肖明超

中國(guó)的戶外廣告在很早的時(shí)候,基本都是在賣(mài)牌子、賣(mài)位置和賣(mài)資源,很多戶外廣告公司只要想辦法擁有城市中黃金地段的一塊戶外廣告牌,就相當(dāng)于擁有了一棵低投入高回報(bào)的搖錢(qián)樹(shù)。但是,今天中國(guó)的戶外媒體的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化,類(lèi)似公交車(chē)候車(chē)廳、樓宇液晶電視、公交地鐵液晶電視等等新興的網(wǎng)絡(luò)化戶外媒體的崛起,以及在廣告主需求的不斷變化下,戶外媒體如果再不能夠提供科學(xué)的數(shù)據(jù),沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的呈現(xiàn),想拿到大廣告主的預(yù)算,幾乎成為不可能的任務(wù),戶外媒體只有做到“心中有數(shù)”,才能在媒介環(huán)境日益復(fù)雜和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天中做到不慌不亂,持續(xù)發(fā)展。

“心中有數(shù)”

之消費(fèi)生活形態(tài)變化

戶外媒體之所以具備廣告投放的價(jià)值,核心在于戶外媒體存在于消費(fèi)者的生活形態(tài)中,并且消費(fèi)者生活形態(tài)越多元化,活動(dòng)的時(shí)間、空間和半徑越大,戶外媒體的價(jià)值就越突出。

在十年以前,一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的生活軌跡是非常單一的,大部分人過(guò)著是兩點(diǎn)一線的簡(jiǎn)單生活,比如家-單位-家。但是今天,消費(fèi)者活動(dòng)的時(shí)間和空間都發(fā)生了非常大的變化,從消費(fèi)者每天離開(kāi)出家之后,就開(kāi)始有了很多空間中的停留和接觸點(diǎn),包括住宅樓的電梯、交通工具、辦事場(chǎng)所、寫(xiě)字樓、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所等等……今天的戶外媒體已經(jīng)跟消費(fèi)者的生活軌跡緊密地連接在一起,那么所以在這樣的一個(gè)戶外的生活軌跡當(dāng)中,人們就會(huì)不同程度地接觸很多類(lèi)型的戶外廣告,從辦公樓、商場(chǎng)、超市、公交車(chē)、廣場(chǎng)、路上、住宅、辦事機(jī)構(gòu)、影院、飛機(jī)、火車(chē)包括高鐵、長(zhǎng)途交通等等上面的各種戶外廣告,城市生活變化越快,各種消費(fèi)者穿梭的時(shí)間和空間中的媒體資源就越有價(jià)值,這一點(diǎn)明顯區(qū)別于電視、廣播、報(bào)紙和雜志等媒體。

在這樣一個(gè)背景下,每一個(gè)戶外媒體,必須去深入思考在消費(fèi)者的生活形態(tài)變化中處于什么樣的位置,其對(duì)于消費(fèi)者生活形態(tài)中占據(jù)的時(shí)間越長(zhǎng)、與消費(fèi)者的關(guān)系越深入和密切,戶外媒體的傳播價(jià)值就越大。因此,戶外媒體經(jīng)營(yíng)者必須要轉(zhuǎn)變觀念,既要打破過(guò)去僅僅關(guān)注媒體資源的物理屬性的定式思維,同時(shí)還要認(rèn)真研究自己的戶外媒體到底和消費(fèi)者是一種什么樣的關(guān)系。(如圖1)

“心中有數(shù)”

之戶外媒體環(huán)境屬性

今天中國(guó)戶外媒體的環(huán)境已經(jīng)非常復(fù)雜,而未來(lái)可能會(huì)更復(fù)雜,有很多戶外媒體的屬性越來(lái)越說(shuō)不清楚。整個(gè)中國(guó)戶外媒體類(lèi)型按媒體性質(zhì)可以分為廣告大牌,比如廣告牌、單立柱、霓虹燈、墻畫(huà)、電子屏等,其次是街道設(shè)施類(lèi)的廣告,比如候車(chē)廳燈箱、街道燈箱、電話亭、自行車(chē)棚、書(shū)報(bào)亭、懸掛廣告、指路牌、跨街設(shè)施廣告等等,再次是交通工具類(lèi)廣告,比如公交車(chē)、地鐵、出租車(chē)、火車(chē)、飛機(jī)等等,甚至包括很多LED戶外廣告以及異性類(lèi)廣告,比如說(shuō)氣球,比如是有很多實(shí)物的一些創(chuàng)意的造型等等。

