編者按/

2010中國上海世博會是國際性、時間跨度大、民眾期待高的盛會。這個長達半年的盛會本身是一個很好的傳播平臺,是展示中國風采、上海風貌的舞臺。對廣告行業(yè)來說也是一個難得的契機。廣告需要策劃,需要創(chuàng)意,實際上,廣告投放也需要策劃和創(chuàng)意。結合上海的具體情況,上海體育學院教授陳國強針對三種媒體對廣告主提出了建議。

運用好地鐵廣告資源

到2010年4月10日,上海已開通11條地鐵線路,總運營里程達420公里,成為國內首個地鐵運營里程超過400公里的城市。如果加上世博園區(qū)內開通的運營線路,這個數字還要增加幾公里。按照4月10日之后的大體數據,上海地鐵每天客流量超過450萬人次。因此,地鐵站、地鐵內成為很好的廣告投放地。這些媒體資源具體說來由地鐵站的站臺廣告、地鐵的液晶屏廣告(東方明珠移動電視運營)、車內固定平面廣告以及地鐵內發(fā)行的報紙(類似《i時代》報)的廣告。以車內固定平面廣告為例,目前有幾個廣告在列,如“世博在上海,休閑到昆山”的城市形象廣告。上海的地鐵報紙發(fā)展也很成熟。如2002年,《i時代》進入地鐵,和地鐵運營公司簽訂長達7年的獨家協(xié)議,這塊市場做得很大。

運用好動車組廣告資源

以江蘇、浙江中短途動車為例,目前上海開通到南京、常州、無錫、蘇州、昆山、杭州、寧波、溫州等城市的動車,其中上海到南京有25趟(起點是上海,終點是南京,不包括路過的)。上海開往福州、廈門的動車也已經開通。根據計劃,在世博會期間,上海還要開通到南京和到杭州的客運專線。目前在上述開通的動車中旅客能看到的媒體大致有《旅客報》、《報林》、《上海鐵道》。粗略估計,每月在這些動車上的旅客超過近1000萬人次。在相對比較舒適的動車環(huán)境中,旅客更能主動、愜意地接受這些媒體以及媒體的廣告,目標比較精準,效果比較理想。一些國外游客以及國內遠途游客一般到上海之后,以上海為中心進行輻射狀的旅游,會去周邊走走看看,動車成為他們的選擇之一,因此這些動車開行范圍雖然在長三角,但是其人群可能涵蓋全國乃至全球。

善用酒店的電梯內外液晶屏、框架廣告

184天的上海世博會預計吸引7000萬人次的游客。除了上海本地人之外,大多數人將入住酒店。這樣,酒店電梯內外的液晶屏、框架廣告也將成為一個很好的廣告?zhèn)鞑ッ浇?。目前這塊市場資源主要隸屬著名的分眾傳媒等公司。此外做電梯平面媒體公司的框架傳媒(Framedia),和分眾也有淵源。在上海,這兩家公司的市場很大,但基本集中在分眾手中,基本上市場統(tǒng)一、價格統(tǒng)一。

為了迎接世博會,上海對一些有礙觀瞻的戶外廣告進行了整治,一些媒體可能也會以宣傳報道為主,壓縮一定的廣告版面和時段。與此同時,新的廣告形式也在出現。世博會期間,可能一些和世博會結合比較緊密的媒體成為廣告投放的新寵。這需要廣告主進行尋找,進行比較。以上三例僅僅是一個參考,具體尚要看價格是否合理、效果是否理想。