李 靜

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院,北京 100081)

突變理論視角下品牌危機(jī)管理研究＊

李 靜

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院,北京 100081)

2010年,對(duì)于許多知名品牌來(lái)說(shuō),可謂多事之秋。如豐田汽車召回、可口可樂(lè)公司雪碧汞中毒、郁美凈過(guò)期、紫金礦業(yè)污染、霸王洗發(fā)水含致癌物等危機(jī)事件層出不窮。這些突如其來(lái)的危機(jī),考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的管理能力。因此,重新思考企業(yè)品牌危機(jī)的新情況、新特點(diǎn),運(yùn)用新的理論方法來(lái)研究企業(yè)品牌的危機(jī)管理,尤其是突發(fā)性的品牌危機(jī)管理,找到深化品牌危機(jī)管理的方法與路徑,對(duì)于推動(dòng)規(guī)模日益壯大的我國(guó)企業(yè)品牌文化建設(shè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

突變理論;品牌危機(jī);危機(jī)管理;品牌文化系統(tǒng)

2010年,對(duì)于許多知名品牌來(lái)說(shuō),可謂多事之秋。如豐田汽車召回、可口可樂(lè)公司雪碧汞中毒、郁美凈過(guò)期、紫金礦業(yè)污染、霸王洗發(fā)水含致癌物等危機(jī)事件層出不窮。這些突如其來(lái)的危機(jī),考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)的管理能力。

品牌危機(jī)出現(xiàn)后,如果管理得當(dāng),危機(jī)可能化為機(jī)遇,品牌得以生存與發(fā)展;如果管理不當(dāng),不僅會(huì)把之前企業(yè)為創(chuàng)立、維護(hù)品牌所投入的各種資源消耗殆盡,還可能危及品牌乃至整個(gè)企業(yè)的生存。所以,重新思考企業(yè)品牌危機(jī)的新情況、新特點(diǎn),運(yùn)用新的理論方法來(lái)研究企業(yè)品牌的危機(jī)管理,尤其是突發(fā)性的品牌危機(jī)管理,找到深化品牌危機(jī)管理的方法與路徑,對(duì)于推動(dòng)規(guī)模日益壯大的我國(guó)企業(yè)品牌文化建設(shè)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、品牌危機(jī)管理研究的相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)

關(guān)于品牌危機(jī)界定。吳狄亞、盧冰 (2002)首次提出品牌危機(jī)的定義,“品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常,而對(duì)品牌整體形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾,使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽(yù)大為減損,甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)?！雹賲堑襾?、盧冰:《企業(yè)品牌危機(jī)防范》,《經(jīng)營(yíng)管理者》2002年第2期。鐘唯希 (2003)則指出,品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)就是信任危機(jī)。②鐘唯希:《品牌預(yù)警管理研究》,《武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)》2003年第16期。崔鑫生 (2005)從企業(yè)發(fā)展和銷售的角度出發(fā),認(rèn)為品牌危機(jī)就是企業(yè)的品牌作為企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)辨別功能的喪失,直接表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度下降、市場(chǎng)占有率變低。③崔鑫生:《論企業(yè)品牌危機(jī)的成因及對(duì)策》,《內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì)》2005年第5期。雖然學(xué)者們從不同的角度對(duì)品牌危機(jī)給予了界定,但其本質(zhì)都是相同的,即企業(yè)的信任危機(jī)最終導(dǎo)致了公眾對(duì)于這一品牌喪失信心,其本質(zhì)是一種信任危機(jī)。

