○許春曉 劉 雯 粟路軍

(湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410081)

一 區(qū)域合作的背景

區(qū)域合作在我國發(fā)展迅速，長三角區(qū)域合作、京津冀區(qū)域合作、中部六省區(qū)域合作等紛紛出爐，其中影響最大、合作程度最高的當數(shù)泛珠三角區(qū)域合作。在該區(qū)域的旅游合作方面，蘇浙滬三地已決定共同推出旅游景點道路交通指引標志設置標準，這是該地區(qū)第一個以地方性法規(guī)形式制定的區(qū)域統(tǒng)一標準，為泛珠區(qū)域的交通一體化、旅游一體化、經(jīng)濟一體化奠定了重要基礎；京津冀城市群的發(fā)展以核心城市和次中心城市為主要“節(jié)點”，統(tǒng)籌發(fā)展；中部六省著力加強全面合作，以期實現(xiàn)市場共建、客源互動、協(xié)作共贏的區(qū)域旅游戰(zhàn)略合作目標，實現(xiàn)無障礙旅游。

1．泛珠三角合作發(fā)展概況

“泛珠三角”的概念是于2003年在廣東經(jīng)濟發(fā)展國際咨詢會上提出來的，包括福建、江西、湖南、廣東、廣西、海南、四川、貴州、云南九個省區(qū)和香港、澳門兩個特別行政區(qū)，簡稱“9+2”。在經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化發(fā)展的大背景下，加強區(qū)域合作，是泛珠三角各省區(qū)的共同愿望和要求，同時也符合中央提出的關于“形成東、中、西部經(jīng)濟互聯(lián)互動、優(yōu)勢互補、協(xié)調(diào)發(fā)展的新格局”的戰(zhàn)略方針。2004年6月3日，“9+2”政府領導在廣州共同簽署了《泛珠三角區(qū)域合作框架協(xié)議》，同時規(guī)定每年都將舉行 “泛珠三角區(qū)域合作與發(fā)展論壇”。泛珠區(qū)域合作大力推進區(qū)域旅游合作，共同研究制定了區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略和市場開發(fā)策略、建立區(qū)域旅游信息庫、構建區(qū)域旅游網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)、創(chuàng)建旅游電子商務服務、共同策劃和推廣區(qū)域精品旅游線路、樹立區(qū)域旅游形象、打造區(qū)域旅游品牌，這些措施為泛珠區(qū)域的旅游合作提供了依據(jù)與支持，奠定了其區(qū)域旅游合作的基礎。

2．區(qū)域旅游競合研究進展

國內(nèi)外學術界對于區(qū)域旅游的研究，主要集中在合作和競爭兩個方面，取得了一定成果。國外學者從20世紀80年代起就開始研究旅游競爭，Din K H、Haahti A J等先后發(fā)展了基礎理論[1]453-480，[2]11-35，之后研究重心又轉(zhuǎn)向旅游競爭所產(chǎn)生的國際影響。國內(nèi)學者先后分析了旅游地的競爭彈性[3]40-43、旅游競爭力的要素[4]51-53，較有代表性的是，保繼剛對不同類型旅游地的空間競爭問題進行了系列研究，認為影響名山旅游地空間競爭的主要因素是其地位級別、功能和可進入性，影響喀斯特石林旅游地空間競爭的主要因素是石林的地位級別和可進入性，但地位級別最重要[注]見文獻：保繼剛.濱海沙灘旅游資源開發(fā)的空間競爭分析：以茂名市沙灘開發(fā)為例[J].經(jīng)濟地理，1991，11(2)：89-93；保繼剛.喀斯特石林旅游開發(fā)的空間競爭研究[J].經(jīng)濟地理，1994，14(3)：93-96；保繼剛，彭 華.名山旅游地的空間競爭研究——以皖南三大名山為例[J].人文地理，1994，9(2)：4-9.。不少學者也提出了較有特色的競爭理論觀點，如“屏蔽理論”、“陰影理論”等[5][6]。

