周治國

在2010年,網絡銷售出現(xiàn)了一個很明顯的現(xiàn)象,那就是各大品牌自建商城、傾巢而出,這宣告了網絡銷售品牌專賣店時代的正式來臨,其實這也是一種摸索的過程,在今年經過第一輪洗牌,會有些不適應新渠道的品牌被淘汰出局。但是后來者仍然不會因為前輩的覆滅而止住腳步,網銷專賣店只會越來越紅火,從而群雄逐鹿,分網絡渠道一杯羹。

其實網絡銷售的規(guī)律和傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)走過的路程是一樣的,我們小時候最早接觸的是百貨大樓,所有的商品一應俱全,但隨著社會的發(fā)展,不同的業(yè)態(tài)開始剝離,于是出現(xiàn)了服裝城、家電城、小商品城,隨著消費者對品質更進一步的要求,出現(xiàn)了不同品牌的專賣店,它讓消費者購物不僅僅是購買一件商品,更是購買一種文化。不同喜好的消費者成為不同品牌的粉絲。所以品牌專賣店的任務不僅僅是迎合潮流,而是開辟一個全新的消費理念和消費文化,廠家要做的就是將每一件商品打上精神的標簽。

網絡銷售必然也要經過這樣一個歷程,從淘寶的百貨鋪,逐漸到近兩年京東、新蛋等家電數(shù)碼專業(yè)網購平臺的興起,還有男女服飾網購平臺的火熱,如凡客、麥網、夢芭莎等,這宣告了網購細分化年代的到來。而今天各大品牌自建商城的出現(xiàn),如寶鳥、ERQ。這向世人宣告:電子商務品牌專賣店的時代到來了。是的,在一群懷有創(chuàng)新夢想的人簇擁下,銷售出現(xiàn)了新模式,從此網絡購物將迎接品牌專賣店的時代。

搞IT?搞產品銷售?

網絡銷售是在搞IT?還是搞產品銷售?這是一個很困惑的問題,筆者就此問題采訪了擁有自有工廠的ERQ牛仔褲專售品牌總監(jiān)李東臨先生,李先生說,凡客誠品是搞IT的,他只不過用了服裝作為推廣介質而已,ERQ是做品牌的,他只不過選擇了網絡作為渠道而已。這種觀點反應了網絡推手公司和自有廠房公司的不同之處,用傳統(tǒng)的經營手段來講,網絡推手公司是一個品牌工作室,相當于傳統(tǒng)經營中的寫字樓團隊,他并不在意賣的是什么東西,他著重點是在推廣。而擁有自有廠房和幾千員工的企業(yè),網絡對于他們來說,是新增的一個銷售渠道而已。

目前網銷有三種情況并存:1、實體店和網銷店并存;2、OEM網銷(只做網上品牌推廣,但產品是OEM工廠生產);3、品牌專賣店(只做網銷,不做實體店,擁有自己的工廠)。這三種格局,究竟誰能走得更遠,目前暫未分曉。但卻出現(xiàn)了一些令人擔憂的現(xiàn)象:那就是實體店和網銷店并存的品牌,在經營中遇見了令人頭疼的麻煩,那就是消費者逛了你的實體專賣店以后,很多人可能放棄購買,從而到網上尋找你的品牌,以獲取更低的價格?，F(xiàn)在實體店和網銷店并存的企業(yè)突出的矛盾,就是在策劃促銷推廣上,實體店和網店并不一致,而且也很難做到一致,因為網購群體和走進實體店的消費者群體思想是不一樣的,網購群體有更多的選擇,所以在價格上他們就有了比較。而OEM網銷最大的弊端就是產品質量無法做到把關,前車之鑒就是PPG的覆滅。擁有自有工廠的老板們此時發(fā)現(xiàn)了機會,那就是在網上創(chuàng)造自己的品牌,而且這個品牌絕不做實體店,如果要做實體店,就重新注冊一個新牌子做實體店。這種思路不僅僅是產品的細分化,更將消費者心理進行細分化。

關于細分化,ERQ品牌總監(jiān)李東臨先生是這樣認為的:細分是品牌價值創(chuàng)造的可能。其實鄧德隆在《2小時品牌素養(yǎng)》中也提到,細分品牌就是搶占客戶的心志資源。小到一個企業(yè)或者個人,只有在自己細分領域里面擁有了話語權和游戲規(guī)則制定權,才能成為行業(yè)的翹楚。

優(yōu)勢凸顯,贏得消費者

網銷為什么在2010年突然如日中天,網店如果從表面上看,它僅僅是一個網頁,但是它確確實實是一個品牌的全國專賣店,它不必像傳統(tǒng)業(yè)態(tài)那樣,將專賣店開到每一個縣城,網銷品牌的一個專賣店足夠容納1億人、5億人,甚至13億人一起來店參觀。這就是網絡時代無可比擬的優(yōu)勢。

但網銷品牌經營并不是那么簡單的事情,在網銷品牌專賣店的平臺中,同樣涉及陳列、店鋪管理、店面裝修、售前和售貨服務。它不比傳統(tǒng)的商業(yè)更輕松,甚至更艱難,因為商家和顧客都無法面對面。還有一個涉及網絡推廣上,也是一個很大的學問,如何從眾多品牌中脫穎而出,這取決于品牌的定位從而達成的媒介購買,并不是撒網式的廣告就能達到效果。一個品牌想在網上達成高度認同,和傳統(tǒng)傳播媒介不同的是,它不能單純地投放硬廣,它必須和消費者互動,網絡是一個幾何放大的傳播媒介,說到底是一種口碑廣告,這種廣告的傳染力是驚人的,無論是正面的還是負面的。所以應網絡品牌建設的需求,社會中誕生了一批返利性質的購物網站、品牌優(yōu)惠券網站、網絡推廣公司、消費者口碑網等等,所有這些網站的誕生,都是為了討好消費者的需要。

隨著網絡品牌專賣店的興起,消費者的購物習慣將發(fā)生巨大的變化,以后會直接在網上搜索自己喜歡的品牌,而不是進入大百貨商城(比如淘寶等)慢慢去找。而網上的商家更會意識到,在網銷渠道上仍舊是品牌為王,品牌為王其實就是質量為王,一旦各品牌質量不分彼此的時候,就是服務為王。最高境界就是文化為王。我們經常說迎合消費,適應市場,這都是中檔品牌做的事情。一級品牌,從來都不是迎合消費者,他即使生產一個褲腿長一個褲腿短的褲子,他也會說這叫時尚,因為他的文化已經俘獲了你塵封多年的芳心。

(作者系江蘇常州黑牡丹榮元服飾有限公司品牌部網絡推廣部經理)