關(guān)于品牌危機(jī)管理的界定與研究。陳湘青 (2004)認(rèn)為,品牌危機(jī)管理是指在品牌危機(jī)中維系并提升品牌形象的活動(dòng),即從品牌危機(jī)預(yù)警防范到危機(jī)后重振的全部營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。④陳湘清:《淺議品牌危機(jī)的特征與管理》,《江蘇商論》2004年第7期。邢曉柳 (2007)運(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn),認(rèn)為品牌危機(jī)管理是危機(jī)管理中的一個(gè)子系統(tǒng),企業(yè)品牌危機(jī)管理人員通過(guò)指揮協(xié)調(diào),調(diào)動(dòng)各種資源,預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生和對(duì)已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理,以達(dá)到品牌危機(jī)最小化的目的。⑤邢曉柳:《企業(yè)文化對(duì)品牌危機(jī)管理的作用機(jī)理》,《企業(yè)改革與管理》2007年第9期。劉慶玉 (2005)則將品牌體系分為五個(gè)層次,認(rèn)為每個(gè)層次中又包含許多子系統(tǒng)指標(biāo),強(qiáng)調(diào)在品牌建設(shè)中,要注意品牌系統(tǒng)各個(gè)層次之間的相互作用,尤其要重視品牌價(jià)值的支撐作用。⑥劉慶玉:《品牌危機(jī)預(yù)警》,《企業(yè)改革與管理》2005年第1期。符莎莉 (2003)從品牌的文化內(nèi)涵與價(jià)值角度,分析了品牌內(nèi)涵不足和盲目延伸給品牌帶來(lái)的危機(jī)。認(rèn)為造成品牌危機(jī)的一個(gè)重要原因是品牌文化內(nèi)涵含糊不清,缺少對(duì)品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度的培育。李春芳 (2006)從網(wǎng)絡(luò)信息的視角指出了互聯(lián)網(wǎng)在危機(jī)信息傳播中的利害。范云峰 (2001)等人認(rèn)為,危機(jī)意識(shí)的樹(shù)立是品牌危機(jī)預(yù)警體系的開(kāi)始。許安心 (2009)認(rèn)為,品牌危機(jī)預(yù)警管理可以通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)及可能引發(fā)品牌危機(jī)的內(nèi)外因素進(jìn)行監(jiān)控與評(píng)價(jià),并對(duì)可能引發(fā)品牌危機(jī)的因子采取校正行為,避免品牌危機(jī)的發(fā)生。①許安心:《品牌危機(jī)預(yù)警管理研究》,《科技和產(chǎn)業(yè)》2009年第3期。

通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,我們不無(wú)遺憾的發(fā)現(xiàn),盡管企業(yè)品牌文化系統(tǒng)本身具有很強(qiáng)的非線性,在其發(fā)展演變過(guò)程中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)突變現(xiàn)象,但學(xué)者們卻鮮有運(yùn)用突變理論對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)管理進(jìn)行研究的。對(duì)此,本文擬應(yīng)用突變理論對(duì)企業(yè)品牌危機(jī)及其管理進(jìn)行深入的研究。

二、突變理論概述

(一)突變理論的發(fā)展與應(yīng)用

“突變”一詞,法文原意是“災(zāi)變”,是強(qiáng)調(diào)變化過(guò)程的間斷或突然轉(zhuǎn)換的意思。突變論首見(jiàn)于法國(guó)數(shù)學(xué)家托姆 1972年發(fā)表的《結(jié)構(gòu)穩(wěn)定與形態(tài)發(fā)生》,在這部專著中作者認(rèn)為,客觀世界存在著突變現(xiàn)象,但它們并不全是消極的,突變不等于災(zāi)變,突變?cè)谛率挛锏膭?chuàng)生、形態(tài)的進(jìn)化中起著非常重要的積極的建設(shè)性作用。②參見(jiàn)苗東升《系統(tǒng)科學(xué)大學(xué)講稿》,中國(guó)人民大學(xué)出版社 2007年版,第327頁(yè)。從經(jīng)典物理學(xué)的牛頓定律到愛(ài)因斯坦的相對(duì)論,基本上都是研究各種平滑連續(xù)的漸變過(guò)程。然而,在自然界和人類社會(huì)中還存在著許多跳躍式不連續(xù)的突然變化的瞬時(shí)過(guò)程,突變論就是研究各種不連續(xù)變化的數(shù)學(xué)模型。突變論的主要特點(diǎn)是用形象而精確的數(shù)學(xué)模型來(lái)描述和預(yù)測(cè)事物的連續(xù)性中斷的質(zhì)變過(guò)程。突變論是一門(mén)著重應(yīng)用的科學(xué),它既可以用在“硬”科學(xué)方面,又可以用于“軟”科學(xué)方面。當(dāng)突變論作為一門(mén)數(shù)學(xué)分支時(shí),它是關(guān)于奇點(diǎn)的理論,它可以根據(jù)勢(shì)函數(shù)而把臨界點(diǎn)分類,并且研究各種臨界點(diǎn)附近的非連續(xù)現(xiàn)象的特征。突變論與耗散結(jié)構(gòu)論、協(xié)同論一起,在有序與無(wú)序的轉(zhuǎn)化機(jī)制上,把系統(tǒng)的形成、結(jié)構(gòu)和發(fā)展聯(lián)系起來(lái),成為推動(dòng)系統(tǒng)科學(xué)發(fā)展的重要學(xué)科之一。

