莫 杰

今年的上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)與以往有所不同,尤其是C看臺(tái)著實(shí)吸引了眼球——整整一片看臺(tái)都變成了“中國(guó)制造”的形象廣告。

F1賽場(chǎng)首現(xiàn)“中國(guó)制造”

幕后巨頭“推波助瀾”

由紅色中文字體“中國(guó)制造”和藍(lán)色“MADE WITH CHINA”組成的大幅廣告出現(xiàn)在2010年4月16日至18日舉行的世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽中國(guó)大獎(jiǎng)賽賽場(chǎng)E看臺(tái)。商務(wù)部表示,此次選擇在世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽賽場(chǎng)呈現(xiàn)“中國(guó)制造”看臺(tái)廣告,旨在將該賽事所代表的高端科技、一流速度和進(jìn)取精神融入“中國(guó)制造”。

除了現(xiàn)場(chǎng)車(chē)迷之外,通過(guò)電視轉(zhuǎn)播,全球5、6億比賽的F1觀眾在整個(gè)中國(guó)大獎(jiǎng)賽比賽周末期間還會(huì)有幾十次的機(jī)會(huì)看到如今已經(jīng)相當(dāng)著名的“Made with China”的巨大字樣,看臺(tái)廣告由中英文兩種形式呈現(xiàn),包括中文的“中國(guó)制造”紅色印章和英文的“Made With China”,旨在提高中國(guó)產(chǎn)品在全世界的形象。這個(gè)由商務(wù)部投放的廣告出爐過(guò)程,此前已經(jīng)有很多報(bào)道。而F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽賽事承辦方、久事公司總經(jīng)理姜瀾日前又透露了其中一個(gè)重要的“內(nèi)幕”——F1管理公司主席伯尼?埃克萊斯通為了這個(gè)廣告的順利投放做了不少工作。

F1賽場(chǎng)出現(xiàn)廣告已然是一件再正常不過(guò)的事。世界各大跨國(guó)公司常年在一級(jí)方程式比賽中投放各種廣告,舉辦各種宣傳推廣活動(dòng)。那么,為什么一個(gè)“中國(guó)制造”的廣告需要“動(dòng)用”F1大老板出面呢?對(duì)此,姜瀾表示,其實(shí)大家要是注意一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),在其他的F1大獎(jiǎng)賽賽場(chǎng)上,像“中國(guó)制造”這樣的廣告幾乎從未出現(xiàn),更不用說(shuō)投放的體量如此巨大。

實(shí)際上,這是會(huì)影響到其他贊助商的利益的,因?yàn)樵陔娨曓D(zhuǎn)播的時(shí)候,他們自己的廣告在畫(huà)面上被捕捉到的機(jī)會(huì)就大大降低,推廣效果就不夠理想,商業(yè)利益當(dāng)然會(huì)受到影響。盡管如此,非常注重贊助商商業(yè)利益的F1管理公司還是接受了“中國(guó)制造”,伯尼在其中的作用可見(jiàn)一斑。姜瀾說(shuō),這位億萬(wàn)富翁親自出面去和各大贊助商進(jìn)行交流溝通的工作,說(shuō)服他們同意“中國(guó)制造”廣告的出現(xiàn),商務(wù)部和中國(guó)人都如愿以?xún)?。姜瀾說(shuō):“伯尼知道,這對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)有價(jià)值的事情,因此他就努力創(chuàng)造條件幫助中國(guó)人實(shí)現(xiàn)?！?/p>

至于伯尼為何如此幫忙的理由,姜瀾透露,伯尼曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“F1需要上海,上海也需要F1?！蹦敲?為了體現(xiàn)這種需要,也為了和中國(guó)、上海更好地合作下去,他希望F1能為中國(guó)人提供更有價(jià)值、更實(shí)在的東西,“而不僅僅是多賣(mài)出幾張票”?！爸袊?guó)制造”的形象推廣,是商務(wù)部一直在力推的重點(diǎn)項(xiàng)目,此前已經(jīng)在CNN投放了廣告,獲得了很好的效果;如今現(xiàn)身F1,影響范圍甚至能超過(guò)CNN的覆蓋面。這對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)才是更有價(jià)值的東西。