在合作方面，國外學者偏向于用實證的方法來研究旅游中不同利益主體的合作，如Hale Ciraci認為在欠發(fā)達地區(qū)(less developed areas)政府要加大對旅游的扶持[7]，Tatiana也以國家公園(Slovensky Raj National Park)為例，指出了政府在旅游合作中的重要作用[8]1-24。我國學術界對旅游空間合作的研究也逐步形成了一個圈、帶、網(wǎng)空間布局的研究模式，涌現(xiàn)了大量的理論研究和案例分析成果[注]見文獻：馬 勇，等.武漢大旅游圈的構建與發(fā)展模式研究[J].經(jīng)濟地理，1996，16(2)：99-104；張慰冰.合作開發(fā)環(huán)太湖旅游圈的理論探討[J].旅游學刊，1997，12(4)：42-45；陳 才.環(huán)渤海旅游圈的形成與發(fā)展[J].人文地理，1999，14(6)：14-18；黃震方，儲九志.護航成長三角及其旅游業(yè)的發(fā)展[J].資源開發(fā)與市場，1999，15(4)：246-247；鐘 俊，共 生.旅游發(fā)展的新思路[J].重慶師專學報，2001，(9)：17-19；吳必虎.區(qū)域旅游規(guī)劃原理[M].北京：中國旅游出版社，2001.。這其中也包括對泛珠三角區(qū)域旅游合作的研究成果：很多學者探討了不同省市的旅游資源在新的合作背景下的定位及運行策略[注]見文獻：陳 玲.“泛珠三角”區(qū)域旅游合作發(fā)展策略研究[J].區(qū)域經(jīng)濟，2005，(11)：276-277；王 平. “泛珠三角”區(qū)域旅游合作利益探討[J].上饒師范學院學報，2005，25(5)：69-71；劉書安,林 剛,王 平. “泛珠三角”區(qū)域旅游合作模式及其利益均衡機制探討[J].樂山師范學院學報，2005，20(10)：93-96；梁明珠,張欣欣. 泛珠三角旅游合作與資源整合模式探究[J].經(jīng)濟地理，2006，26(2)：335-339；陳 鳴.論“泛珠三角”區(qū)域旅游的合作和創(chuàng)新[J].區(qū)域經(jīng)濟，2006，(7)：178-179；秦 學.論區(qū)域旅游合作模式的變化及其創(chuàng)新發(fā)展[J].云南民族大學學報: 哲學社會科學版，2006，23(1)：98-102；秦 學,張偉強.旅游業(yè)區(qū)域合作機制創(chuàng)新研究——以成長中的“泛珠三角”為例[J].思想戰(zhàn)線，2005，(2)：128-133.，如袁新華認為，湖南省應該采取突出重點、縱橫兼顧、市場運作、研究先行的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，積極參與泛珠三角區(qū)域旅游合作[9]48-52；也有學者研究了不同類型旅游的合作發(fā)展，如張文敏等分別從自駕游、會展旅游和文化旅游等方面討論了在“泛珠”背景下的發(fā)展新趨勢[注]見文獻：鄧燕萍.“泛珠”背景下的江西旅游資源開發(fā)研究[J].井岡山學院學報，2006，27(9)：83-86；云南省社科聯(lián)課題組.“泛珠三角”區(qū)域旅游合作背景下的云南旅游資源開發(fā)[J].學術探索，2005，(4)：35-39；畢 燕,黃少琴,韋海鳴.對廣西西江流域與東盟、泛珠三角區(qū)域旅游合作的探討[J].廣西師范學院學報，2006，23(4)：45-50；馮淑玲.論泛珠三角區(qū)域合作下的珠海旅游[J].中山大學學報論叢，2006，26(2)：69-72.；當然，更多的還是對“泛珠”的合作模式及策略研究[注]見文獻：吳水田,郭盛暉.“泛珠三角”地區(qū)文化旅游合作探討[J].商場現(xiàn)代化，2005，(3)：125-126；陳 玲，楊 倩，潘 璐，等.“泛珠三角”區(qū)域會展業(yè)的合作發(fā)展[J].戰(zhàn)略與管理，2006，(10)：47-48；張文敏,鄔 琛.自駕車旅游市場的特征及其產(chǎn)品開發(fā)——以“泛珠三角”區(qū)域為例[J].商業(yè)經(jīng)濟文薈，2006，(3)：60-62.。