突變論能解釋和預(yù)測(cè)自然界和社會(huì)上的突然現(xiàn)象,因而成為軟科學(xué)研究的重要方法和得力工具之一。因?yàn)?突變現(xiàn)象表現(xiàn)出的一個(gè)共同特點(diǎn),是外界條件的微變導(dǎo)致系統(tǒng)宏觀狀態(tài)的劇變。這一理論觀點(diǎn)在研究社會(huì)問(wèn)題,尤其是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題中有著重要的作用。在研究經(jīng)濟(jì)的分支進(jìn)化問(wèn)題中,當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于一種平衡狀態(tài)時(shí),即包括物質(zhì)形態(tài)的物料、貨幣、經(jīng)濟(jì)生態(tài)等在內(nèi)的全部經(jīng)濟(jì)處于平衡態(tài)和近平衡線性區(qū)時(shí),一些小的漲落和擾動(dòng)的影響不足以使它脫離吸引子,而改變系統(tǒng)的穩(wěn)定性。當(dāng)系統(tǒng)發(fā)展到遠(yuǎn)離平衡階段,一些漲落的放大就足以突變到不同的狀態(tài)。③李士勇:《非線性科學(xué)與復(fù)雜性科學(xué)》,哈爾濱工業(yè)大學(xué)出版社 2006年版,第51-65頁(yè)。

任何一個(gè)社會(huì)、國(guó)家乃至企業(yè)的發(fā)展都是每個(gè)階段不同漲落引起狀態(tài)突變后的分支組合的過(guò)程。如果每次偏離平衡的漲落都引導(dǎo)另一次持續(xù)增長(zhǎng)的相突變,這種歷史過(guò)程就是社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)的上升過(guò)程;反之,則會(huì)出現(xiàn)波動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)環(huán)境復(fù)雜多變,企業(yè)文化系統(tǒng)越來(lái)越運(yùn)行在混沌邊緣,表現(xiàn)出混沌系統(tǒng)的特性,各種復(fù)雜交織的影響因素使得企業(yè)品牌既可以迅速?gòu)?qiáng)盛,又可以迅速消亡,而突變論則可以解釋企業(yè)品牌文化的突變現(xiàn)象。企業(yè)品牌危機(jī)是企業(yè)品牌文化管理的突變現(xiàn)象的集中體現(xiàn),企業(yè)品牌文化系統(tǒng)正是在不斷遭受品牌危機(jī)突變的沖擊下發(fā)展演化的。突變論在其他許多領(lǐng)域已經(jīng)取得了重要的應(yīng)用成果,隨著研究的深入,它的應(yīng)用范圍將會(huì)不斷擴(kuò)大。

(二)突變現(xiàn)象的主要特性

1.多穩(wěn)態(tài)。突變系統(tǒng)一般具有兩個(gè)或者多個(gè)不同的穩(wěn)定平衡態(tài),即在控制參數(shù)變化的一定范圍內(nèi)對(duì)應(yīng)于同一組控制參數(shù)(控制空間中的一點(diǎn)),勢(shì)函數(shù)有不止一個(gè)極小點(diǎn)代表系統(tǒng)不同質(zhì)的行為狀態(tài)。

2.不可達(dá)性。勢(shì)函數(shù)的極大點(diǎn),代表系統(tǒng)的不穩(wěn)定平衡態(tài),是實(shí)際上不可能實(shí)現(xiàn)的狀態(tài),即具有不可達(dá)性。雖然不可能實(shí)現(xiàn),但這種點(diǎn)代表了某種動(dòng)力學(xué)機(jī)制,具有重要的系統(tǒng)意義。

3.突躍性。突變的本質(zhì)特征是當(dāng)系統(tǒng)處于分叉點(diǎn)時(shí),控制參量的微小改變,或無(wú)法預(yù)測(cè)的微小擾動(dòng),都會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)行為狀態(tài)發(fā)生質(zhì)的改變。當(dāng)遠(yuǎn)離分叉曲線時(shí),控制參量的微小變化不會(huì)引起系統(tǒng)行為狀態(tài)的突變。

4.滯后性。當(dāng)控制參量走到分叉曲線時(shí),系統(tǒng)可能發(fā)生也可能不發(fā)生突變現(xiàn)象,取決于控制參量變化的路徑和方向?？刂茀?shù)變大 (小)時(shí)會(huì)引起突變,而當(dāng)控制參數(shù)較少(增加)時(shí),系統(tǒng)不會(huì)沿著原路徑返回,這就是突變的滯后性。

