注中國體育運(yùn)動的發(fā)展更是一個先決條件。如果他們的心不在于此，那么當(dāng)他們在獲得利益之后便會遠(yuǎn)走高飛。”[3]我國絕大多數(shù)企業(yè)還處于單純重視廣告的初級階段，對體育贊助的重要性認(rèn)識不足。我國目前缺少具有全面的、專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)籌組織能力的贊助經(jīng)紀(jì)人才，在贊助活動中往往由于某個環(huán)節(jié)沒有處理好而導(dǎo)致整個贊助活動達(dá)不到預(yù)期的效果，最終使企業(yè)蒙受損失。因此，培養(yǎng)具有較強(qiáng)的管理才能，能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，對現(xiàn)代贊助理論和專業(yè)知識熟練掌握和運(yùn)用的應(yīng)用型專門經(jīng)紀(jì)贊助人才是我國體育贊助行業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。

3 體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)目標(biāo)

體育贊助是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動，由于體育贊助活動的規(guī)模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨(dú)承擔(dān)的。它不僅要求體育贊助經(jīng)紀(jì)人員具有全面的、專業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與統(tǒng)籌組織能力，而且需要獲得各組織機(jī)構(gòu)的支持與協(xié)力配合。目前，各國已形成了一批比較穩(wěn)定而持久的骨干經(jīng)紀(jì)贊助隊(duì)伍，并且競爭十分激烈。特別是發(fā)達(dá)國家的大中型企業(yè)都很重視贊助，自覺地把它看成是企業(yè)溝通的重要手段之一，有專門的贊助管理機(jī)構(gòu)、人員和預(yù)算，使贊助規(guī)范化和經(jīng)?；痆3]。

我國體育贊助經(jīng)紀(jì)人的發(fā)展隨著我國體育產(chǎn)業(yè)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也發(fā)生了相應(yīng)的變化。社會分工越來越細(xì)，越來越系統(tǒng)化、專業(yè)化，導(dǎo)致生產(chǎn)和效益越來越高，目前在發(fā)達(dá)國家中介機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為體育贊助的一個不可缺少的組成部分，體育贊助經(jīng)紀(jì)人運(yùn)用對市場的熟悉和善于經(jīng)營的優(yōu)勢，采取協(xié)調(diào)、組織、管理、投資等手段，為運(yùn)動員、體育組織、體育比賽主辦者和與之相關(guān)的企業(yè)、媒體提供合同裁判、義務(wù)咨詢、賽事運(yùn)作、電視傳播、資金贊助等全方位的服務(wù)，使各體育部門獲得充足的經(jīng)費(fèi)，使企業(yè)贊助的投入得到最大限度的回報(bào)?？梢哉f體育贊助經(jīng)紀(jì)人對活躍體育贊助市場，提高體育贊助的質(zhì)量和效益，優(yōu)化體育贊助資源配置，促進(jìn)體育贊助的發(fā)展等方面起著巨大的、不可替代的作用，而且這種作用還將隨著體育贊助的發(fā)展與日俱增。因此，體育贊助經(jīng)紀(jì)人才培養(yǎng)目標(biāo)是面向體育產(chǎn)業(yè)、體育市場的企業(yè)，培養(yǎng)擁護(hù)黨的基本路線，具有良好的思想品德和職業(yè)道德，掌握一定的體育贊助營銷專業(yè)理論知識，具有較強(qiáng)的實(shí)踐能力和分析問題、解決問題的能力，勝任現(xiàn)代體育贊助營銷各種職位的全面發(fā)展的應(yīng)用型人才。

4 體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)規(guī)格

體育贊助人才的培養(yǎng)規(guī)格應(yīng)結(jié)合我國體育贊助行業(yè)自身的特點(diǎn)和要求，培養(yǎng)能勝任現(xiàn)代體育贊助行業(yè)所需要的全面發(fā)展的應(yīng)用型人才。具體包括如下幾個方面：

4.1 思想品質(zhì)

思想品質(zhì)素質(zhì)是指從體育贊助經(jīng)紀(jì)人才行為、作風(fēng)表現(xiàn)出來的思想認(rèn)知、品行等方面的特征。比如對企業(yè)及管理目標(biāo)的忠誠如一，為人真誠、謙和，言而有信、言行一致等。讓贊助方和被贊助方感覺到可信性和親和力。

