張愛民

(華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237)

低成本航空公司采用低成本運(yùn)營(yíng)模式和低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空市場(chǎng)上取得了獨(dú)特的地位。低成本是該類公司的競(jìng)爭(zhēng)手段，其目的仍然是企業(yè)的利潤(rùn)和發(fā)展。因此，低成本航空公司的運(yùn)營(yíng)機(jī)制不能僅僅關(guān)注其成本降低的優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)該分析其降低成本的同時(shí)對(duì)提高公司服務(wù)能力的努力，以及降低成本與能力提高之間的關(guān)系。本文從價(jià)值工程分析的角度，分析低成本航空公司經(jīng)營(yíng)中降低成本、提高能力和增加價(jià)值之間的關(guān)系，以期說明低成本航空公司以低成本獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在規(guī)律，為國內(nèi)民航業(yè)發(fā)展的成本管理提供一些借鑒。

一、航空業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一般途徑

價(jià)值工程(簡(jiǎn)稱 VE)又稱價(jià)值分析(簡(jiǎn)稱VA)，是一種方案創(chuàng)新與優(yōu)選的技術(shù)。它研究產(chǎn)品或作業(yè)的功能，用最低的壽命周期成本，可靠地實(shí)現(xiàn)用戶要求的必要功能，以提高其價(jià)值，取得最好的經(jīng)濟(jì)效益，其實(shí)質(zhì)上是一種技術(shù)經(jīng)濟(jì)效果的分析。

價(jià)值工程中的價(jià)值是一個(gè)特定的概念，它不同于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)值的概念。價(jià)值工程的價(jià)值是指功能(使用功能、效用)與成本的比值，是指產(chǎn)品中投入成本的效果，即V(功能價(jià)值)=F(功能)÷C(成本)。當(dāng)F、C經(jīng)轉(zhuǎn)換成可量化的數(shù)值以后，我們便可以對(duì)工程、作業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)或零部件進(jìn)行定量分析，逐個(gè)判斷增量的成本能否用增量的功能來彌補(bǔ)，避免功能成本浪費(fèi)，從而取得較好的經(jīng)濟(jì)效果。

價(jià)值工程的目的在于提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，可以從以下途徑做起:(1)功能一定，降低成本;(2)成本一定，使功能提高;(3)成本略有提高，使功能有較大幅度提高;(4)提高功能的同時(shí)，降低成本;(5)功能有所降低，成本有更大降低。

低成本航空公司主要可以通過第5種方法，剔除不必要的功能，使成本有更大降低，提高航空服務(wù)的價(jià)值。

二、低成本航空公司的服務(wù)功能和成本

企業(yè)服務(wù)“功能”的判斷必須站在消費(fèi)者的角度，也即“功能”應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要，對(duì)消費(fèi)者來說是有價(jià)值的。

1.航空業(yè)服務(wù)功能的劃分

根據(jù)菲利普·科特勒的營(yíng)銷學(xué)理論，服務(wù)如同普通產(chǎn)品一樣，其對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值被剝離成核心價(jià)值、基本價(jià)值和附加價(jià)值三個(gè)部分。對(duì)民航業(yè)來說，其服務(wù)的核心價(jià)值與長(zhǎng)途汽車業(yè)類似，都是“搬運(yùn)”顧客，即將乘客如何從一個(gè)地點(diǎn)運(yùn)送到另外一個(gè)地方;而在民航業(yè)里，因其用飛機(jī)這種特定的載體來運(yùn)送消費(fèi)者，與飛機(jī)相關(guān)的消費(fèi)者能體會(huì)到的價(jià)值感則稱之為基本價(jià)值，如飛行的快捷性、安全性、守時(shí)性等(這些基本價(jià)值和別的運(yùn)輸方式相比較，可能為正值，也可能為負(fù)值);而與民航業(yè)核心價(jià)值、基本價(jià)值無關(guān)的其他價(jià)值稱之為附加價(jià)值，比如飛機(jī)上的飲食是否美味，乘客是否體會(huì)到尊貴服務(wù)等都?xì)w結(jié)此類。