突變現(xiàn)象的上述特征,對(duì)我們處理突變事件具有重要的指導(dǎo)意義,我們可以有針對(duì)性地采取相應(yīng)的策略,把握、處理好突變事件。

三、品牌危機(jī)管理與突變理論研究

企業(yè)的品牌文化系統(tǒng)建設(shè)有時(shí)也會(huì)表現(xiàn)出跳躍式的發(fā)展變化,這就是企業(yè)品牌文化系統(tǒng)的突變現(xiàn)象。企業(yè)品牌文化系統(tǒng)發(fā)生突變時(shí),既可能向好的方向突變,也可能向不好的方向發(fā)展,向不好的方向突變就是出現(xiàn)了突發(fā)性品牌危機(jī)。由于企業(yè)品牌文化系統(tǒng)總是處于混沌狀態(tài),所以企業(yè)品牌文化系統(tǒng)的發(fā)展演變,并不總是平滑連續(xù)的,在外部環(huán)境突然出現(xiàn)了很好的發(fā)展機(jī)遇,或者企業(yè)自身突然出現(xiàn)了危機(jī)以及其他一些重大突發(fā)事件的時(shí)候,企業(yè)品牌文化系統(tǒng)就會(huì)出現(xiàn)突變現(xiàn)象,一些突發(fā)危機(jī),也會(huì)使企業(yè)品牌文化系統(tǒng)發(fā)生突變。例如,2008年 6-7月間,三鹿集團(tuán)三聚氰胺奶粉事件案發(fā),使得擁有 50多年歷史的三鹿集團(tuán)頃刻間破產(chǎn)倒閉,中國(guó)乳制品行業(yè)格局也為之發(fā)生改變。與此同時(shí),其他乳制品企業(yè),則迅速提出了保證食品安全的要求,以宣誓、廣告承諾等形式來(lái)表現(xiàn)食品安全在企業(yè)品牌文化中的份量。再如,2010年 4月,武漢郁美凈公司爆發(fā)郁美凈過(guò)期門(mén),郁美凈被其武漢商貿(mào)公司女員工曝出公司有將過(guò)期產(chǎn)品更換包裝改日期再賣的行為,郁美凈的品牌信譽(yù)因?yàn)檫^(guò)期換包裝這一舉動(dòng)而大受影響,企業(yè)遭受品牌信任危機(jī)。

企業(yè)品牌文化系統(tǒng)的突變是難以預(yù)測(cè)的,其后果也難以確定。企業(yè)品牌文化系統(tǒng)發(fā)生突變,主要有以下幾種情況:

(一)資產(chǎn)重組

企業(yè)都會(huì)經(jīng)歷由小到大,由弱到強(qiáng)的過(guò)程。在這一過(guò)程中進(jìn)行兼并重組是常用的方法。企業(yè)重組后,需要在短時(shí)間內(nèi)融合、再造重組后的企業(yè)品牌文化,要么形成一種新的品牌文化,要么因?yàn)椴荒苋诤隙a(chǎn)生品牌消亡。此時(shí)的企業(yè)品牌文化突變是一種突變現(xiàn)象,具有跳躍性、發(fā)散性 (控制參量微變導(dǎo)致系統(tǒng)大變),使得企業(yè)品牌文化短時(shí)間內(nèi)發(fā)生劇烈的變化。

(二)突然的不利情況報(bào)道

對(duì)企業(yè)不利情況的報(bào)道分為兩種,一種是情況屬實(shí)的報(bào)道,像產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣,企業(yè)偷稅漏稅、財(cái)務(wù)混亂、貪污舞弊等的報(bào)道;另一種是對(duì)品牌歪曲和失實(shí)的報(bào)道,如“格蘭仕”微波爐存在對(duì)人體有害輻射的報(bào)道和“中國(guó)平安保險(xiǎn)”騙保投資的報(bào)道等,這兩種不利的報(bào)道都具有傳播速度快,影響范圍廣等特點(diǎn),如不及時(shí)加以處理,會(huì)迅速對(duì)企業(yè)品牌形象、企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生危害,甚至?xí)?dǎo)致公眾對(duì)品牌喪失信心,產(chǎn)生突發(fā)性的品牌危機(jī)。

