○趙亮

（湖北大學商學院 湖北 武漢 430062）

一、酒店營銷概述

1、酒店營銷的概念

酒店營銷就是酒店以滿足消費者需求為目標，通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋、控制和評估等手段，協(xié)調各種經濟活動，從而提供有效產品和服務，達到顧客滿意，獲得經濟和社會利益。對于大部分酒店來說，其營銷概念主要包括服務、關系、網絡、文化、知識以及品牌。

2、酒店營銷體制

現(xiàn)代酒店營銷管理體制是酒店營銷系統(tǒng)組織結構和營銷管理制度的總稱。確立酒店營銷體制的關鍵是，從實際出發(fā)，合理確定酒店的營銷機構形式、營銷制度、營銷職能權限以及營銷范圍劃分。

營銷體制以營銷系統(tǒng)組織結構為核心，是酒店市場拓展和營業(yè)推銷的組織保證。其最主要的功能在于探索制定銷售、營業(yè)機構的設計方法、部門劃分和管理跨度、崗位設置、職務、工種配備、職責劃分以及人員素質要求。其實質就是成功設計一種營銷組織并選擇最恰當?shù)娜诉x，解決肩負營銷責任之領導的權力分配，協(xié)調營銷系統(tǒng)內外關系，產生酒店營銷的集體效應。

3、酒店營銷的特點

酒店的產品是有形設施和無形服務的結合，它不是單純以物質形態(tài)表現(xiàn)出來的無形產品，作為銷售這些特殊的酒店產品的市場營銷，具有綜合性、無形性、易波動性、時效性的特點。首先是綜合性，表現(xiàn)在顧客對酒店的需求除了宿、食等基本外，還包括美食、購物、娛樂、信息交流、商務活動等綜合需求方面。其次是無形性，表現(xiàn)在服務是酒店的主要產品，酒店所有的產品都伴隨服務出售，對酒店產品質量評價，取決于顧客對由服務支配的酒店產品的主觀感受方面。酒店產品被顧客購買后，只是在一定時間和空間擁有使用權，而無法占有他們。再次是時效性。即酒店產品的不可貯存性。最后是波動性，表現(xiàn)在第一，季節(jié)性波動，即淡季、旺季；第二，受政治、經濟、社會及自然因素的影響方面。

二、義烏市酒店營銷現(xiàn)狀

1、義烏市酒店市場的特點

第一，濃厚的商務性。義烏市有全球最大的小商品交易市場，是一個商業(yè)化程度相對較深的城市，發(fā)達的商貿業(yè)也直接帶動了會展業(yè)和服務行業(yè)的發(fā)展。

第二，明顯的季節(jié)性。受義烏市本身的商業(yè)性影響，當?shù)鼐频昝磕甑慕哟痉謩e在4—5月、10—11月，淡季在1月以及7—8月，其他時段相對平穩(wěn)。

第三，較強的地域性。由于義烏市本身的商業(yè)性特點，大部分商務客人在選擇酒店時往往會以到商貿城是否方便為最先考慮因素。

2、義烏市酒店營銷現(xiàn)狀分析

第一，目標市場大同小異?？驮创笾路譃橐韵滤姆N：外地商務客人、政府機關接待客人、旅游購物客人、本地休閑客人?？腿藢频甑男枨蟛煌?，則其選擇的酒店也不相同，但各酒店客源結構十分類似。

第二，營銷方式以人員推銷為主。通過簽協(xié)議、推會員、走團隊等方法擴展酒店市場，仍然保持一種“拉客上門”的傳統(tǒng)營銷觀念。其中，簽協(xié)議、推會員為最主要的營銷手段，通過酒店營銷員或前臺服務員來推廣，以達到爭取客源的目的。

第三，同行競爭手段主要以價格競爭為主。以華美達廣場之江大酒店、世貿君亭華豐酒店、普濟特華都酒店、最佳美洲悅庭酒店四家酒店為例，四家酒店在同一條路上，由北向南位置相近，房間最低價格分別為：308元/間晚，298元/間晚，288元/間晚，278元/間晚。

第四，大部分酒店缺乏網絡營銷手段。以星級酒店為例，在22家四星級以上酒店中，擁有自己網站的酒店不足一半，而其中大部分也僅是對酒店設備設施、服務及產品進行介紹，具有客戶反饋和在線預訂功能的寥寥無幾，或者雖然有該項功能卻不能正常運作。

第五，對營銷工作的理解過于狹隘。一些酒店認為客戶市場開發(fā)維護只是營銷部的事，而一些營銷部恰恰也僅行使了銷售職能，或把營銷工作簡單地理解為客戶的開發(fā)和維護。

3、現(xiàn)存問題的原因分析

第一，市場調研不夠嚴謹。目前，義烏市酒店普遍將市場營銷片面理解為酒店建成及開業(yè)以后的市場宣傳、推銷，卻對現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中的市場調研對酒店競爭力的作用認識不足。例如，義烏世貿君亭華豐酒店，其市場調研完全是依照其在義烏第一家酒店——世貿君亭城中城酒店的經營經驗進行的簡單推斷，并未進行嚴謹?shù)氖袌稣{研，以致該公司第二家店開業(yè)初期的營銷工作不成功。