而從戶外媒體所存在的環(huán)境,比單純的媒體性質(zhì)要復(fù)雜,可以分為依托于某一個(gè)終端的渠道媒體,例如樓宇、賣(mài)場(chǎng)、餐廳、校園、健身場(chǎng)所等等;商圈媒體,例如在核心商圈的戶外大型LED;消費(fèi)者移動(dòng)過(guò)程中的途中媒體,比如公交、地鐵、出租、輪船、火車(chē)、飛機(jī)等等;產(chǎn)業(yè)鏈媒體,比如說(shuō)依托于電影院線的電影院媒體、依托于汽車(chē)行業(yè)的駕校媒體等;消費(fèi)者接觸點(diǎn)媒體,例如電話卡媒體、飲水機(jī)媒體、擦鞋機(jī)媒體、報(bào)刊架媒體……在國(guó)外自己使用的加油站加油的那個(gè)“加油頭”都是很好的接觸點(diǎn)媒體。加上戶外媒體可以融合多種媒介形式,語(yǔ)言、文字、圖像、聲音等在過(guò)去傳統(tǒng)媒體上的表現(xiàn)形式,都可以在戶外媒體上得以展現(xiàn)。

如此復(fù)雜的戶外媒體環(huán)境,廣告主如何判斷某個(gè)戶外媒體一定就能夠滿足其投放需求?戶外媒體所依存的媒介環(huán)境屬性的研究和分析就非常重要,戶外媒體要對(duì)自己的媒體所在環(huán)境有準(zhǔn)確的描述,同時(shí)還要對(duì)環(huán)境中消費(fèi)者的行為有關(guān)注,才能讓媒體體現(xiàn)其獨(dú)特的環(huán)境屬性價(jià)值。(如圖2)

“心中有數(shù)”之戶外媒體定位

當(dāng)一個(gè)戶外媒體去找廣告主要廣告預(yù)算的時(shí)候,廣告主首先會(huì)問(wèn)的問(wèn)題是:“你是什么”?“是什么”這個(gè)問(wèn)題回答并不難,但是要想打動(dòng)廣告主卻非常難,因此,“定位”對(duì)于一個(gè)戶外媒體來(lái)說(shuō)就顯得非常重要,沒(méi)有清晰的媒體定位,廣告主就會(huì)低估你的傳播價(jià)值。

那戶外媒體的“定位”又是什么呢?第一個(gè)維度是受眾特征和形態(tài)定位。例如,很多媒體都說(shuō)自己的受眾是白領(lǐng)、精英、高端群體,這些詞現(xiàn)在用的非常的泛濫,常常讓廣告主根本無(wú)從判斷,怎么樣去挖掘戶外媒體的細(xì)分受眾價(jià)值對(duì)于戶外媒體的經(jīng)營(yíng)顯得非常重要,如果戶外媒能夠?qū)⒆约旱氖鼙娞卣骱托は穹浅ｕr活的描述出來(lái),讓廣告主能夠直接的把握這個(gè)受眾群體與媒體的關(guān)系和其背后的消費(fèi)價(jià)值,廣告主自然會(huì)為此心動(dòng)。同時(shí),每個(gè)依托于某個(gè)終端和渠道中的戶外媒體,也需要去思考你在整個(gè)消費(fèi)者接觸的過(guò)程中所有的戶外媒體中你承擔(dān)著什么樣的角色,以及有什么樣的差異性,例如同樣是火車(chē)媒體,火車(chē)站內(nèi)的媒體和火車(chē)上的媒體的受眾、媒體角色和特性還有很大的差別,這個(gè)差別才讓火車(chē)站內(nèi)媒體和火車(chē)上媒體可以為廣告主展現(xiàn)出不同的傳播價(jià)值,對(duì)于今天戶外媒體在很多消費(fèi)者生活軌跡中的集中化的時(shí)代,這種挖掘自身受眾深入特征,并賦予戶外媒體受眾更加精準(zhǔn)和比較容易傳播的概念性定位相當(dāng)于媒體非常有效的“敲門(mén)磚”。