(三)企業(yè)自身失職、出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題并造成一定范圍的危害

產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或者企業(yè)員工失職犯錯(cuò)等都會(huì)誘發(fā)企業(yè)品牌危機(jī),如,可口可樂(lè)公司的雪碧汞中毒事件、惠普蟑螂事件、霸王洗發(fā)水含致癌物事件等,這些都會(huì)對(duì)企業(yè)品牌文化造成嚴(yán)重?fù)p害,甚至短時(shí)間內(nèi)引起企業(yè)的劇烈動(dòng)蕩。

(四)設(shè)計(jì)或制造技術(shù)不合規(guī),產(chǎn)品存在技術(shù)缺陷

已經(jīng)投放市場(chǎng)的技術(shù)或產(chǎn)品,由于設(shè)計(jì)或者制造技術(shù)方面的原因,導(dǎo)致產(chǎn)品存在質(zhì)量上的缺陷,不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn),從而引發(fā)突發(fā)性品牌危機(jī),如日本豐田汽車的全球召回。

(五)服務(wù)失誤造成消費(fèi)者不滿,從而引起突發(fā)性危機(jī)

企業(yè)在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中,由于內(nèi)部管理失誤,或者外部條件因素等導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒,從而引起突發(fā)性品牌危機(jī)。如 2010年 4月的肯德基秒殺門(mén)、2010年 5月的富士康跳樓事件、富力海南儲(chǔ)地事件等危機(jī)。

除上述原因之外,企業(yè)文化系統(tǒng)在多種情況下都可能發(fā)生突變,如民族情緒引發(fā)的危機(jī)、安全生產(chǎn)方面引發(fā)的危機(jī)等。

突變是企業(yè)品牌文化系統(tǒng)發(fā)展演化的重要形式,我們常常會(huì)看到許多品牌奇跡,一個(gè)不知名的小企業(yè)可能一夜之間家喻戶曉,甚至一發(fā)而成為全國(guó)性的知名品牌,但同時(shí)也存在如三鹿集團(tuán)這樣的大品牌在一夜之間轟然倒地,不再為社會(huì)所接受,成為媒體攻擊對(duì)象的例子,這或許只是因?yàn)橐粋€(gè)危機(jī)處理不當(dāng)造成的。因此,品牌文化的突變并不可怕,危機(jī)在一定程度上是可控的,重要的是我們要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌文化危機(jī)的管理,擁有一個(gè)好的品牌危機(jī)處理機(jī)制和方法。

四、三鹿奶粉事件的企業(yè)品牌文化突變案例分析

三鹿集團(tuán)前身是 1956年 2月 16日成立的“幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社”,經(jīng)過(guò)幾代人半個(gè)世紀(jì)的奮斗,在同行業(yè)創(chuàng)造了多項(xiàng)奇跡和“五個(gè)率先”:1983年,率先研制、生產(chǎn)母乳化奶粉(嬰兒配方奶粉);1986年,率先創(chuàng)造并推廣“奶牛下鄉(xiāng)、牛奶進(jìn)城”城鄉(xiāng)聯(lián)合模式;1993年,率先實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)及集團(tuán)化戰(zhàn)略運(yùn)作;1995年,率先在中央電視臺(tái)一頻道黃金時(shí)段播放廣告;1996年,率先在同行業(yè)導(dǎo)入 CI系統(tǒng)。

三鹿集團(tuán)擁有與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的企業(yè)文化理念。三鹿奶粉產(chǎn)銷量連續(xù) 14年實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一。三鹿奶粉、液態(tài)奶被確定為國(guó)家免檢產(chǎn)品,并雙雙榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。2005年 8月,“三鹿”品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為中國(guó) 500個(gè)最具價(jià)值品牌之一,2007年被商務(wù)部評(píng)為最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌?！叭埂鄙虡?biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”;產(chǎn)品暢銷全國(guó) 31個(gè)省、市、自治區(qū)。2006年位居國(guó)際知名雜志《福布斯》評(píng)選的“中國(guó)頂尖企業(yè)百?gòu)?qiáng)”乳品行業(yè)第一位。經(jīng)中國(guó)品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心評(píng)定,三鹿品牌價(jià)值達(dá) 149.07億元。