姜瀾因此感嘆道:“F1不僅僅是一個(gè)體育賽事,它的資源還沒(méi)有被我們最大限度挖掘出來(lái)。其實(shí),F1是可以變成一個(gè)‘城市的客廳,一個(gè)企業(yè)的公關(guān)舞臺(tái),甚至是橫跨政商的第二外交平臺(tái)的。但這些年,利用中國(guó)大獎(jiǎng)賽這個(gè)平臺(tái)的更多還是大的跨國(guó)公司,如安聯(lián)、沃達(dá)豐。而我們中國(guó)人還沒(méi)有充分意識(shí)到F1的作用。”希望,今年F1賽場(chǎng)“中國(guó)制造”的出現(xiàn),是中國(guó)人充分利用F1平臺(tái)的開(kāi)始。

商務(wù)部外貿(mào)司處長(zhǎng)于露介紹,在正式比賽期間,“中國(guó)制造”的標(biāo)語(yǔ)將透過(guò)電視鏡頭每小時(shí)全景呈現(xiàn)60次。正式比賽現(xiàn)場(chǎng)觀眾預(yù)計(jì)達(dá)12萬(wàn)人,每年有多達(dá)400家媒體駐場(chǎng)報(bào)道賽事。

此次“中國(guó)制造”看臺(tái)廣告的推出,是繼2009年年底在美國(guó)有線(xiàn)新聞網(wǎng)(CNN)播放“中國(guó)制造”廣告片后,又一次“中國(guó)制造”宣傳活動(dòng)。

廣告廣受贊譽(yù)

品牌建設(shè)添柴加薪

此次“中國(guó)制造”看臺(tái)廣告的推出,是繼2009年11月商務(wù)部下屬四大行業(yè)協(xié)會(huì)在美國(guó)有線(xiàn)新聞網(wǎng)(CNN)播放為期六星期“中國(guó)制造”廣告片后,又一次“中國(guó)制造”宣傳活動(dòng)。廣告中,一系列貼著“中國(guó)制造”標(biāo)簽的產(chǎn)品在國(guó)外頂級(jí)生產(chǎn)商的協(xié)助下被一一展示。

“我們借鑒了上海世博會(huì)的經(jīng)驗(yàn),他們?cè)?8年的賽事中在同一看臺(tái)投放了廣告并收到很好的效果,”商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司處長(zhǎng)于露說(shuō)。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn),廣告將由航拍和地面鏡頭同時(shí)拍攝,其中全景呈現(xiàn)將可能達(dá)到60次之多。在為期三天的賽事中,全世界多達(dá)6億觀眾將通過(guò)電視轉(zhuǎn)播看到這條廣告。

去年,在CNN上播放的時(shí)長(zhǎng)30秒的廣告片蘊(yùn)含“中國(guó)制造,世界合作”的理念,重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了中國(guó)企業(yè)是在與海外企業(yè)共同合作生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的事實(shí)。

根據(jù)新浪網(wǎng)的調(diào)查,97.5%的受訪(fǎng)者表達(dá)了對(duì)這支廣告的喜愛(ài)。

“這支廣告給我留下這樣的感覺(jué):中國(guó)正在與世界合作并推動(dòng)我們共同的財(cái)富增長(zhǎng)。整體上說(shuō),這支廣告是積極向上的。”一位在北京的美國(guó)留學(xué)生艾瑞克?沃納說(shuō)。

“去年收到比較不錯(cuò)的反響是這次商務(wù)部決定在比賽中投放這支廣告的重要原因,”于露說(shuō),“盡管這次是平面廣告,它是靜止不動(dòng)而且沒(méi)有聲音的,但這次將不再只是面對(duì)美國(guó)觀眾,更多其他國(guó)家的觀眾也將看到?！?/p>

此外,商務(wù)部也表示他們已經(jīng)注意到網(wǎng)上關(guān)于這支廣告的負(fù)面聲音,例如認(rèn)為其中缺乏中國(guó)特有元素等等,并表示一些意見(jiàn)是很有道理的,未來(lái)還有待提高。

在2009年,中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民就曾表示,中國(guó)產(chǎn)品遍布世界各地,但其中一些并沒(méi)有很好的聲譽(yù)。推動(dòng)品牌建設(shè)的工作已經(jīng)迫在眉睫。而于露也表示:“對(duì)于長(zhǎng)期的品牌建設(shè),廣告只是一個(gè)輔助措施,核心的解決之道是要保證產(chǎn)品質(zhì)量,未來(lái),商務(wù)部將很有可能繼續(xù)為中國(guó)產(chǎn)品投放廣告?！?/p>

于露還表示,此次廣告投放借鑒了上海世博會(huì)廣告投放方式。上海世博會(huì)曾連續(xù)兩年在世界一級(jí)方程式錦標(biāo)賽中國(guó)大獎(jiǎng)賽賽場(chǎng)的相同位置投放廣告。