在旅游地的競合研究方面，所取得的成果并不多見。國外學者目前取得了一定的成績，如提出了“競合”、“競合圈”的概念，一些新的地中海國家嘗試將競合理論付諸于行動，試圖構建新的區(qū)域合作網(wǎng)絡[10]3-6等。而我國學者只是從本世紀初才開始對旅游地競合關系進行了一系列嘗試性的探索：王滔等最先分析了洛陽的競合態(tài)勢[11]34-37；不少學者收集了大量資料圍繞旅游地競合關系撰寫了一些案例研究[注]見文獻：陶 偉，戴光全.區(qū)域旅游發(fā)展的“競合模式”探索：以蘇南三鎮(zhèn)為例[J].人文地理，2002，17(4)：29-33；王興水,甘巧林.競合模式：粵西與海南發(fā)展的新思路[J].資源開發(fā)與市場，2003，19(6)：412-413；文紹瓊.從香格里拉品牌之爭看區(qū)域旅游的競爭與合作[J]. 桂林旅游高等專科學校學報，2004，15(5)：412-414；劉 佳，張 捷，顧朝林.旅游規(guī)劃中空間競爭與區(qū)域合作研究——以江南六大古鎮(zhèn)為例[J]. 人文地理，2005，20(3)：79-83；胡 偉，馮學鋼.安徽省長江旅游經(jīng)濟帶“競合模式”探討[J]. 科技經(jīng)濟市場，2006，(3)：53.；尹貽梅構建了旅游競合模型[12]66-71；周慧等對旅游地進化過程中的競合關系態(tài)勢轉(zhuǎn)變做了系統(tǒng)研究[13]77-80。

事實上，無論是在理論上還是實踐上，區(qū)域合作問題都是一個熱點問題，意義很大。就湖南的客觀情況看，在宏觀層面，泛珠區(qū)域合作已經(jīng)進入實際操作程序。在這樣的背景下，省內(nèi)的一些旅游目的地的旅游競合問題，客觀地擺在了我們面前，特別是大湘西區(qū)域，是近年來湖南旅游業(yè)發(fā)展的重要區(qū)域。葉文智提出“龍鳳呈祥”一詞來描述張家界與鳳凰的競合格局，并致力于兩個旅游目的地的合作實踐。在此基礎上進行研究，意義巨大。

二 區(qū)域旅游競合的理論思考

根據(jù)旅游動力機制研究的結論，人們出游的主要動力是文化異質(zhì)性。對于觀光型景區(qū)而言，普通消費者更傾向于追求新的刺激，一般只在特定景區(qū)消費1次。對于度假型、休閑型、節(jié)事型目的地而言，有可能形成重復消費，但當重游率很高時，也意味著該目的地已經(jīng)走到了生命周期的后期。我們通過多年的研究，對景區(qū)間的競爭與合作形成了如下認識：

1．景區(qū)間的競爭具有相對性

假設完全按照自身的主觀意愿決策，我們更愿意相信個體不會重復選擇出游目的地。這樣一來，景區(qū)間的競爭關系就表現(xiàn)為旅游者決策的先后次序排布，其意義在于遲得不如早得，早得不如現(xiàn)得！越是往后，被干擾因子擾亂的可能性越大，如旅游者所擁有的時間、金錢以及對景區(qū)價值的認知都會影響到出游意愿的實現(xiàn)，這些因素的變化可能導致景區(qū)次序的重新排布。所以從某種意義上來說 ，景區(qū)之間的競爭，只是先后次序的競爭，具有明顯的相對色彩。

對于整體而言，剛好因為旅游者在消費水平、主觀偏好、交通條件等方面存在差異，從而形成了旅游景區(qū)之間平分秋色、在不同時段上互換客源的現(xiàn)象。但在一個景區(qū)(點)大量聚集的旅游目的地內(nèi)，也可能因為旅游者的時間安排有限，從而加劇內(nèi)部景點之間的競爭。

2．景區(qū)間的合作具有宏觀性

在宏觀層面，旅游線路連通上的合作，已經(jīng)被旅游經(jīng)營者和政府部門關注。不同特色的旅游區(qū)(點)，爭取進入大線路的框架內(nèi)，由政府統(tǒng)一營銷，由旅行社進行遠程游客組織，從而牽動全國市場面。對于旅游者來說，長線旅游存在一個長時段消費問題，從邊際效益角度考慮，如果一次能夠把某個區(qū)域的精品景區(qū)(點)都看完，才能獲得最大效益。這就從客觀上要求同一線路上的景區(qū)(點)精誠合作。

在微觀層面，合作的可能也是存在的。從理論上講，景區(qū)內(nèi)的現(xiàn)實旅游者，下一次再來的可能性很小，去附近景區(qū)的可能性相對較大，完全可以展開合作。