但是,處于蓬勃發(fā)展時(shí)期的三鹿集團(tuán)卻在 2008年發(fā)生了突變。2008年 6月 28日,位于蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收治了首例患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒,據(jù)家長(zhǎng)們反映,孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團(tuán)所產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉。7月中旬,甘肅省衛(wèi)生廳接到醫(yī)院嬰兒泌尿結(jié)石病例報(bào)告后,隨即展開(kāi)了調(diào)查,并報(bào)告衛(wèi)生部。隨后短短兩個(gè)多月,該醫(yī)院收治的患嬰人數(shù)就迅速擴(kuò)大到 14名。此后,全國(guó)陸續(xù)報(bào)道因食用三鹿乳制品而發(fā)生負(fù)反應(yīng)的病例一度達(dá)幾百例。2008年 9月 13日,黨中央、國(guó)務(wù)院對(duì)嚴(yán)肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件做出部署,立即啟動(dòng)國(guó)家重大食品安全事故一級(jí)響應(yīng),并成立應(yīng)急處置領(lǐng)導(dǎo)小組。2008年 9月 15日,甘肅省政府新聞辦召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)稱,甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡,確認(rèn)與三鹿奶粉有關(guān)。

2008年 8月 2日至 9月 12日,三鹿集團(tuán)共生產(chǎn)含有三聚氰胺的嬰幼兒奶粉 72個(gè)批次,總量 904.24噸;銷售含有三聚氰胺的嬰幼兒奶粉 69個(gè)批次,總量 813.737噸,銷售金額 4756萬(wàn)元。9月 12日,三鹿被政府勒令停止生產(chǎn)和銷售。2008年 12月 24日,石家莊中院向三鹿集團(tuán)送達(dá)了破產(chǎn)清算《民事裁定書(shū)》,三鹿進(jìn)入法定破產(chǎn)程序。

從 1956年只有 32頭奶牛和 170只奶羊的幸福乳業(yè)合作社,發(fā)展到品牌價(jià)值近 150億元的大型企業(yè)集團(tuán),三鹿用了整整 50年時(shí)間。然而,從一個(gè)年銷售收入億元的企業(yè)走向破產(chǎn),三鹿卻只用了不到一年時(shí)間。而從 2008年 6月 28日事發(fā)到 2008年 9月 12日被勒令停產(chǎn),三鹿集團(tuán)只經(jīng)過(guò)不到 80天就面臨消亡的境地。

三鹿集團(tuán)的企業(yè)文化系統(tǒng)由極盛突然轉(zhuǎn)為消亡,是企業(yè)品牌文化系統(tǒng)突變現(xiàn)象的強(qiáng)有力說(shuō)明。三鹿集團(tuán)的企業(yè)文化曾有過(guò)輝煌的歷史,然而奶粉事件出現(xiàn)后,三鹿的企業(yè)信譽(yù)迅速喪失,幾十年辛苦創(chuàng)立的品牌形象在一夜之間崩塌,企業(yè)品牌文化系統(tǒng)的崩潰,造成了極為嚴(yán)重的后果,它直接引起了其他系統(tǒng)的崩潰。對(duì)問(wèn)題奶粉的深入調(diào)查,查出了企業(yè)生產(chǎn)上的問(wèn)題,三鹿被認(rèn)為是“沒(méi)有良心的企業(yè)”,企業(yè)無(wú)法在市場(chǎng)上存活,走向破產(chǎn)重組成為三鹿集團(tuán)的宿命。三鹿集團(tuán)及其相關(guān)人員,并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這種突變的后果,他們幾乎是在輿論的壓力之下才被迫承認(rèn)過(guò)失,由于對(duì)危機(jī)管理采取的措施不當(dāng),更加激起了民憤。三鹿集團(tuán)企業(yè)品牌文化系統(tǒng)由極盛到覆滅,是典型的突變現(xiàn)象。

五、突變視角下企業(yè)品牌危機(jī)管理措施

企業(yè)品牌文化是在特定的內(nèi)外部環(huán)境下產(chǎn)生的。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境或內(nèi)部運(yùn)行狀態(tài)發(fā)生變化時(shí),企業(yè)必須順應(yīng)時(shí)代變化,不斷對(duì)自身品牌運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行改造,才能持續(xù)促進(jìn)企業(yè)品牌文化系統(tǒng)自身的發(fā)展。企業(yè)品牌文化系統(tǒng)的突變特性保證了企業(yè)品牌文化系統(tǒng)能夠順利地實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)變,更好地適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境對(duì)企業(yè)品牌文化系統(tǒng)的要求。但是,企業(yè)品牌文化系統(tǒng)的突變特性也會(huì)威脅到企業(yè)文化系統(tǒng)的生存發(fā)展,導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)消亡。所以,處理品牌危機(jī)事件時(shí),一定要謹(jǐn)慎,并充分估計(jì)到后果的嚴(yán)重性,采取有針對(duì)性的措施加以預(yù)防,控制突變的發(fā)生發(fā)展。因此,突變視角下,進(jìn)行品牌危機(jī)管理時(shí)應(yīng)當(dāng)做到:

第一,針對(duì)突變發(fā)生具有跳躍的特性,進(jìn)行品牌危機(jī)管理應(yīng)該做到有前瞻性,準(zhǔn)確判斷危機(jī)產(chǎn)生的后果。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的多元化社會(huì),任何企業(yè)都處于風(fēng)云莫測(cè)的環(huán)境中,企業(yè)無(wú)法避免隨時(shí)可能發(fā)生的品牌危機(jī)。無(wú)論是享譽(yù)世界,規(guī)模龐大的跨國(guó)公司,還是默默無(wú)聞、為數(shù)眾多的中小企業(yè),都面臨著品牌危機(jī)的困擾,都難逃品牌危機(jī)的侵襲。所謂“危機(jī)”,一般是由客觀或主觀因素,有時(shí)甚至是“不可抗拒力”所引發(fā)的意外事件,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生緊急或危險(xiǎn)狀態(tài),從而使得企業(yè)品牌文化系統(tǒng)發(fā)生突變。譬如,產(chǎn)品和銷售的危機(jī)、資金的危機(jī)、產(chǎn)權(quán)的危機(jī)、市場(chǎng)的危機(jī)、競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)、合作的危機(jī)、環(huán)境與公害的危機(jī)、企業(yè)道德的危機(jī)、人力資源的危機(jī)、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的危機(jī)等等。眾多危機(jī)的產(chǎn)生原因各不相同,發(fā)展的后果也不盡相同,危機(jī)具有跳躍式進(jìn)展的特性,所以,要充分認(rèn)識(shí)到品牌危機(jī)可能帶來(lái)的后果,采取有針對(duì)性的措施。

第二,針對(duì)品牌危機(jī)突變具有發(fā)散的特性,要重視各個(gè)控制變量的微小變化,樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)員工的品牌危機(jī)意識(shí)。沒(méi)有品牌危機(jī)意識(shí),單純的硬性品牌危機(jī)防御體系是無(wú)力的,只有極具前瞻性的、全面的品牌危機(jī)意識(shí),才是企業(yè)品牌危機(jī)管理工作的重中之重。強(qiáng)化品牌危機(jī)意識(shí),要從企業(yè)整體的品牌危機(jī)意識(shí)和員工個(gè)人的品牌危機(jī)意識(shí)兩個(gè)方面著手。在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)品牌危機(jī)意識(shí),能夠使品牌危機(jī)意識(shí)在所有員工內(nèi)心中形成一種潛意識(shí),有利于培養(yǎng)出一支品牌危機(jī)意識(shí)強(qiáng)的員工隊(duì)伍,從而使企業(yè)在品牌危機(jī)發(fā)生時(shí),快速認(rèn)知和迅速反應(yīng),使應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施迅速執(zhí)行到危機(jī)發(fā)生的最前沿,可以有效地控制各個(gè)控制變量。

第三,培育質(zhì)量文化,打造完善的企業(yè)文化核心價(jià)值觀。建立完善的企業(yè)文化核心價(jià)值觀有利于預(yù)防源于內(nèi)部的品牌危機(jī),和抵御來(lái)自外部的突發(fā)性企業(yè)品牌文化危機(jī)。因?yàn)?在危機(jī)處理中企業(yè)所顯示出來(lái)的品牌危機(jī)管理能力體現(xiàn)著企業(yè)文化的核心價(jià)值觀。在品牌危機(jī)管理中,常會(huì)涉及到消費(fèi)者、媒體和公眾等三方面的關(guān)系。因此,在危機(jī)來(lái)臨時(shí),如何應(yīng)對(duì)危機(jī),如何面對(duì)消費(fèi)者、媒體和公眾,都是企業(yè)文化內(nèi)涵的一部分,特別是企業(yè)的員工如何處理品牌危機(jī),如何理解、化解這一困境,可以考驗(yàn)企業(yè)文化的核心價(jià)值觀。任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)將質(zhì)量文化作為企業(yè)文化核心價(jià)值觀的一部分著力培養(yǎng)。只有這樣才能完善企業(yè)文化核心價(jià)值觀,有效管理品牌危機(jī)。