4.2 能力素質(zhì)

可以說能力素質(zhì)是體育贊助經(jīng)紀(jì)人才整體素質(zhì)的核心素質(zhì)。它主要表現(xiàn)為體育贊助經(jīng)紀(jì)人才把知識和經(jīng)驗(yàn)有機(jī)地結(jié)合起來運(yùn)用于體育贊助的能力。對于現(xiàn)代體育贊助經(jīng)紀(jì)人來講，知識固然重要，但歸根結(jié)底要落實(shí)在分析問題、解決問題的能力上。能力是直接影響和決定體育贊助經(jīng)紀(jì)人才成功與否的關(guān)鍵，這些能力應(yīng)該包括決策能力、組織能力、創(chuàng)新能力、協(xié)調(diào)控制能力、社交能力等。

4.3 身體和心理素質(zhì)

體育贊助經(jīng)紀(jì)人肩負(fù)著非常繁重的工作，它不僅僅要體力勞動和腦力勞動的結(jié)合，而且還要頂著對目標(biāo)任務(wù)和履行職責(zé)的巨大壓力。因此，要有良好的身體素質(zhì)、心理素質(zhì)，可以使自己始終處于良好的工作狀態(tài)中。無論是從現(xiàn)實(shí)的角度來看，還是拿將來的眼光來審視，體育贊助經(jīng)紀(jì)人必須具備這些素質(zhì)。

4.4 知識

構(gòu)成體育贊助經(jīng)紀(jì)人的各項(xiàng)技術(shù)能力、商業(yè)能力、財(cái)務(wù)能力、社交能力、組織能力等，都是以知識為基礎(chǔ)的。體育贊助經(jīng)紀(jì)人要掌握數(shù)學(xué)、外語、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)知識；具備外語應(yīng)用能力和計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力，會使用常用的軟件，具備寫作能力，能夠撰寫贊助營銷報(bào)告、企業(yè)調(diào)研報(bào)告。體育贊助經(jīng)紀(jì)人同時要具有贊助營銷等方面必須的專業(yè)理論知識、相關(guān)的法律法規(guī)知識、廣告的基本知識，掌握一定的經(jīng)營管理理論方面的知識。當(dāng)然，體育贊助經(jīng)紀(jì)人也要做到學(xué)識博大精深、通曉各種體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域涉及的知識。

5 體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)方式

一些業(yè)內(nèi)專家指出，現(xiàn)行體育贊助經(jīng)紀(jì)人單一的培訓(xùn)制度，已很難適應(yīng)飛速發(fā)展的體育贊助市場的需要。體育贊助人才的缺位，已經(jīng)成為制約體育贊助行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。本研究認(rèn)為，急需要建立起有中國特色的體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)制度，培養(yǎng)大批各種層次的體育贊助經(jīng)紀(jì)人員，以充分發(fā)揮體育贊助經(jīng)紀(jì)人才在體育贊助經(jīng)紀(jì)活動中的重要作用，加快我國體育贊助的發(fā)展速度。

5.1 體育贊助經(jīng)紀(jì)人才來源

體育贊助經(jīng)紀(jì)人通常要具備雙重背景——體育背景和經(jīng)濟(jì)管理營銷的背景。這種雙重背景也為體育贊助經(jīng)紀(jì)人才培養(yǎng)的來源做了一個定位，基本包括以下幾類：退役的運(yùn)動員、教練員；政府機(jī)關(guān)體育產(chǎn)業(yè)管理人員；體育科研人員；正在從事體育贊助的體育贊助經(jīng)紀(jì)人；體育院校畢業(yè)生；律師；商業(yè)人士。

5.2 體育贊助經(jīng)紀(jì)人才培養(yǎng)制度

5.2.1學(xué)歷教育體育贊助經(jīng)紀(jì)人才培養(yǎng)制度的單一很大程度上體現(xiàn)在培養(yǎng)途徑的單一上，應(yīng)該擴(kuò)大體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)途徑。筆者認(rèn)為，我國體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)應(yīng)以學(xué)歷教育為主導(dǎo)，將培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)鎖定在培養(yǎng)職業(yè)體育贊助經(jīng)紀(jì)人才，以解決目前體育贊助經(jīng)紀(jì)人才短缺的燃眉之急。