這樣我們可以總結，競爭主要發(fā)生在客源地，合作則可以在目的地內(nèi)展開。

三 “龍鳳呈祥”的競合思辯

1．近程客源市場競合分析

(1)熱點性 。近年，湖南省旅游空間結構變動較大，盡管總體上呈現(xiàn)出“百花齊放”的格局，但在我們2006年進行的一次調(diào)查中，一“龍”、一“鳳”已經(jīng)作為省內(nèi)熱點旅游目的地清晰地呈現(xiàn)了出來。在“下一次出游目的地”的調(diào)查中，各有29%的被調(diào)查者選擇了“張家界”或“鳳凰”，選擇“芙蓉鎮(zhèn)”的人占14%，而選擇岳陽、永州、邵陽、沅陵、芷江、通道、郴州和常德的旅游者比例均小于5%。可見“龍”、“鳳”已經(jīng)“抬頭”，成為了旅游者出游期望值最高的省內(nèi)旅游目的地，成為了毋庸置疑的兩大熱點。

(2)獨立性。省內(nèi)客源市場，特別是長株潭客源市場，是大湘西旅游區(qū)近程客源市場的主體。目前已經(jīng)十分明顯地構成了兩個獨立的循環(huán)圈，即長株潭——鳳凰、吉首德夯循環(huán)圈和長株潭——張家界循環(huán)圈，形成了兩大獨立終極目的地體系。

這主要是受到省內(nèi)周末游2天3晚的時間限制以及鐵路和高速公路等交通條件的限制。根據(jù)湖南省國旅、湖南中青旅所制定的省內(nèi)游標準行程，游覽張家界或鳳凰至少需要2-3天的時間，無法利用一個周末同時“游龍戲鳳”。同時，長張高速公路的開通使長沙到張家界只需4個小時的車程，而長沙至鳳凰的旅游專列“夕發(fā)朝至”，也為旅游者提供了極便利的交通條件。但是，如果從張家界到鳳凰則必須白天坐火車至懷化轉(zhuǎn)乘汽車，耗時約8個小時。交通便利度和通達度的不理想使得“龍”、“鳳”保持了自身的獨立性。

(3)非替代性。旅游地空間競爭可以大致劃分為替代性競爭和非替代性競爭。張家界和鳳凰在近程客源市場中均作為周末旅游終極目的地而存在，那么競爭始終是無法避免的。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，33.13%游覽過張家界的旅游者下次出行最希望去鳳凰，同樣，去過鳳凰的旅游者下次出游最希望選擇的目的地是張家界，占到了35.80%的比例。很明顯，“龍”和“鳳”并不能產(chǎn)生完全替代作用，二者所面對的只是在不同時段上所產(chǎn)生的部分客源互換現(xiàn)象而并非是一個“生死搏殺”的局面！這種非替代性決定了“龍”和“鳳”的競爭實際上是特定旅游者決策次序的先后排布，對兩個旅游目的地的影響并不大。就目前張家界與鳳凰的實際情況來看，近程旅游客源供給均較為充足，沒有必要進行激烈的競爭。

2．遠程客源市場競合分析

“龍”和“鳳”在遠程客源市場上的表現(xiàn)并不一致。在國際客源市場上，張家界一花獨放，而鳳凰等旅游景區(qū)的基礎設施尚不能滿足國際旅游者的基本要求。在國內(nèi)客源市場上，特別是經(jīng)濟較為發(fā)達的泛珠、長三角區(qū)域，旅游者一般不會因為費用限制而只選擇“龍”或“鳳”，他們更希望在有限的時間內(nèi)，最小化行游時間比，最大化時間效用。這就使得張家界與鳳凰在遠程客源市場上的合作成為一種可能，也客觀要求二者建立恰當?shù)暮献鞣绞絹頋M足旅游者的需求，提高整體競爭力。

四 “龍鳳呈祥”的實現(xiàn)格局

1．“龍鳳呈祥”實現(xiàn)的可行性分析

(1)旅游資源的差異性。資源稟賦的顯著差異，為“龍鳳呈祥”的局面奠定了堅實基礎。張家界以雄壯的自然風光、奇特的石英砂巖地貌吸引海內(nèi)外游客，而鳳凰則以沱江為依托，打造湘西古城情調(diào)、渲染少數(shù)民族風情，人文特色濃郁。