第四,建立高效的信息反饋系統(tǒng),及時(shí)收集各種相關(guān)信息并加以分析和作出反饋。在信息高度透明的當(dāng)代社會(huì),一方面信息變得較為容易獲得,另一方面,信息的大規(guī)模涌現(xiàn),又導(dǎo)致信息存在復(fù)雜性,信息既能迅速的傳播,又能產(chǎn)生曲折性的反射、歪解。因此,必須有一個(gè)能夠及時(shí)搜集信息并作出迅速反饋的系統(tǒng),使企業(yè)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī),及時(shí)澄清謠言,并向社會(huì)傳遞信息。這是企業(yè)進(jìn)行有效地品牌危機(jī)管理的重要一環(huán)。

第五,利用突變的特性,處理好危機(jī)事件,使其向好的方向轉(zhuǎn)化。企業(yè)品牌危機(jī)是一種突變,因而在危機(jī)發(fā)生時(shí)可以通過(guò)對(duì)各種參量的謹(jǐn)慎控制,得到意料之外的好結(jié)果。當(dāng)企業(yè)面臨品牌危機(jī)時(shí),不同的品牌危機(jī)管理策略會(huì)給企業(yè)帶來(lái)截然不同的后果。成功的品牌危機(jī)管理不僅能成功地化解企業(yè)所面臨的危機(jī),而且還能夠通過(guò)危機(jī)處理過(guò)程中的種種措施增加外界對(duì)企業(yè)的了解,并利用這種機(jī)會(huì)重塑企業(yè)良好的品牌形象。而不當(dāng)?shù)钠放莆C(jī)管理或不進(jìn)行危機(jī)處置,采取消極、逃避的管理策略,則會(huì)將企業(yè)置于極其不利的位置:以新聞媒介為代表的社會(huì)輿論壓力將使企業(yè)品牌形象嚴(yán)重受損;危機(jī)來(lái)源一方的法律或者其他形式的追究行動(dòng)將使企業(yè)遭受巨大的經(jīng)濟(jì)損失;新老客戶因?yàn)閷?duì)品牌失去信任而紛紛流失等。實(shí)際上,企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī),是企業(yè)面臨危險(xiǎn)與機(jī)遇的分水嶺。危機(jī)是一種挑戰(zhàn),是對(duì)企業(yè)品牌管理文化水平,企業(yè)管理者應(yīng)對(duì)危機(jī)能力的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。因此,企業(yè)只有提高應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力,積極正面的應(yīng)對(duì)品牌危機(jī),準(zhǔn)確判斷危機(jī)產(chǎn)生的后果,找出應(yīng)對(duì)之策,才能化解危機(jī),贏得發(fā)展空間。

第六,借用突變事件,打破舊有品牌文化的束縛。品牌危機(jī)事件往往是突發(fā)的,具有很強(qiáng)的偶然性,它們是企業(yè)中的隨機(jī)漲落,而這種漲落恰恰可以被我們所利用。每次企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí),例如,信任危機(jī)、服務(wù)形象危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)導(dǎo)致的品牌危機(jī),外界社會(huì)公眾都很容易對(duì)原有企業(yè)品牌文化產(chǎn)生懷疑,而此時(shí)正是企業(yè)最需要品牌文化支持之時(shí),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以借助危機(jī)事件導(dǎo)入新的企業(yè)品牌文化理念,進(jìn)行企業(yè)品牌文化變革,重塑企業(yè)品牌形象。因此,突變事件也為我們提供了打破舊有品牌文化,創(chuàng)建新的企業(yè)品牌文化的契機(jī),有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌文化系統(tǒng)的跳躍式發(fā)展。

品牌危機(jī)所具有的突變特性,可能產(chǎn)生跳躍式變遷,可以在短時(shí)間內(nèi)改變一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。因此,品牌危機(jī)管理可以利用品牌危機(jī)的這種突變特性,在品牌危機(jī)發(fā)生前、發(fā)生中和發(fā)生后采取及時(shí)有效的措施來(lái)預(yù)防、控制和處理危機(jī),以達(dá)到消除危機(jī),變危機(jī)為機(jī)遇,使之成為重塑企業(yè)品牌形象的契機(jī)。

(責(zé)任編輯:欒曉平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

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1003—4145[2010]09—0101—04

2010-05-12

李 靜 (1980-),女,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院在站博士后。