第一，培養(yǎng)層次問題。具體而言，體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)層次包括?？啤⒈究坪痛T士研究生。分別培養(yǎng)初級和中級體育贊助經(jīng)紀(jì)人才。很顯然，如果將專科層次定位為培養(yǎng)體育贊助經(jīng)紀(jì)人才，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)有相當(dāng)大的難度。這一層次培養(yǎng)的人才只能是應(yīng)用型的人才，經(jīng)過三年的專門訓(xùn)練，將他們培養(yǎng)成應(yīng)用型的準(zhǔn)體育贊助經(jīng)紀(jì)人。他們當(dāng)中的絕大部分要在畢業(yè)后，經(jīng)過職場的摸爬滾打，才能獲得體育贊助經(jīng)紀(jì)人資格認(rèn)證。本科層次的體育贊助經(jīng)紀(jì)人培養(yǎng)，可在上述基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)展，加深加厚其基礎(chǔ)理論和專業(yè)基礎(chǔ)方面的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，使之成為今后體育贊助經(jīng)紀(jì)人的主力軍。研究生層次則應(yīng)開設(shè)一些研究性課程，學(xué)生畢業(yè)后不僅能取得體育贊助經(jīng)紀(jì)人資格，更應(yīng)成為培養(yǎng)體育贊助經(jīng)紀(jì)人的師資。

第二，辦學(xué)方式問題。目前，有一種呼聲是盡快建立體育贊助經(jīng)紀(jì)人專業(yè)。然而，需要立足于我國的基本國情，有計(jì)劃地進(jìn)行。因此，為順應(yīng)體育贊助市場的快速發(fā)展需要，當(dāng)務(wù)之急就是在有條件的院校設(shè)置體育贊助經(jīng)紀(jì)人專業(yè)，系統(tǒng)培養(yǎng)多層次的具有高素質(zhì)和專項(xiàng)技能的體育贊助人才。體育贊助人專業(yè)的辦學(xué)方式主要體現(xiàn)在專業(yè)體育院校和綜合性大學(xué)的爭論上，兩方各有所長，亦各有所短。

就專業(yè)體育院校而言，目前多數(shù)體育院校只是在體育管理專業(yè)中涉及到一些體育贊助方面的知識，這類非專業(yè)、非針對性的教育，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足體育贊助人才培養(yǎng)的需要。但是，體育贊助人有其自身的職業(yè)特點(diǎn):(1)體育贊助經(jīng)紀(jì)人主要是進(jìn)行有關(guān)職業(yè)體育運(yùn)動、體育競賽的贊助，充當(dāng)贊助方與被贊助方之間交流的媒介，因此必須擁有關(guān)于體育贊助的豐富的專業(yè)知識和贊助實(shí)踐。他們要根據(jù)雙方的要求和賽事的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)可行的、有效的贊助方案，并參與整個贊助方案的實(shí)施，從而提高贊助活動的質(zhì)量和水平。而體育院校在體育實(shí)踐方面具有非常大的專業(yè)優(yōu)勢，包括場館設(shè)施、師資力量、運(yùn)動水平、競賽交流等。(2)體育贊助經(jīng)紀(jì)人終究是在體育這一特定領(lǐng)域內(nèi)活動，要和體育界的方方面面打交道，體育院校正好為之提供了一個發(fā)展的平臺，為其今后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。近幾年，許多體育院校開設(shè)體育經(jīng)濟(jì)、體育管理、體育新聞等專業(yè)課程，為體育贊助經(jīng)紀(jì)人專業(yè)設(shè)置提供了保障?？傊?，依據(jù)我國體育贊助行業(yè)發(fā)展滯后，體育贊助經(jīng)紀(jì)人才總體數(shù)量不足，整體質(zhì)量較低的現(xiàn)狀，以及國家宏觀政策法規(guī)的支持和體育院校的專業(yè)優(yōu)勢，有必要由我國高等體育院校開設(shè)體育贊助經(jīng)紀(jì)人專業(yè)，以滿足體育贊助市場及體育體制改革對體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的需要，振興我國體育贊助行業(yè)的發(fā)展。