戶外媒體的“定位”還有第二個(gè)維度,那就是與傳統(tǒng)的電視等媒體相比較,到底戶外媒體在廣告主的傳播活動(dòng)中起到一個(gè)什么樣的角色?主要的還是次要的?主導(dǎo)的還是補(bǔ)充的?過(guò)去很多戶外媒體公司都認(rèn)為自己的媒體可以替代電視,但是事實(shí)上,廣告主永遠(yuǎn)不會(huì)把電視很多預(yù)算拿出來(lái)放到戶外媒體,因此,如何能夠創(chuàng)造廣告主新的預(yù)算,如何去證明與傳統(tǒng)的電視等媒體之間如何進(jìn)行傳播上的互補(bǔ),是戶外媒體提升價(jià)值值得考慮的方面。找出與電視等媒體的互補(bǔ)性其實(shí)并不難,很多跨媒體的數(shù)據(jù)分析都可以分析出來(lái),關(guān)鍵在于戶外媒體經(jīng)營(yíng)者是否具備“慧眼”,以及是否真的從廣告主角度去想問(wèn)題,而這個(gè)問(wèn)題卻是任何一次廣告投放廣告主都會(huì)關(guān)心的永恒的話題。(如圖3)

“心中有數(shù)”之小結(jié)

戶外媒體只有自己心中有數(shù),才能讓廣告主投放心中有數(shù),因此“心中有數(shù)”總的來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在四層含義,第一,戶外媒體需要抓住媒體環(huán)境的變化,第二,戶外媒體要去思考在實(shí)現(xiàn)廣告主傳播目標(biāo)的時(shí)候如何做到更加的精準(zhǔn);第三,戶外媒體公司要能夠科學(xué)的證明和評(píng)估戶外媒體的效果;第四,戶外媒體要結(jié)合廣告主的需求,不斷地進(jìn)行品質(zhì)的提升和傳播價(jià)值的提升。

一個(gè)戶外媒體如何能夠?qū)崿F(xiàn)階梯式的成長(zhǎng)?我認(rèn)為可以分為四個(gè)階段,第一階段,你是什么類(lèi)型的媒體?比如什么位置,所處的區(qū)域,媒體的屬性與環(huán)境,媒體是否有一個(gè)響亮的清晰的概念?第二階段,是否具備廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)?與廣告主的關(guān)聯(lián)性,與廣告主的消費(fèi)者的關(guān)系?第三階段,你的戶外媒體是否真的有效果?很多戶外媒體,路過(guò)不等于看過(guò),看過(guò)不代表能記住,記住不代表有效,這當(dāng)中客觀的媒體效果評(píng)估就很重要;第四階段,戶外媒體不可能建立品牌的影響力,媒介的最高境界就是銷(xiāo)售影響力,戶外媒體在廣告主心目當(dāng)中如果有強(qiáng)大的品牌影響力,打破認(rèn)知障礙才能贏得尊重;第五階段,如果一個(gè)戶外媒體能夠在細(xì)分渠道、細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分人群中,締造一個(gè)獨(dú)特的品類(lèi),讓廣告主給你設(shè)立單獨(dú)的預(yù)算,那就是戶外媒體經(jīng)營(yíng)的最高境界。

今天所有的中國(guó)戶外媒體都已經(jīng)走到了科學(xué)化專(zhuān)業(yè)化的階段,因此未來(lái)有競(jìng)爭(zhēng)力的戶外媒體,一定是在戶外傳播理論、受眾洞察、數(shù)據(jù)調(diào)研評(píng)估上都有自己見(jiàn)解和體系的媒體。

你對(duì)你自己的媒體“心中有數(shù)”嗎?

(本文作者系新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理)