基于以上對(duì)民航業(yè)服務(wù)價(jià)值的分析，我們可以把與實(shí)現(xiàn)價(jià)值相對(duì)應(yīng)的功能也劃分為核心功能、基本功能和附加功能。首先，核心功能所對(duì)應(yīng)的是核心價(jià)值，是航空業(yè)存在的根本，因?yàn)橐坏┻B運(yùn)輸?shù)膬r(jià)值都消失了，那么航空業(yè)也就沒有存在的必要了。因此，核心功能是必不可少的一項(xiàng)功能。其次，作為基本功能所實(shí)現(xiàn)的基本價(jià)值來講，因?yàn)槠渑c別的運(yùn)輸方式比較，可能為正值，也可能為負(fù)值，所以，當(dāng)與別的運(yùn)輸方式進(jìn)行比較，航空業(yè)的基本價(jià)值為正值，此時(shí)的基本功能是必要的，反之，基本功能就是不必要的。第三，附加功能所實(shí)現(xiàn)的附加價(jià)值在很大程度上是不必要的，往往提供這些附加價(jià)值需要的成本大于獲得的收益。

2.航空業(yè)服務(wù)功能成本的歸集和分析

根據(jù)上述價(jià)值工程的想法，我們將按服務(wù)產(chǎn)品的功能來歸集成本，并進(jìn)一步根據(jù)實(shí)際需要，科學(xué)計(jì)量服務(wù)功能，比較服務(wù)產(chǎn)品的功能與對(duì)應(yīng)成本之間的關(guān)系，分辨出對(duì)于航空公司來說哪些成本是必要的、不能減少的，哪些成本是不必要的、可以減少的，從而維持必要功能，剔除冗余功能，達(dá)到降本增效、提高價(jià)值的目的。

從目前我國航空公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來看，成本費(fèi)用項(xiàng)目主要包括飛機(jī)折舊費(fèi)、飛機(jī)修理費(fèi)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)保險(xiǎn)費(fèi)、經(jīng)營(yíng)租賃費(fèi)、國內(nèi)外機(jī)場(chǎng)起降服務(wù)費(fèi)、空地勤人員工資獎(jiǎng)金津貼及補(bǔ)貼、福利費(fèi)、制服費(fèi)、航空油料消耗、航材消耗件消耗、高價(jià)周轉(zhuǎn)件攤銷、國內(nèi)外餐飲供應(yīng)品費(fèi)、飛行訓(xùn)練費(fèi)、客艙服務(wù)費(fèi)、行李貨物郵件賠償、保證飛機(jī)安全正常飛行和維修管理部門發(fā)生的費(fèi)用及其他費(fèi)用。

上述成本按照其各自對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能分類，結(jié)果如表1所示:

表1的功能成本中，航空公司為了實(shí)現(xiàn)其核心功能所消耗的諸如飛機(jī)折舊費(fèi)、飛機(jī)修理費(fèi)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)保險(xiǎn)費(fèi)、經(jīng)營(yíng)租賃費(fèi)、福利費(fèi)、航空油料消耗、航材消耗件消耗、高價(jià)周轉(zhuǎn)件攤銷、空地勤人員工資獎(jiǎng)金津貼及補(bǔ)貼等成本(這里指的是為了飛機(jī)正常運(yùn)輸所必要雇傭人員，例如飛行員的工資獎(jiǎng)金津貼及補(bǔ)貼)是必要成本，不能刪減。

表1 航空公司的功能成本一覽

基本功能欄里的成本則要進(jìn)一步細(xì)分。顧客們對(duì)于飛行安全的關(guān)注程度是相當(dāng)高的，因此保證飛機(jī)安全正常飛行及維修管理部門發(fā)生的費(fèi)用及其他費(fèi)用，也應(yīng)該作為必要的成本。而飛行訓(xùn)練費(fèi)的減少，則可以通過雇傭經(jīng)驗(yàn)比較豐富的飛行員來解決;國內(nèi)外機(jī)場(chǎng)起降服務(wù)費(fèi)，則可以選用次級(jí)機(jī)場(chǎng)，使得這筆費(fèi)用降低甚至沒有，同時(shí)還可以達(dá)到減少擁擠，保證快捷、守時(shí)功能的實(shí)現(xiàn)，可謂一舉兩得。