除此之外，有關(guān)部門可選擇一些具備條件的綜合性院校設(shè)置體育贊助經(jīng)紀(jì)人專業(yè)。綜合性大學(xué)的工商管理專業(yè)、市場營銷專業(yè)在培養(yǎng)目標(biāo)和課程設(shè)置方面與體育贊助經(jīng)紀(jì)人才培養(yǎng)的要求比較吻合。另一方面，綜合性大學(xué)擁有較高文化層次、理論水平及豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的體育師資，為體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)提供了良好的保障。根據(jù)體育贊助活動的發(fā)展需要以及我國目前的培養(yǎng)狀況，筆者認(rèn)為應(yīng)盡快建立起以綜合性大學(xué)為基地的體育贊助經(jīng)紀(jì)人才培養(yǎng)體系，使其成為人才培養(yǎng)的主渠道。

5.2.2職業(yè)資格認(rèn)證及相關(guān)培訓(xùn)國家體育總局應(yīng)會同人事部、勞動和社會保障部、國家工商總局等部門，盡快制定和完善體育贊助經(jīng)紀(jì)人分級認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，并開展高質(zhì)量的培訓(xùn)和認(rèn)證工作。盡管此前各地區(qū)已經(jīng)開展了體育贊助經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)和資格認(rèn)定工作，但并未取得相應(yīng)的效果。因此，各部門的協(xié)調(diào)一致是非常必須的。

目前在我國接受體育贊助經(jīng)紀(jì)人職業(yè)資格認(rèn)證及相關(guān)培訓(xùn)的人員大多數(shù)是體育院校畢業(yè)生、退役運(yùn)動員、教練員、體育愛好者和一些商業(yè)人士，以短期培訓(xùn)班為主要培訓(xùn)方式。由于培訓(xùn)周期短，培訓(xùn)效果無法保證。為了加大高素質(zhì)高質(zhì)量體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)力度，國家體育總局和地方體育局以及工商局等相關(guān)單位可授權(quán)相關(guān)事業(yè)單位或社會組織培訓(xùn)體育贊助經(jīng)紀(jì)人員。培訓(xùn)可采取短期培訓(xùn)和長期培訓(xùn)等多種形式，培訓(xùn)結(jié)束后統(tǒng)一考試，合格者發(fā)給國家認(rèn)定的體育贊助經(jīng)紀(jì)人資格證書，可憑證到工商局申請營業(yè)執(zhí)照。

5.2.3高級研討班要加大專家型、企業(yè)家型的體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)，應(yīng)舉辦高級體育贊助經(jīng)紀(jì)人研討班，這是培養(yǎng)高級體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的一種基本方式。這種研討班的培養(yǎng)目標(biāo)直接鎖定為培養(yǎng)專家型、企業(yè)家型的體育贊助經(jīng)紀(jì)人。因此，研討班的對象、課程設(shè)置、研討方式均應(yīng)該有所創(chuàng)新。它應(yīng)該成為高級體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的搖籃。應(yīng)特別重視對現(xiàn)有的體育贊助經(jīng)紀(jì)人員的繼續(xù)教育。

6 結(jié)束語

通過本課題的研究和討論，提出了體育贊助人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格和培養(yǎng)方式，以形成系統(tǒng)的培養(yǎng)模式。體育贊助經(jīng)紀(jì)人才培養(yǎng)模式的改革與發(fā)展一定要符合本國的國情，不能指望有唯一正確的普遍適應(yīng)的道路，任何操之過急或似是而非的做法終將招致失敗。應(yīng)該循序漸進(jìn)，這將會大大降低失敗的風(fēng)險(xiǎn)。本研究發(fā)現(xiàn)，體育贊助經(jīng)紀(jì)人才的培養(yǎng)可以采用學(xué)歷教育、職業(yè)資格認(rèn)證及相關(guān)培訓(xùn)、高級研討班等方式三頭并進(jìn)、兩兩互動的有中國特色的基本方式。其中，以學(xué)歷教育為主，其他方式為輔，以資格認(rèn)證來引導(dǎo)學(xué)歷教育，培養(yǎng)出具有一定的體育贊助營銷專業(yè)理論知識和較強(qiáng)的實(shí)踐能力和分析問題，解決問題的能力，能勝任現(xiàn)代體育贊助各種職位的全面發(fā)展的應(yīng)用型人才，促進(jìn)我國體育贊助行業(yè)的發(fā)展，并最終促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

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