(2)旅游形象的區(qū)隔性。資源的差異性，導致了旅游形象的區(qū)隔性。張家界以世界自然遺產(chǎn)、國家森林公園為主要形象，而鳳凰古城以少數(shù)民族邊城為形象支撐。兩種形象的明顯區(qū)隔，有效杜絕了屏蔽效應，近程旅游者可以依次去張家界或鳳凰旅游，而遠程旅游者可以將“龍”、“鳳”放在一條旅游線路中。

(3)空間位置的臨近性?？臻g位置上的臨近性，使“龍鳳呈祥”的線路連接成為可能。旅游者在旅游過程中會考慮時間上的行游比，正是因為張家界與鳳凰在空間上的臨近性，才能使其連線更加符合旅游者的需求。

(4)交通連線的對流性。“龍”與“鳳”都具備獨立的交通體系。張家界可以利用荷花機場、常張高速，而鳳凰附近則有大興機場、枝柳線、湘黔線。這樣，“龍”、“鳳”可以利用交通上的對流性，實現(xiàn)客源對流，從而形成“雙核”結構模式，實現(xiàn)“龍飛鳳舞”。

2．“龍鳳呈祥”的策略選擇

(1)遠程合作策略。張家界和鳳凰作為成熟的知名型旅游目的地，都具備一定影響力。 二者已經(jīng)認識到，只有共同組建路線，在遠程客源市場上合作營銷、統(tǒng)一形象認知，積極組織客源，構建無障礙旅游通道，才能獲得更大的發(fā)展空間。譬如“龍”、“鳳”已經(jīng)積極投身于泛珠三角、長三角、中部地區(qū)、湘鄂渝黔邊區(qū)的旅游協(xié)作等， “龍鳳呈祥”初露端倪。當然，在這個過程中，各個利益主體必須互相配合，構建合理的組織機構，明確權責利，共商計劃，共擔費用，共享成果，為本省旅游業(yè)的和諧發(fā)展做出表率。

(2)近程合作策略。 在近程客源市場上，張家界和鳳凰必須尋求自身的區(qū)域合作策略。首先“龍”、“鳳”必須堅持推行湘西自治州提出的“政府主導、多方參與、企業(yè)運作”的理念和客流管理模式；其次，我們的調(diào)查表明，由于“龍”“、鳳”核心景區(qū)的內(nèi)容容量和游客容量有限，目前已經(jīng)產(chǎn)生了客流外溢，因此可以選擇互補性的周邊景區(qū)進行合作營銷，例如可以與猛洞河、芙蓉鎮(zhèn)、紅石林、坐龍峽等景區(qū)進行選擇性的合作；第三，應與旅行社維系良好的合作關系，因為調(diào)查表明，目前團隊客源占到了大湘西著名景區(qū)全部客源的70%以上。前面論述了張家界與鳳凰的近程市場競爭是一種非替代性競爭，而且客源相對充足，因此，“龍”、“鳳”在近程客源市場上合作也成為可能，主要體現(xiàn)在營銷策劃等活動上。通過營銷活動，形成兩地形象差異，使近程旅游者“游龍戲鳳”的時間間距最小化。

五 結論與展望

在泛珠區(qū)域合作的大背景下，張家界(龍)和鳳凰(鳳)的競合關系表現(xiàn)出以下特征：

第一，“龍”和“鳳”已經(jīng)成為了省內(nèi)出游目的地的兩大熱點。

第二，“龍”和“鳳”分別作為周末游目的地體系而獨立存在。

第三，在近程客源市場上，“龍”與“鳳”的競爭更多的表現(xiàn)為對市場機會先后次序的競爭，帶有明顯的相對色彩。

第四，在遠程客源市場上，張家界與鳳凰應當展開合作，連接線路，形成“龍鳳呈祥”的精彩局面，打造湘西旅游目的地的“雙核”模式。

基于對“龍”“、鳳”競合關系的思考，我們也提出了相應策略：在遠程客源市場上要積極參加區(qū)域協(xié)作；在近程客源市場上明確政策導向，與周邊景區(qū)選擇性合作，堅持差異化營銷。只有這樣才能構建湘西旅游黃金通道，“龍”頭“鳳”尾才能起到極化與擴散的作用，逐步形成湘西旅游“點——線——面”的趨勢，逐步推動湖南旅游業(yè)的發(fā)展。

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