第二，營銷觀念過于陳舊。義烏市酒店業(yè)雖然崛起迅速，但就目前來說，義烏市酒店營銷并未涉入社會營銷觀念的領域，而且雖然外表看來是以市場為導向，但在營銷手段上仍然停留在推銷觀念的層次，甚至一些酒店的營銷觀念仍然停留在盲目的模仿經營和經驗型的松散管理的初級階段，致使酒店經營成效很低，舉步維艱。

第三，本位主義觀念嚴重。事實上，酒店產品是一個整體，客人從入住到離店，甚至回味酒店服務，是一個完整的過程，享受的是來自于各個部門的共同服務，在對客服務中，任何一個部門都十分重要。客人對酒店的整體印象，是由前臺、客房、餐飲、娛樂和收銀等各部門人員的態(tài)度、效率，以及設備、衛(wèi)生、菜肴等的滿意程度綜合形成的。但往往每一個部門都在不同程度上有著本位主義的觀念。

第四，對網絡營銷不夠重視。網絡營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。網絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別，它們都要實現(xiàn)其營銷的目標，即將潛在的交換轉化為現(xiàn)實的交換。

三、義烏市酒店營銷發(fā)展思路

1、雙向選擇，篩選客源

在營銷過程中，市場定位是通過為自己的產品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。其實，酒店與客人之間應當是一個雙向選擇的過程，不單單是客人選擇酒店，同樣酒店也要選擇客人。所以，酒店營銷必須正確認識自身市場，根據(jù)自身條件，明確市場定位，更好地為每一個目標市場的客源制定適當?shù)臓I銷方案，提供規(guī)范的服務標準，提高顧客的滿意度。

2、建立個性化營銷模式

第一，感動營銷。感動營銷具有一種基于人性特征的軟實力，“人心向善”，這就是感動營銷的切入點。對于行善或者善意的信息，誰都不會拒絕。所以，對于消費者來說，感動營銷就像一把利劍，直擊心靈深處，在其心靈世界暢行無阻。

圖1 義烏市酒店客人年齡結構比例隨機調查結果示意圖

第二，“文盲營銷”?！拔拿I銷”是相對于文化營銷而言的一種營銷方式。在如此眾多的酒店中要打出一片獨有的文化天下并不容易，不如反其道而行之，想想客人入住酒店最本質的需求是什么？一個溫馨的空間，一張舒適的床，一次暢快的洗浴，一頓可口的早餐，僅此而已。

第三，“年齡營銷”?！澳挲g營銷”暫時沒有一個確定的概念，本文暫定義為是針對某一特殊年齡段消費群體的心理及行為特征而制定的營銷策略，以吸引該消費群體的營銷方式。

本文隨機對義烏市幾家星級酒店客人年齡結構進行了調查分析，結果如圖1所示。義烏市住店客人的年齡比例呈現(xiàn)年輕化，所占比例最高的年齡在26—35歲之間的客人。據(jù)此，我們是否可以考慮針對今后酒店主要消費群體的心理和行為特征來制定一些專門的營銷策略。比如上述年齡段的客人具有普遍的80后人群的心理特征，張揚、個性、時尚等等，那么酒店就可以針對這些特征來推出舉措，吸引并鞏固這批客人；若今后的客人以90后為主，那么90后的普遍特點也必將對酒店營銷策略的制定有所幫助。

3、創(chuàng)造良好的營銷氛圍

很多酒店一說到營銷，首先想到的是廣告宣傳、公共關系、人員推銷、營業(yè)推廣等，并非重視內部營銷。酒店內部營銷就是酒店內部全員促銷，這是一種非常有效的營銷，它是外部促銷的繼續(xù)和深入，也是外部促銷的基礎和保證，是節(jié)約營銷成本的最好方式。內部促銷取得成效的關鍵是優(yōu)質服務，只有優(yōu)質服務才會令顧客滿意，才能讓顧客樂于消費、多消費、再消費。內部促銷還取決于酒店內部競爭、激勵機制的建立健全，從上到下要樹立全員營銷意識，對在內部促銷方面成效顯著的個人或部門實行獎勵，只有管理制度過硬了、兌現(xiàn)了，才能使內部促銷工作落到實處。

4、強化網絡營銷

網站是參與網絡營銷的基本要求；從消費者方面來說，隨著交易信息透明化，多數(shù)消費者都最終會清醒認識到，只有通過酒店網站預訂才會拿到優(yōu)惠的產品訂價；從分銷層面上看，多渠道營銷不可或缺，酒店建有自己的網站，才能為鏈接其他營銷網站提供前提。目前網站的建設并非復雜的問題，投入可大可小，財力方面一般是中小酒店都能承受得起的，關鍵是要用心管理，最好把網站與酒店的大堂預訂系統(tǒng)對接，實時反映房態(tài)、價格，對客戶提問要及時應答，利用支付寶、安付通之類普及率高、方便、快捷、客戶能接受的支付方式，提高網站預訂成功率。

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