最后一欄，附加功能欄中的成本，包括制服費(fèi)、國內(nèi)外餐飲供應(yīng)品費(fèi)、客艙服務(wù)費(fèi)、行李貨物郵件賠償、空地勤人員工資獎(jiǎng)金津貼及補(bǔ)貼(這里指為了提供尊貴服務(wù)等所需要的人員的工資獎(jiǎng)金津貼及補(bǔ)貼，例如為了使某些顧客感覺受到尊貴的服務(wù)而配備的更多的空中專門服務(wù)人員)，這些成本都不是必要的成本，尤其是對(duì)于短途航行的顧客來說，大多數(shù)人根本就不在乎飛機(jī)上有沒有報(bào)紙可看，有沒有餐飲可供享用，他們反倒會(huì)因?yàn)橛捎谶@些服務(wù)的刪減而帶來了票價(jià)的大大降低而欣喜不已。正如世界上主要的一些低成本航空公司所做的那樣，他們主要經(jīng)營(yíng)客流量大的短程航線，采用同一機(jī)型，多在二級(jí)機(jī)場(chǎng)起降，不提供免費(fèi)餐點(diǎn)，不運(yùn)行李，班次緊密，無需訂位，機(jī)組人員很少且不穿制服，基本上完全剔除了附加功能，節(jié)約了大量的成本。

三、低成本航空公司價(jià)值工程改進(jìn)分析

基于航空公司的服務(wù)功能和成本分類，我們可以這樣表示功能價(jià)值，即:

為了表述的方便，我們不妨把必要的基本功能歸入核心功能，把不必要的基本功能歸入附加功能;把必要基本成本歸入核心成本，把不必要基本成本歸入附加成本。因此，上式可簡(jiǎn)化為:

方便起見，把功能價(jià)值設(shè)為V，把核心功能設(shè)為A，核心成本設(shè)為B，附加功能設(shè)為X(在地面上獲得該服務(wù)的功能設(shè)為X0)，附加成本設(shè)為Y(在地面上該服務(wù)成本設(shè)為Y0)，

而剔除了附加功能和附加成本之后的功能價(jià)值設(shè)為V，

V1=，如果V1>V，那么說明剔除不必要的功能和成本能夠使得功能價(jià)值增加。即，只需證明，也即，只需證明

根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)者均衡的觀點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者效用達(dá)到極大值時(shí)，他買進(jìn)各種商品的邊際效用之比等于各種商品的價(jià)格之比。我們可以把它引申為:當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者從各項(xiàng)服務(wù)中獲得的效用達(dá)到極大值時(shí)，某一項(xiàng)服務(wù)的邊際效用與該服務(wù)的價(jià)格之比等于另一項(xiàng)服務(wù)的邊際效用與另一項(xiàng)服務(wù)的價(jià)格之比。價(jià)值工程當(dāng)中的使用功能即為效用，而成本與價(jià)格之間存在一種相對(duì)固定的比例關(guān)系(如社會(huì)平均報(bào)酬率)。因此，假定消費(fèi)者獲得甲、乙兩種服務(wù)，當(dāng)該消費(fèi)者效用達(dá)到極大值時(shí)，可由:。對(duì)于航空運(yùn)輸?shù)南M(fèi)者而言，當(dāng)他在地面上選擇飛行這項(xiàng)核心服務(wù)和(或)其他服務(wù)時(shí)，在效用達(dá)到極大值時(shí)，有

而同樣的附加服務(wù)對(duì)于同樣的消費(fèi)者來說，不管是在天上還是地上，功能是基本一致的，即X=X0。但顯然在航空飛行中提供那些飛機(jī)上的附加服務(wù)由于其不方便性導(dǎo)致其成本要比在地面上提供的同樣服務(wù)高得多，即Y>Y0，因此我們有

低成本航空公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得的成功，可以印證價(jià)值工程的思維。服務(wù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)是在成本和服務(wù)效果之間的合理平衡。那種不計(jì)成本，搞“大而全”的做法，不能取得成本和服務(wù)效果的合理平衡，在經(jīng)濟(jì)上是缺乏效率的。因此，低成本航空公司運(yùn)行機(jī)制中蘊(yùn)含的價(jià)值工程思想值得發(fā)展中的國內(nèi)民航業(yè)企業(yè)借鑒。

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